Archivo mensual: febrero 2012

El primer veterinario-publicitario, y además humanista

Rebuscando por los recovecos de la Facultad de Veterinaria de Zaragoza se descubren viejos tesoros, o así lo entendemos los nostálgicos. En uno de estas exploraciones casi arqueológicas salieron a la luz unos viejos lienzos (15 en total) destinados a ejercer su labor pedagógica en las aulas y pasillos de la escuela de veterinaria de principios de siglo. Pequeñas joyas fotografiadas fugazmente que comparto con mucho gusto.

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

Mural de Pedro Martínez Baselga, el primer veterinario publicistas, en la Facultad de Veterinaria de Zaragoza

La autoría se debe a Don Pedro Martínez Baselga, veterinario militar (aunque nunca trabajó para el ejército), catedrático de patología veterinaria, primero de la Escuela de León y luego de la Escuela de Zaragoza (hasta su muerte en 1925), escritor y publicitario.

Seguramente la relación con su tío, Joaquín Costa, le impregnó de un espíritu humanista porque  además de varias obras veterinarias como Arquitectura del cerebro con arreglo al plan medular (Zaragoza, Tip. Emilio Casañal, 1907), escribió obras de carácter social y pedagógico.

No he podido saber quien fue el pintor de estos lienzos, pero si lo averiguo, informaré puntualmente, que este tipo de trabajos hechos con tanto cariño y dedicación bien merecen un recuerdo.

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Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa

La publicidad sin creatividad no funciona, es como una vaca sin ubre

Una campaña de publicidad sin creatividad es como una vaca sin ubre. Seguirá siendo una vaca, pero no dará leche.

Con lo fácil que sería decir “La Compañia VacunaVet ha lanzado al mercado la nueva vacuna altamente eficaz Porcitós, frente a la tosferina porcina. Les recomendamos encarecidamente que la apliquen y obtendrán una excelente rentabilidad”. ¿Qué problema tiene? Informamos claramente, enfocamos a la marca, decimos que su beneficio es la eficacia… Pero algo falla, no hay creatividad.

Los mensajes publicitarios deben persuadir, con honestidad, al público al que van dirigidos. Y si este público son los veterinarios, también. Insisto en este punto porque en ocasiones tendemos a pensar en nuestro sector que hay tanta ciencia por transmitir, tanta técnica por aprender que sobra el planteamiento creativo. Y de esta manera en nuestras revistas y pantallas podemos ver anuncios que más bien parecen noticias informativas. Y no es suficiente.

Cuando esto ocurre se está tirando a la basura parte de la inversión publicitaria. Ni están los tiempos para tirar, ni nos conformamos con “ir tirando”.  Y la crisis económica no es excusa para recortar la calidad de la creatividad, lo que parece estar ocurriendo según una encuesta realizada a las agencias que forman parte de la Asociación Española de Agencias de Comunicación de Salud (AEAPS).

A finales del año pasado ComScore, empresa dedicada a las mediciones de eficacia y resultados en el mundo digital realizó un estudio cuyos resultados arrojaron una aplastante conclusión:  la creatividad es responsable del 53% del éxito de toda campaña de eMarketing.

La creatividad convierte una campaña en eficaz. El producto la convierte en una gran campaña.

La definición que más me gusta de “Creatividad” se la debo a Cuca Canals, excelente publicitaria que la profesión cedió a la literatura, quien hace ya algunos años declaró: “La creatividad es una forma de pensar no convencional”.

La creatividad, como explica Carlos Navarro, es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el público objetivo y de esta manera crea un vínculo emocional entre la marca y el mensaje. Un vínculo más fuerte que el que crea una simple información.

Llegados a este punto, como ves, seguimos pensando en la creatividad publicitaria de una forma muy restringida. Circunscrita al “momentazo” de éxtasis del creativo que hace surgir la idea que nos hará vender.

Para ampliar esta visión he resumido en este decálogo diez comentarios para ayudar a aplicar la creatividad a todo el proceso de comunicación y no sólo a la elaboración del visual.

DEcálogo para el product manager para plantear una campaña de comunicación de forma creativa:

  1. Aparta a los artistas. La creatividad publicitaria no es arte. Se puede usar el arte, y de hecho se usa, para cumplir los objetivos.
  2. Toda la creatividad debe ir enfocada a alcanzar unas metas en el mercado. Cuando un anuncio se recuerda, pero no se recuerda qué marca anunciaba (esta experiencia la hemos tenido todos) no es un anuncio creativo. La historia que cuenta puede ser buena, el anuncio es malo.
  3. Ten en cuenta las emociones. Estamos en veterinaria, pero los veterinarios son personas, esperan que se atienda a sus emociones No hay que conformarse con la parte informativa de la campañas. Hay que tocar el corazón y los sentimientos de nuestro público, sean veterinarios, propietarios o ganaderos.
  4. La creatividad comienza con el briefing. Como todo. Un briefing debe ser breve (brief) pero completo. Y sobre todo contener la ventaja competitiva del producto o servicio. La diferencia que sobresale y tira de todas las demás ventajas. EL BRIEFING ES UN DOCUMENTO QUE SE REDACTA CON EL LENGUAJE DE LA COMPAÑÍA, del anunciante.
  5. Definir correctamente (y creativamente) la estrategia, el conjunto de reglas que marcarán las decisiones, debe   ser un breve documento, o una parte del briefing, donde se especificará el segmento diferenciado de veterinarios (o público) a los que nos dirigimos, qué otras cosas le interesan a dicho segmento (la competencia, pero desde un punto de vista más emocional), cómo piensan sobre la historia que rodea a nuestra marca, qué beneficios le vamos a aportar y cómo podemos, con nuestro producto, defender y argumentar esos beneficios. Este documento puede partir del Product Manager o elaborarse conjuntamente con la Agencia. LA ESTRATEGIA SE REDACTA CON EL LENGUAJE DEL VETERINARIO,  del público al que va dirigido el producto o servicio.
  6. La creatividad se plasma generalmente de una forma visual y verbal. Asegúrate de que tu agencia tiene especialistas en ambas disciplinas: directores de arte y copys y que trabajan en equipo. Ellos serán los últimos responsables de la creatividad de la campaña.
  7. Exige presentaciones profesionales, en un soporte donde se plasmen la idea gráfica y el copy, el Concept-board. La agencia argumentará los porqués de la idea presentada y cómo será su posterior desarrollo. Aunque tengas una imaginación abierta y puedas comprender la idea con “cuatro rayas” tendrás que presentarla a compañeros, técnicos y jefes que quizá no tengan tanta imaginación como tú.
  8. Los test publicitarios: armas de doble filo. Lo normal, cuando se realizan test es hacerlo entre tres ideas. Para ello deben estar suficientemente desarrolladas y convenientemente presentadas, lo que suele conllevar un incremento presupuestario. Ya que se realiza el esfuerzo, hay que hacerlo hasta el final. Para el test hay que seleccionar una muestra representativa de público objetivo (no basta con 4 opiniones), hay que elaborar una encuesta bien dirigida y estructurada, teniendo claro cuál es el objetivo: recordabilidad, comprensión del mensaje, impacto visual, detectar ambigüedades, etc.
  9. Difusión creativa del mensaje. La creatividad hay que extenderla a la planificación de medios. Y más actualmente. La aparición de los entornos digitales, redes sociales, herramientas revolucionarias como el ipad, etc. obligan a echar mano de especialistas en planificación que sepan integrar los medios on/off y manejen todos los canales de comunicación con una buena táctica (y una creatividad adaptada) para lograr resultados sin desperdiciar el dinero.
  10. Abre la creatividad al entorno digital. Elige a una agencia que esté preparada para dar respuesta al nuevo tipo de público. Los veterinarios, propietarios y ganaderos buscarán la información en la web, consumirán vídeos en internet, utilizarán el teléfono móvil para muchas cosas, necesitarán información seleccionada porque estarán saturados, configurarán servicios a su gusto y querrán dialogar con las marcas…

Estos 10 puntos se resumen en dos: la creatividad abarca todo el proceso de creación y difusión del mensaje y los equipos creativos deben ser cada vez más amplios e interdisciplinares. ¿Tienes un equipo adecuado al servicio de tu comunicación?

Revistas ¿agonía o resurgimiento? 10 razones para confiar en este medio

Los últimos datos apuntan al descenso de la inversión publicitaria en revistas, aunque no podemos extrapolar estos datos al sector veterinario, esta tendencia ¿es efecto de la crisis o están perdiendo los anunciantes la confianza en este medio? ¿están desviando su atención, y sus recursos hacia otros ámbitos… digitales? Si es así, ¿está justificado?

Yolanda Ausín, directora de ARI (Asociación de Revistas de Información), expresaba hace un mes su preocupación y su queja defendiendo “una mayor cuota de la tarta publicitaria para el medio” ya que consideraba que no se correspondía con el peso que tienen las revistas en la sociedad.

Las revistas veterinarias han sido, desde su aparición, una poderosa herramienta en los planes de medios gracias a una serie de características y ventajas que hoy conservan intactas y que voy a resumir en un decálogo.

  1. Credibilidad entre los veterinarios. Los editores se preocupan de seleccionar la información para ofrecer contenidos actuales y de calidad. Son medios influyentes donde la publicidad se integra de forma útil en estos contenidos.
  2. Información incrementada. Se puede llegar hasta el último detalle, explicando junto a los anuncios todo lo que un delegado u otro tipo de publicidad no puede hacer. Los artículos pueden ayudar a crear mercado y ejercen una importante labor formativa sobre los prescriptores.
  3. Segmentación. En nuestro sector existen revistas para pequeños y grandes animales, para comerciantes, ayudantes técnicos, etc. Y también revistas dirigidas a profesionales que se dedican a una especie en concreto. Cada una con un posicionamiento diferencial. Además, las cabeceras más avanzadas ofrecen secciones donde insertan los anuncios en un contexto determinado para lograr una mayor notoriedad.
  4. Innovadoras y con adaptación al mercado. Los editores de las revistas veterinarias de éxito se acercan cada vez más a la audiencia para integrar los intereses del lector, de los autores y contenidos y de las marcas anunciantes y así lograr una afinidad entre estos elementos.
  5. Multiplican impactos. Además de ser ojeadas varias veces, muchos veterinarios las coleccionan, al menos temporalmente, por lo que permanecen durante un tiempo y se generan impactos adicionales.
  6. Eficacia publicitaria. El lector incrementa su recuerdo publicitario y la intención de compra o prescripción. Las revistas son muy efectivas para dar conocimiento del producto y entablar una discusión posterior con los veterinarios.
  7. Los lectores de revistas marcan tendencias. A los veterinarios que están suscritos a revistas les gusta estar a la última, esto garantiza un retorno más alto en prescripción y uso de nuevos productos y novedades.
  8. El mensaje es captado de forma rápida. Y es posible una repetición de exposiciones que aumentan la eficacia del anuncio. Además, la publicidad en revistas no es percibida como intrusiva.
  9. Coste por impacto competitivo. Junto con internet es el medio que ofrece un coste por impacto más bajo. Coste que se puede medir en las revistas con control de la difusión.
  10. Son un medio vivo. Capaz de evolucionar y trascender el papel para convertirse en versiones on-line con lo que aumenta el número de impactos.

Por esta última razón, es probable que la tecnología, lejos de provocar la muerte de las revista, tan cacareada por algunos gurús, sea precisamente lo que vuelva a impulsar este medio. El papel no hace a la revista. Cada número es fruto de una selección de contenidos textuales y gráficos con criterios muy concretos y que responden a las expectativas del lector.

Artículos, noticias, reportajes y publicidad se entregan periódicamente al profesional, como una eficaz avanzadilla de su indispensable actualización profesional que incluye, indudablemente, el contacto con la industria del sector.

Seguramente asistiremos al resurgimiento de este medio, mejorado y enriquecido con material audiovisual y recursos de navegabilidad e interactividad.

Pronto veremos a los veterinarios españoles leyendo revistas en sus ordenadores o en sus tabletas gráficas. Y todo gracias a la tecnología, la misma que temíamos que fuese su verdugo.

Publicidad para la nostalgia. Caniffa y Parvodog

Al revisar las hemerotecas, salen a la luz viejas revistas con artículos de autores noveles que hoy son respetables profesionales de la veterinaria o de viejos profesores ya retirados o, por razón de la ley natural, desaparecidos. Las primeras revistas veterinarias en España vieron la luz, que yo recuerde, allá por los años 80 del pasado siglo. Me refiero a las publicaciones con un enfoque comercial, que fueran capaces de servir de soporte a anuncios publicitarios, porque hasta entonces prácticamente solo existían los anales de las asociaciones y de las facultades.

Canis y Felis, Bovis, Medicina Veterinaria, la edición española de Veterinary Records, etc. fueron apareciendo en esa década, que marcó la modernización tras la transición, como vehículo de comunicación para el sector veterinario. Más tarde vinieron las que hoy son líderes en el mercado: Albéitar, Argos, Suis, Consulta… unas continúan acudiendo a los buzones de los suscriptores, otras ya desaparecieron.

Gracias a todas ellas se pudo comenzar a hablar en Veterinaria de campañas de publicidad porque fueron los primeros soportes capaces de difundir un mensaje de forma masiva, tan masiva como necesitaba la industria. Los Mass Media veterinarios.

Hoy nos hace gracia ver aquellos anuncios, pioneros en la manera de difundir un mensaje a los veterinarios apoyándose en un medio que, desde entonces, no ha dejado de tener vigencia.

Sirva esta sección del blog como homenaje a estos pioneros: anunciantes, editores , autores y publicitarios que creyeron en uno de los canales estrella de la comunicación veterinaria.

anuncio de la vacuna caniffa parvodog

Un anuncio que presenta el producto con toda la ingenuidad pero con cierta potencia visual por su sencillez.. Información directa. Cierto que el diseño tipográfico y gráfico no es para darle un premio, pero el anunciante y el creador del anuncio han entendido perfectamente algo que hoy se pasa por alto en muchas ocasiones: en un anuncio, por grande que sea, no cabe más de un mensaje. En este caso el mensaje es claro, sin ambigüedades: “le ofrecemos una gama de vacunas caninas para proteger al perro de ciertas  enfermedades”. Un económico blanco y negro (que en aquellos años no era tan económico) para transmitir el mensaje de forma clara.

Qué tiempos aquellos en los que bastaba informar. Sin necesidad de ofrecer mucho más.

Y al principio fue el briefing

Briefing para campañas de publicidad veterinarias. Instrucciones agencia.

Entro a la carnicería, me presento delante del mostrador y le digo a Pedro Ángel, mi carnicero y amigo de la infancia: “ponme algo adecuado para una cena con invitados”.  Pedro Ángel me conoce bien, sabe mis gustos y podría aproximarse a lo que necesito con bastante precisión. Un caso aislado, en el resto de establecimientos tengo que dar más instrucciones. Un briefing.

Sin unas instrucciones claras, sin un briefing, el publicitario no podrá aplicar su conocimiento como comunicador en la dirección exacta.

Elaborar un briefing es labor del anunciante pero la agencia puede ayudarle. Y mucho. Ambos extraerán grandes beneficios de un buen documento de briefing.

No es tarea fácil y muchas veces nos encontramos con un briefing, o copy strategy como a veces se denominan, en mi opinión erroneamente, que es poco útil por incompleto o mal enfocado.

El briefing tiene mucho de arte porque para elaborarlo se debe pensar como un general en el campo de batalla o un jugador de ajedrez: cómo sitúo mis fuerzas y qué movimientos voy a realizar con ellas. Qué va a hacer el enemigo. Si quiero retroceder, por dónde lo hago… El maestro Marçal Moliné así lo explica en su maravillosa obra la “La fuerza de la publicidad”. Una obra de lectura obligada aunque hoy en día las reglas de la “guerra” en el marketing han cambiado y el tablero de juego poco se parece al del ajedrez. Hoy con la irrupción del marketing digital y las redes sociales los caballos pueden ir en diagonal, los alfiles saltan piezas, el rey se mueve a lo largo de todas las casillas que quiere en cada jugada… Y las reglas cambian en cada partida que juegas.

Pero el briefing también tiene mucho de técnica. En nuestro trabajo cuando tenemos que ayudar al cliente a seguir un protocolo para elaborar un briefing nos basamos en un cuestionario adaptable a cada una de las situaciones: el lanzamiento de un antibiótico no es lo mismo que el reposicionamiento de una vacuna. Tampoco es lo mismo si se trata de una acción puntual, como la elaboración de un folleto de visita del delegado al veterinario, o una campaña completa de ámbito internacional.

Así que empleamos unas pautas que pretenden ser exhaustivas para poder adaptarlas a cada trabajo. Imprescindibles para que el equipo publicitario conozca qué queremos conseguir con la acción, a quién nos dirigimos y cuál es el mensaje que hay que implantar en la mente del público objetivo.

A continuación os facilito el listado que suelo emplear en la realización de las campañas para organizar la información y no dejarme nada.

Medio decálogo para analizar los aspectos generales

  1. Presentación del producto o servicio. Su historia. Datos de mercado.  Tendencias del segmento al que pertenece la marca.
  2. Target, descripción del público objetivo y su tipología. En nuestro caso se tiende a pensar que son sólo veterinarios pero en determinados productos (y siempre que se trata de imagen de marca) hay que incluir a ganaderos, criadores, propietarios… Es conveniente pensar en los líderes de opinión y en los equipos internos (red comercial sobre todo) y distribuidores, con el fin de tenerlos en consideración por si fuera necesario realizar acciones concretas sobre ellos. Otros públicos podrían ser los estudiantes de veterinaria y, en ocasiones, la sociedad en general
  3. DAFO. Posicionamiento de la marca, teniendo en cuenta las conclusiones obtenidas del análisis DAFO. Es una decisión de negocio. Hay que describir los beneficios de la marca y cómo se percibe en el mercado. ¿Dónde estamos y adónde queremos ir? En este momento hay que comenzar a explorar la ventaja competitiva.
  4. Objetivos: de negocio y de notoriedad de marca.
  5. Presupuesto asignado. Timing, periodo de la campaña y fases.
Una vez que hemos hecho este planteamiento general, que nos sirve para estar informados de la estrategia, profundizamos con una serie de preguntas que hemos agrupado en un decálogo para conocer cualquier aspecto por pequeño que sea de la marca, del producto y de la campaña o trabajo que pretendemos realizar.

Cuestionario de briefing: un decálogo con un epílogo.

  1. Descripción del proyecto. Anunciante y marca. ¿Qué tipo de trabajo se requiere? ¿Qué se espera de la agencia? ¿Cuáles son las necesidades de comunicación. Es el momento para realizar una primera reflexión sobre canales online/offline. Al final del proceso se puede profundizar en una discusión sobre la planificación de medios.
  2. Responsables y actores: interlocutor con la agencia y supervisor de la campaña (suele ser el product manager que realiza el encargo), responsable técnico (suele ser el director técnico de la Compañía o alguien de su equipo), supervisores que van a intervenir (departamentos de compliance…), asesores externos, etc.
  3. Descripción del producto/servicio/marca. Todo lo que se considere importante sobre el producto: atributos, características, modo de empleo, modo de acción, periodos de retirada, pruebas clínicas realizadas, seguridad de uso, registros… Destacar los puntos fuertes y no olvidar los débiles y, sobre todo, su ventaja diferencial: aquello que responde a la pregunta: “y yo, ¿para qué necesito y qué me aporta utilizar este producto o servicio? El veterinario de la agencia, especialista en comunicación, debe ayudar al cliente a extraer esta información con la máxima amplitud y precisión. La ventaja diferencial tiene que ser algo que no tienen los demás o que nunca hayan dicho que tengan. Y que nosotros sí tenemos y lo tenemos la oportunidad de decirlo por primera vez.
  4. Necesidades del target e insights y cuáles satisface nuestra marca. Valores que tiene ese producto o servicio para el veterinario o usuario. Atención, hay que procurar analizar y describir los valores tangibles y los intangibles (menor tiempo de retirada y mayor confianza respectivamente, por ejemplo). Siempre que sean verosímiles. A partir de aquí tenemos que analizar y expresar cuál es nuestra Propuesta Única de Compra (USP).
  5. Antecedentes de comunicación. Qué ejes de comunicación se han utilizado hasta ahora. Cómo se ha anunciado y comunicado. Qué se ha hecho hasta ahora de publicidad, relaciones públicas o promoción. Qué grado de conocimiento tiene nuestro público sobre la marca, el producto o servicio. ¿Conocemos la correlación entre las acciones publicitarias anteriores y la evolución de las ventas o imagen?
  6. Comunicación con nuestra red de ventas. ¿Cómo realizamos su formación? ¿Cómo nos comunicamos con ella? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra red comercial?
  7. Competencia. ¿Cómo es? ¿Qué ejes de comunicación utiliza? ¿Quién es el líder del segmento. ¿Quién está primero en la mente del veterinario o del usuario? ¿Qué puesto ocupamos nosotros? ¿Fuimos los primeros en salir al mercado? ¿Quién fue el primero? ¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la competencia? ¿Conocemos la correlación entre sus acciones publicitarias anteriores y la evolución de sus ventas o imagen?
  8. Cuál debe ser, en opinión del cliente, el tono de la comunicación: vanguardista, humorístico, tecnológico, humano, sensible…
  9. Qué factores al margen de la publicidad inciden más en nuestras ventas o imagen y cuál es su importancia relativa. Por ejemplo: promociones, precios, incentivos a la fuerza de ventas, distribución…
  10. Limitaciones/obligaciones. Aspectos legales, restricciones de la compañía con respecto a cualquier aspecto de la comunicación (no publicar en determinados canales, no utilizar determinado tipo de fotografías que vulneren el respeto a los animales…).
Epílogo: Qué cuestiones que no se contemplan en este cuestionario serían importantes para el conocimiento de nuestra marca, producto o servicio.
De esta manera no se nos olvida nada importante. Espero que te sirva de alguna ayuda. Si echas algo en falta no dudes en comentarlo, te lo agradeceré y el cuestionario quedará más completo todavía.

El veterinario ¿se emociona?

El veterinario se emociona

En un post anterior “¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?” defendía la especialización de las agencias. Y sigo convencido de que la carga técnica de una campaña se gestiona mejor con equipos de trabajo donde se integran veterinarios formados en comunicación. De cajón.

¿Quiere decir esto que los únicos argumentos que podemos emplear en una campaña son los técnicos? ¿Quién lo ha dicho? Que ahora mismo procedemos a su excomunión publicitaria.

Acaso los veterinarios, “¿no tenemos manos, órganos, dimensiones, sentidos, afectos, pasiones? ¿no somos alimentados por la misma comida y heridos por las mismas armas, víctimas de las mismas enfermedades y curados por los mismos medios? ¿no tenemos calor en verano y frío en invierno? ¿Si nos pinchan no sangramos? ¿no nos reímos si nos hacen cosquillas? ¿si nos envenenan no morimos?”

El judío Sylok, en el “Mercader de Venecia”, con estas palabras y algunas más (que he omitido por dramáticas) nos da una magnífica lección: todos nos movemos por los mismos impulsos, las mismas emociones. No podemos separar al veterinario de la persona. Ni él mismo puede hacerlo. Aunque lo intenta.

En numerosas ocasiones he asistido, en reuniones de amigos y colegas, a discusiones sobre la influencia de los mensajes publicitarios donde, con la cabeza fría, lo más razonable parece defender la postura de ser inmunes a la publicidad y solo permeables a los argumentos objetivos. Nadie quiere decir: “Sí, a mí me influye la publicidad, y soy capaz de tomar decisiones de compra en función de factores que tienen que ver poco con razones objetivas”. Puedes quedar fatal.

Pero la realidad es otra, nos sentimos a gusto con ciertas marcas y productos, asistimos a determinados lugares por algunas razones objetivas y otras que no seríamos capaces de explicar. Los anglosajones tienen un término difícil de traducir, insigthpara nombrar esta “visión interna”.

Las decisiones de compra no son totalmente racionales, ni siquiera en entornos profesionales. A los veterinarios, como a los demás, el contexto de emociones influye sobre su comportamiento como consumidores, incluso cuando están ejerciendo su profesión ¿quién puede desdoblarse?

El veterinario se emociona y sus decisiones estarán desencadenadas, además de por factores racionales, por otros deseos:

  • A los veterinarios les gusta, como a todos, el respeto, el status profesional, el poder y, por qué no, el dinero y el bienestar asociado.
  • Tiene miedo a perder oportunidades.
  • Necesita, como cualquier mortal, la aprobación de los demás, ser atractivo y deseado (como profesional, que no estamos hablando de agua de colonia).
  • Desea ser exclusivo, a todos nos tienen que alimentar la vanidad.
Cuando ya estamos seguros de que el producto satisface las necesidades básicas, para lo que está fabricado, desarrollamos nuevas necesidades (al estilo de lo que Maslow describió con su famosa pirámide allá por el 1943). La publicidad veterinaria puede y hasta debe apelar a estas emociones. 

En una marca hay producto, hay servicio pero también se encierran las expectativas de obtener una nueva experiencia profesional. No nos privemos de comunicarlo. En las agencias estamos encantados de hacerlo porque esa es la verdadera dimensión de la publicidad y del posicionamiento.

Agencias especializadas en veterinaria, sí, pero con buenos creativos que consigan transmitir algo más que las ventajas de la mayor duración de un efecto antibiótico. Hay que conocer el producto pero no menos importante es comprender al veterinario como profesional y como persona.

¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?

Porque todos los publicitarios, diseñadores, copys… que conozco han bebido, comprado, incluso mezclado –con lo que sea, va en los gustos– algún refresco. Pero conozco a muy pocos que hayan prescrito un antibiótico o aplicado una vacuna.

En la película “What Women Want? Mel Gibson interpreta a Nick, un publicista de éxito que cuando aborda el problema de comunicación de un lote de artículos para mujer tiene claro que es su obligación conocer el producto, probarlo, sentirlo, hacerlo suyo, extraer cualquier ventaja oculta. Es decir, comprenderlo y creer en él hasta la última consecuencia.

Hasta para Nick, que al parecer no había utilizado unos pantys en su vida, este producto le resulta familiar. Lo entiende a la perfección tras probárselos (memorable escena donde podemos ver a un Mel Gibson más travestido que con la falda escocesa de Braveheart). Solo le queda dar el salto creativo para poder decir algo que nunca se haya dicho de ellos.

Pero cuando se trata de productos farmacológicos “con la molécula hemos topado amigo Sancho”. Hay que publicitar productos muy complejos: su fabricación se hace en laboratorios, su modo de empleo es delicado, pueden resultar peligrosos, sólo lo utilizan los profesionales del sector, sus mecanismos de acción son explicados con complejas curvas de farmacodinámica y farmacocinética…

La comunicación veterinaria requiere especialistas que entiendan las dificultades y encuentren soluciones

Cuando una agencia se enfrenta a este tipo de productos el escenario cambia con respecto al mercado de gran consumo. Se añade una dificultad: al briefing se incorpora la información científica. ¿Qué debe hacer la agencia? Equiparse.

Equiparse con el equipo humano que sea capaz de responder a las necesidades del cliente: veterinarios que se especialicen en comunicación y desarrollen su carrera profesional en el entorno de las agencias de publicidad y el mundo del marketing.

Es la manera más rápida que tienen la agencias para incorporar una “herramienta” que permitirá transmitir a todo el equipo un correcto conocimiento del producto que se tiene que publicitar. Esta figura que generalmente está a caballo entre el copy y la asesoría científica participa en los proyectos desde las primeras reuniones creativas, durante los “brainstorming” y realiza el seguimiento del proyecto hasta la revisión de las diferentes piezas.

En veterinaria el folleto para la visita del delegado, la información técnica para los prescriptores, la difusión de pruebas clínicas, etc. son las piezas que, adornadas por la creatividad, tienen un peso decisivo en la comunicación y difusión de los  conceptos. Los contenidos tienen una carga técnico-científica que hacen indispensable la participación de un veterinario para convertir la “ciencia veterinaria” contenida en el producto en “comunicación veterinaria” preparada para ser digerida por nuestro target.

Y esta tarea de filtro entre el conocimiento científico y el equipo creativo, o se ejerce en la agencia o la realiza el personal del laboratorio, con la consiguiente dedicación y empleo de tiempo de products manager con agendas ya bastante saturadas.

Estas son las razones, en mi opinión, de la irrupción, incluso explosión, en el mercado de agencias Health Care, a veces formadas por divisiones de agencias tradicionales de renombre que vislumbraron la necesidad y la oportunidad de especializarse en comunicación médica.

Este modelo cuando se traslada a la industria zoosanitaria con agencias especializadas en veterinaria, presenta enormes ventajas  para el cliente… y para sus productos.