El veterinario ¿se emociona?

El veterinario se emociona

En un post anterior “¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?” defendía la especialización de las agencias. Y sigo convencido de que la carga técnica de una campaña se gestiona mejor con equipos de trabajo donde se integran veterinarios formados en comunicación. De cajón.

¿Quiere decir esto que los únicos argumentos que podemos emplear en una campaña son los técnicos? ¿Quién lo ha dicho? Que ahora mismo procedemos a su excomunión publicitaria.

Acaso los veterinarios, “¿no tenemos manos, órganos, dimensiones, sentidos, afectos, pasiones? ¿no somos alimentados por la misma comida y heridos por las mismas armas, víctimas de las mismas enfermedades y curados por los mismos medios? ¿no tenemos calor en verano y frío en invierno? ¿Si nos pinchan no sangramos? ¿no nos reímos si nos hacen cosquillas? ¿si nos envenenan no morimos?”

El judío Sylok, en el “Mercader de Venecia”, con estas palabras y algunas más (que he omitido por dramáticas) nos da una magnífica lección: todos nos movemos por los mismos impulsos, las mismas emociones. No podemos separar al veterinario de la persona. Ni él mismo puede hacerlo. Aunque lo intenta.

En numerosas ocasiones he asistido, en reuniones de amigos y colegas, a discusiones sobre la influencia de los mensajes publicitarios donde, con la cabeza fría, lo más razonable parece defender la postura de ser inmunes a la publicidad y solo permeables a los argumentos objetivos. Nadie quiere decir: “Sí, a mí me influye la publicidad, y soy capaz de tomar decisiones de compra en función de factores que tienen que ver poco con razones objetivas”. Puedes quedar fatal.

Pero la realidad es otra, nos sentimos a gusto con ciertas marcas y productos, asistimos a determinados lugares por algunas razones objetivas y otras que no seríamos capaces de explicar. Los anglosajones tienen un término difícil de traducir, insigthpara nombrar esta “visión interna”.

Las decisiones de compra no son totalmente racionales, ni siquiera en entornos profesionales. A los veterinarios, como a los demás, el contexto de emociones influye sobre su comportamiento como consumidores, incluso cuando están ejerciendo su profesión ¿quién puede desdoblarse?

El veterinario se emociona y sus decisiones estarán desencadenadas, además de por factores racionales, por otros deseos:

  • A los veterinarios les gusta, como a todos, el respeto, el status profesional, el poder y, por qué no, el dinero y el bienestar asociado.
  • Tiene miedo a perder oportunidades.
  • Necesita, como cualquier mortal, la aprobación de los demás, ser atractivo y deseado (como profesional, que no estamos hablando de agua de colonia).
  • Desea ser exclusivo, a todos nos tienen que alimentar la vanidad.
Cuando ya estamos seguros de que el producto satisface las necesidades básicas, para lo que está fabricado, desarrollamos nuevas necesidades (al estilo de lo que Maslow describió con su famosa pirámide allá por el 1943). La publicidad veterinaria puede y hasta debe apelar a estas emociones. 

En una marca hay producto, hay servicio pero también se encierran las expectativas de obtener una nueva experiencia profesional. No nos privemos de comunicarlo. En las agencias estamos encantados de hacerlo porque esa es la verdadera dimensión de la publicidad y del posicionamiento.

Agencias especializadas en veterinaria, sí, pero con buenos creativos que consigan transmitir algo más que las ventajas de la mayor duración de un efecto antibiótico. Hay que conocer el producto pero no menos importante es comprender al veterinario como profesional y como persona.

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