¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?

Porque todos los publicitarios, diseñadores, copys… que conozco han bebido, comprado, incluso mezclado –con lo que sea, va en los gustos– algún refresco. Pero conozco a muy pocos que hayan prescrito un antibiótico o aplicado una vacuna.

En la película “What Women Want? Mel Gibson interpreta a Nick, un publicista de éxito que cuando aborda el problema de comunicación de un lote de artículos para mujer tiene claro que es su obligación conocer el producto, probarlo, sentirlo, hacerlo suyo, extraer cualquier ventaja oculta. Es decir, comprenderlo y creer en él hasta la última consecuencia.

Hasta para Nick, que al parecer no había utilizado unos pantys en su vida, este producto le resulta familiar. Lo entiende a la perfección tras probárselos (memorable escena donde podemos ver a un Mel Gibson más travestido que con la falda escocesa de Braveheart). Solo le queda dar el salto creativo para poder decir algo que nunca se haya dicho de ellos.

Pero cuando se trata de productos farmacológicos “con la molécula hemos topado amigo Sancho”. Hay que publicitar productos muy complejos: su fabricación se hace en laboratorios, su modo de empleo es delicado, pueden resultar peligrosos, sólo lo utilizan los profesionales del sector, sus mecanismos de acción son explicados con complejas curvas de farmacodinámica y farmacocinética…

La comunicación veterinaria requiere especialistas que entiendan las dificultades y encuentren soluciones

Cuando una agencia se enfrenta a este tipo de productos el escenario cambia con respecto al mercado de gran consumo. Se añade una dificultad: al briefing se incorpora la información científica. ¿Qué debe hacer la agencia? Equiparse.

Equiparse con el equipo humano que sea capaz de responder a las necesidades del cliente: veterinarios que se especialicen en comunicación y desarrollen su carrera profesional en el entorno de las agencias de publicidad y el mundo del marketing.

Es la manera más rápida que tienen la agencias para incorporar una “herramienta” que permitirá transmitir a todo el equipo un correcto conocimiento del producto que se tiene que publicitar. Esta figura que generalmente está a caballo entre el copy y la asesoría científica participa en los proyectos desde las primeras reuniones creativas, durante los “brainstorming” y realiza el seguimiento del proyecto hasta la revisión de las diferentes piezas.

En veterinaria el folleto para la visita del delegado, la información técnica para los prescriptores, la difusión de pruebas clínicas, etc. son las piezas que, adornadas por la creatividad, tienen un peso decisivo en la comunicación y difusión de los  conceptos. Los contenidos tienen una carga técnico-científica que hacen indispensable la participación de un veterinario para convertir la “ciencia veterinaria” contenida en el producto en “comunicación veterinaria” preparada para ser digerida por nuestro target.

Y esta tarea de filtro entre el conocimiento científico y el equipo creativo, o se ejerce en la agencia o la realiza el personal del laboratorio, con la consiguiente dedicación y empleo de tiempo de products manager con agendas ya bastante saturadas.

Estas son las razones, en mi opinión, de la irrupción, incluso explosión, en el mercado de agencias Health Care, a veces formadas por divisiones de agencias tradicionales de renombre que vislumbraron la necesidad y la oportunidad de especializarse en comunicación médica.

Este modelo cuando se traslada a la industria zoosanitaria con agencias especializadas en veterinaria, presenta enormes ventajas  para el cliente… y para sus productos.

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