Y al principio fue el briefing

Briefing para campañas de publicidad veterinarias. Instrucciones agencia.

Entro a la carnicería, me presento delante del mostrador y le digo a Pedro Ángel, mi carnicero y amigo de la infancia: “ponme algo adecuado para una cena con invitados”.  Pedro Ángel me conoce bien, sabe mis gustos y podría aproximarse a lo que necesito con bastante precisión. Un caso aislado, en el resto de establecimientos tengo que dar más instrucciones. Un briefing.

Sin unas instrucciones claras, sin un briefing, el publicitario no podrá aplicar su conocimiento como comunicador en la dirección exacta.

Elaborar un briefing es labor del anunciante pero la agencia puede ayudarle. Y mucho. Ambos extraerán grandes beneficios de un buen documento de briefing.

No es tarea fácil y muchas veces nos encontramos con un briefing, o copy strategy como a veces se denominan, en mi opinión erroneamente, que es poco útil por incompleto o mal enfocado.

El briefing tiene mucho de arte porque para elaborarlo se debe pensar como un general en el campo de batalla o un jugador de ajedrez: cómo sitúo mis fuerzas y qué movimientos voy a realizar con ellas. Qué va a hacer el enemigo. Si quiero retroceder, por dónde lo hago… El maestro Marçal Moliné así lo explica en su maravillosa obra la “La fuerza de la publicidad”. Una obra de lectura obligada aunque hoy en día las reglas de la “guerra” en el marketing han cambiado y el tablero de juego poco se parece al del ajedrez. Hoy con la irrupción del marketing digital y las redes sociales los caballos pueden ir en diagonal, los alfiles saltan piezas, el rey se mueve a lo largo de todas las casillas que quiere en cada jugada… Y las reglas cambian en cada partida que juegas.

Pero el briefing también tiene mucho de técnica. En nuestro trabajo cuando tenemos que ayudar al cliente a seguir un protocolo para elaborar un briefing nos basamos en un cuestionario adaptable a cada una de las situaciones: el lanzamiento de un antibiótico no es lo mismo que el reposicionamiento de una vacuna. Tampoco es lo mismo si se trata de una acción puntual, como la elaboración de un folleto de visita del delegado al veterinario, o una campaña completa de ámbito internacional.

Así que empleamos unas pautas que pretenden ser exhaustivas para poder adaptarlas a cada trabajo. Imprescindibles para que el equipo publicitario conozca qué queremos conseguir con la acción, a quién nos dirigimos y cuál es el mensaje que hay que implantar en la mente del público objetivo.

A continuación os facilito el listado que suelo emplear en la realización de las campañas para organizar la información y no dejarme nada.

Medio decálogo para analizar los aspectos generales

  1. Presentación del producto o servicio. Su historia. Datos de mercado.  Tendencias del segmento al que pertenece la marca.
  2. Target, descripción del público objetivo y su tipología. En nuestro caso se tiende a pensar que son sólo veterinarios pero en determinados productos (y siempre que se trata de imagen de marca) hay que incluir a ganaderos, criadores, propietarios… Es conveniente pensar en los líderes de opinión y en los equipos internos (red comercial sobre todo) y distribuidores, con el fin de tenerlos en consideración por si fuera necesario realizar acciones concretas sobre ellos. Otros públicos podrían ser los estudiantes de veterinaria y, en ocasiones, la sociedad en general
  3. DAFO. Posicionamiento de la marca, teniendo en cuenta las conclusiones obtenidas del análisis DAFO. Es una decisión de negocio. Hay que describir los beneficios de la marca y cómo se percibe en el mercado. ¿Dónde estamos y adónde queremos ir? En este momento hay que comenzar a explorar la ventaja competitiva.
  4. Objetivos: de negocio y de notoriedad de marca.
  5. Presupuesto asignado. Timing, periodo de la campaña y fases.
Una vez que hemos hecho este planteamiento general, que nos sirve para estar informados de la estrategia, profundizamos con una serie de preguntas que hemos agrupado en un decálogo para conocer cualquier aspecto por pequeño que sea de la marca, del producto y de la campaña o trabajo que pretendemos realizar.

Cuestionario de briefing: un decálogo con un epílogo.

  1. Descripción del proyecto. Anunciante y marca. ¿Qué tipo de trabajo se requiere? ¿Qué se espera de la agencia? ¿Cuáles son las necesidades de comunicación. Es el momento para realizar una primera reflexión sobre canales online/offline. Al final del proceso se puede profundizar en una discusión sobre la planificación de medios.
  2. Responsables y actores: interlocutor con la agencia y supervisor de la campaña (suele ser el product manager que realiza el encargo), responsable técnico (suele ser el director técnico de la Compañía o alguien de su equipo), supervisores que van a intervenir (departamentos de compliance…), asesores externos, etc.
  3. Descripción del producto/servicio/marca. Todo lo que se considere importante sobre el producto: atributos, características, modo de empleo, modo de acción, periodos de retirada, pruebas clínicas realizadas, seguridad de uso, registros… Destacar los puntos fuertes y no olvidar los débiles y, sobre todo, su ventaja diferencial: aquello que responde a la pregunta: “y yo, ¿para qué necesito y qué me aporta utilizar este producto o servicio? El veterinario de la agencia, especialista en comunicación, debe ayudar al cliente a extraer esta información con la máxima amplitud y precisión. La ventaja diferencial tiene que ser algo que no tienen los demás o que nunca hayan dicho que tengan. Y que nosotros sí tenemos y lo tenemos la oportunidad de decirlo por primera vez.
  4. Necesidades del target e insights y cuáles satisface nuestra marca. Valores que tiene ese producto o servicio para el veterinario o usuario. Atención, hay que procurar analizar y describir los valores tangibles y los intangibles (menor tiempo de retirada y mayor confianza respectivamente, por ejemplo). Siempre que sean verosímiles. A partir de aquí tenemos que analizar y expresar cuál es nuestra Propuesta Única de Compra (USP).
  5. Antecedentes de comunicación. Qué ejes de comunicación se han utilizado hasta ahora. Cómo se ha anunciado y comunicado. Qué se ha hecho hasta ahora de publicidad, relaciones públicas o promoción. Qué grado de conocimiento tiene nuestro público sobre la marca, el producto o servicio. ¿Conocemos la correlación entre las acciones publicitarias anteriores y la evolución de las ventas o imagen?
  6. Comunicación con nuestra red de ventas. ¿Cómo realizamos su formación? ¿Cómo nos comunicamos con ella? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra red comercial?
  7. Competencia. ¿Cómo es? ¿Qué ejes de comunicación utiliza? ¿Quién es el líder del segmento. ¿Quién está primero en la mente del veterinario o del usuario? ¿Qué puesto ocupamos nosotros? ¿Fuimos los primeros en salir al mercado? ¿Quién fue el primero? ¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la competencia? ¿Conocemos la correlación entre sus acciones publicitarias anteriores y la evolución de sus ventas o imagen?
  8. Cuál debe ser, en opinión del cliente, el tono de la comunicación: vanguardista, humorístico, tecnológico, humano, sensible…
  9. Qué factores al margen de la publicidad inciden más en nuestras ventas o imagen y cuál es su importancia relativa. Por ejemplo: promociones, precios, incentivos a la fuerza de ventas, distribución…
  10. Limitaciones/obligaciones. Aspectos legales, restricciones de la compañía con respecto a cualquier aspecto de la comunicación (no publicar en determinados canales, no utilizar determinado tipo de fotografías que vulneren el respeto a los animales…).
Epílogo: Qué cuestiones que no se contemplan en este cuestionario serían importantes para el conocimiento de nuestra marca, producto o servicio.
De esta manera no se nos olvida nada importante. Espero que te sirva de alguna ayuda. Si echas algo en falta no dudes en comentarlo, te lo agradeceré y el cuestionario quedará más completo todavía.

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