Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa

La publicidad sin creatividad no funciona, es como una vaca sin ubre

Una campaña de publicidad sin creatividad es como una vaca sin ubre. Seguirá siendo una vaca, pero no dará leche.

Con lo fácil que sería decir “La Compañia VacunaVet ha lanzado al mercado la nueva vacuna altamente eficaz Porcitós, frente a la tosferina porcina. Les recomendamos encarecidamente que la apliquen y obtendrán una excelente rentabilidad”. ¿Qué problema tiene? Informamos claramente, enfocamos a la marca, decimos que su beneficio es la eficacia… Pero algo falla, no hay creatividad.

Los mensajes publicitarios deben persuadir, con honestidad, al público al que van dirigidos. Y si este público son los veterinarios, también. Insisto en este punto porque en ocasiones tendemos a pensar en nuestro sector que hay tanta ciencia por transmitir, tanta técnica por aprender que sobra el planteamiento creativo. Y de esta manera en nuestras revistas y pantallas podemos ver anuncios que más bien parecen noticias informativas. Y no es suficiente.

Cuando esto ocurre se está tirando a la basura parte de la inversión publicitaria. Ni están los tiempos para tirar, ni nos conformamos con “ir tirando”.  Y la crisis económica no es excusa para recortar la calidad de la creatividad, lo que parece estar ocurriendo según una encuesta realizada a las agencias que forman parte de la Asociación Española de Agencias de Comunicación de Salud (AEAPS).

A finales del año pasado ComScore, empresa dedicada a las mediciones de eficacia y resultados en el mundo digital realizó un estudio cuyos resultados arrojaron una aplastante conclusión:  la creatividad es responsable del 53% del éxito de toda campaña de eMarketing.

La creatividad convierte una campaña en eficaz. El producto la convierte en una gran campaña.

La definición que más me gusta de “Creatividad” se la debo a Cuca Canals, excelente publicitaria que la profesión cedió a la literatura, quien hace ya algunos años declaró: “La creatividad es una forma de pensar no convencional”.

La creatividad, como explica Carlos Navarro, es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el público objetivo y de esta manera crea un vínculo emocional entre la marca y el mensaje. Un vínculo más fuerte que el que crea una simple información.

Llegados a este punto, como ves, seguimos pensando en la creatividad publicitaria de una forma muy restringida. Circunscrita al “momentazo” de éxtasis del creativo que hace surgir la idea que nos hará vender.

Para ampliar esta visión he resumido en este decálogo diez comentarios para ayudar a aplicar la creatividad a todo el proceso de comunicación y no sólo a la elaboración del visual.

DEcálogo para el product manager para plantear una campaña de comunicación de forma creativa:

  1. Aparta a los artistas. La creatividad publicitaria no es arte. Se puede usar el arte, y de hecho se usa, para cumplir los objetivos.
  2. Toda la creatividad debe ir enfocada a alcanzar unas metas en el mercado. Cuando un anuncio se recuerda, pero no se recuerda qué marca anunciaba (esta experiencia la hemos tenido todos) no es un anuncio creativo. La historia que cuenta puede ser buena, el anuncio es malo.
  3. Ten en cuenta las emociones. Estamos en veterinaria, pero los veterinarios son personas, esperan que se atienda a sus emociones No hay que conformarse con la parte informativa de la campañas. Hay que tocar el corazón y los sentimientos de nuestro público, sean veterinarios, propietarios o ganaderos.
  4. La creatividad comienza con el briefing. Como todo. Un briefing debe ser breve (brief) pero completo. Y sobre todo contener la ventaja competitiva del producto o servicio. La diferencia que sobresale y tira de todas las demás ventajas. EL BRIEFING ES UN DOCUMENTO QUE SE REDACTA CON EL LENGUAJE DE LA COMPAÑÍA, del anunciante.
  5. Definir correctamente (y creativamente) la estrategia, el conjunto de reglas que marcarán las decisiones, debe   ser un breve documento, o una parte del briefing, donde se especificará el segmento diferenciado de veterinarios (o público) a los que nos dirigimos, qué otras cosas le interesan a dicho segmento (la competencia, pero desde un punto de vista más emocional), cómo piensan sobre la historia que rodea a nuestra marca, qué beneficios le vamos a aportar y cómo podemos, con nuestro producto, defender y argumentar esos beneficios. Este documento puede partir del Product Manager o elaborarse conjuntamente con la Agencia. LA ESTRATEGIA SE REDACTA CON EL LENGUAJE DEL VETERINARIO,  del público al que va dirigido el producto o servicio.
  6. La creatividad se plasma generalmente de una forma visual y verbal. Asegúrate de que tu agencia tiene especialistas en ambas disciplinas: directores de arte y copys y que trabajan en equipo. Ellos serán los últimos responsables de la creatividad de la campaña.
  7. Exige presentaciones profesionales, en un soporte donde se plasmen la idea gráfica y el copy, el Concept-board. La agencia argumentará los porqués de la idea presentada y cómo será su posterior desarrollo. Aunque tengas una imaginación abierta y puedas comprender la idea con “cuatro rayas” tendrás que presentarla a compañeros, técnicos y jefes que quizá no tengan tanta imaginación como tú.
  8. Los test publicitarios: armas de doble filo. Lo normal, cuando se realizan test es hacerlo entre tres ideas. Para ello deben estar suficientemente desarrolladas y convenientemente presentadas, lo que suele conllevar un incremento presupuestario. Ya que se realiza el esfuerzo, hay que hacerlo hasta el final. Para el test hay que seleccionar una muestra representativa de público objetivo (no basta con 4 opiniones), hay que elaborar una encuesta bien dirigida y estructurada, teniendo claro cuál es el objetivo: recordabilidad, comprensión del mensaje, impacto visual, detectar ambigüedades, etc.
  9. Difusión creativa del mensaje. La creatividad hay que extenderla a la planificación de medios. Y más actualmente. La aparición de los entornos digitales, redes sociales, herramientas revolucionarias como el ipad, etc. obligan a echar mano de especialistas en planificación que sepan integrar los medios on/off y manejen todos los canales de comunicación con una buena táctica (y una creatividad adaptada) para lograr resultados sin desperdiciar el dinero.
  10. Abre la creatividad al entorno digital. Elige a una agencia que esté preparada para dar respuesta al nuevo tipo de público. Los veterinarios, propietarios y ganaderos buscarán la información en la web, consumirán vídeos en internet, utilizarán el teléfono móvil para muchas cosas, necesitarán información seleccionada porque estarán saturados, configurarán servicios a su gusto y querrán dialogar con las marcas…

Estos 10 puntos se resumen en dos: la creatividad abarca todo el proceso de creación y difusión del mensaje y los equipos creativos deben ser cada vez más amplios e interdisciplinares. ¿Tienes un equipo adecuado al servicio de tu comunicación?

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