Los folletos veterinarios: claves de su éxito

Es una de las estrellas de las campañas de publicidad. El auténtico fusil de asalto del delegado cuando visita al veterinario. El marketing directo en estado puro. Por eso todo el cuidado y cariño que se ponga en su elaboración es poco.

El delegado se presenta normalmente con un arsenal muy definido ante el veterinario:

  • Piezas que le sirven de soporte de información, principalmente el folleto.
  • Servicios para el veterinario, normalmente se plasman en servicios formativos.
  • Elementos de apoyo al recuerdo de marca: gadgets, pósteres…

El folleto es sin duda el que más valor tiene cuando se trata de conocer o posicionar un producto. En la visita el veterinario va a recibir el mensaje porque ha concertado la entrevista (estamos dentro del permission marketing). Si el mensaje está bien distribuido podremos arañar un poco más de tiempo a la apretada agenda del veterinario.

El folleto es una herramienta indispensable en muchas campañas de publicidad y es la pieza angular de muchas de ellas porque combina el lenguaje publicitario y los argumentos técnicos y científicos en un contexto de gran potencialidad: el cara a cara con el veterinario. Una oportunidad de oro para captar la atención del veterinario y fijar las ideas fundamentales del producto para establecer su posicionamiento.

Es la pieza donde vamos a poder comunicar nuestra ventaja competitiva y proposición de compra (USP) y las ventajas colaterales o secundarias que suelen ser también muy importantes para que el veterinario tenga una idea clara de lo que un producto o servicio ofrece.

Para que un folleto funcione debe contar una historia que tenga en cuenta los tres sistemas clásicos que se describen en comunicación (ni mas ni menos que como cualquier otra historia):

  1. El perceptivo: el folleto tiene que tener diseño, causar impacto, respirar belleza.
  2. El intelectual o cognitivo: tiene que contener argumentos sólidos y verosímiles, demostrables y referenciados.
  3. El emocional: los veterinarios son personas con sentimientos y emociones, también en el momento de ejercer su profesión.
claves para el folleto publicitario veterinario

Para poder tener un modelo de trabajo, las fases tradicionales de la comunicación entre el estímulo y la acción pueden ser consideradas en la realización de los folletos y constituyen, si se saben llevar a cabo, las claves del éxito de un folleto:

  1. Captar el interés. Con un diseño innovador, en línea total con la campaña de publicidad del producto. Generando sorpresa. Es el momento de apelar a las emociones y crear interés y complicidad que favorezcan al compresión y el mensaje se valore de forma positiva.
  2. Comunicar el mensaje integrándolo en las creencias y conocimientos del veterinario. Hay que conectar con el bagaje previo de conocimientos y esquemas de razonamiento del veterinario (conocerlo bien). Por eso es muy difícil hacer un folleto para varios target (veterinarios y ganaderos por ejemplo). Para que esto ocurra una buena fórmula es que la mesa de trabajo esté soportada por cuatro patas: por parte de la compañía el product manager y el técnico responsable del producto; por parte de la agencia, el creativo y el veterinario especialista en comunicación.
  3. Mensajes claros, bien dirigidos. Todo lo que no sea imprescindible crea confusión. En ocasiones, cuando escuchamos una música que nos gusta mucho y queremos saborearla (a mí me pasa también con el foie de oca) cerramos los ojos ¿no te habías dado cuenta? De esta manera evitamos los estímulos visuales y nos concentramos mejor sin ese “ruido”.
  4. Evitar cualquier ambigüedad: no puede haber lecturas entre líneas ni argumentos ocultos o que den lugar a la interpretación.
  5. Información completa, que se capte bien el beneficio diferencial. Y de acuerdo con la definición de posicionamiento (si no está claro este concepto no se logra una comunicación eficaz).
  6. Involucrar, involucrar, involucrar: de forma racional y emocional. La RAE nos lo define muy bien, involucrar es “complicar a alguien en un asunto comprometiéndolo en él”. Las decisiones se toman para buscar la satisfacción (ganar mas dinero, consideración profesional, formar parte de una comunidad veterinaria…) o para evitar la insatisfacción (miedo al error, disminución de la autoestima…). Para involucrar al veterinario, dos breves recetas, los puntos 7 y 8.
  7. Provocar la identificación. Meternos en la piel del veterinario prescriptor, en sus problemas, que el folleto refleje sus inquietudes, sus expectativas o sus circunstancias vitales y profesionales. Otra vez, el conocimiento del sector y del público es imprescindible para que la comunicación implique y no sea fría.
  8. Transmitir utilidad. ¿En qué beneficia nuestra oferta a este veterinario en concreto en su día a día con su trabajo?

Hay que indagar sobre el beneficio psicológico que el veterinario puede proyectar a partir del folleto. Ese placer o esa insatisfacción vinculados al producto o a su prescripción para que haya un acercamiento emocional.

La gran diferencia entre la comunicación veterinaria y el gran consumo es que nosotros, habitualmente, tenemos que escalar paso a paso hacia el intelecto antes de conquistar el corazón.

Este es el qué. En un próximo post comentaré la mecánica que he utilizado, el cómo, junto con mis compañeros de fatigas de Grupo Asís, en la realización de los folletos que hemos editado para productos de todo tipo.

Y tú ¿cómo planteas tus folletos?

6 Respuestas a “Los folletos veterinarios: claves de su éxito

  1. Gracias Javier por este post tan interesante para aquellos que intentamos captar clientes y/o fidelizarlos a través de esta herramienta tan valiosa que no pasa de moda

    • Me alegro de que te parezca interesante y me parece muy acertado tu comentario. En efecto, no pasan de moda, los digitalizaremos, los convertiremos en herramientas que se verán en pantallas, pero no veo la manera de sustituir lo que un folleto representa y nos cuenta.

  2. Felicitaciones por el contenido y el enfoque.

  3. Javier, ya no puedo más. Espero el siguiente. Pero podrías espaciarlos un poco maño, es que no me das tiempo a memorizar, poner en práctica, memorizar, poner en práctica,memorizar, poner en práctica.
    Felicidades, mas porque lo cuentas que como lo cuentas.
    Saludos,

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s