Haz un folleto veterinario en 12 pasos

Un folleto es una pequeña campaña de publicidad

Un folleto veterinario es todo un reto porque representa el resumen creativo de toda la campaña. Además, tiene un gran valor ya que constituye la herramienta del delegado en la visita al veterinario y este hecho en muchas ocasiones es la piedra angular del lanzamiento o reposicionamiento de un producto.

Siempre se espera que el folleto genere un comportamiento en el veterinario, básicamente que adopte una actitud positiva hacia la prescripción o que se interese por el producto o servicio y requiera más información.

Para conseguirlo, aunque a veces no lo parezca, hay que realizar un gran esfuerzo que se centra en sintetizar los beneficios del producto y conectarlos con la emoción que supone la expresión de las ventajas que va a representar su utilización  para el veterinario.

Folleto veterinario para visita del delegado

Después de realizar cientos de folletos y cometer casi todos los errores posibles me atrevo a resumir el proceso de su creación en 12 pasos.

  1. Ten claro el objetivo. Aunque parezca obvio plantéate, antes que nada, cuál es el objetivo y qué mensaje quieres transmitir. Sólo lo concreto vende. Los objetivos deben ser lo más específicos posibles:
    lanzamiento de un producto, dar a conocer un concepto, favorecer el aprendizaje de un beneficio o ventaja diferencial, informar de un nuevo posicionamiento…
  2. Selecciona el contenido. Es quien va a determinar el aspecto del folleto. Nunca permitas adaptar un contenido a una maqueta predeterminada. Ten en consideración la información que quieres que retenga el veterinario tras trabajar con el folleto.
  3. Cuenta una historia. Emplea, junto con el creativo, la técnica del Storytelling. Distribuye los argumentos de forma que adopten una estructura narrativa que puedan compartir veterinario y delegado. Un esquema clásico que siempre funciona es:
    – Existe un problema que ocasiona daños sanitarios/económicos.
    – La solución pasa por una determinada forma de actuar.
    – Te ofrezco mi marca, que actúa de la manera adecuada.
    – Las evidencias clínicas y los estudios demuestran su eficacia.
    – Los estudios comparativos lo sitúan con respecto a sus competidores.
    – Epílogo y resumen.
    Existen otras muchas soluciones narrativas, que tu agencia explore y sugiera la más adecuada, y si puede ser ¡que innove y sorprenda!
  4. Elige el tono de la comunicación, de nuevo de acuerdo con el creativo: amable, técnico, científico, cómico… Vendrá muy condicionado por la naturaleza y posicionamiento del producto, el público, los antecedentes publicitarios…
  5. Crea un índice. Para comenzar el diseño lo mejor es planificar las páginas para determinar la mejor forma de ir desarrollando la historia página a página. (No intentes contar la historia completa en la portada, es imposible e ineficaz ya que tiene que evolucionar a medida que vamos descubriendo páginas).
    Es el momento de considerar el orden de lectura. El flujo de la información debe tener en cuenta los hábitos de lectura. En la portada debe residir el máximo impacto para invitar a la lectura. En el interior se responderá a la cuestión planteada en la portada y se desarrollarán los argumentos. La contraportada se suele reservar para la ficha técnica, la fotografía del producto y un resumen de las ideas principales con un titular por si en algún momento se lee al revés.
    Cuando se trata de un tríptico aconsejo dejar la solapa para una información que pueda separarse de la línea argumental ya que, cuando se despliegue el folleto, esta página quedará oculta. Es labor del redactor publicitario discriminar este tipo de información.
  6. Establece las jerarquías de información y síguelas a rajatabla. No metas más de tres niveles de información: titular, subtitular y texto.
  7. Haz un test de usabilidad. Comprueba si el orden y la distribución de la información son adecuados para que el delegado maneje la literatura con soltura y pueda acudir rápidamente a cualquier argumento ante cualquier duda o comentario del veterinario. No metas, si es posible, más de dos argumentos importantes por página.
  8. Que tenga luz y color. Ha llegado el momento de convertirlo en una pieza gráfica. Pide que se enriquezcan las ventajas con fotografías o con ilustraciones. Y cada foto o dibujo con un pie de texto. Preocúpate de que los gráficos sean fáciles de entender y homogéneos en su diseño. Respeta las normas gráficas de la marca.
  9. Textos breves, concisos. Que el redactor publicitario sintetice las ideas. Inserta subtítulos, extracta párrafos para hacer destacados o textos resaltados. De un vistazo se debe saber cuál es el mensaje principal de cada página. No empaches al veterinario con datos y más datos, no suele funcionar.
  10. Atención a las tipografías. No dejes que un diseñador junior, deslumbrado por las capacidades de su programa de diseño, organice una ensalada de fuentes tipográficas. Una sola familia de letra es suficiente. Dos como máximo. Igualmente, hay que emplear pocos tamaños tipográficos. Esto hará ganar orden y legibilidad.
  11. Revisa el resultado y vigila que se haya creado ritmo con los textos, que las fotografías y la idea creativa apoyen la narración. Ten en cuenta que los “espacios en blanco” son importantes, no trates de llenar cada espacio. Al contrario, evita que quede demasiado lleno.
  12. Alcanza el corazón del veterinario vía cerebro. Los folletos veterinarios suelen piezas técnicas y  racionales pero asegúrate de que el creativo a dejado un espacio para las emociones. Las emociones venden, enganchan y fidelizan. El truco es trabajar el intelecto del veterinario para llegar al corazón.
Estas son unas normas estándar que me han servido como guía para afrontar los folletos con confianza y no tenerle miedo al papel en blanco. Después, ya sabes, las normas están para romperlas. Si empleas algún sistema o técnica para abordar la realización de un folleto te agradeceré que la compartas conmigo.

7 Respuestas a “Haz un folleto veterinario en 12 pasos

  1. ¡Muy útiles estas normas! Las prisas del día a día a veces nos hacen olvidar el objetivo principal de un folleto. Gracias por refrescarnos la memoria ,)

  2. Patricia del Barco

    La gente le hace mas caso a a la vecina que al veterinario y cuanto mas insistimos en un asunto menos caso nos hacen pues ven nuestros consejos “interesados” EJ. “Mi vecina me ha dicho que la vacuna de la Leismaniosis no vale” Si tú como veterinario intentas rebatir, lo único que consigues es que ese cliente no venga a tu clínica mas y se vaya a otra donde no le vuelvan a repetir ese asunto.

    • Hola Patricia, el problema que comentas es todo un clásico. Luchar contra las ideas preconcebidas (ya sabes, eso de “lo han dicho en el telediario”) es toda una asignatura pendiente que le queda al marketing de servicios y sobre todo al sector de la sanidad donde el tema a tratar, la salud de personas y animales, es muy delicado. Esto sólo se puede lograr ganando autoridad y haciéndolo con honestidad y apoyándonos en todos los medios que tengamos, cuya base son los contenidos de calidad. Contenidos son los materiales de las clínicas, lo que se publica de veterinaria en los medios (muy poco para ser los garantes de la salud de la humanidad, como declaró Pasteur), las explicaciones que damos a los clientes… Te agradezco mucho este comentario porque me parece muy interesante hablar en este pequeño foro sobre las relaciones del veterinario con el cliente. Ampliaremos esta conversación.

  3. Muy bueno, te animo a seguir con esta línea. Siempre es buen hacer un poco de examen de conciencia!!

  4. Me ha parecido muy útil el post, Me ha gustado mucho la parte que vincula los contenidos a las emociones.
    Y un auténtico RETO cómo ganar autoridad frente a lo que Jordi Cairó (Canis, Gerona) llama “cultura de parque”. La que más creen los propietarios.

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