Creatividad, valor seguro: un proceso en 4 etapas

Hace algunas semanas escribía en este blog una guía para afrontar una campaña de forma creativa “Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa“. El objetivo era expresar que la creatividad comienza mucho antes de la intervención de la agencia de comunicación.

En el punto 10 de estos particulares y personales “mandamientos” lanzaba un llamamiento a la apertura de la creatividad al mundo digital. En algunos foros se ha sugerido que la creatividad en los nuevos medios y entornos: redes sociales, web, videomarketing… ya no es tan necesaria o, en cualquier caso, puede ser más espontánea e intuitiva.

Desde mi punto de vista el proceso creativo es insustituible. En cualquier actividad y proyecto, pero en comunicación más. Por eso es la única profesión que conozco que ha denominado a uno de sus oficios “creativo”.

La creatividad permite que la historia del producto sea bien acogida y aprendida por nuestro público. Lo contrario es un sermón y sermonear es muy aburrido.

No es la primera vez que el mundo de la comunicación se enfrenta a la aparición de tecnologías disruptivas, Irene Rico publicó un acertado análisis en el que recordaba cómo el cine permitió integrar las otras seis expresiones artísticas tradicionales convirtiéndose en el séptimo arte. La expresión multimedia integra a las siete formas anteriores y permite una interacción jamás soñada ¿el octavo arte? Aparte de estas valoraciones, lo que no tiene discusión es que el protagonista sigue siendo el contenido, el mensaje, que necesita un hilo narrativo y eso que llamamos “creatividad en comunicación”

Junto con mis compañeros de Grupo Asís siempre he tenido muy claro cuál es la misión de la comunicación publicitaria: llegar con un mensaje a un público concreto, con motivaciones propias y en el marco de una estrategia de marketing previamente definida. Creatividad con imaginación, sí, pero adaptada al mercado pretendido, al producto o servicio que hay que promocionar y a los individuos a los que se dirige. ¡Cuidado! no sirve de nada  hacer un trabajo atractivo y original pero al margen de lo que había que contar a las personas que tenemos en el punto de mira.

Por toda estas razones considero que es necesario un proceso. El que empleamos en nuestro trabajo viene de la experiencia adquirida en una agencia de publicidad tradicional con mis mentores en esta profesión (Juan José  Fernández y Vicente Almazán) y del estudio de los trabajos que a finales de los años 80 publicó el publicitario francés Henri Joannis y que hemos adaptado a las necesidades peculiares de la publicidad en veterinaria:

proceso creativo para una campaña de publcidad

El eje diagonal de esta Z creativa son cuatro pasos que configuran una técnica que da como resultado un trabajo profesional y evita el riesgo de aceptar “brillantes” ideas al margen de los objetivos.

1. Formulamos la estrategia publicitaria

En la práctica la formulamos así: “En el mercado veterinario hay unas necesidades definidas de la siguiente manera… ej. controlar determinada enfermedad infecciosa… Existe un segmento del mercado, (veterinarios, propietarios, ganaderos) que no está completamente satisfecho con lo que les ofrece la industria. Vista esta situación vamos a intentar obtener un cambio de actitud, de comportamiento por medio de un producto, servicio o marca presentado mediante un ángulo que motive a nuestro público objetivo”

Así, en esta primera etapa tengo claro ¿qué satisfacción quiero comunicar? ¿cuál es mi promesa?, sea ésta material o inmaterial Ej. un tiempo de acción del antibiótico más prologado, rapidez de acción o comodidad de uso.

Para elaborar el briefing conviene observar que si tenemos una estrategia de marketing estructurada por la compañía y la adaptamos en términos de publicidad para exponerla a los creativos, evitaremos hacer comunicación al margen del problema.

¡Atención!: si se exige que cada punto de la estrategia aparezca directa y claramente escrita en la creación publicitaria (en el anuncio por ejemplo) tendremos un anuncio apagado e ineficaz. El contenido de la creación no es el contenido de la estrategia, el contenido de la creación es el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.

2. Establecemos el eje de comunicación

Un eje debe tener una serie de características: que sea poderoso y que no lo haya empleado la competencia. Que este ligado a una característica diferencial y que sea cierto. Alguien dijo que en última instancia la publicidad se nutre antes de buenos productos que de buenas ideas.

Así que tenemos que poner una etiqueta a la satisfacción que nos ha marcado la estrategia, con la que estimularemos una motivación o eliminaremos un freno. El eje tiene que contestar a la pregunta ¿Qué quiero conseguir con el mensaje? Ej. comunicar que vas a tener más tiempo libre si tratas con tal producto, o más tranquilidad, o te van a ver como mejor profesional, o las bajas van a disminuir…

3. Trabajamos en el concepto de comunicación.

Es lo que entendemos por la idea. Si os fijáis, hemos tenido que responder a dos preguntas trascendentales en el proceso para llegar a este punto. Es el momento de concretar la satisfacción elegida y etiquetada anteriormente. Evoca y hace vivir la satisfacción. El concepto responde a la pregunta: ¿qué decimos en nuestro anuncio? El concepto nos hará vivir la satisfacción porque nos la concretará en imágenes.

4. Construimos el anuncio, la pieza.

Sólo un consejo, siempre que sea posible hay que intentar que lo que llame la atención sea lo que comunica la satisfacción que se consigue con el producto. Ej. si un antibiótico aporta comodidad como ventaja diferencial, la imagen que llame la atención debe transmitir este concepto. El anuncio responde a la pregunta ¿de qué manera esta pieza transmite lo que queremos decir? Es el territorio de la dirección de arte y de la redacción publicitaria.

Hasta aquí el proceso de creación de mensajes. ¿Piensas que te puede servir para organizar el pensamiento creativo e interactuar con tu agenica? Aunque la creatividad no acaba aquí, debe continuar en los medios y más ahora, con formatos tradicionales y on line de máximo rendimiento y con un plan de medios que aproveche al máximo el presupuesto. Pero esto son dos aspectos de los qeu tendremos que hablar en otra ocasión.

2 Respuestas a “Creatividad, valor seguro: un proceso en 4 etapas

  1. Hola Javier, de nuevo das en la diana! La democratización tecnológica ha cambiado de alguna manera el escenario. El acceso fácil y barato a los nuevos soportes, parece ‘sugerir’ que hay una forma más directa de contactar con nuestro público…o por lo menos, que se amplían los canales de comunicación y las posibilidades de llegar con un mensaje determinado. Pero más que nunca, es necesaria la ‘creatividad’, en el sentido más amplio, para poder ‘impactar’ con contenido preciso, atractivo, y que transmita nuestro mensaje. El usuario tiene que elegir entre una vorágine de posibilidades…hagamos que sea nuestra opción, con buena creatividad. Es lo único que nos permitirá sobrevivir en es nueva jungla 2.0!!

  2. Gracias Diego, totalmente de acuerdo. La creatividad bien entendida es lo que va a diferenciar a las marcas… y a las agencias.

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