Transmedia o cómo las marcas pueden contar historias de forma más eficaz

Un anuncio, los carteles del stand de la feria, un díptico, el espacio en una página web… todos nos lanzan el mismo mensaje. Machacón. Insistente. Repitiendo su propuesta en tantos medios como nos sea posible. Todo un clásico. Este ha sido en muchas ocasiones el método que ha utilizado la publicidad para cumplir el objetivo: posicionar un producto o marca en la mente de nuestro público.

Hoy las cosas son diferentes: veterinarios, propietarios, ganaderos, nuestra audiencia en general demanda nuevos contenidos presentados de una forma más interactiva, quiere experiencias más participativas.

Yo diría que nuestro sector ha sido pionero, dentro de sus posibilidades, en salir de esta espiral publicitaria y junto con los mensajes repetitivos ha ofrecido a los técnicos charlas, estudios, herramientas que le ayudan en su trabajo… Ha utilizado otros medios para enviar su mensaje, completarlo y enriquecerlo.

Ahora los canales de comunicación se multiplican y todas las marcas ven la necesidad de interactuar con su target en los diferentes puntos de contacto. Sin “machacarles”, pues ahora se trata de conversaciones y el antes receptor puede soltarnos ese viejo aforismo que los publicitarios siempre deberíamos tener presente “no me molestes mientras te ignoro”. Para ayudarnos a organizar toda esta complejidad surge un concepto: la narrativa transmedia. 

¿En qué consiste la técnica transmedia?

Contar historias en torno a la marca es la mejor manera para establecer vínculos con nuestra audiencia. El transmedia o el transmedia storytelling es una nueva forma de contar historias mediante un hilo narrativo que unifica las experiencias de comunicación mientras se van desarrollando a través de varios medios o plataformas.

Como comentaba más arriba, es lo que en veterinaria hemos venido haciendo cuando hemos combinado la información de un anuncio con un artículo, folletos y charlas… Ahora hay más canales y este concepto nos puede ayudar a organizar nuestras campañas desde el punto de vista argumental.

¿Qué ofrece transmedia para el marketing y la comunicación veterinaria y cómo se hace?

En nuestro sector cada lanzamiento o reposicionamiento de producto tiene una historia detrás, no nos la tenemos que inventar (como ocurre en otros sectores, ahí tenemos los refrescos y la felicidad por poner un ejemplo): hay contenidos, experiencias, líderes de opinión que nos ofrecen su punto de vista, ensayos clínicos, comparativas, resultados, testimonios sobre el empleo de productos… La historia la tenemos, sólo debemos organizar los capítulos.

Con esta técnica narrativa podemos aglutinar a nuestra audiencia en torno al tema que nos interesa difundir y, me atrevería a decir, es un método que, bien aplicado, llega a levantar pasiones sobre el objeto de nuestra publicidad (si aún se me permite utilizar este término). Cuando la comunicación puede ser vista como una interrupción o como una repetición, la comunicación transmedia aparece para echarle una mano y conseguir generar contenido de marca de alto nivel.

Hay que diseñar una historia, desmenuzarla en sus partes. Cada una de las partes va a ser difundida mediante el canal más adecuado: revistas, página web, charlas y seminarios, vídeo en internet, visita del delegado… Vamos a contactar con la audiencia en muchos canales y cada punto de contacto, gracias a la planificación transmedia, debe ser un impacto que amplía y enriquece las anteriores experiencias de comunicación. Un requisito importante: extraer el valor de cada medio, el contenido y la creatividad debe adaptarse a cada medio ya que  buscamos experiencias diferentes (un anuncio debe emocionar y mover a la siguiente acción y un folleto o charla debe ampliar la información sobre el producto, la marca y su entorno de actuación, no nos comportamos igual cuando buscamos una información en un white paper que cuando lo hacemos en una web).

El transmedia obliga a realizar comunicación integrada de verdad.

Con esta técnica el  usuario debe ser estimulado para saber más. Y todas las partes son responsables de contribuir a un todo y ponerse cada una de ellas al servicio de la historia que nuestra marca quiere transmitir. Eso no es otra cosa que comunicación integrada. Además, se trata de que el hilo narrativo sea como en las comedias de situación que están de moda en televisión, no seguir la historia al completo no penaliza y cada “capítulo” tiene un principio y un final.

Como internet se ha metido en nuestras vidas y  en nuestro trabajo, siempre que podamos las diversas partes deben ser interactivas. Hay que contar una historia, sí, pero en la que participe nuestra audiencia. Ahora es posible.

¿Todo debe ser transmedia?

Rotúndamente no. Transmedia no funciona cuando se trata de comunicar un mensaje muy concreto, o realizar ofertas o promociones. Funciona cuando tenemos una historia construida a partir de hechos, valores y puntos de vista, que es lo habitual en el sector zoosanitario.

En torno a un antiinflamatorio indicado para perros hay una historia de bienestar, cuidados geriátricos, conocimientos sobre el dolor… Alrededor de un antibiótico para combatir el SRB está la compleja historia de la salud pulmonar, rentabilidad de la granja, etc.

Como veis, no estamos hablando de nada tremendamente novedoso, pues de forma intuitiva hemos aplicado la narrativa transmedia en muchas acciones de comunicación en veterinaria. Se trata de un concepto que nos permite abordar el problema con otro punto de vista y colocar el foco en la integración, crossmedia o 360º (como queramos llamar a la visión global de la comunicación) para explotar al máximo cada canal.

¿Te atreves con el enfoque transmedia? ¿Te parece un concepto útil?

Por si ayuda a aclarar este concepto he elaborado un pequeño esquema que puede servir de ejemplo de un hipotético caso de comunicación y cómo se desarrollaría mediante la técnica transmedia. En el esquema se podrían incorporar todos los canales necesarios que permitieran contactar con la audiencia y enriquecer la historia (emailing, descarga de material técnico, asistencia a un congreso o taller…).

Narrativa transmedia en comunicación veterinaria

4 Respuestas a “Transmedia o cómo las marcas pueden contar historias de forma más eficaz

  1. Muy interesante y además aplicable también en la relación vet-propietario de mascota en la implantación de nuevos servicios o en la captación de clientes.

    • Una apreciación interesante, sería cuestión de estudiar cómo, en la práctica, el veterinario puede utilizar esta técnica para sacar beneficios en sus acciones de comunicación. Espero poder analizarlo en un próximo post. Muchas gracias por el aporte.

  2. Debo felicitarte una vez mas por el contenido de estos articulos, no debes parar porque son muy interesantes

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