¿Por qué utilizar el e-mailing en veterinaria?

Porque revisar el correo constituye una de las primeras actividades que realizamos  cuando nos sentamos frente al ordenador (los veterinarios también, y los propietarios de mascotas, y los ganaderos…). Por lo tanto tenemos en el e-mail una herramienta que nos permite enviar un mensaje a una audiencia interesada y a un coste bastante ajustado.

Es cierto que nuestras bandejas de entrada echan humo y cada vez son más los mensajes que van a la papelera sin abrirlos. Ya hace un tiempo en que se van publicando datos sobre la disminución de las tasas de apertura pero hay que poner las cosas en su sitio:

Primero, las tasas de apertura más altas de los e-mails corresponden a los enviados por la industria farmacéutica. No nos pongamos en el mismo cajón que una oferta de depilación de pantorrillas con regalo de una pizza.

Segundo, nos dirigimos a un público segmentado. Son nuestros clientes y potenciales clientes y sabemos lo que esperan de nosotros.

Tercero, y relacionado con los dos argumentos anteriores, nuestros mensajes son (y si no es así deben serlo) relevantes para nuestro target. Aquí radica gran parte del éxito de una campaña de e-mail marketing.

Cuarto, en veterinaria las tasas de apertura y las respuestas obtenidas  son enormemente altas, comparadas con las cifras que otros sectores presentan, incluyendo el farmacéutico en humana. La experiencia que tenemos en Grupo Asís es de tasas de apertura de un 30%, llegando a alcanzar en casos de éxito más de un 60%, lo cual es muy por encima de lo habitual.

Además podemos añadir a favor de este canal:

Quinto, las campañas de e-mail marketing permiten una presencia continua (aunque hay que tener cuidado con los abusos), y reaccionar rápidamente frente a la evolución del mercado o de una situación concreta.

Sexto, la medición de la respuesta es prácticamente inmediata. Esto permite modular los mensajes rápidamente y cambiar de estrategia de comunicación ante una respuesta inesperada o inadecuada.

Séptimo, el e-mail marketing permite ciertos grados de personalización y de segmentación de los contenidos. Por tanto, permite establecer un diálogo con el cliente ya que el mensaje puede estar de acuerdo con sus intereses concretos.

Comentaremos dos puntos importantes que tienen mucho que ver con el éxito del e-mailing en veterinaria: el permiso para el envío y la relevancia de los contenidos.

En nuestro sector seguimos el Permission Marketing

Las bases de datos que se emplean en nuestro sector suelen cumplir las normas del Permission Marketing, es decir contamos con el permiso del cliente para enviarle una información. Suelen ser bases de datos de calidad, recogidas a partir de los profesionales (mediante boletines electrónicos, visitas de los delegados, etc.), o en el caso de los propietarios de mascotas o ganaderos en las propias clínicas o gabinetes de consulta y cooperativas, respectivamente.

Se establecen cuatro modelos o técnicas mediante los cuales se consiguen registros para las bases de datos:

  1. Opt-out. Lo que no se debe hacer nunca. Avisar al usuario de que lo hemos añadido a una lista sin que se haya suscrito por propia voluntad. (El hecho de darse de baja de una lista también se denomina como Opt-out).
  2. Opt-in. Es la autorización expresa de un usuario para que le podamos enviar información de un determinado tipo. Una suscripción a un lista.
  3. Notified Opt-in. Ademas de que el usuario se haya suscrito, le enviamos un correo con la opción de darse de baja. Aseguramos su compromiso. Si el usuario abre el correo pero no ejerce su derecho a darse de baja lo consideramos incluido en nuestra lista.
  4. Double Opt-in. Una vez que se ha registrado a una lista en un boletín o en una página web, el usuario recibe un correo de confirmación en el que tendrá que aceptar y confirmar su suscripción de forma expresa (siempre podrá revocarla cuando quiera). Esta opción es la más potente puesto que el usuario ha dicho el “sí quiero” dos veces, señal de que le interesamos.

Lo contrario al Permission Marketing es el SPAM, una práctica que, en mi opinión, debe ser perseguida y denunciada.

Un contenido relevante marca la diferencia

Cuando un cliente nos da su correo electrónico está depositando su confianza en nosotros y no podemos defraudarle, lo que le enviemos debe ser útil. Debemos responder al famoso WIIFM (What´s In It For Me?). Que traducido al castizo quedaría en “qué puñetas saco yo con esto”. El contenido vuelve a ser el rey de nuestra comunicación. El interés que sea capaz de despertar en nuestro público objetivo es lo que llamamos relevancia.

Andrea L. Micheaux elaboró un esquema que adapto y reproduzco a continuación. Aclara la ruta que se sigue en el manejo de un e-mail en función de la relevancia de los contenidos.

Relevancia de los contenidos en un e.mailing

Nuestro usuario, cuando abre el mensaje en su bandeja de entrada nos va a otorgar solo unos segundos para decidir si el e-mail le interesa o no. Por tanto hay que construirlo correctamente atendiendo a unas normas y técnicas. Esto será tema de otros post.

Aunque algunas voces comiencen a elevarse diciendo que el e-mail ha pasado de moda, lo cierto es que le queda mucha vida, se sigue empleando muchísimo (más que las redes sociales en cantidad de “entradas”) y muestra todo su poder cuando se combina con otras herramientas de marketing digital. Y está al alcance de cualquiera, las grandes empresas o los veterinarios. ¿Te parece que merece la pena explorar más sobre e-mail marketing?

5 Respuestas a “¿Por qué utilizar el e-mailing en veterinaria?

  1. Hola Javier!
    ¿Qué tipo de contenido consideras que puede valorar más el cliente de una clínica veterinaria?
    Recordatorios, newsletters, “pearls” puntuales??
    Espero posteriores informaciones para decidir cómo emplear esta herramienta…

    • Hola David, en cuanto a los contenidos para el cliente de la clínica veterinaria tres anotaciones:

      1. Lo ideal es segmentar. Si tuviéramos un programa del estilo de un CRM que nos etiquetara a los clientes por intereses, por ejemplo, propietarios de cachorros, de geriátricos, preocupados por la nutrición, con problemas dermatológicos… podríamos enviar diferentes tandas de consejos o contenidos a los distintos target (y organizarlo todo bien para reciclar y optimizar el esfuerzo).

      2. La naturaleza del contenido nos lo tiene que decir nuestro sentido común y experiencia. Según las conversaciones que mantengamos en la clínica podemos sospechar cuáles son los intereses de los clientes. Lo que un cliente valora es una propuesta oportuna e irresistible que puede ir acompañada de esas “pearls” que citas. Me atrevo a decir que temas sobre legislación municipal, esterilizaciones (la controversia de siempre), comportamiento, higiene, nutrición… son básicos y los propietarios están ávidos de información. Sin descartar historias que muevan las emociones en las que yo sé que eres especialista. Por supuesto, todo para acompañar a una propuesta comercial (podemos mandar un recordatorio de higiene dental y además conducirles mediante un enlace a una información sobre sarro, gingivitis…). Depende del objetivo, mantener fidelizados a los clientes o provocar visitas a la clínica para una actuación concreta.

      3. Internet es el reino de la prueba y error. Todo puede medirse y se debe de medir con el objeto de saber qué temas y propuestas, y formas de plantearlas, tienen más respuesta. Y actuar en consecuencia.

      Tu intervención me sugiere que sería interesante preparar un post sobre las normas para construir un buen email. Tengo experiencia en emails que la industria farmacéutica emplea e intentaré extrapolar lo que sea práctico para una clínica veterinaria.

      Muchas gracias por tu comentario.

      • Hola Javier!
        Gracias por tu respuesta.
        Me hace pensar que, dado lo difícil que resulta el cumplimiento del seguimiento de un animal enfermo crónico, se podrían seleccionar animales con esa necesidad y enviar un mail explicando que en nuestro blog se ha incluido un caso similar al suyo: para dar ejemplo.
        David Prandi

  2. Pingback: ¿Es util usar el emailing en veterinaria? | Agromeat

  3. Hola David, me parece que podría funcionar y además se podrá saber cuánto funciona, cuántas personas lo visitan y luego en la clínica comentarlo, incluso con alguna de ellas. La verdad es que el cumplimiento es uno de los frentes en el que hace falta toda la artillería. Cualquier iniciativa hay que probarla. Y además vuestros post, tan ilustrados, tienen poder de convicción. Seguro que algo ayudan. Espero verlos.

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