Canales, integración, 360º… ¿por dónde empezamos?

Hoy comenzamos con un curioso listado, de esos que se cogen a vuelo pluma, de diferentes artículos, charlas y ponencias y de distintos autores…

  • “El público de ayer era pasivo, estático y analógico, pero el de hoy es dinámico, social, fragmentado, digital y nómada”.
  • “Los soportes tradicionales no morirán y no lo harán porque unos y otros canales son complementarios”.
  • “Hay que tener una estrategia digital y de redes sociales muy bien integrada”.
  • “La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo”.
  • “La infidelidad está a un clic”.
  • “Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro eso sí, esa creatividad tendrá que ser multisoporte y multipantalla”.
  • “Si pensamos que algo es imposible va a ser muy complicado que encontremos una solución y la planificación de medios de hoy en día parece algo imposible”.
(Este último es el más duro de asumir ¿no?)

Y podríamos seguir y seguir, ya que hace años que se habla de la integración de los canales de comunicación on/off para poder optimizar la inversión publicitaria. Y es que todo se ha complicado. Hasta hace poco el lanzamiento de un producto en veterinaria se centraba en la visita del delegado, con un folleto espectacular, unas promociones con libros, gadgets… La presencia en el congreso anual con un stand orientado a dicho lanzamiento, algunas charlas y los anuncios en los medios especializados.

Poco más. Y era suficiente, funcionaba.

Hoy existen muchos canales, internet ha creado, desde el punto de vista de la planificación, cierta confusión y nuestro target se dispersa por los muchos canales y medios que hoy existen. Ha salido de nuestro coto publicitario. Parece que la solución es aunar todos los esfuerzos para comunicar con nuestro público en todos los ámbitos donde se encuentra. Y hacerlo mediante publicidad tradicional, digital, interactiva…

Pero hay que hacerlo orquestando las campañas de forma que unos canales apoyen a otros y así obtener la tan anhelada sinergia para posicionar nuestro producto en la mente de los prescriptores o de los usuarios con el menor coste.

Tranquilicémonos, todo se va solucionando porque los expertos han acuñado términos como multicanalidad, la integración on/off, los 360º, el crossmedia… y 50 términos más que nos van a resolver el problema. Creo.

La realidad es que conforme los inventan van declarando que los anteriores han quedado obsoletos. Es un “sin vivir” tratar de estar al día en las últimas tendencias y modelos para aplicar lo que sea más conveniente en nuestra comunicación.

Hasta que te das cuenta de que no hacemos sino darle vueltas a los mismos conceptos y problemas. Esto me animó junto con algunos compañeros de Grupo Asís a establecer un modelo que fuera útil para desarrollar campañas de comunicación (no solo de publicidad) en nuestro sector, dirigidas a los públicos estratégicos de la industria zoosanitaria: veterinarios, propietarios, ganaderos, KOL, estudiantes…

Comenzamos el desarrollo del modelo aclarando qué entendemos por la “nueva” comunicación. Para quedar bien con el mayor número de autores le denominamos Comunicación Multicanal Integrada 360º.

  • Multicanal porque considera todos los canales con los cuales puede relacionarse nuestro público.
  • Integrada porque en el desarrollo de una campaña tendremos en cuenta, en cada una de las acciones, crear interés para dirigir la expectación hacia otros canales: la tarjeta entregada en un congreso habla de beneficios que encontrarás en una web, un informe técnico te conduce a una píldora formativa interactiva que  ayuda a comprender más fácilmente algunos aspectos, un vídeo en internet puede llevar a reclamar la visita de un delegado o a suscribirse a una charla… Las sinergias que se pueden establecer son infinitas y como siempre digo “creatividad al poder”.
  • 360º porque situamos a nuestro target en el centro de un circulo. 360º no es disparar a todo lo que se menea con todo lo que tenemos como sugieren algunos artículos que circulan en las revistas de marketing. Para nosotros es completar un círculo con los canales con los que se relaciona nuestro target sin dejar resquicios por los que pueda escapar el interés de nuestro público.

Por tanto, colocamos a nuestro target en el centro del círculo (los 360º). Por ejemplo un veterinario, nuestro prescriptor. Como individuo tiene la libertad de girar y orientarse hacia cualquier parte del círculo para interactuar con los diferentes medios, cuando quiera y dónde quiera:

Nota: quien gira y elige es nuestro público, no nosotros buscando al público. Eso ya pasó.

Comunicación multicanal integrada 360º en veterinaria

Está claro que donde interactúa el veterinario de nuestro ejemplo es donde tenemos que estar. Las mediciones de nuestras acciones nos indicarán qué influencia ejerce cada medio sobre el target con objeto de hacer nuestro score particular y afinar las acciones que emprendamos.

  • Unas veces atenderá canales donde la marca se esté dirigiendo a él de la manera tradicional. Los canales más importantes para el veterinario en este tramo son revistas, patrocinios, Apps, material editorial y marketing de contenidos, mailings…
  • Otras veces girará su atención hacia canales donde puede establecer conversaciones con la marca: visita del delegado, acciones de la marca en redes sociales, congresos y eventos, interacción en páginas web, e-mailing…
  • Y por último en ocasiones se comunicará con otros colegas, con KOLs, en canales que no controlaremos pero en los que podemos participar: redes sociales, Blogs, comunicados de líderes de opinión…
Este es el escenario, en nuestra opinión, que define la comunicación 360º y a partir del cual hay que integrar las acciones que ser realicen en los diferentes canales.

En próximos post desarrollaremos una metodología de elaboración de programas de comunicación integrada multicanal. Para implantarla es necesario asumir un cambio de mentalidad tanto por parte de los proveedores de servicios de comunicación como de la industria zoosanitaria.

¿Estáis dispuestos y preparados?

2 Respuestas a “Canales, integración, 360º… ¿por dónde empezamos?

  1. Gracias por esta visión ‘tranquilizadora’! Dedicamos más tiempo a entender la definición del término de turno (cada mes tenemos uno nuevo), que a actuar realmente en los canales de nuestro target, en su círculo particular

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