e-mail marketing eficaz en 12 pasos (primera media docena)

En uno de los anteriores post “¿Por qué utilizar el e-mailing en veterinaria?”  traté las razones por las cuales debemos utilizar este canal, tanto si se trata de comunicaciones de la industria zoosanitaria a los prescriptores (comunicación B2B, de business to business) como si es el veterinario quien necesita comunicarse con sus clientes, sean propietarios de mascotas o ganaderos (comunicación B2C, de business to customers).

Vaya por delante que nos referimos a los e-mails comerciales, que reclaman una actuación del receptor para convertir la acción de comunicación en una futura venta. Otra cosa son las Newsletters que aunque utilizan el mismo canal de distribución consisten en piezas puramente informativas que se emplean para establecer otro tipo de relación con el target.

Pasos para realizar e-mail marketing en veterinaria

Los 6 primeros pasos para realizar una acción de e-mail marketing

1- Establece los objetivos de la acción. ¡¡Atención!! un email no sirve generalmente para vender un producto (y tampoco suele ser el objetivo directo en nuestro sector). Sirve para que el receptor acceda a más información o a la página web, invitar a una suscripción, recoger datos de clientes o potenciales clientes, registrase en un evento, mostrar interés por un servicio, realizar una encuesta o incluso pedir una cita (“venta indirecta”).

El objetivo de un e-mail por tanto es llevar al usuario a una página de aterrizaje o landing page donde se realizará la conversión (se solicita aceptar la propuesta de valor y entregar sus datos a cambio). Además de todo esto, no olvides que el objetivo principal de un e-mail es que el usuario abra el siguiente que le envíes.

2- Prométete que te centrarás en el objetivo. A partir de este momento los textos, las imágenes…, todo, debe estar al servicio del objetivo fijado. El mensaje tiene que ser relevante, creativo, breve y lo más personalizados posible y adaptado al target. Una vez más el contenido es el rey. Algunas estrategias de contenidos para e-mailing que se emplean en el sector veterinario:

  • Información relevante sobre las necesidades del receptor: por ejemplo información profesional para el veterinario y sobre cuidados y salud de las mascotas para los propietarios.
  • Ofertas especiales y promociones (siempre que cumplan con la legislación y los códigos deontológicos correspondientes).
  • Campañas sanitarias, vacunaciones, desparasitaciones, revisiones…
  • Información sobre la evolución de un producto (nuevas indicaciones de un fármaco) y nuevos servicios que la marca o la clínica ofrece.
  • Invitación a eventos por parte de los laboratorios farmacéuticos o a charlas para ganaderos o propietarios de mascotas.
  • Los testimonios de clientes actuales tienen una gran relevancia. Las experiencias que pueden contar y las recomendaciones son una referencia de gran valor para los clientes potenciales.

3- Segmenta, segmenta y segmenta, siempre que puedas. Hay acciones indicadas para cada tipo de público. No es lo mismo lo que le tenemos que contar a clientes que a potenciales clientes; a clientes recién captados que a clientes fidelizados. El mensaje será totalmente diferente para una acción posventa (por ejemplo pedir opiniones tras haber aplicado una vacuna).

Y además están las diferencias de intereses de nuestro público objetivo, veterinarios con el foco puesto en determinadas especialidades, con diferentes niveles de conocimiento, propietarios de cachorros de gato o de perros geriátricos…

4- El remitente es decisivo. Conocer al remitente tranquiliza cuando recibes un e-mail. No pongas en el remite un nombre propio o un producto poco conocido, y mucho menos el típico “info”. El remitente tiene que ser una marca reconocida, así evitarás que vaya a la papelera o, peor aún, se detecte como spam. Muy pocos receptores rechazan un mensaje de alguien que para ellos es relevante: un laboratorio o un medio de comunicación de confianza en el sector o la clínica donde atienden a su mascota.

5- Redacta un asunto con gancho.  Es la tarjeta de presentación. Redáctalo al principio de la campaña y con 50-70 caracteres como máximo (ni la mitad de un twett). Que cuente algo significativo, que refleje todo el contenido del mensaje y que no suene a spam. Algunos consejos:

  • No emplees mayúsculas, en el lenguaje del e-mail esto equivale a un grito.
  • Evita los signos de interrogación y de admiración. Evita cualquier signo (el símbolo del euro por ejemplo).
  • No uses las palabras “oferta”, “regalo”, “promoción”, “gratis”, “garantizado” “importante”… son ya poco creíbles y ayudan a llenar la bandeja de spam.
  • La información más importante al principio de la línea, usando términos descriptivos y que entienda nuestro público. Creando expectación y puliendo un estilo propio en cada e-mail.
    Utiliza la creatividad. No es lo mismo “Te presentamos Antibiot, el nuevo antibiotico frente al SRB eficaz también frente a mycoplasma” que “Antibiot frente a Mycoplasma: the winner is…”
  • En ocasiones es muy efectivo personalizar el asunto con el nombre del destinatario. “Raquel, trae a Bob para que pruebe nuestro nuevo servicio de odontología”.

6- No te olvides del preencabezado. Me refiero a que es necesario facilitar la visualización del mensaje en caso de que se tenga desactivada la visualización de imágenes (casi todos la tenemos desactivada para descargar más rápido los e-mails). Se trata simplemente de añadir una frase como Si no puede visualizar este mensaje de forma correcta pulse aquí“. En ocasiones se pide agregar la dirección de email del remitente a la libreta de direcciones de correo para asegurar la entrega de los siguientes e-mails.

Hasta aquí la primera media docena de puntos que es conveniente considerar cuando nos enfrentamos al e-mail marketing. Completaremos la docena de pasos con la media docena que se refieren al contenido del mensaje, envío, etc.


2 Respuestas a “e-mail marketing eficaz en 12 pasos (primera media docena)

  1. Una vez mas debo felicitarte por las excelentes publicaciones de nuestro sector. Podrías leer el siguiente boletín y darme tus sugerencias: http://www.pdsend.com/news2/ID31/N10/newsletter6.html

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