No dejes tu DAFO a medias

El análisis DAFO es una sencilla herramienta que en publicidad se utiliza para seleccionar una estrategia de comunicación. Es una manera de empezar a construir un buen briefing. Se trata de analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para hacerse una idea de la situación del mercado. Es un planteamiento lógico, “qué hacer” como consecuencia de “qué está pasando”.

Hace unas semanas asistí a unos seminarios en los que Ana Hernández y Ana Ambrós de AV Asesores exponían algunas herramientas para abordar estrategias.  A los asistentes nos recordaron cómo se debe realizar un análisis DAFO completo para sacarle el máximo partido. He acudido a muchas reuniones y workshops de briefing que han comenzado trabajando con esta técnica y en las que no se ha llegado hasta el final. La mayoría de las veces en estas sesiones de trabajo nos quedábamos en la primera fase.

Primera fase: identificar la D, la A, la F y la O.

El DAFO se suele realizar en grupo para intercambiar ideas e ir “rellenando cada una de las casillas” del cuadrante D-A-F-O:

  • Identificar las debilidades. Lo que la marca, producto o empresa que va a ser objeto de la campaña de publicidad hace peor. En lo que tendría que mejorar, lo que se debería evitar…
  • Anotar las amenazas. Todo aquello que no podemos controlar porque es externo y va a suponer un obstáculo. La más evidente es la competencia.
  • Enumerar las fortalezas. En qué se es bueno. Lo que hacemos mejor que otros.
  • Hacer una lista de las oportunidades. Dónde podemos encontrar una ventaja competitiva. O crearla. Hay que vigilar qué está pasando en el mercado para identificar tendencias o situaciones que podamos aprovechar.

Una sesión de este tipo da lugar a un gráfico dividido en 4 cuadrantes con un listado en cada uno de ellos. A partir de estos hallazgos, en la mayoría de las ocasiones, se elabora un informe sobre el que se trabaja la estrategia publicitaria y damos por acabada la utilización de esta herramienta. ERROR.  Es necesario ir un poco más allá y sacarle el máximo partido al DAFO.

Matriz para elaborar un análisis DAFO

El análisis DAFO (SWOT según sus siglas en inglés) se elabora siguiendo una matriz como la que aquí se representa.

Segunda fase: cruzar los listados para elaborar una estrategia.

En esta fase es donde el análisis DAFO muestra todo su potencial porque nos permite abordar las estrategias de acción. Y hacerlo a partir directamente de la información que hemos obtenido en la primera fase. El objetivo es potenciar las fortalezas y las oportunidades al mismo tiempo que esquivamos las amenazas y reducimos las debilidades. De esta manera surgen 4 posibles estrategias:

Debilidades + amenazas. El análisis conjunto de estos 2 cuadrantes nos llevará a plantear una estrategia defensiva. Da lugar a campañas de publicidad que tratan de eliminar frenos para el consumo de un producto o servicio.

Fortalezas + amenazas. De forma clara este análisis nos lleva a elaborar una estrategia reactiva. Campañas que reposicionan el producto en base a sus ventajas competitivas ante cambios negativos en el mercado.

Oportunidades + debilidades. Se trata de aprovechar las oportunidades para minimizar las debilidades. Esto genera una estrategia adaptativa o de reorientación que se suele emplear en campañas dirigidas a nuevos nichos de mercado en productos maduros. No es frecuente su empleo como estrategia publicitaria en nuestro sector.

Fortalezas + oportunidades. Se utilizan las fortalezas para aprovechar las oportunidades en una estrategia ofensiva. Desde mi punto de vista es la ideal cuando se dan las circunstancias: una oportunidad en el mercado y una clara ventaja competitiva ¿qué mas podríamos desear?

Un análisis DAFO no sólo sirve para elaborar estrategias publicitarias, se puede emplear al comienzo de cualquier proceso en el que sea necesaria una estrategia, por ejemplo cuando se trata de analizar un centro veterinario para saber en qué situación se encuentra y poder seleccionar la mejor estrategia para su reorientación. Hay incluso profesionales que hacen DAFOS de sí mismos para conocer su situación y poder proyectar sus próximas acciones al respecto.

Por último, en el empleo de esta herramienta conviene tener en cuenta unas pautas:

  1. No intentes engañarte, cuanto más realista sea el análisis mejor servirá para desempeñar la función para la que fue diseñado.
  2. Hay que definir el objetivo del análisis lo más claramente posible. En nuestro caso puede ser una estrategia de comunicación o la incorporación de un nuevo servicio a la clínica.
  3. Lo más difícil es enumerar las fortalezas y debilidades ya que supone describir tu producto o servicio y hay que ser objetivo. Una ayuda es listar sus características de forma realista y colocarlas en las casillas correspondientes.
  4. Las oportunidades y amenazas son factores externos que afectan al objeto del análisis. No hay que confundirlas con fortalezas y debilidades.
  5. Cada término de la lista debería ser demostrable. La verificación de cada enunciado garantiza la calidad del análisis DAFO.

¿Empleas esta técnica para elaborar las estrategias de comunicación? ¿Y para otros objetivos?

2 Respuestas a “No dejes tu DAFO a medias

  1. Muy interesante la segunda parte del DAFO, Javier.

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