8 “P”izcas de marketing para veterinarios

Modelo de marketing mix para centros veterinarios

Ignacio Mérida en su obra Gestión de centros clínicos veterinarios advierte de la importancia crucial del marketing en la clínica veterinaria. Si tuviera que resumir la función de marketing de un centro veterinario en una frase diría que el profesional debe, ante todo, procurar la máxima utilidad para el cliente. Esto implica ejercer una buena medicina veterinaria para obtener su confianza.

Pero esta es una visión demasiado simplista porque existen muchos factores en torno al negocio de los servicios veterinarios que hay que analizar. Para realizar este análisis el marketing viene en nuestra ayuda y estableció hace ya tiempo un modelo llamado de las 4 “P” que nos permite realizar un análisis más pormenorizado de cada factor. Así, los 4 componentes clásicos del marketing mix (según Kotler y Armstrong) son producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación).

Este modelo ha funcionado, y lo sigue haciendo, para las industrias basadas en la fabricación de productos. Permiten ir factor por factor para adecuarlos al mercado.

El problema es que en veterinaria no tratamos apenas con productos (dejando aparte, por ejemplo, la venta de artículos y alimentos en la tienda) sino que nuestra profesión se desarrolla mediante la prestacion de servicios. Y los servicios no son productos, ni se usan ni se consumen sino que se experimentan. La principal consecuencia de esta apreciación es que los servicios veterinarios no pueden gestionarse como si fuesen productos.

Cuando contratamos un servicio (pensemos en cualquier experiencia personal) percibimos un mayor riesgo porque no se nos muestra el resultado como en el caso de un producto, no nos pueden “devolver” un servicio mal prestado, el factor humano es determinante en la prestación, una vez que se ha pagado no se posee nada puesto que un servicio es intangible y no lo puedes revender, la imagen es fundamental… y podríamos seguir así, enumerando características que distinguen drásticamente a los productos de los servicios. Por tanto, permitidme que insista, los servicios no pueden gestionarse como si fuesen productos.

J.C. Alcaide y C. Soriano establecen en su libro Marketing de servicios profesionales un nuevo modelo, ya que consideran que cuando estamos hablando de servicios profesionales “existen elementos clave para el éxito que es prácticamente imposible encajar en uno de los cuatro componentes clásicos“.

Y añaden 4 nuevos elementos, 4 nuevas “P”: personas, procesos, prestación (entrega) y pruebas físicas. Estos cuatro nuevos factores que debemos analizar son decisivos en la satisfacción de los clientes y en su fidelización. Podemos trabajar en cada uno de ellos para transformarlos en auténticas ventajas competitivas. En los servicios veterinarios las personas (el veterinario sobre todo), los procesos o protocolos, la prestación (el diagnóstico por ejemplo) y la imagen como prueba física son fundamentales en la determinación del valor percibido por los clientes.

Según los autores citados si tomamos en consideración los 8 elementos que componen el marketing mix de los servicios gestionaremos todos los aspectos importantes del negocio veterinario, sin descuidar ningún factor decisivo para los clientes.

  1. Producto: en nuestro caso es el servicio básico. El beneficio que procuran obtener los clientes de nuestro centro. Lo que hacemos por ellos.
  2. Precio: lo que está dispuesto a pagar nuestro cliente.
  3. Plaza (distribución): en veterinaria son las localizaciones de los centros pero también unidades móviles, franquicias, servicios de urgencias externos…
  4. Promoción (comunicación): los mecanismos para dar a conocer los servicios y el mantenimiento del contacto con nuestros clientes mediante cualquier canal (cartelería, folletos en la clínica, e-mailing, redes sociales…).
  5. Personas: en veterinaria puede llegar a ser el elemento más importante para el cliente, porque en las personas se deposita la confianza que en muchos casos es el valor añadido más buscado. Las personas son responsables del servicio y de su modificación en el momento de la prestación.
  6. Procesos: ¿están bien diseñados y estructurados los procedimientos a seguir con los pacientes y con los clientes? El análisis de este punto implica revisar los flujos de las actividades.
  7. Prestación/entrega. Es el “momento de la verdad”. Este momento tiene varios puntos: la recepción, la propia consulta o asesoramiento, el diagnóstico… En definitiva los momentos clave de contacto con propietarios, ganaderos, etc.
  8. Pruebas físicas. El cliente, pero sobre todo el potencial cliente, se hace una idea de lo que puede esperar gracias al diseño de las instalaciones, señalización, entrega de información, materiales explicativos, papelería corporativa…

Esta lista se puede emplear como instrumento de gestión del centro veterinario. Atendiendo a cada uno de estos elementos podremos determinar las acciones estratégicas que debemos llevar a cabo para lograr una mayor satisfacción del cliente y el crecimiento de nuestro negocio veterinario. Además sitúa cada uno los factores, entre ellos la comunicación, en un contexto global que permite valorar su importancia relativa.

En numerosas ocasiones he utilizado el modelo de las 8P en mi trabajo y me ha sido de gran ayuda. Desmenuzar el marketing mix en factores facilita enormemente el análisis y la toma de decisiones. No esperes mucho para ensayarlo, te sorprenderá.

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