Creatividad publicitaria ¿la quiere de aficionado o profesional?

Cuando hablamos de “creativo” como profesión enseguida nos viene a la cabeza el creativo publicitario. Todavía existe el mito de que estas personas están iluminadas por un halo especial que hace que las ideas surjan.

Pues lamento deshacer el mito, la creatividad publicitaria se basa en técnicas en en las que se pone en marcha un procedimiento en 4 etapas. Si el proceso se sigue tendremos una creatividad profesional, si nos saltamos algún paso es fácil que obtengamos una creatividad publicitaria de aficionado. En realidad se pueden distinguir tres modelos:

  1. La creatividad publicitaria de aficionado consiste en plantear un problema y a continuación elaborar una idea brillante, resultona, divertida, emotiva o del tipo que sea para plasmarla en un anuncio y así resolver el problema. Ej. Tengo un programa de vacunación y pienso en una larga fila de perros peleándose cada uno de ellos por conseguir entrar el primero en la clínica.
  2. Podemos dar un paso más y plantear un enfoque profesional elemental. Tengo un problema, una estrategia y hago un anuncio, un mensaje que describe en palabras e imágenes la estrategia. Ej. Tengo un programa de vacunación y una estrategia de comunicación, quiero posicionarlo en la mente de los prescriptores como el programa con el que transmitirán a los clientes confianza en tener una vida larga y saludable al lado de su mascota, para que se preocupen sólo de disfrutar con ella. Entonces planteo un anuncio del veterinario en la consulta vacunando y con unos propietarios que expresan en sus gestos y miradas confianza y satisfacción. Como veis un “retrato” descriptivo de la estrategia.
  3. Y por último tenemos la creatividad profesional. Planteamos un problema, una estrategia y queremos conseguir un anuncio realizando un salto creativo que no es la estrategia, ni la describe explicitamente, pero está de acuerdo con sus principios. Ej. De acuerdo con la estrategia antes planteada doy el salto creativo y construyo un anuncio donde un propietario de mediana edad con su perro adulto recuerda los momentos vividos, plenos y satisfactorios. Una larga vida juntos en la que la salud del perro ha estado protegida gracias a mi programa vacunal. Una historia que está alineada con la estrategia pero no la describe, va más allá e implica al receptor.
La profesionalidad en publicidad se puede definir con unos criterios:
  • Asegúrate de que los creativos que trabajan para tu marca no hacen las cosas para satisfacerse, agradarse o ganar premios, sino para comunicar un mensaje que será capaz de hacer vender el producto o servicio. Los creativos tenemos algunos vicios, mirarnos el ombligo es uno de ellos. Hay ideas que seducen, pero si no cumplen los objetivos…
  • Vigila que exista un método que organice el pensamiento creativo de forma eficaz. El marketing impone un marco que hay que respetar. El usuario, sus necesidades, sus motivaciones o insights, como dicen ahora, son el punto de partida de toda campaña de publicidad.
  • Establece con el equipo de trabajo de la agencia unos criterios de juicio en todos los ámbitos: redacción, dirección de arte, diseño… Otra vez más se deberán rechazar, en cada aspecto, los gustos personales a favor de lo que funciona.
En mi trabajo, con mis compañeros de Grupo Asís, hace tiempo que además de todo lo comentado establecimos tres principios previos, aprendidos de nuestros maestros, que tratamos de respetar siempre. Para hacer una publicidad lo más profesional posible:
  • Nunca acometer una creación publicitaria sin haber fijado una estrategia.
  • Un anuncio no sólo debe mostrar el producto, debe ante todo dar una razón poderosa para comprarlo o prescribirlo.
  • Un anuncio nunca es lo suficientemente grande para contener dos mensajes a la vez.

Un inciso final. En ocasiones la comunicación veterinaria no necesita campañas sino que el plan de comunicación se basa en contenidos técnicos difundidos en ocasiones a través de la visita del delegado con el apoyo de un folleto. En estas ocasiones en las que, por ejemplo, queremos comunicar un aspecto concreto de un producto, es posible que una publicidad profesional elemental cumpla los objetivos. Se trata de valorar rigurosamente cada necesidad y no tratar de matar pulgas a balazos.

Por último os dejo unas muestras de campañas que, a mi parecer, constituyen ejemplos claros de publicidad profesional, anuncios que nos llevan a la estrategia sin describirla.

Anuncio publicitario empresa genética porcina

Una doble página con un espléndido cerdo que casi no cabe. No hay mucho más que decir. Literalmente “se sale”.

Publicidad de la vacuna Suiseng de laboratorios Hipra

Una publicidad con aires futuristas para unas vacunas con vocación innovadora. Publicidad fresca para el lanzamiento de una marca.

Publicidad de Rotavec Corona

Este anuncio cuenta una historia empleando una metáfora. La táctica es mostrar el problema junto con el producto que lo soluciona.

Anuncio dietas Purina frente a la obesidad felina.

Llamada de atención y una estrategia clara: solución a tu alcance, delante de tus narices. No tienes excusa.

Anuncio Pfizer sector porcino.

Excelente producción para un anuncio sectorial de imagen de marca. El sentimiento ecológico es un valor que este anuncio relaciona con la protección, sanitaria, del porcino.

Anuncio para sensibilizar acerca de intoxicaciones en perros.

Uno de mis preferidos, pues es de esos anuncios que te llama, te obliga a completar la historia. Todos sabemos qué va a pasar a causa del descuido.

2 Respuestas a “Creatividad publicitaria ¿la quiere de aficionado o profesional?

  1. Es muy interesente e interactivo, realmente necesito aprender y conocer mas.

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