Lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 1, analizar y clasificar al público objetivo.

Para realizar un plan integrado de comunicación multicanal nos tendremos que deshacer de muchos prejuicios. El primero de ellos es comenzar haciendo un lista de medios (ATL y BTL –algún día contaremos de donde viene esta clasificación–) para elegir los principales y adjudicar los presupuestos. Como si conociéramos a nuestros públicos de toda la vida.

En la comunicación integrada multicanal esto cambia. Los públicos ya no se segmentan (ya sabéis: sexo, edad, ingresos…), se dividen en grupos con intereses comunes y ya no se les debe clasificar por segementos. Fuera los segmentos y vamos a hablar de entornos en los que contactamos con los clientes. Por ejemplo para un laboratorio: veterinarios de grandes explotaciones de porcino preocupados por el avance de la circovirosis. Y para un clínica:  propietarios de gatos con alto grado de responsabilidad hacia su mascota de edad avanzada. Estos grupos tienen algo en común que nos interesa.

Po lo tanto, en el proceso de comunicación multicanal integrado partimos de los públicos objetivo. Sin olvidarnos ninguno: clientes y potenciales clientes agrupados según diferentes criterios que deben responder a una estrategia de marketing previamente acordada (fidelización, captación, incremento de facturación…):
  • Para una compañía farmacéutica: veterinarios agrupados según intereses o motivaciones, con diferente conocimiento del problema, veterinarios con distintos niveles de fidelidad a la marca, número de animales que tiene bajo su responsabilidad, distribuidores, líderes de opinión, personal interno de la empresa…
  • Para un clínica veterinaria: propietarios clasificados según un baremo de tenencia responsable, grado de fidelidad y facturación, por número de visitas, por tipo de animal (especie, edades), por el tipo de contacto que podemos establecer con ellos (telefónico, redes sociales, e-mail…).

Estos grupos homogéneos (personas que tienen intereses similares y podemos dirigirnos a ellos de una determinada manera) tendrán que analizarse para clasificarlos de acuerdo con la importancia que tenga su contribución a los resultados de la empresa.

Y en esta fase nos debemos de preguntar ¿cómo interacciona cada uno de estos grupos con mi marca, con mi clínica? Recurriremos a una herramienta que es capaz de visualizar el proceso: el embudo de conversión o Sales Funnel. Ilustra cómo la marca, la oferta, va siendo descubierta por nuestro público atravesando una serie de pasos no sin dificultad.

Proceso de conversión del proceso de compra.

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Cuando se trata de una compañía farmacéutica ocurre que generalmente no nos enfrentamos a un objetivo de compra sino de prescripción. Podemos hablar de un Prescription Funnel.

Proceso de conversión para los prescriptores.

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Conviene en ocasiones hacernos nuestros embudos de conversión para públicos específicos. Si nos tenemos que dirigir a los líderes de opinión podemos construir un embudo de este tipo:

Embudo de conversión para líderes de opinión.

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Y no podemos olvidar a las personas que trabajan en nuestra empresa. Para ellos también podemos diseñar un embudo de conversión.

Proceso de conversión para empleados y clientes internos.

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Permitidme un inciso a este respecto:

La comunicación interna es casi siempre la gran olvidada. Grave error. He asistido demasiadas veces al fracaso de potentes productos y servicios porque la fuerza de ventas y las personas que intervenían en los procesos de producción no estaban bien informadas y mucho menos motivadas.

En definitiva, nos dedicamos a velar por la salud y bienestar de animales y seres humanos. Esta actividad, cuando se interioriza emociona y entusiasma. Nuestros clientes, sean veterinarios, propietarios o ganaderos esperan de nosotros que les acompañemos en su trabajo transmitiéndoles emoción y entusiasmo. Si no hemos hecho todo lo posible en materia de comunicación interna para que exista esa emoción y ese entusiasmo ¿cómo los vamos a transmitir?

Una vez que hemos construido el embudo de conversión y tenemos descritos a los grupos homogéneos de públicos objetivos hay que determinar el índice de penetración de nuestra marca en cada etapa del proceso de interacción. Si lo hacemos bien nos encontraremos con sorpresas. Grupos de público que nos conocen pero que tienen obstáculos para convertirse en clientes o que han sido clientes pero no se fidelizan… Es un análisis que nos ayudará a reflexionar sobre la situación de nuestras marcas y servicios.

El proximo lunes continuaremos con este primer paso de clasificación del público objetivo y su análisis. Es la base para construir un plan de comunicación integrado aprovechando todos los canales, los tradicionales y los que nos ofrecen las nuevas tecnologías.

Busca los entornos donde se encuentra tu público, agrúpalo y revisa en qué fase se encuentra cada grupo en el proceso de conversión. Si encuentras que están “atascados” en algún punto del embudo ya habrás dado un gran paso para resolver el problema.


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  1. Pingback: ¿Conoces el embudo de conversión de twitter?

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