La conversión de los veterinarios a los medios sociales

Hoy no voy a escribir, al menos no en mi nombre. A cambio publico la traducción de un artículo de la página del Dr. Pownall que me ha parecido que aporta una visión muy realista y valiosa sobre la incorporación de las redes sociales a la práctica veterinaria. El enlace del original para los que lo quieran leer de la fuente y evitar mis (seguros) errores en la traducción: http://bit.ly/M1TrWL

Conversión de los veterinarios a Social Media

˝La medicina veterinaria se encuentra en una encrucijada: o bien nos adaptamos a las tecnologías del nuevo orden económico o morimos de muerte lenta, sin poder echar la culpa a nadie. Una dura realidad que se hace evidente cuando nos encontramos frente un veterinario que se cierra en banda a la incorporación de los medios sociales.

Soy testigo de la frustración de los jóvenes veterinarios cuando realizo presentaciones que destacan los beneficios de la difusión y comercialización online de los servicios veterinarios. Los veterinarios más jóvenes asienten con la cabeza, emocionados al pensar en crear una página profesional en Facebook. Pero enseguida les viene a la cabeza el dueño de la clínica y su encogimiento de hombros ante la propuesta. Sospechan que el propietario y los veterinarios más mayores, con experiencia, no quieren tener nada que ver con los modernos medios de comunicación social.

¿Cómo pueden convencer y hacer entender a sus jefes y mentores que el marketing digital es tan esencial en su clínica veterinaria como el estetoscopio? Uno sirve para escuchar el corazón del paciente y el otro ayuda a  asegurar la viabilidad de la práctica veterinaria.

La respuesta fácil sería decirles que el mundo es un lugar diferente: acéptalo. También podrían explicarles que en el futuro estas plataformas de comunicación se multiplicarán y estarán en constante cambio… Estas tácticas basadas en meterles el miedo de quedarse obsoletos pueden funcionar en algunas ocasiones, pero no bastán para convencer a la gran mayoría.

Según mi experiencia se pueden emplear tres tácticas cuando se trata de convencer a un veterinario que se resiste a utilizar los medios de comunicación social.

1. Probarle que funcionan.

Los veterinarios son personas prudentes, en general, y es poco probable que sean   pioneros en abordar una situación desconocida, pero cuando saben que el éxito es probable y existe poco riesgo, pueden ser los mayores defensores de un nuevo procedimiento o tratamiento. Esto sucede continuamente con las nuevas habilidades que aprendemos. Las cuestionamos hasta que un cliente se muestra encantado con  el buen resultado obtenido. La próxima vez que nos enfrentamos a un caso similar podemos estar seguros de que la nueva técnica será una de las primeras soluciones en que pensemos.

Podemos compartir con los escépticos algunos éxitos que hemos tenido con los medios sociales:

Antes de 2010, nuestros ingresos se encontraban estancados o disminuyendo a medida que la recesión avanzaba. Desde ese año, a pesar de la recesión, hemos aumentado los ingresos en las clínicas que han participado en medios de comunicación social.

En el 2010 teníamos 5 clínicas equinas y en tres de ellas se trabajó la comunicaicón a través de Facebook, Twitter y YouTube. Crecieron. Las otras dos vieron disminuir los ingresos en ese año. En el 2011 tuvimos que cerrar una de ellas por razones que no tienen relación con lo que estamos tratando. En ese año las tres que estaban presentes en medios sociales volvieron a tener un incremento en sus ingresos. La clínica que aún no estaba en los medios sociales seguía sin crecer en facturación. ¿Adivina qué hicimos? Comenzamos una campaña en medios sociales para esta clínica en diciembre de 2011.

Formo parte de un grupo de benchmarking equino que compara datos de las clínicas más importantes de forma anónima. En McKee-Pownall hubo un número significativamente mayor de nuevos clientes que en el resto de las clínicas comparadas en 2011.

En Ontario, durante 2011 hubo una reducción de aproximadamente el 10% de nuevos clientes en las clínicas de pequeños animales. Aunque no tengo datos para las clínicas equinas, puedo suponer que los resultados fueron similares o peores. Lo único que estamos haciendo de manera diferente a los demás desde hace dos años es estar presentes en los medios de comunicación social.

En junio de 2011 elaboramos un informe con las llamadas recibidas en las cuatro clínicas de equinos: 3000 llamadas. Si comparamos esta cifra con el número de personas que visitaron nuestra página web o vieron una de nuestras publicaciones en Facebook:  ¡36.000! Sin contar los visionados en nuestro canal de YouTube o las interacciones en Twitter. Esto nos muestra que la clínica es conocida online por más clientes que mediante las interacciones personales. Los medios sociales funcionan aumentando las ventas y atrayendo nuevos clientes. Es tan simple como eso.

2. Que sea fácil para ellos

Como a la mayoría de la gente, a los veterinarios no les gusta hacer las cosas que los hacen parecer estúpidos. Algunos pueden sentirse en los medios sociales como en una fiesta a la que no han sido invitados. Todos los que están allí son gente cool que se dedica a hacer cosas cool. ¿Quién quiere entrar en una fiesta sin ser invitado?

Siguiendo con esta analogía, si me encuentro en el exterior observando el interior, me encantaría ser invitado a ir a esa fiesta con alguien que conozca al resto de invitados, me presente y me diga qué y a quiénes tengo que conocer. Podría ser el veterinario joven o lanzados el que enseñara al veterinario escéptico lo que debe saber acerca de Facebook o YouTube. Una vez en “la fiesta del Social Media” incluso encontrarán gente conocida con la que quieran interactuar.

3. Apela a las emociones

A la gente le gusta sentirse apreciada. La adulación puede abrir muchas puertas. Las personas también tienen un espíritu competitivo y los veterinarios no son una excepción. Si hoy es veterinario posiblemente tuvo que competir con otros estudiantes que pretendían entrar en la Facultad. Si la clínica tiene una página en Facebook y alguien publica un elogio, el escéptico se convierte. Si observa que los medios de comunicación social ofrecen la oportunidad de ser bien valorado, la resistencia disminuirá.

Para estimular el espíritu competitivo, hay que mostrar la página de Facebook o el canal de YouTube de una clínica de la competencia.

Las interacción on-line son omnipresentes. Los usuarios buscan continuamente en la web recomendaciones sobre productos y servicios. En otras palabras, nuestros clientes actuales y potenciales buscan soluciones online. La voz de su clínica veterinaria debe ser parte de la conversación. Si tú no está allí, puedes estar seguro de que alguien estará en tu lugar.

¿Qué significa esto para la persona que busca un nuevo veterinario o quiere dar rienda suelta tras tener una mala experiencia? Los medios sociales son la manera obvia de ser parte de la conversación. Mostrar al veterinario escéptico que funcionan, que es fácil de hacer, y que otros están teniendo éxito, a expensas de su negocio, debería bastarle para estar dispuesto a sumergirse en los medios sociales˝.

Me parece un testimonio y un análisis de una situación que no es poco freuente. ¿Encuentras mucha oposición para implantar los medios sociales en la clínica?

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