Archivo mensual: junio 2012

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Un lanzamiento como ejemplo.

Este lunes abordaremos un proyecto de comunicación con la perspectiva de la comunicación integraad multicanal. Llevamos varias semanas desarrollando las etapas de este proceso y es bueno hacer un alto en el camino para aclarar los conceptos mediante un ejemplo.

Se trata de lanzar al mercado un supuesto antibiótico para tratar las infecciones respiratorias de vías altas y bajas en perros y gatos. Nuestro hipotético producto presenta como ventajas frente a sus competidores una acción más prolongada, 48 horas, varias presentaciones incluida pasta palatable para los gatos y baja toxicidad. Le vamos a llamar “Superbiot”

Con un planteamiento tradicional se recogería un briefing basado en los medios: instrucciones para elaborar los contenidos de un folleto, la idea para la portada que luego se traducirá en un anuncio para las revistas especializadas… En comunicación integrada multicanal necesitaremos un briefing para cada grupo estratégico de clientes. Si seguimos las fases vistas hasta ahora, el trabajo se simplifica.

a. Determinamos los grupos estratégicos

Tras el análisis de nuestro target determinamos los siguientes grupos estratégicos, que son a los que nos interesa dirigirnos:

  • Expertos en enfermedades infecciosas de los animales de compañía, los KOL (key opinion lider).
  • Veterinarios clínicos dedicados a la consulta y medicina general.
  • Veterinarios especialistas en medicina felina, porque hemos considerado realizar acciones específicas para este grupo ya que entendemos que nuestro producto tiene posibilidades de desarrollo en ese mercado.
A cada grupo lo debemos de conocer bien: qué les motiva (rentabilidad, profesionalidad…), cómo se comportan (se comprometen con las marcas, prefieren “picotear”, son sensibles a opiniones de expertos, prefieren basar su actuación en evidencias clínicas…).

Si nos faltan datos podemos realizar un DAFO para todos o alguno de los grupos para explorar qué situación tenemos con respecto a nuestros targets.

b. Visualizamos el proceso de interacción de cada grupo estratégico con la marca “Superbiot”

Para nuestro ejemplo tomamos al grupo de veterinarios clínicos y construimos nuestro embudo de conversión para analizar en que situación se encuentra la marca. Como se trata de un lanzamiento el gran reto lo tenemos en la primera fase, dar a conocer el producto. No obstante ya tenemos que prever las dificultades que nos vamos a encontrar en el proceso de penetración de nuestra marca en cada fase hasta llegar a la fidelización y a su uso en exclusiva para los problemas respiratorios.

Embudo de prescripción para un fármaco veterinario

Esto mismo hay que hacerlo para cada uno de los grupo estratégicos que hemos considerado.

c. Fijamos objetivos

Tras tener todos los datos posibles de la competencia, queremos que el 70% de los clínicos veterinarios de pequeños animales conozcan al marca y que tenga una notoriedad alta para la mitad del sector, 50%, es decir que consideren su utilización y la vean como una opción de tratamiento. La intención es lograr una determinada cuota de mercado que deberemos marcar.

Nos marcamos una cifra de negocio: xxx euros.

Y además, intentaremos alcanzar una imagen de marca concreta: el antibiótico de primera elección para los procesos respiratorios por su eficacia y facilidad de uso. Mediante encuestas mediremos si este objetivo se ha conseguido.

d. Repartimos los presupuestos

Es el momento de realizar la primera aproximación presupuestaria para cada grupo estratégico y para cada fase del embudo de conversión. En nuestro ejemplo, para el que hemos elegido a los veterinarios en general, destinaremos una importante parte de la inversión para dar a conocer el producto y difundir sus beneficios (para conseguir que los prescriptores consideren su uso). Otra importante parte de la inversión se dedicará a conseguir la prescripción (la compra).

e. Comenzamos a desarrollar nuestro concepto de comunicación

Ya tenemos que tener clara la historia, coherente, que nuestro producto quiere contar. Para “Superbiot” vamos redactar un posible manifiesto publicitario:

“Superbiot es el antibiótico con el que se obtienen los mejores resultados en cualquier enfermedad respiratoria con componente bacteriano: por su innovadora formulación es eficaz sea cual sea la puntuación de los signos clínicos y facilita el cumplimiento del tratamiento debido a su actividad de 48 horas y su facilidad de uso”.

Que concretaremos en un concepto al que seremos fieles, curación fácil y fácil uso: “Superbiot, tan fácil como respirar”. Es la agencia con sus creativos quienes tienen que trabajar para darle forma y potencia comunicativa.

f. Dónde encuentro a mis grupos estratégicos y qué puntos de contacto tengo con ellos

Sigo con el ejemplo de los veterinarios clínicos que son un importante grupo estratégico del que depende el éxito de la marca “Superbiot”. Identificamos en nuestra simulación  los principales puntos de contacto que puede tener la marca y los prescriptores:

  1. Los mass media veterinarios: revistas que recibe el veterinario en su clínica y páginas web que visita para buscar información.
  2. La clínica, pasivamente: lugar donde el veterinario recibe el marketing directo sea este en formato online (e-mailing o newsletters) o en formato físico (envíos por correo postal).
  3. La clínica, activamente: el prescriptor tiene un contacto con la marca cada vez que la prescribe. Las marcas pueden conseguir mejorar la “experiencia de recetar” (ayudando a la comunicación veterinario-cliente) lo que redundará en su imagen de marca y resultados.
  4. La visita del delegado. Aunque tiene lugar en la clínica la consideramos aparte por su importancia en nuestro sector. Necesitamos literatura veterinaria, promociones…
  5. Eventos: congresos, seminarios, charlas… Sin olvidar que en estas ocasiones funciona el viejo boca-oreja.
  6. Distribuidoras veterinarias.
  7. Internet en cuanto a herramienta y medio de relación con otros colegas (otra vez el boca-oreja pero multiplicado): foros, redes sociales, aplicaciones…

Deberíamos saber qué influencia tiene cada uno de estos puntos de contacto sobre las decisiones (¿es más eficaz un artículo en una revista especializada o un mailing que te conduce a un vídeo?). En veterinaria nos tenemos que conformar con la información cualitativa y la experiencia recogida en sucesivas acciones de comunicación, pues el volumen de negocio no es suficiente como para poder realizar estudios cuantitativos. Así que nos guiamos por la intuición, el sentido común y la experiencia.

g. Evaluamos la influencia y la utilización de los puntos de contacto

Si realizamos una gráfica donde colocamos en el eje de abscisas (X) los puntos de contacto de forma que los que consideramos menos utilizados por las marcas de antibióticos estén a la izquierda y los más utilizados a la derecha, y en el eje de ordenadas (Y) la influencia que tiene cada medio sobre nuestro público, obtenemos cuatro cuadrantes que nos permitirán tomar decisiones sobre cómo comenzar a elaborar un plan de comunicación integrada multicanal.

Influencia de los medios y canales y utilización por la competencia.

Este diagrama aclara bastante por dónde podemos empezar a abordar la planificación de los medios que podemos emplear en nuestro hipotético lanzamiento.

h. Consideramos que no todos los puntos de contacto son igual de válidos durante el proceso de conversión

Si queremos ser rigurosos hay que matizar la selección de medios que hagamos para nuestro plan en cada etapa ya que algunos medios pueden ser fundamentales en determinadas fases del embudo de conversión e inútiles para otras etapas. Así que conviene hacerse un esquema como el que hemos preparado para “Superbiot”.

Selección de medios a lo largo del embudo de conversión

Este esquema junto con el anterior nos ayudará mucho a la siguiente etapa en la que tendremos que diseñar un plan de acción concreto. No quiere decir que tengamos que emplear todos los medios. Eso lo dirá nuestro plan de acción concreto.

Espero que con este ejemplo haya quedado más claro el proceso que hemos llevado  hasta ahora, lunes a lunes, y podamos proseguir con las fases que nos faltan para completar un plan de comunicación integrada multicanal.

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10 Ideas para utilizar los códigos QR en comunicación veterinaria

La semana pasada lanzábamos 10 ideas para sacar partido a los códigos QR en la clínica veterinaria. Hoy apuntaremos algunas ideas de utilización de este recurso en campañas de comunicación y productos editoriales veterinarios.

Los códigos QR nos proponen una navegación a una dirección web. El código se lee con un dispositivo móvil (teléfono o tableta) y por lo tanto es muy importante que las páginas de aterrizaje estén adaptadas para ser visualizadas cómodamente en estos dispositivos.

Ni que decir tiene que el usuario espera que le recompensemos, que le aportemos valor en forma de información o diversión cuando realice el ritual de lectura de un código QR. En ocasiones se puede incluir el enlace web para teclearlo en caso de que no se disponga de un lector, pero si la URL es larga es más cómodo realizar un escaneo.

No conviene que el código QR lleve al usuario a la home sino específicamente a la página donde se encuentra exactamente la información específica.

Un decálogo de ideas para mejorar la comunicación con poco esfuerzo mediante estos códigos 

  1. Los folletos de producto siempre se quedan cortos: gráficas, estudios… Un código QR podría conducir al lector a la información adicional que no ha cabido en la literatura.
  2. En libros y otro tipo de publicaciones (separatas, monografías). Se puede enriquecer la publicación con enlaces a vídeos o galerías fotográficas que complementan la información. Cada código QR debe ir en su sección correspondiente, cerca de la información relacionada con el contenido del enlace.
  3. En los stand de las ferias y congresos, para acceder a breves encuestas o a determinadas promociones con motivo del evento (por ejemplo dando un regalo por haber visto un vídeo, al final del cual consigues un código para canjear el premio). Se puede idear un concurso de búsqueda de códigos. Encontrar todos y descargar los códigos de comprobación o contestar a una pregunta en cada lectura ¡lleva premio!
  4. En los carteles y bandeloras que se disponen en los salones de las  charlas o en los lugares donde se ofrece un aperitivo. En este último lugar es más oportuno navegar hacia una información de tipo lúdico que se pueda compartir en el momento con los demás asistentes.
  5. Al final de una presentación,durante el turno de preguntas. En la última diapositiva se puede mostrar un código QR bien visible para descargarse la presentación en ese mismo momento en un formato que se pueda ver en el móvil.
  6. El packaging de los productos es un lugar de referencia y muy utilizado para poder acceder a información adicional sobre el producto: ficha técnica completa, estudios, modo de empleo o casos de éxito de su utilización.
  7. Añadidos a los anuncios publicitarios para navegar a contenidos que completen la información de la publicidad o a las redes sociales de la marca.
  8. Formando parte de la creatividad de un anuncio. Es una eficaz forma de hacer un anuncio teaser (intriga) y la resolución (a través del código QR) en el mismo espacio. Su empleo tiene que estar justificado mediante una resolución creativa.
  9. En los carteles o displays que se entregan para ser expuestos en clínicas y distribuidoras. La información del enlace debe de estar orientada a propietarios y ganaderos respectivamente.
  10. Y por supuesto en las tarjetas de toda la red de ventas. Para ir a una página de contacto con el delegado o a un espacio web de la compañía de atención al cliente, por ejemplo.
Utilización de códigos QR en publicidad veterinaria

El código QR puede formar parte activa de la creatividad del anuncio. En este caso podría llevarnos a un vídeo o infografía con el mecanismo de acción del antibiótico. En cualquier caso el mensaje ya se ha entregado: rápida eficacia antibiótica.

Sus usos no acaban aquí, ¡imaginación al poder! En cualquier lugar y situación un código QR nos puede prestar un buen servicio para incrementar la audiencia. Las posibilidades son numerosas: información, vídeos, podcast de audio, encuestas, imágenes, acción de contacto, promociones, redes sociales… Además, no es difícil medir el tráfico generado y por lo tanto su eficacia.

Para inspirarse es cuestión de estar atentos en cómo se están utilizando. Mirad este vídeo sobre su utilización por un ganadero francés.

http://youtu.be/3QgFAWFFZqA

Un ganadero francés pinta códigos QR en las vacas.

¿Vas a plantearte utilizarlos en tus acciones de comunicación?

Los lunes toca… Paso 3: el briefing integral.

El briefing en la comunicación integral multicanal.

En los anteriores lunes dedicados a la comunicación integral multicanal hemos visto cómo hacer grupos estratégicos de público objetivo y la importancia qeu tiene seleccionar un concepto único de comunicación.

El siguiente paso es configurar un briefing que esté alineado con la visión integral y multicanal de la comunicación. Tradicionalmente el briefing es un documento que el anunciante elabora, a requerimiento de la agencia, para realizar una campaña de publicidad. En este blog he publicado un post sobre la importancia del briefing en una campaña clásica.

Cuando enfocamos el problema de la comunicación con una visión integral y multicanal conviene tener en cuenta algunas consideraciones. El briefing no se debe centrar solo sobre los objetivos de comunicación sino también sobre objetivos de marketing e incluso financieros.

En muchos congresos de comunicación a los que he asistido los anunciantes se quejan de que en la situación actual tienen que interactuar con agencias de publicidad, de social media, de promoción de ventas, de marketing directo, de planificación de medios… Esto implica un briefing para cada una de ellas para conseguir, en muchos casos sin éxito, la ansiada integración.

La comunicación integral multicanal y las agencias que apuesten por este concepto tienen que evitar este escenario y ser capaces de unificar en un proyecto de comunicación todo el programa de actuaciones necesarias para cumplir los objetivos de la marca.

Las pequeñas empresas (las clínicas veterinarias por ejemplo) que no suelen trabajar con agencias de publicidad pueden utilizar este enfoque y desarrollar sus programas integrales internamente y luego buscar proveedores que les solucionen problemas concretos de producción gráfica, de programación web, etc.

La clave es realizar un briefing por cada grupo estratégico

Y en cada momento del embudo de conversión. Es la manera de abordar un proyecto de comunicación que siempre es complejo, para disgregarlo en sus componentes.

  • Tendremos que realizar una aproximación cualitativa: comportamiento del grupo, motivaciones de compra o prescripción…
  • Incluso conviene realizar un análisis DAFO con respecto a cada uno de los grupos. Eso nos indicará la situación y percepción de nuestra marca para, por ejemplo, veterinarios conocedores de la condición patológica, veterinarios menos conocedores, KOL, etc. En definitiva, para cada grupo estratégico.
  • Para cada familia estratégica hay que fijarse unos objetivos que se deben reflejar en el briefing.
  • Y por último tendremos que analizar los puntos de contacto de los diferentes grupos con la marca. Analizarlos implica comprender su importancia y el papel que juega cada uno de ellos en la comunicación.

Hay que comprender que este enfoque se diferencia del tradicional  en que este último descarta todo aquello que no se refiere a lo estrictamente publicitario y aquí estamos hablando de contactos de la marca con los grupos estratégicos de público. Estos contactos no tienen por qué producirse mediante mensajes publicitarios. De hecho ocurre así: los públicos se relacionan con la marca fuera de los medios publicitarios clásicos. Siempre lo han hecho. Y más actualmente.

No estamos diciendo que no necesitamos el briefing clásico. Es indispensable para realizar la campaña de publicidad que se integrará en el plan de comunicación de la marca como un elemento más.

Recopilando

  1. Tenemos identificados los grupos estratégicos.
  2. Sabemos o intuimos dónde se encuentra cada grupo estratégico en el embudo de conversión hacia la fidelización. Es decir dónde se encuentran los “atascos” que impiden o ralentizan el progreso.
  3. Lo más importante: analizamos cuáles son los puntos de encuentro de la marca con cada grupo estratégico. Se trate de medios publicitarios clásicos, nuevos o de situaciones en las que se dé esta relación o contacto. Esto nos permitirá seleccionar los más eficaces y pertinentes para lograr los objetivos de comunicación.

A partir de aquí se trata de desmarcarse de la competencia, buscar los canales donde se puede destacar porque tenemos algo sorprendente que ofrecer o porque no han alcanzado un grado de saturación publicitaria que impida que nuestro mensaje destaque.

Aprovecharemos próximas entregas “luneras” para plantear un par de ejemplos de la aplicación práctica de esta fase que trata del briefing. Uno para un producto farmacológico y otro para una clínica veterinaria. Con ellos veremos de forma más clara la mecánica de actuación.

Códigos QR: 10 usos prácticos en la clínica veterinaria

Camino de casa y frenazo con la moto ante una farmacia de mi barrio. ¡Pedazo de código QR en la fachada!

Utilización de códigos QR en establecimientos.

Hace tiempo que estos extraños dameros nos son familiares. Desde que Denso-Wawe, una empresa de Japón los creara allá por 1994 se han ido haciendo cada vez más populares. Ahora, la difusión de los smartphones ha determinado su definitva eclosión.

Sus siglas son la abreviatura de Quick Response Code y su principal característica es que pueden codificar hasta 7.000 caracteres (un código de barras apenas puede con 20). Su función es dirigirnos mediante un simple escaneo con el móvil a una página web o a una red social, acceder a información, activar cupones promocionales, ofrecer ofertas de sitios cercanos mediante geolocalización, etc.

No es el momento de discutir si son muy utilizados o ignorados, los estudios  dan cifras muy dispares, según los intereses. Os dejo unos enlaces que informan de diversos sondeos sobre su frecuencia de uso. Mi opinión personal: si me ofrecen algo que me interesa los escaneo.

Contínúa aumentando el uso de códigos QR.
Códigos QR ¿herramienta de marketing o pérdida de tiempo?
Códigos QR, NFC y realidad aumentada, grandes desconocidos en Europa.

Desde la experiencia, dos cosas a tener en cuenta

Una, los códigos QR son una oportunidad para conectarse a un espacio o funcion web determinados en un lugar en el que no disponemos de ordenador o es incómodo utilizarlo. Deben estar colocados en un lugar visible y con acceso a internet (en alguna ocasión he visto códigos QR en estaciones de metro donde no hay cobertura).

Dos, y más importante, no hay que defraudar al usuario. Piensa que hay que “desenfundar” el móvil, abrir la aplicación que lee los códigos, ajustar el código a las marcas de la pantalla hasta que se produzca el escaneo… Después de esto lo mínimo que espero es que el código me lleve a un sitio interesante donde encuentre valor añadido. Ir a una simple página web no es una opción. Una opinión personal: a mí me gusta que junto al código se me informe de lo que me voy a encontrar “al otro lado”. Ya no me arriesgo a perder el tiempo.

10 ideas para usar los códigos QR en la clínica veterinaria.

1. Para descargar en el móvil la dirección y teléfonos de la clínica. Como ya hacen algunas clínicas en internet. Así el usuario guarda los datos sin tener que teclearlos en su teléfono.

Código QR en web para descargar los datos de la clínica veterinaria.

Los datos de la clínica veterinaria deben descargarse al móvil

2. En la sala de espera, por ejemplo en carteles relativos a diferentes servicios de la clínica. Si se escanea se puede ofrecer al usuario una ventaja adicional o un descuento para el servicio que ha despertado el interés.

3. Para acceder al “me gusta” de la página de Facebook de la clínica y hacerte fan en ese momento. Si hay algún incentivo, mejor.

4. En la fachada, como en la farmacia de mi barrio, para navegar a la página web y poder descargar un vale, cupón… alguna recompensa.

5. En los carteles indicadores de la clínica (en cruces de rotondas o calles) para informar de horarios, servicios… Vigila que la información esté adaptada al formato del móvil.

6. En la tarjeta de visita para dirigir a una landing page (página de de aterrizaje) que permita pedir cita para una consulta.

7. En los folletos que describan programas (geriátricos, para cachorros, desparasitación…) para navegar a vídeos o podcast de audio con consejos para mantener sanas a las mascotas.

8. En la receta, una oportunidad para que los más curiosos puedan acceder a información técnica, el blog de la clínica, etc.

9. En la bata ¿por qué no? Así se podría acceder a los datos profesionales de cada integrante de la clínica. Un toque simpático.

10. En los vehículos de las unidades móviles de las clínicas. Qué mejor manera para que un paseante se interese por este tipo de servicios y acceda a toda la información sobre los mismos cuando ve la furgoneta aparcada.

Es cuestión de echarle imaginación y aprovechar otro medio más que nos ofrece la tecnología para elaborar tácticas de marketing. Seguro que se te ocurren más aplicaciones prácticas de estos códigos para la clínica. Compártelas con nosotros.

Publicidad para la nostalgia: Panacur

Publicidad para la nostalgia: panacur, antiparasiticida porcino.

El último balance del anunciante Procida Ibérica data de 1992. Ahora Panacur es comercializado por MSD. La historia de esta marca nos deja un colorista anuncio con una ilustración publicitaria típica de principios de finales de los 80. Por lo demás, como acostumbran a mostrar los viejos anuncios veterinarios, poca creatividad. Bastaba  colocar la marca a modo de titular e informar sobre ella de una forma casi descriptiva para justificar el gasto publicitario. La solución gráfica cumplía la única función de llamar la atención al público objetivo. Que es un producto para porcino, pongamos un cerdo.

Se podía hacer publicidad sin pensar en el posicionamiento de la marca ni en la estrategia publicitaria. Los conceptos de proposición única de compra y ventaja competitiva aún eran ajenos al mundo de la publicidad veterinaria debido a la poca competencia que existía entre las marcas en el ámbito de la comunicación. A su alrededor, en la misma época, las marcas de consumo luchaban por la cuota de mercado sirviéndose de la creatividad, planificación y demás armas publicitarias. Para ellas la lucha había comenzado hacía ya unos años, ya no se vendía todo lo que se fabricaba. Pronto llegaría esta necesidad a la industria zoosanitaria. Hoy es tan exigente como la que más pero todo tiene su comienzo.

Los lunes toca… Paso 2: Definir el concepto (potente) de comunicación

Elegir un concepto de comunicación

En nuestro desarrollo de la comunicación integrada multicanal, durante los dos últimos lunes hemos analizado y desmenuzado a nuestro público objetivo y hemos situado a los grupos estratégicos en la fase del embudo de conversión. Ahora pasamos a la segunda etapa, que ha correspondido tradicionalmente a las agencias creativas: la definición del concepto de comunicación. Apuesto por que en esta fase el anunciante, el dueño de la marca, se involucre muy a fondo.

¿Qué tiene que contar nuestra marca? ¿Qué historia tenemos que ofrecer a nuestro público objetivo? A cada uno de los grupos estratégicos definidos hay que enviarle unos mensajes, hacerle una propuesta de valor. Es fundamental que cuando nos encontremos en esta fase del proceso tengamos en cuenta ante todo una premisa: los mensajes tienen que ser coherentes.

Con la coherencia se logra que la marca se configure como un valor integrador de todos los programas de comunicación. Tenemos que saber cuál es el posicionamiento que queremos para nuestra marca y así definir un concepto potente que interprete dicho posicionamiento y lo comunique.

Este concepto de comunicación debe de ser duradero en el tiempo y lo suficientemente flexible para servir de base a todos los programas de comunicación   que necesitemos para cada familia estratégica.

La necesidad de la coherencia se argumenta de una forma muy simple puesto que el público objetivo, el usuario o el prescriptor, no considera separadamente el producto o servicio, la marca y la empresa. Su experiencia es única y no le gusta enfrentarse a la confusión. Y la necesidad de que se trate de un concepto (aunque resulte doloroso dejar atributos interesantes de lado o en un segundo plano) se explica porque querer decir demasiadas cosas es contraproducente en un mundo saturado de mensajes.

Con un ejemplo se entiende mejor en qué consiste la definición de un concepto. Fuera del sector veterinario una de las marcas que más coherencia ha mostrado en los últimos años es la de un desodorante para hombres que ha apostado por el concepto de seducción y lo ha llevado  hasta las últimas consecuencias en todos los anuncios y soportes donde se ha comunicado.

Un concepto de comunicación coherente

Años, con un concepto claro en el que han basado mensajes y contenidos han dado como resultado una marca coherente y claramente posicionada.

En nuestro sector algunas marcas lo han hecho bien, por ejemplo marcas de alimentación de mascotas que han apostado por el concepto salud basado en tecnología alimentaria. Y arrastran este concepto con coherencia en sus comunicaciones a veterinarios, criadores, comerciantes y propietarios. Otras marcas, sin embargo, no apuestan por un concepto sobre el que pivotar su comunicación lo que repercute negativamente en la eficacia de su comunicación.

Pero esta “norma” no sólo es útil para las marcas comerciales de la industria zoosanitaria. Puede, y debe, aplicarse a cualquier maraca. También al negocio de la clínica veterinaria. Seguramente cada clínica tendrá ya interiorizado un concepto: excelente atención al cliente, relación estrecha con su público, liderazgo en programas preventivos, medios tecnológicos avanzados… Hay que apostar por un concepto que nos sirva de paraguas en el desarrollo de nuestras comunicaciones: desde un cartel en la sala de espera hasta los contenidos en las redes sociales.

Cada acción dará sentido a la marca y la irá construyendo con fortaleza para que se convierta por sí misma en creadora de valor. Es mejor tener un concepto potente basado en una estrategia firme aunque luego las soluciones de comunicación no sean muy brillantes, que hacer buenas creaciones publicitarias sobre una idea estratégica endeble. El usuario detecta lo que de verdad hay detrás de un mensaje o de un contenido.

Así que observa tu marca, define un concepto, si puede ser que rompa con las reglas de juego del mercado o las modifique, que te diferencie… y no lo abandones cuando construyas el edificio de comunicación de la marca. ¿Ya tienes claro qué concepto es el que le conviene a tu marca?

Facebook en la clínica: SÍ, pero con objetivos

Marca los objetivos para estar en redes sociales

Estos días me han ocurrido tres cosas que me inducen a escribir este post:

  1. Una amiga veterinaria quiere iniciar su andadura en Facebook pero separando su perfil personal del profesional. Tiene claro que no responden a los mismos objetivos.
  2. Marco Pilco, que ejerce de community manager en nuestro sector ha publicado en su blog “Cómo lanzar mi veterinaria en Facebook” donde explica de una forma muy clara y apoyándose en datos un caso de éxito de una clínica veterinaria en los medios sociales. Tenía objetivos claros.
  3. El sábado asistí a una excelente charla de José Llinares en el congreso Web de Zaragoza cuyo título “Es la estrategia, estúpido” (parafraseando a Clinton, creo) trataba de incitar a valorar la importancia de la fijación de objetivos en las redes sociales, sobre todo cuando se  trata de una empresa.

José Llinares en su charla fue desgranando los errores que se cometen cuando una empresa,  y nos vale también para una clínica veterinaria, aborda su presencia en los medios sociales:

  1. No sé cuál es mi objetivo o no es muy concreto. Por lo tanto mis contenidos serán inconsistentes y no tendrán que ver con la imagen de marca que quiero transmitir. En ocasiones las clínicas veterinarias pueden ofrecer contenido interesante pero ¿conviene a su imagen de marca? He visto algunos perfiles de servicios veterinarios en Facebook que dan información demasiado técnica para los propietarios, que se centran demasiado en temas de la naturaleza y la fauna salvaje (dudo que sea un posicionamiento adecuado para una clínica veterinaria) o, lo que es peor, que alternan informaciones personales con profesionales.
  2. Quiero resultados ¡ya! Es posible, pero es mejor pensar en campañas y presencias a largo plazo. Las conversaciones con los clientes no pueden terminarse nunca.
  3. Mis objetivos no se ajustan a las redes sociales. Me es difícil imaginar que una clínica veterinaria no precise entablar conversaciones con sus clientes o proporcionarles consejos. No es un error, por lo tanto, que se dé en nuestro ámbito. Cuando se trata de grandes empresas es otro cantar.
  4. No sabemos cómo medir los objetivos. No es fácil pero es posible realizar algunas mediciones y en ocasiones podemos “notar” el efecto. Hay herramientas y métodos. Algún día hablaremos de ellos.

Los grandes errores que este experto ha detectado y expuesto giran en torno a los objetivos. La charla de José Llinares no fue más allá y nos preguntamos ¿qué tipo de objetivos nos podemos marcar en las redes sociales para no cometerlos? Depende de cada negocio pero me atrevo a considerar algunos a modo de ejemplo:

  • Desplazar parte del servicio de atención al cliente a las redes sociales. Se puede mejorar mucho porque se puede responder a un gran número de cuestiones sobre el funcionamiento y servicios de la clínica de una forma eficaz. La percepción del cliente es más positiva.
  • Aumentar nuestro alcance. Qué duda cabe que nos va a conocer más gente. Vamos a tener oportunidades de captar más clientes porque, sencillamente, vamos a estar más cerca.
  • Tener contacto con nuestros clientes satisfechos para fidelizarlos. Esto redunda en el cumplimiento de tratamientos y en la frecuencia de visitas (que se pueden medir).
  • Puedo medir el impacto de mis acciones de marketing. Las redes sociales deben estar integradas en nuestras acciones de marketing. Nuestra red nos va a decir lo que funciona y lo que no funciona (un plan geriátrico, una campaña de identificación…).
  • Es el canal ideal para descubrir los intereses de nuestros clientes. De esta manera podemos mejorar nuestros servicios. ¿Habíamos soñado alguna vez con unos estudios de mercado cualitativos como estos para nuestra clínica?

Ser claros y tener un propósito es lo que creará valor en nuestra relación con los clientes. Márcate unos objetivos y no caigas en la tentación de hacer una página de Facebook porque lo hace la competencia, por aumentar el tráfico a tu web, porque está de moda y vamos a ver lo que pasa o por conversar, sin más, con nuestros clientes. Eso no funcionaría aunque tuvieras muchos “likes“. (Mira la página de Facebook de Apple, vacía y con más de 6 millones de “likes“, 100% branding, 0% engagement, que es lo que nosotros necesitamos).

Si tu clínica tiene Facebook ¿quieres compartir qué objetivos te has marcado? ¿se van cumpliendo de acuerdo con las expectativas que tenías?