El lunes toca… Paso 1, segunda parte: análisis del target

La semana pasada comenzamos a dar el primer paso para planificar una comunicación integrada multicanal. Hoy terminaremos de dar esta zancada de salida.

Una vez que hemos establecido el embudo de conversión, que nos ayuda a visualizar fácilmente cuál es el proceso desde que nos conocen hasta que obtenemos un cliente fiel, y tenemos claro cuáles son nuestros públicos objetivo, no nos queda sino cuantificar a estos públicos en cada etapa del proceso, en cada nivel del embudo.

¿Cuánto público tenemos en cada nivel del embudo?

Haciendo esta estimación determinaremos el índice de penetración de la marca (de un producto, de una clínica) en cada etapa del proceso de interacción.

A parir de aquí, si detectamos que la progresión a través del embudo no es adecuada y existen atascos, tendremos que determinar los obstáculos a la progresión en el proceso de compra o de prescripción con la ayuda de un estudio cualitativo que se puede concretar mediante un Focus Group (reuniones de trabajo con usuarios) una técnica que se puede realizar tanto en grandes compañía como en clínicas.

Grupo estratégico para establecer comunicación

Ahora, a crear grupos estratégicos

Del análisis del embudo de conversión nos surgirán grupos de público muy interesantes para acometer acciones de marketing y comunicación: por ejemplo un grupo de usuarios de la clinica que han sido clientes pero no se han fidelizado o un tipo de prescriptores que conocen el producto y lo valoran pero no llegan a emitir la receta. Tenemos que procurar identificar a estos grupos interesantes por su repercusión en nuestro negocio. Los uniremos siempre que sea posible para crear grupos estratégicas. Esta agrupación la haremos de acuerdo a unas normas prácticas:

  1. Que sean homogéneos con respecto a los factores que desencadenan su comportamiento. Dicho de otra manera, que tengan los mismos intereses: por ejemplo tratar de lograr eficacia en la prevención de una enfermedad o velar por el bienestar de su mascota geriátrica.
  2. Que cuando interactúen con nuestra marca lo hagan de una forma similar. En la práctica, que accedan a los mismos canales de comunicación.
  3. Que presenten los mismos obstáculos en la progresión a través de nuestro embudo de conversión: el precio, fallos en la comprensión del producto o servicio…
Les llamamos grupos para diferenciarlos de los tradicionales segmentos empleados en las estrategias de marketing tradicionales. Y no olvidemos que además de los clientes y potenciales clientes, podemos englobar a otros públicos que pueden crear valor para nuestra empresa como distribuidores, KOL, etc.

Ten en cuenta que no todos los grupos son estratégicos. Para considerar a un grupo como estratégico:

  • Tiene que existir una influencia decisiva sobre la oferta de productos, sobre la comercialización, sobre la comunicación… Su potencial debe de ser significativo, debe contribuir a los resultados.
  • A su vez podrá ser influido mediante canales comunes. Se accede a ellos de la misma manera. Este aspecto es muy importante, si no disponemos de un canal para un grupo estratégico lo debemos de inventar. Por ejemplo montar unas reuniones con el grupo de KOL.
  • Las personas que lo componen tienen interacción entre ellos. Se relacionan.
  • Tenemos que disponer de palancas de marketing eficaces para actuar sobre el público que compone el  grupo. Algo que ofrecerles y que les interese.
  • Todos los grupos estratégicos deben de ser cuantificados: por medio de estudios de mercado o sistemas CRM… (estudio de comportamientos de consumo, características comunes que se observan).

Es el momento de distribuir nuestros objetivos globales en los grupos creados.

Hay que saber cómo cada familia estratégica va a contribuir a la consecución de los objetivos globales de la empresa. Consideramos tres tipos de objetivos:

Objetivos cuantitativos globales.

La cifra de negocio. Básico. Algunas familias como los KOL requieren objetivos cuantitativos específicos en la estrategia de comunicación de un laboratorio.

Objetivos de penetración en cada etapa del embudo de interacción con nuestra marca.

Se define para cada grupo estratégico los objetivos de penetración en cada etapa del embudo. Estos indicadores permiten trabajar las razones de los éxitos y fracasos a la hora de alcanzar los objetivos cuantitativos. No viene mal en esta fase mirar de reojo a la competencia y echar un vistazo a su embudo.

Los objetivos de mejora de la imagen de marca.

Hay que analizar los valores clave de la marca. Lo que buscan los clientes. Para un producto podría ser: eficacia, relación calidad/precio, facilidad de uso… Para un servicio veterinario: confianza, experiencia positiva, tecnología, profesionalidad…

Y para terminar, repartir los presupuestos

Llegamos a lo que en un abordaje tradicional es lo primero que se hace. Se trata de distribuir el presupuesto de comunicación en los canales y medios adecuados, aquellos en los que encontraremos a nuestro público. Tendremos en cuenta los medios de comunicación broadcast o ATL (above the line, masivos)  y los narrowcast o BTL (below the line). A las clínicas veterinarias no les interesa acceder a los medios masivos, pero se puede realizar una excelente campaña de comunicación exclusivamente con medios BTL incluso para grandes marcas. La idea fundamental es establecer sinergias entre todos los medios utilizados para incrementar su eficacia. Ya veremos cómo en esta serie de artículos.

Y hasta aquí el primer paso. Muy técnico y analítico pero necesario para empezar con buen pie a planificar una comunicación integral. El próximo lunes continuamos. ¿Te parece interesante este enfoque? ¿Crees que te puede ayudar a planificar tu comunicación?

4 Respuestas a “El lunes toca… Paso 1, segunda parte: análisis del target

  1. Hola Javier:
    ¡Cómo madrugas! Im- presionante, en 2 palabras.
    Debería hacer el ejercicio de identificar grupos, y avanzar más en el diseño para poder hacerte preguntas concretas. Con un ejemplo concreto de la clínica.

  2. gracias por tus mensajes, me parecen muy interesantes y sobre todo, útiles en la práctica diaria.
    Sigue así y enhorabuena por la inicitativa
    un abrazo
    Abel Martín
    HOSPITAL CLINICO VETERINARIO DE TALAVERA

    • Gracias Abel. Espero que si alguna vez soy un peñazo también me lo digas. Y si algún tema os interesa especialmente, encantado de tratarlo si tengo conocimientos suficientes. Un saludo.

  3. Según la experiencia que tengo al principio no es fácil porque intentas hacerlo todo como muy “académico”. Enseguida te das cuenta de que hay que ser más práctico e identificar grupo sobre los que se pueda trabajar. Un abrazo.

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