Los lunes toca… Paso 2: Definir el concepto (potente) de comunicación

Elegir un concepto de comunicación

En nuestro desarrollo de la comunicación integrada multicanal, durante los dos últimos lunes hemos analizado y desmenuzado a nuestro público objetivo y hemos situado a los grupos estratégicos en la fase del embudo de conversión. Ahora pasamos a la segunda etapa, que ha correspondido tradicionalmente a las agencias creativas: la definición del concepto de comunicación. Apuesto por que en esta fase el anunciante, el dueño de la marca, se involucre muy a fondo.

¿Qué tiene que contar nuestra marca? ¿Qué historia tenemos que ofrecer a nuestro público objetivo? A cada uno de los grupos estratégicos definidos hay que enviarle unos mensajes, hacerle una propuesta de valor. Es fundamental que cuando nos encontremos en esta fase del proceso tengamos en cuenta ante todo una premisa: los mensajes tienen que ser coherentes.

Con la coherencia se logra que la marca se configure como un valor integrador de todos los programas de comunicación. Tenemos que saber cuál es el posicionamiento que queremos para nuestra marca y así definir un concepto potente que interprete dicho posicionamiento y lo comunique.

Este concepto de comunicación debe de ser duradero en el tiempo y lo suficientemente flexible para servir de base a todos los programas de comunicación   que necesitemos para cada familia estratégica.

La necesidad de la coherencia se argumenta de una forma muy simple puesto que el público objetivo, el usuario o el prescriptor, no considera separadamente el producto o servicio, la marca y la empresa. Su experiencia es única y no le gusta enfrentarse a la confusión. Y la necesidad de que se trate de un concepto (aunque resulte doloroso dejar atributos interesantes de lado o en un segundo plano) se explica porque querer decir demasiadas cosas es contraproducente en un mundo saturado de mensajes.

Con un ejemplo se entiende mejor en qué consiste la definición de un concepto. Fuera del sector veterinario una de las marcas que más coherencia ha mostrado en los últimos años es la de un desodorante para hombres que ha apostado por el concepto de seducción y lo ha llevado  hasta las últimas consecuencias en todos los anuncios y soportes donde se ha comunicado.

Un concepto de comunicación coherente

Años, con un concepto claro en el que han basado mensajes y contenidos han dado como resultado una marca coherente y claramente posicionada.

En nuestro sector algunas marcas lo han hecho bien, por ejemplo marcas de alimentación de mascotas que han apostado por el concepto salud basado en tecnología alimentaria. Y arrastran este concepto con coherencia en sus comunicaciones a veterinarios, criadores, comerciantes y propietarios. Otras marcas, sin embargo, no apuestan por un concepto sobre el que pivotar su comunicación lo que repercute negativamente en la eficacia de su comunicación.

Pero esta “norma” no sólo es útil para las marcas comerciales de la industria zoosanitaria. Puede, y debe, aplicarse a cualquier maraca. También al negocio de la clínica veterinaria. Seguramente cada clínica tendrá ya interiorizado un concepto: excelente atención al cliente, relación estrecha con su público, liderazgo en programas preventivos, medios tecnológicos avanzados… Hay que apostar por un concepto que nos sirva de paraguas en el desarrollo de nuestras comunicaciones: desde un cartel en la sala de espera hasta los contenidos en las redes sociales.

Cada acción dará sentido a la marca y la irá construyendo con fortaleza para que se convierta por sí misma en creadora de valor. Es mejor tener un concepto potente basado en una estrategia firme aunque luego las soluciones de comunicación no sean muy brillantes, que hacer buenas creaciones publicitarias sobre una idea estratégica endeble. El usuario detecta lo que de verdad hay detrás de un mensaje o de un contenido.

Así que observa tu marca, define un concepto, si puede ser que rompa con las reglas de juego del mercado o las modifique, que te diferencie… y no lo abandones cuando construyas el edificio de comunicación de la marca. ¿Ya tienes claro qué concepto es el que le conviene a tu marca?

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