Los lunes toca… Paso 3: el briefing integral.

El briefing en la comunicación integral multicanal.

En los anteriores lunes dedicados a la comunicación integral multicanal hemos visto cómo hacer grupos estratégicos de público objetivo y la importancia qeu tiene seleccionar un concepto único de comunicación.

El siguiente paso es configurar un briefing que esté alineado con la visión integral y multicanal de la comunicación. Tradicionalmente el briefing es un documento que el anunciante elabora, a requerimiento de la agencia, para realizar una campaña de publicidad. En este blog he publicado un post sobre la importancia del briefing en una campaña clásica.

Cuando enfocamos el problema de la comunicación con una visión integral y multicanal conviene tener en cuenta algunas consideraciones. El briefing no se debe centrar solo sobre los objetivos de comunicación sino también sobre objetivos de marketing e incluso financieros.

En muchos congresos de comunicación a los que he asistido los anunciantes se quejan de que en la situación actual tienen que interactuar con agencias de publicidad, de social media, de promoción de ventas, de marketing directo, de planificación de medios… Esto implica un briefing para cada una de ellas para conseguir, en muchos casos sin éxito, la ansiada integración.

La comunicación integral multicanal y las agencias que apuesten por este concepto tienen que evitar este escenario y ser capaces de unificar en un proyecto de comunicación todo el programa de actuaciones necesarias para cumplir los objetivos de la marca.

Las pequeñas empresas (las clínicas veterinarias por ejemplo) que no suelen trabajar con agencias de publicidad pueden utilizar este enfoque y desarrollar sus programas integrales internamente y luego buscar proveedores que les solucionen problemas concretos de producción gráfica, de programación web, etc.

La clave es realizar un briefing por cada grupo estratégico

Y en cada momento del embudo de conversión. Es la manera de abordar un proyecto de comunicación que siempre es complejo, para disgregarlo en sus componentes.

  • Tendremos que realizar una aproximación cualitativa: comportamiento del grupo, motivaciones de compra o prescripción…
  • Incluso conviene realizar un análisis DAFO con respecto a cada uno de los grupos. Eso nos indicará la situación y percepción de nuestra marca para, por ejemplo, veterinarios conocedores de la condición patológica, veterinarios menos conocedores, KOL, etc. En definitiva, para cada grupo estratégico.
  • Para cada familia estratégica hay que fijarse unos objetivos que se deben reflejar en el briefing.
  • Y por último tendremos que analizar los puntos de contacto de los diferentes grupos con la marca. Analizarlos implica comprender su importancia y el papel que juega cada uno de ellos en la comunicación.

Hay que comprender que este enfoque se diferencia del tradicional  en que este último descarta todo aquello que no se refiere a lo estrictamente publicitario y aquí estamos hablando de contactos de la marca con los grupos estratégicos de público. Estos contactos no tienen por qué producirse mediante mensajes publicitarios. De hecho ocurre así: los públicos se relacionan con la marca fuera de los medios publicitarios clásicos. Siempre lo han hecho. Y más actualmente.

No estamos diciendo que no necesitamos el briefing clásico. Es indispensable para realizar la campaña de publicidad que se integrará en el plan de comunicación de la marca como un elemento más.

Recopilando

  1. Tenemos identificados los grupos estratégicos.
  2. Sabemos o intuimos dónde se encuentra cada grupo estratégico en el embudo de conversión hacia la fidelización. Es decir dónde se encuentran los “atascos” que impiden o ralentizan el progreso.
  3. Lo más importante: analizamos cuáles son los puntos de encuentro de la marca con cada grupo estratégico. Se trate de medios publicitarios clásicos, nuevos o de situaciones en las que se dé esta relación o contacto. Esto nos permitirá seleccionar los más eficaces y pertinentes para lograr los objetivos de comunicación.

A partir de aquí se trata de desmarcarse de la competencia, buscar los canales donde se puede destacar porque tenemos algo sorprendente que ofrecer o porque no han alcanzado un grado de saturación publicitaria que impida que nuestro mensaje destaque.

Aprovecharemos próximas entregas “luneras” para plantear un par de ejemplos de la aplicación práctica de esta fase que trata del briefing. Uno para un producto farmacológico y otro para una clínica veterinaria. Con ellos veremos de forma más clara la mecánica de actuación.

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