Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Un lanzamiento como ejemplo.

Este lunes abordaremos un proyecto de comunicación con la perspectiva de la comunicación integraad multicanal. Llevamos varias semanas desarrollando las etapas de este proceso y es bueno hacer un alto en el camino para aclarar los conceptos mediante un ejemplo.

Se trata de lanzar al mercado un supuesto antibiótico para tratar las infecciones respiratorias de vías altas y bajas en perros y gatos. Nuestro hipotético producto presenta como ventajas frente a sus competidores una acción más prolongada, 48 horas, varias presentaciones incluida pasta palatable para los gatos y baja toxicidad. Le vamos a llamar “Superbiot”

Con un planteamiento tradicional se recogería un briefing basado en los medios: instrucciones para elaborar los contenidos de un folleto, la idea para la portada que luego se traducirá en un anuncio para las revistas especializadas… En comunicación integrada multicanal necesitaremos un briefing para cada grupo estratégico de clientes. Si seguimos las fases vistas hasta ahora, el trabajo se simplifica.

a. Determinamos los grupos estratégicos

Tras el análisis de nuestro target determinamos los siguientes grupos estratégicos, que son a los que nos interesa dirigirnos:

  • Expertos en enfermedades infecciosas de los animales de compañía, los KOL (key opinion lider).
  • Veterinarios clínicos dedicados a la consulta y medicina general.
  • Veterinarios especialistas en medicina felina, porque hemos considerado realizar acciones específicas para este grupo ya que entendemos que nuestro producto tiene posibilidades de desarrollo en ese mercado.
A cada grupo lo debemos de conocer bien: qué les motiva (rentabilidad, profesionalidad…), cómo se comportan (se comprometen con las marcas, prefieren “picotear”, son sensibles a opiniones de expertos, prefieren basar su actuación en evidencias clínicas…).

Si nos faltan datos podemos realizar un DAFO para todos o alguno de los grupos para explorar qué situación tenemos con respecto a nuestros targets.

b. Visualizamos el proceso de interacción de cada grupo estratégico con la marca “Superbiot”

Para nuestro ejemplo tomamos al grupo de veterinarios clínicos y construimos nuestro embudo de conversión para analizar en que situación se encuentra la marca. Como se trata de un lanzamiento el gran reto lo tenemos en la primera fase, dar a conocer el producto. No obstante ya tenemos que prever las dificultades que nos vamos a encontrar en el proceso de penetración de nuestra marca en cada fase hasta llegar a la fidelización y a su uso en exclusiva para los problemas respiratorios.

Embudo de prescripción para un fármaco veterinario

Esto mismo hay que hacerlo para cada uno de los grupo estratégicos que hemos considerado.

c. Fijamos objetivos

Tras tener todos los datos posibles de la competencia, queremos que el 70% de los clínicos veterinarios de pequeños animales conozcan al marca y que tenga una notoriedad alta para la mitad del sector, 50%, es decir que consideren su utilización y la vean como una opción de tratamiento. La intención es lograr una determinada cuota de mercado que deberemos marcar.

Nos marcamos una cifra de negocio: xxx euros.

Y además, intentaremos alcanzar una imagen de marca concreta: el antibiótico de primera elección para los procesos respiratorios por su eficacia y facilidad de uso. Mediante encuestas mediremos si este objetivo se ha conseguido.

d. Repartimos los presupuestos

Es el momento de realizar la primera aproximación presupuestaria para cada grupo estratégico y para cada fase del embudo de conversión. En nuestro ejemplo, para el que hemos elegido a los veterinarios en general, destinaremos una importante parte de la inversión para dar a conocer el producto y difundir sus beneficios (para conseguir que los prescriptores consideren su uso). Otra importante parte de la inversión se dedicará a conseguir la prescripción (la compra).

e. Comenzamos a desarrollar nuestro concepto de comunicación

Ya tenemos que tener clara la historia, coherente, que nuestro producto quiere contar. Para “Superbiot” vamos redactar un posible manifiesto publicitario:

“Superbiot es el antibiótico con el que se obtienen los mejores resultados en cualquier enfermedad respiratoria con componente bacteriano: por su innovadora formulación es eficaz sea cual sea la puntuación de los signos clínicos y facilita el cumplimiento del tratamiento debido a su actividad de 48 horas y su facilidad de uso”.

Que concretaremos en un concepto al que seremos fieles, curación fácil y fácil uso: “Superbiot, tan fácil como respirar”. Es la agencia con sus creativos quienes tienen que trabajar para darle forma y potencia comunicativa.

f. Dónde encuentro a mis grupos estratégicos y qué puntos de contacto tengo con ellos

Sigo con el ejemplo de los veterinarios clínicos que son un importante grupo estratégico del que depende el éxito de la marca “Superbiot”. Identificamos en nuestra simulación  los principales puntos de contacto que puede tener la marca y los prescriptores:

  1. Los mass media veterinarios: revistas que recibe el veterinario en su clínica y páginas web que visita para buscar información.
  2. La clínica, pasivamente: lugar donde el veterinario recibe el marketing directo sea este en formato online (e-mailing o newsletters) o en formato físico (envíos por correo postal).
  3. La clínica, activamente: el prescriptor tiene un contacto con la marca cada vez que la prescribe. Las marcas pueden conseguir mejorar la “experiencia de recetar” (ayudando a la comunicación veterinario-cliente) lo que redundará en su imagen de marca y resultados.
  4. La visita del delegado. Aunque tiene lugar en la clínica la consideramos aparte por su importancia en nuestro sector. Necesitamos literatura veterinaria, promociones…
  5. Eventos: congresos, seminarios, charlas… Sin olvidar que en estas ocasiones funciona el viejo boca-oreja.
  6. Distribuidoras veterinarias.
  7. Internet en cuanto a herramienta y medio de relación con otros colegas (otra vez el boca-oreja pero multiplicado): foros, redes sociales, aplicaciones…

Deberíamos saber qué influencia tiene cada uno de estos puntos de contacto sobre las decisiones (¿es más eficaz un artículo en una revista especializada o un mailing que te conduce a un vídeo?). En veterinaria nos tenemos que conformar con la información cualitativa y la experiencia recogida en sucesivas acciones de comunicación, pues el volumen de negocio no es suficiente como para poder realizar estudios cuantitativos. Así que nos guiamos por la intuición, el sentido común y la experiencia.

g. Evaluamos la influencia y la utilización de los puntos de contacto

Si realizamos una gráfica donde colocamos en el eje de abscisas (X) los puntos de contacto de forma que los que consideramos menos utilizados por las marcas de antibióticos estén a la izquierda y los más utilizados a la derecha, y en el eje de ordenadas (Y) la influencia que tiene cada medio sobre nuestro público, obtenemos cuatro cuadrantes que nos permitirán tomar decisiones sobre cómo comenzar a elaborar un plan de comunicación integrada multicanal.

Influencia de los medios y canales y utilización por la competencia.

Este diagrama aclara bastante por dónde podemos empezar a abordar la planificación de los medios que podemos emplear en nuestro hipotético lanzamiento.

h. Consideramos que no todos los puntos de contacto son igual de válidos durante el proceso de conversión

Si queremos ser rigurosos hay que matizar la selección de medios que hagamos para nuestro plan en cada etapa ya que algunos medios pueden ser fundamentales en determinadas fases del embudo de conversión e inútiles para otras etapas. Así que conviene hacerse un esquema como el que hemos preparado para “Superbiot”.

Selección de medios a lo largo del embudo de conversión

Este esquema junto con el anterior nos ayudará mucho a la siguiente etapa en la que tendremos que diseñar un plan de acción concreto. No quiere decir que tengamos que emplear todos los medios. Eso lo dirá nuestro plan de acción concreto.

Espero que con este ejemplo haya quedado más claro el proceso que hemos llevado  hasta ahora, lunes a lunes, y podamos proseguir con las fases que nos faltan para completar un plan de comunicación integrada multicanal.

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