Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción I

Planificación en la comunicación integrada multicanal

Cuando tenemos el briefing para cada grupo estratégico de público objetivo, identificado el concepto de comunicación y hemos estudiado los puntos de contacto del target con nuestra marca, solo queda empezar a actuar, a planificar un programa de comunicación para cada grupo.

Antes que nada, buscar la eficacia

Los recursos de las empresas son limitados y aunque tradicionalmente las agencias han incitado a los clientes a incrementar el gasto en publicidad, la comunicación integrada multicanal tiene que tender al ahorro de recursos en virtud de que podemos conseguir la máxima eficiencia si aprovechamos la sinergia entre los distintos canales para que cada acción potencie a las demás.

No hay que perder de vista la estrategia de la marca en el conjunto de acciones propuestas

Cuando no se integra en comunicación, una acción sucede a la otra, sin más, con el peligro de que se pierda la coherencia. Dos parámetros hay que considerar en el plan de acción: los diferentes canales y la sucesión temporal de las acciones. Cada una de las acciones debe no solo cumplir su objetivo inmediato sino también apoyar a la marca (vender a corto plazo y a largo plazo).

Por otra parte, es imprescindible mostrar una absoluta neutralidad en lo que respecta a los diferentes canales: no se puede anteponer un canal a otro. Este es el problema que se presenta cuando el anunciante acude a una agencia de corte tradicional o de corte digital, o muy orientada a los medios sociales… Obtiene campañas sesgadas con preponderancia de algunos canales a causa de los intereses económicos o profesionales de las agencias.  Este es motivo de queja en todos los congresos de publicidad a los que he asistido. Hay que mantenerse con la mente abierta a todos los canales, sin prejuicios y sin intereses creados. El objetivo es dar el mejor servicio posible a la marca.

La creatividad en la planificación será el valor añadido de cualquier agencia

No me refiero por lo tanto a la creatividad publicitaria como se entiende tradicionalmente. En comunicación integrada multicanal es más importante la creatividad en el empleo y planificación de los diferentes canales que la creatividad en el mensaje. Los nuevos creativos de la publicidad son los planificadores de medios.

No se trata de emplear todos los canales disponibles sino de montar una estructura de medios lo más simple posible que presenten sinergia entre sí. La creatividad en los medios consiste en:

  1. Utilizar los canales que existen de una forma novedosa, lo más inusitada posible. ¿Por qué no realizar una campaña de e-mailing a la red de ventas? Con páginas de aterrizaje adecuadas que vayan completando la formación necesaria sobre la marca, el producto o servicio y proveyéndoles de las herramientas necesarias para la venta. ¿Por qué no buscar alianzas con laboratorios de análisis para personalizar mensajes a los veterinarios (mediante acciones de marketing directo) de acuerdo con las muestras enviadas y los diagnósticos hallados? (Respetando la ley de protección de datos, por supuesto).
  2. Inventar un nuevo canal o ser los primeros en utilizarlo en el sector. Últimamente hemos asistido a la aparición de nuevos canales como las redes sociales. canales de TV en internet o el marketing de guerrilla. Por ejemplo pensemos en una acción en donde las marcas o incluso las clínicas veterinarias colaboraran con estudiantes en prácticas que realizasen sesiones espontáneas de consejos sobre prevención, adiestramiento… en los parques y lugares de paseo próximos a las clínicas (street marketing).
  3. Combinar de forma creativa varios canales. Aquí es donde más posibilidades existen. Por ejemplo, se pueden plantear casos clínicos u otro tipo de acciones en las revistas especializadas para ser resueltos en una web con material multimedia, todo acompañado de un plan de incentivos para los participantes. Un cartel en la sala de espera puede proponer el uso del Facebook de la clínica con respecto a un mensaje concreto (revisión dental, plan geriátrico, etc…). Un curso de formación online puede dar lugar a un debate en redes sociales sobre el tema tratado y así extraer opiniones sobre aspectos que interesen a la marca patrocinadora. Las posibilidades son casi infinitas.

Guardemos estas premisas –eficacia, coherencia estratégica y creatividad en los  canales– para realizar el plan de acción . El próximo lunes veremos cómo.

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