Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción II

Metidos de lleno en el plan de acción, este lunes toca jugársela porque hay que  tomar decisiones basadas en el trabajo realizado en las fases anteriores.

En primer lugar volvemos a revisar el embudo de conversión para cada grupo estratégico. Hay que hacer progresar a nuestro público objetivo a lo largo del proceso de conversión y para ello nos tenemos que preguntar ¿cuáles son los obstáculos a la progresión? Si los encontramos tendremos identificado el problema que hay que resolver y las oportunidades que nuestra marca tiene que aprovechar. El obstáculo puede ser un conocimiento limitado de nuestro producto por parte de los consumidores o los prescriptores o una falta de consideración de compra debido a la percepción de un alto precio o a dificultades en el uso, o quizá existan obstáculos en la progresión hacia la fidelización a causa de falta de innovación, etc.

Este estudio de las dificultades en la progresión tiene que dar lugar a un checklist que sintetice el problema de nuestra marca y guíe las acciones del programa de comunicación integrada.

Ya podemos articular las acciones en un esquema

Por un lado tenemos nuestra checklist, por otro el concepto global de comunicación, que siempre debe estar presente y por último los puntos de contacto para cada uno de los grupos estratégicos. Si trabajamos con estos ingredientes y los enfrentamos el resultado será un esquema articulado de las acciones de comunicación que necesitamos poner en marcha.

Articulación de las acciones de un plan de comunicación integral multicanal

Este es el aspecto que suele adquirir una planificación publicitaria (ejemplo para el primer semestre del año). Se puede realizar con un excel o con un programa de gestión de proyectos (con diagramas de Gantt por ejemplo). Se trata de tener una visión general por meses o semanas de las acciones de comunicación, tanto las que abarcan un periodo de tiempo (la publicación de un anuncio en una revista mensual o la intervención en redes sociales) como los que constituyen una acción concreta en un punto determinado del proceso (la asistencia a una feria o el envío de un email). El diagrama se puede, y debe, detallar con las fechas exactas y las acciones concretas.

Este tipo de planning permite visualizar cómo los resultados de unas acciones están condicionados por las anteriores y cómo conviven en el tiempo y se potencian entre sí. Es una técnica que se suele denominar “en cascada“. Su mayor virtud reside en que permite reaccionar a tiempo e incidir sobre la planificación según los resultados que se van obteniendo en las acciones precedentes. Es decir, habrá una parte de los presupuestos que puedan considerarse variables en función del desarrollo de la campaña y los resultados (a raíz de los estudios de mercado, de los datos de la red de ventas o de las propias cifras de ventas).

Una planificación de este tipo es lo que se le debe exigir a la agencia de publicidad responsable de nuestro plan de comunicación integral multicanal o a nosotros mismos, en el caso de que lo elaboremos internamente.

Cada acción debe de ser detallada

La agencia no sólo nos debe de presentar un planning sino también una ficha detallada de cada acción prevista que contenga:

  • La justificación de la acción concreta y del empleo del canal y del medio aconsejado, así como los objetivos que pretendemos conseguir.
  • Las famosas KPI (Key Performance Indicators), es decir los parámetros que nos permitirán analizar los resultados de la acción. Indispensable para calcular, en la medida de lo posible, el ROI.
  • El mensaje que se va  a comunicar, a ser posible un boceto de la pieza que se va a emplear en la acción: el plan concreto en redes sociales, el desarrollo de un folleto, un esquema del e-mailing…
  • Un calendario de desarrollo del trabajo que incorpore la presentación de las piezas y los plazos para su validación de forma que no se alteren las fechas previstas en el plan.

No basta con exigir a la agencia un plan y unos bocetos… En comunicación integral hay que dar un paso más y proporcionar toda la información sobre cada acción. Todo forma parte de un engranaje donde cada pieza debe funcionar para que el mecanismo completo no falle.

Adoptar la comunicación integrada en la comunicación veterinaria supone el esfuerzo de instaurar una nueva forma de trabajar. Pero los beneficios pueden ser enormes en comparación con la forma tradicional. ¿Crees que merece la pena?

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