Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 5: nuestro plan ¿es coherente?

Una vez que hemos preparado el plan de acción y antes de comenzar el lanzamiento de la campaña tenemos la oportunidad de testar la cobertura de las acciones que hemos planificado y de paso, unas cuantas cosas más.

Cobertura la justa, ni más ni menos

Se trata de revisar si llegamos adecuadamente a cada grupo estratégico. Tan importante es fijarse si la cobertura es suficiente para cada grupo y tener la flexibilidad suficiente para movilizar otros recursos como vigilar que la presión de comunicación no sea exagerada.

A este respecto no es muy conveniente que se den situaciones como que el delegado me facilite un folleto en una visita. El mismo folleto que se encarta en una revista del sector y que luego una estupenda azafata me va a ofrecer en la feria. ¡3 veces la misma información! Puedo pensar que la marca no tiene otra cosa que contar.

Tenemos que pensar que estos grupos de target que hemos definido no son estancos. Es decir, aunque una acción vaya decididamente orientada a un target concreto tenemos que esperar que llegue también a otros públicos (una revista para auxiliares puede ser ojeada por un veterinario).

Cobertura de los target

La revisión de la campaña nos desvelará qué grupos estratégicos pueden estar subexpuestos y sobreexpuestos a las acciones publicitarias.

De paso revisamos que los mensaje sean coherentes y compatibles en todos los canales

Es bueno hacerse algunas preguntas ahora que tenemos el plan de acción completo encima de la mesa:

  • ¿Está alineado cada mensaje que vamos a lanzar con la estrategia de nuestra marca?
  • ¿Cada mensaje va lanzarse en el momento oportuno? Si, por ejemplo, una acción está concebida para crear expectación debe anteceder a la información sobre el producto. Cada mensaje debe de mostrar coherencia con los anteriores y con los que se emitan posteriormente. El concepto de narrativa transmedia (tomado en su justa medida para nuestro sector) puede ayudarnos.
  • ¿Se reconoce gráficamente cada mensaje como parte de la campaña? La coherencia gráfica es importante. El diseño es parte del mensaje.

En veterinaria hay que atender a toda la cadena de valor

El proceso comercial de un producto en veterinaria se puede dividir en tres tramos y un atajo para gestionar más facilmente el plan de comunicación:

  1. Las necesidades de comunicación dentro de la propia compañía, sobre todo las acciones sobre la fuerza de ventas. Muchos productos no han obtenido los resultados esperados porque los delegados carecían de preparación e información sobre los mismos.
  2. La comunicación a los prescriptores: veterinarios, auxiliares, KOL…
  3. El contacto entre el prescriptor y el usuario (ganadero, propietario).
  4. El atajo: cuando la industria puede dirigirse al usuario. Es el caso de productos OTC, alimentación, mensajes exclusivamente de marca…
La integración de la comunicación en los procesos de la industria zoosanitaria

Dividiendo el proceso que sigue la comercialización de un producto en tramos se facilita enormemente la planificación de las acciones y su análisis.

Es necesario asegurarse de que la fuerza comercial, los distribuidores, comercios especializados, clínicas, prescriptores etc. estén informados de las acciones de comunicación que puedan influir en su actividad. Por ejemplo, si se va a hacer campaña de un OTC es fundamental informar a los comercios especializados, distribuidoras y clínicas veterinarias ya que esta acción puede elevar la demanda y por lo tanto conviene realizar previsiones de aprovisionamiento del producto.

Y por último preparar la defensa ante un posible ataque de la competencia

Cuando se realiza un plan de comunicación es frecuente que la competencia reaccione con acciones para contrarrestar los efectos de nuestra campaña. Hay que prever esta situación para tener flexibilidad y actuar ante una reacción como una bajada de precios o una promoción.

De la misma manera, hay que estar siempre preparado para lo contrario, que desaparezca parte de la competencia y poder aprovechar la coyuntura. Se me ocurren situaciones como las desamortizaciones que se producen cuando ocurre la fusión de laboratorios y algunas marcas quedan “paralizadas” o el desabastecimiento de productos (por contaminación de una fábrica de vacunas por ejemplo).

Nos tenemos que dar la oportunidad de realizar un test y comprobar la coherencia de la campaña que vamos a lanzar. Y cuando estemos seguros: ¡adelante!

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