Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 6: las métricas

Se trate de acciones online u offline, tenemos que medir los resultados de nuestro plan de comunicación. Las técnicas de medición constituyen toda una disciplina, y ocasiones tendremos para profundizar en ellas. Pero no podemos acabar esta serie de artículos sin poner unas bases que sustenten el edificio de las métricas en  comunicación.

Todos pensamos en el ROI y pocas veces se dan los pasos necesariospara medirlo. A veces porque es complicado, a veces porque no nos va a gustar lo que encontremos.

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que se debe de medir cada plan de acciones que hemos realizado para cada uno de los grupos estratégicos y guardar los datos. Construir “históricos” es fundamental para aprovechar el trabajo. Es muy raro que los los clientes presenten los datos de una campaña anterior y esto implica, en cierto modo, empezar de cero.

Si vamos supervisando los lanzamientos de nuestros productos auditando la inversión y la cuota de mercado alcanzada podremos situar a las curvas de lanzamiento de los productos en una gráfica como la siguiente en donde el eje horizontal son las inversiones que vamos realizando en el tiempo y el eje vertical indica la cuota de mercado alcanzada:

Curva de lanzamiento de productos veterinarios.

La pendiente de cada curva nos informa de la sensibilidad que el mercado muestra ante la inversión publicitaria: una pendiente muy vertical implica que con poca inversión se consiguen cuotas altas de mercado.

Para cada grupo estratégico, ¿en qué resultados me centro?

  1. En la evolución de mi marca a través del embudo de conversión. El embudo representa el proceso de compra o de prescripción. ¿Cuál ha sido la penetración de mi marca en cada etapa de este proceso? Hay etapas que se pueden valorar como la notoriedad, la compra o la prescripción y otras como la consideración de prescripción que resultarán muy difíciles de medir.
  2. En la medición de cómo evoluciona la imagen de la marca. La medida en que una campaña de comunicación es capaz de construir valor de marca se puede cuantificar como el incremento de precio que un cliente es capaz de pagar por un producto o servicio igual que el de la competencia. Este diferencial de precio es el mejor indicativo del valor de marca.

Hay que medir el ROI de cada acción

  1. Mediante la monitorización de las ventas: indispensable en el caso de cupones, conversiones tras una campaña de e-mailing y, sobre todo, en las promociones de ventas que los delegados realizan con libros, cursos, materiales técnicos…
  2. Cuando no hay posibilidad de identificar de una manera clara la causa (el cupón o la promoción) y el efecto (la venta) no queda más remedio que elaborar curvas de respuesta intentando eliminar otros factores que no sean las acciones de comunicación. Una abstracción que cuesta trabajo realizar.
  3. Implantando la acción en un territorio limitado. Es decir, en una muestra de público objetivo. Se puede someter a la acción de comunicación a una parte de las clínicas de una ciudad o de los veterinarios de una región y, dejando el resto de parámetros estables, comparar los resultados.

Estos son los cimientos sobre los que se puede construir el edificio de las métricas, tan necesarias y tan exigidas. Colabora con tu agencia para organizar toda la información y obtener datos mediante test, mediciones de notoriedad de marca o análisis de conversiones: las técnicas son numerosas y en constante evolución. ¿Qué métodos concretos empleas para medir el ROI de tus acciones de comunicación?

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