Archivo mensual: agosto 2012

Publicar en el Facebook de tu clínica: ¡Necesitas un plan!

Si de verdad quieres sacar el máximo partido en términos de marketing necesitas tener en cuenta algunos factores pero uno de ellos, y de los más importantes es un plan editorial.

Hace unos meses publicábamos una relación con algunos de los tipos de post que se podían incluir en el Facebook de la clínica. Este tipo de listados nos puede servir como fuente de inspiración pero además necesitaremos organizar las entradas y valorar si es mejor publicar un tipo de información u otra y en qué proporción.

Qué necesito tener en cuenta para mi plan editorial

Lo primero de todo es conocer bien a nuestro público. No merece la pena insistir. El problema de conocer a su público lo tendrán las marcas de refresco o de muebles pero en la clínica veterinaria tenemos la suerte de estar en contacto estrecho diariamente con nuestro público. Es decir, sabemos lo que esperan.

Lo segundo es tener claros los objetivos. El objetivo general, desde mi punto de vista, es buscar la vinculación de nuestros clientes. Pero también podemos plantear objetivos concretos a medio y corto plazo. Por ejemplo, conseguir un número determinado de visitas tras una acción de comunicación en la red acerca de una revisión concreta (dental, geriátrica…) o del comunicado de una promoción (que puede ser iniciativa de la clínica o con el apoyo de algún laboratorio).

Y en tercer lugar tenemos que tener en cuenta que la tendencia que marcan los expertos es calidad en los contenidos y no cantidad. Es decir, aportar contenido de valor. Esto quiere decir que lo que publiquemos tiene que tener dos características:

  1. Calidad: es la propiedad que determina que algo cumple unos requisitos y resalta por sus cualidades. Es decir, el post debe estar bien escrito y su información debe ser veraz.
  2. Relevancia: determina que el post es útil e importante para el usuario. Los contenidos relevantes son aquellos que ayudan a nuestros clientes a prevenir o resolver un problema o alcanzar sus propios logros: estar satisfechos con los cuidados que administran a su mascota, educarla con eficacia, etc.

La matriz de contenidos: una herramienta ideal para desarrollar un plan editorial para Facebook

La matriz de contenidos propuesta por First 10 y Smart Insights nos permite conocer dónde estamos poniendo el acento cuando vamos lanzando nuestros posts. En Grupo Asís la empleamos para realizar los planes de marketing de contenidos pero creo que se adapta perfectamente para su empleo solo con los contenidos de Facebook.

La matriz divide el contenido en cuatro tipologías:

  • Entretenimiento: cuando publicamos anécdotas, juegos, historias emocionantes sobre animales…
  • Educativo/informativo: noticias sobre el mundo de las mascotas, consejos sobre su cuidado… Todo aquello que da a conocer algo.
  • Inspirador/analítico: como la presentación de casos resueltos en la clínica (cuidado, que no sea información demasiado técnica).
  • Incitador/participativo. Información sobre programas concretos de salud por ejemplo. Estos contenidos llevan al usuario a realizar una acción.

Matriz de contenidos para organizar las entradas de Facebook en la clínica veterinaria

Así, para organizar el contenido solo tenemos que valorar los posts de acuerdo con su carácter más emocional o más racional (eje de ordenadas) y con su orientación hacia la sensibilización o concienciación ante un problema o hacia la adquisición del servicio veterinario. La información que nos devuelve la matriz nos permite ver la tendencia de nuestras intervenciones en Facebook y podremos  decidir nuestra “línea editorial” en un periodo determinado con más precisión.

En veterinaria lo tenemos más fácil que otro tipo de negocios. La información que lanzamos es interesante para los usuarios ya que generalmente se encuentran comprometidos con sus mascotas y están ávidos de contenidos. Si lo hacemos bien, los resultados pueden ser muy beneficiosos. Prueba la herramienta y cuéntanos tu experiencia.

Anuncios

Los medios especializados no son (tan) intrusivos

Los medios especializados veterinarios no son tan entrometidos.

Enrique Dans, aunque licenciado en Ciencias Biológicas, es conocido como uno de los grandes expertos en internet y las nuevas tecnologías y autor de uno de los blogs más exitosos. Recientemente publicaba un post sobre una aplicación para dispositivos móviles a la que denominaba “el cazador de anuncios”. La criatura se llama Duck y consiste en un programita que nos avisa de que la pausa publicitaria televisiva ha terminado y que puedes continuar viendo tu programa. O sea, un chivato en toda regla que te permite obviar los anuncios sin arriesgarte a perder ni un minuto del programa.

Esto me ha hecho recordar con nostalgia aquellos tiempos en que los anuncios no se percibían como una intrusión y no eran despreciados y evitados. Y hasta constituían tema de conversación y sus eslogan y claims motivo de repetición: “Hola soy Edu, feliz navidad” “tengo gambas, tengo chopitos…” “Claro, Calvo”.

Parece ser que nuestro listón de permisividad ha bajado y los medios han aumentado el espacio dedicado a la publicidad porque necesitan más ingresos. El resultado es un desequilibrio que no es bueno ni para los anunciantes, que no conseguirán su objetivo de informar a su público, ni para los usuarios, pues podría peligrar el modelo según el cual obtenemos entretenimiento/información gratuitos a cambio de prestar atención a la publicidad.

¿Y en veterinaria? Según mi punto de vista las cosas no son iguales por una sencilla razón: la publicidad masiva dirigida a los profesionales –generalmente circunscrita en nuestro sector a revistas, portales, e-mail y marketing directo– es relevante. Esto quiere decir que tiene interés para el receptor porque lo anunciado puede resolverle alguna necesidad.

Es la gran ventaja de los medios especializados. No se puede considerar que su publicidad acose al lector. Pondré un ejemplo: hay una gran diferencia entre ojear un periódico de información general, (te pones en modo “ciudadano”) para ser interrumpido por un anuncio de seguros (vaya, ya estás cubierto), uno de coches (el tuyo tiene dos años y no tienes intención de cambiarlo) y otro de sopas (acabas de comer)… y revisar una revista veterinaria (te pones en modo profesional) y ser “abordado” por un antibiótico, unas vacunas y un aparato de rayos. En ese momento buscas información sobre tu profesión y cada uno de esos anuncios se dirige al profesional que está leyendo la publicación.

No obstante, conviene atender unas pautas cuando se trata de insertar anuncios en revistas o páginas web (lo que se puede denominar publicidad display):

  1. Mayor frecuencia de renovación de los originales. Hay que considerar que el grado de permisividad ante la intrusión publicitaria ha disminuido por saturación informativa, falta de tiempo, etc. Por tanto los anuncios deben de ser cambiados con mayor regularidad.
  2. Las superproducciones no se justifican. Como está ocurriendo con los vídeos en YouTube, el mensaje importa más que la realización. Las producciones caras no parecen ya tan eficaces.
  3. El anuncio debe de atraer la atención: creatividad, humor, notoriedad… Deben ser anuncios que el receptor quiera ver.
  4. Lo que dice el anuncio debe de interesar. Relevancia, relevancia y relevancia. Tiene que resolver un problema, y solamente centrarse en el autobombo de un producto. La propuesta de valor debe de estar clara y ser diferenciadora. Nuestra marca debe posicionarse como un activo de la vida profesional del veterinario.
  5. La publicidad es parte de un plan de comunicación. Es muy eficaz en algunas fases. De esta manera, constituye una poderosa herramienta para lograr el conocimiento del producto y estimular su consideración. Bien realizada prepara el camino para conseguir la prescripción y la fidelización.

Hoy existe una controversia entre la comunicación publicitaria: entrometida y cazadora y la comunicación basada en otras estrategias de ofrecimiento, con las que se busca pescar –atraer– al target. Entre estas últimas sobresale las tácticas basadas en marketing de contenidos. En muchas ocasiones el apoyo a una u otra estrategia está condicionado por los intereses de las agencias. Es decir, si soy una agencia creativa defenderé la publicidad “tradicional”, mientras que si me dedico al marketing digital aseguraré a mis clientes que los contenidos (digitales) son la panacea.

Parece que lo más sensato en estos momentos es aprovechar los diferentes medios, cada uno para su función y su momento sin que, a priori, desechemos vías de comunicación que constituyan oportunidades de acercar a los prescriptores y clientes a nuestra marca  y vender, que de eso se trata. ¿O no?