Lo que la veterinaria puede aprender de Risto Mejide y sus “secuaces”

Risto Mejide y Marc Ros, los impulsores de Branducers.

Risto Mejide y Marc Ros, los impulsores de Branducers. De lo mejorcito que he visto en eventos sobre comunicación. Bien estructurado, divertido y con “secuaces” de un nivel profesional que solo cabe considerarlos a todos ellos como maestros.

El día 7 de septiembre me encontraba cómodamente sentado desde primera hora de la mañana en la butaca del salón donde se iba a celebrar la II edición de Branducers. Una jornada dedicada al marketing de contenidos y más concretamente al contenido de marca, el branded content.

El evento estaba organizado por Aftersahare TV y 60 dB Entertainment, agencia y productora donde son socios Marc Ros y Risto Mejide. Allí se habló de famosas marcas, de costosas acciones de contenidos de marca con excelentes retornos, de productoras y de medios de comunicación.

Cada vez que asisto a un congreso dedicado a la comunicación me impongo una tarea: trasladar los conocimientos que allí se reparten tan generosamente al ámbito de la comunicación veterinaria. Traducir planes de medios generales a medios especializados, consumidores en general  a prescriptores, ganaderos  y propietarios de mascotas, productos de consumo a medicamentos de prescripción… y así sucesivamente. El objetivo es aprovechar lo aprendido en nuestro reducido y especializado entorno. Así que comenzamos. Por el principio.

¿Qué coño es branded content?

El principio es saber de qué estamos hablando. Al comienzo de la  jornada Risto lanzó un reto a todos los ponentes, y cito: “¿Qué coño es el branded content?”. No fue fácil y de hecho no surgió una definición contundente. El primero de los ponentes, Rodrigo Pineda director de nuevos negocios de telefónica aseguró: “No tengo ni puta idea de qué es branded content”, para que os hagáis una idea de  lo arriesgado que es dar aquí una definición, pero tras escuchar a todos los ponentes,  ahí va una propuesta:

Branded content o contenido de marca son aquellas acciones de comunicación que se basan en generar contenidos relacionados con la marca y distribuirlos a su público objetivo para construir audiencia.

Se construye mediante la apropiación por parte de la marca de un territorio concreto que tenga mucho que ver con su ADN, con su personalidad. A partir de este territorio tiene que desarrollar las historias que quiera contar, difundirlas en los medios más adecuados porque su público las quiere ver, escuchar, leer…

No son mensajes publicitarios, aunque puede incorporarlos sin que sean evidentes. El objetivo es que la marca se infiltre en el día a día de su audiencia creando experiencias y emociones. Se trata de que el usuario se ponga en contacto con esos contenidos y establezca vínculos con la marca gracias a lo que esta le aporta para satisfacer sus necesidades de entretenimiento, información o conocimiento.

Y tras el intento de aclarar lo que es el branded content,
las 7 conclusiones de Branducers pasadas por el filtro veterinario

1. Las marcas y los medios de comunicación especializados en veterinaria están condenados a entenderse y a colaborar más estrechamente y el branded content es el camino.

Las marcas veterinarias pueden y deben intervenir en los medios (revistas, páginas web, congresos…) mediante contenidos que su audiencia quiera ver. Se trata de que ayuden a sumar audiencia (contenidos con valor añadido) y no a restarla (contenidos demasiado tendenciosos). Sumar audiencia es bueno para la marca y para el medio.

2. La comunicación tradicional, la publicidad, tiene su papel en este escenario.

El anuncio, el cartel, el folleto de visita del delegado… no han muerto ni van a padecer un fallo sistémico repentino. La publicidad y los contenidos juegan sobre el mismo tapete. Las agencias tienen que ayudar al cliente a integrar las distintas acciones. A integrar los contenidos y el mensaje publicitario.

La audiencia no está obligada a ver anuncios. Pero si los anuncios forman parte de una historia que seduce y que aporta valor, pueden y deben formar parte de los planes de medios. Al fin y al cabo cuando están bien construidos encapsulan la esencia de la marca e informan a las audiencias de que hay una historia alrededor de un producto. Solo hay que desarrollarla.

3. Para triunfar en el branded content cada marca se debe de apropiar de un territorio para crear experiencias y emociones.

Y añado que en veterinaria es importante crear conocimiento. A través del conocimiento se crean experiencias y emociones porque se ayuda a los veterinarios y ganaderos a ser mejores profesionales y a los propietarios a ejercer mejor la responsabilidad contraída con sus mascotas.

Esto no es nuevo en nuestro sector, hay marcas que se intentan apropiar de territorios como la salud pulmonar en terneros, la felicidad de los gatos, la movilidad de los perros de edad avanzada. A partir de estos territorios construyen conocimiento y experiencia. Y lo hacen desde hace años de forma más o menos consciente y mejor o peor planificada.

4. Las historias tienen un gran poder. Hay que incorporar las técnicas de storytelling y transmedia a la comunicación veterinaria.

Desde la pequeña historia de un caso clínico que un hospital veterinario puede trasladar a sus clientes en Facebook hasta la gran historia que una marca puede contar a los veterinarios sobre una enfermedad concreta en congresos, webs y revistas debe servirse de las técnicas de construcción que nos ofrece el storytelling. Es necesario que el mensaje sea líquido y fluya a través de los diferentes canales donde va a ser encontrada por nuestra audiencia según los principios de la narrativa transmedia.

Una nota, es mejor contar historias de personas, de profesionales. Son las que funcionan porque la conexión emocional y profesional es mucho mayor y nuestras historias serán más relevantes.

5. Las marcas deben de dejar de ser los “ombligos del mundo” si quieren obtener la atención de sus audiencias.

Juana Manso, directora de medios de Campofrío, expuso que las marcas deben ser “posibilitadoras de encuentros” y declaró que “el ego es el peor enemigo del branded content”.

En definitiva, la marca debe estar sin estar, su ADN está inserto en los contenidos que genera pero no puede firmarlos con indiscreción. Provocará rechazo y los contenidos serán menos creíbles. Cae de cajón. Se trata de generar confianza para establecer vínculos, de vender hoy y construir los cimientos de las futuras ventas.

6. El producto no tiene nunca que dejar de ser el protagonista.

El gran Toni Segarra expuso que hay que comunicar desde el producto. Junto con Risto Mejide advirtió de que el peligro de la tecnología es “que nos centremos en las herramientas y nos olvidemos del concepto. El futuro es de las ideas”.

Es decir, la comunicación veterinaria no puede surgir de un briefing del tipo “quiero algo para iPad”. Insisto, el producto y la marca, no pueden ceder ni un palmo de protagonismo. “El producto es el héroe” y la historia debe entroncar directamente con los valores de la marca. Además el branded content puede profundizar en diversos aspectos de la marca lo cual es muy interesante para productos complejos como son los productos zoosanitarios.

7. La excelencia del branded content se consigue cuando la audiencia colabora en la construcción de una historia de marca y aporta diferentes aspectos y matices.

En las redes sociales, en charlas, webminarios… Hoy los canales donde se puede interactuar con la marca se han multiplicado. Y cada día comprobamos que la audiencia, cuando conecta con la marca, participa. Así nos lo hizo ver Eduardo Prádanos con un ejemplo muy actual: el caso del ecce homo de Borja.

Cuando los veterinarios o los propietarios intervienen en la conversación todo resulta más enriquecedor y la marca sale beneficiada. Los ganaderos no son de momento tan propensos o no hemos sabido propiciar conversaciones en los foros adecuados.

El año que viene se volverá a celebrar el tercer Branducers y espero que tengamos la oportunidad de seguir bebiendo de los expertos en marketing de contenidos que, seguro, nos aportarán más ideas para el especializado mundo de la comunicación veterinaria.

6 Respuestas a “Lo que la veterinaria puede aprender de Risto Mejide y sus “secuaces”

  1. Resulta muy interesante observar como la aplicación de los conceptos de “marca” y sus posibilidades en el mundo de la veterinaria son analizadas y aplicadas de un modo que parece hasta sencillo.
    Creo que es en esto donde este blog da en el clavo.
    Make it simple!
    Felicidades!

    • Los veterinarios siempre hemos destacado por lograr simplificar las cuestiones complejas. Es un valor corporativo del que podemos presumir. Con pocos medios salimos adelante y obtenemos grandes logros. En comunicación también podemos. Gracias por el comentario. Anima a continuar.

  2. Hola Javier!
    Además del contenido (marketing de contenidos…) que desarrollas en tu post, me ha encantado tu actitud de atención transversal a la comunicación y la publicidad.
    Así te puedes centrar en aplicarlo a la veterinaria con amplitud de miras… y muchas más posibilidades de éxito!
    A los veterinarios nos cuesta ver más allá de la veterinaria (desventaja de nuestra pasión) y también supone una dispersión de energía que resta tiempo a la profesión considerada estrictamente, Pero en un mundo tan cambiante e inestable, estudiar el entorno para reaccionar adecuadamente es muy importante.

  3. Gracias por el comentario David. Pero yo veo a los veterinarios cada vez más abiertos a otros ámbitos con el afán de incorporar conocimientos a su pasión. El enriquecimiento puede ser notorio. Un abrazo.

  4. José Rodríguez

    Buenas tardes Javier,
    sin comentarios porque una vez más me dejas sin palabras por la gran facilidad que tienes para ellas, bueno más bien trabajo duro e ideas claras.
    Me encanta leer estas cosas porque son trascendentales en un mundo actual en el que si no te mueves no avanzas. A ver si cunde el ejemplo.
    Un abrazo y sigue dandole duro para que sigamos progresando…

  5. José, me abrumas. Por cierto ya que estás, me gustaría verte, que hace mucho que no conversamos. Por aquello de avanzar juntos con alguna cosa. O por lo menos disfrutar pensando en todo lo que se puede hacer. Un abrazo.

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