Archivo mensual: octubre 2012

Objetivos del marketing de contenidos en veterinaria

Contenidos la clave del marketing

La relación de las empresas del sector zoosanitario con los profesionales veterinarios son, al fin y al cabo, relaciones de tipo empresa-empresa (Business to Business). En este tipo de relaciones es muy difícil. por parte del proveedor, generar demanda. Es el cliente el que busca al proveedor y el marketing de atracción, basado en contenidos constituye una excelente fórmula.

Los contenidos son la clave del marketing de atracción, pues ahora son los clientes los que encuentran a los proveedores. Pensar que las empresas controlan el proceso de compra o prescripción, como ocurría en la época de Mad Men, es una ilusión. El nuevo enfoque es generar contenidos que ayuden a los prescriptores en su tarea para, de esta manera, generar oportunidades de venta.

Se trata de un discurso alejado de la oferta comercial pero de gran valor añadido ya que son acciones muy cercanas a los intereses profesionales de nuestro público objetivo.

El contenido generado por las marcas de la industria zoosanitaria en forma de artículos, informes, etc. es tan importante en nuestro sector que me atrevería a decir que constituye la materia prima del marketing, sean cuales sean los objetivo. Y son precisamente estos objetivos los  que no debemos perder nunca de vista cuando generemos contenidos para emplearlos en acciones de marketing.

En ocasiones los contenidos se utilizan sin poner el foco en el objetivo, con argumentos tan difusos como “dar formación al veterinario” o “hablar sobre temas relacionados con mi producto”. Así que dedicaremos este post a los posibles objetivos que es aconsejable tener siempre presentes y que, indudablemente, deberán condicionar los contenidos.

La lista de objetivos para no perderse. Elige los más adecuados para cada momento. 

Los objetivos del marketing de contenidos deben de estar siempre muy relacionados con los objetivos de negocio. Esta es mi lista de 7 posibles objetivos para reflexionar antes de establecer el plan:

1. Ayudar a entender el producto. En veterinaria se emplea mucho esfuerzo en generar contenidos que ayuden a comprender el producto, su modo de empleo y su contexto. Es una necesidad inherente al alto grado de complejidad de los productos veterinarios.

2. Posicionar a nuestro producto como un solución válida. Diferente al resto de las alternativas que existen en el mercado. Destacando lo más relevante para los usuarios. Una manera de dar forma a los comportamientos del mercado es hacer que los clientes se centren en determinados atributos del producto, justo en aquellos que queramos destacar.

3.  Conseguir más notoriedad de marca y desarrollar preferencias. Casi es el objetivo que se consigue por defecto por el hecho de distribuir contenidos relevantes. El efecto será más potente si los contenidos tienen relación estrecha con nuestra marca. Distribuir contenidos de calidad pueden posicionar a la marca como una autoridad en la materia.

4. Atraer a prescriptores. Las marcas que generan contenidos prácticos es porque entienden los problemas del veterinario y saben cómo resolverlos. Así lo interpreta el profesional que se ve atraído por temas y contenidos en los que encuentra soluciones a sus necesidades. Hay que considerar que los contenidos tienen en la mayoría de las ocasiones un alto carácter formativo.

5. Hacer crecer el grado de confianza y credibilidad. Un contenido útil es siempre muy buscado por los usuarios y permite que empatizen con nuestra marca y se sientan más cercanos a los productos. El cliente está más seguro y confiando con marcas a las que se siente más cercano. Así se logra el ansiado engagement con la marca. El retorno de la inversión en estas circunstancias está asegurado.

6. Incrementar los contactos con los clientes y mejorar las relaciones con ellos. Merced al vínculo que los contenidos son capaces de establecer se va construyendo la fidelidad del prescriptor veterinario. Y el diálogo con la marca. Para ello el plan de contenidos debe de ser sostenible, es decir hay que establecer un programa que seamos capaces de crear y mantener.

7. Hacer vivir una experiencia de marca diferente. Una manera de crear un tipo de experiencias es detectar qué contenidos tienen más valor para nuestra audiencia y en qué formato vamos a ofrecérselos. Así modificamos las expectativas del veterinario y podemos influir en las decisiones.

Si establecemos claramente los objetivos, no tendremos que esperar “a ver lo que ocurre”, porque habremos construido un plan de contenidos con el fin de mover a la acción y provocar una respuesta. De eso se trata después de todo.

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¿Qué es eso de los insights y para qué sirven?

Insights en veterinaria

Mitad racionales y mitad emocionales, los insights constituyen una potente herramienta para encontrar la forma de comunicación más adecuada para nuestro público objetivo.

Si realizamos un estudio de mercado –da igual sobre qué servicio o producto– obtendremos un resultado muy racional. Si por ejemplo, el producto que testamos es una marca de Whisky, los resultados nos asegurarán que sus consumidores lo eligen por su aroma y paladar. Cuando sabemos que la mayoría de nosotros no distinguiría dos marcas de ese licor en una cata a ciegas (y más si ya vamos por la tercera copa).

Cuando tenemos que tomar una decisión lo racional se queda un tanto aparcado y las emociones pasan a un plano protagonista. Las marcas que más nos emocionan y son capaces de establecer vínculos con nosotros son mejor recordadas y los recuerdos tienen un papel muy importante en nuestras decisiones. Si un anuncio es muy racional y no emociona, es fácil que nos olvidemos pronto de él.

Y ese “duende” que hace que nos emociona y penetra profundamente en nuestros sentimientos, en nuestra íntima personalidad es lo que llamamos insight. No hay una traducción adecuada pero si tuviera que elegir una palabra de nuestro idioma sería supermotivación.

Los últimos libros sobre planificación estratégica que he leído (y que aconsejo encarecidamente), “La magia del planner” y  “Planificación estratégica y gestión de la publicidad”, recogen la misma definición de insight:

“Son imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto y una marca en concreto que son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor”.

Dicho de otra manera, una especie de revelación, los instintos que dominan nuestras acciones, lo que realmente nos mueve y que permanece oculto hasta que alguien lo desvela y nos damos cuenta de que es algo que ya sabíamos de nosotros mismos pero de una forma inconsciente.

Los buenos publicitarios reconocen los insights de sus públicos nada más que los ven, como se suele decir “los cogen al vuelo”, a base de mucha intuición. Para ello exploran e investigan a su target, a las marcas, a los productos, observan, conversan, se ponen en la piel de las personas a las que tienen que comunicar.

Un insight bien seleccionado hace que una campaña convencional se convierta en una acción de comunicación brillante.

Los insights en veterinaria

A lo largo de estos años he construido una paleta básica de insights. Se trata de los “colores básicos” sin matizar. Me ayuda a abordar cada trabajo de una forma estratégica y guían el comienzo de una acción de comunicación. Son insights que no tienen por qué ser universales, para todos los grupos de público, pero sí que resultan muy significativos y generalmente son asumidos, con los matices a los que me refería antes, por todo el target.

Cuando el público al que hay que dirigirse es el veterinario apelo a:

  • La profesionalidad, el afán ser reconocido como experto en el oficio de veterinario frente a clientes y colegas. Tiene mucho que ver con el amor propio.
  • La necesidad de controlar una situación. El mantenimiento de la confianza. El temor a fallar y equivocarse.
  • El éxito profesional haciendo incrementar el negocio. La fidelización de los clientes, la repetición de las visitas y el cumplimiento de los tratamientos.
  • El sentimiento reconfortante de poder ayudar a los clientes.
  • La admiración que causa en los propietarios el haber hecho algo positivo por el animal de compañía. Tiene que ver con el “ego”.
  • La comodidad de disponer de herramientas que le faciliten el trabajo. Para atender mejor a la familia, para disponer de más tiempo libre.

Si se trata de propietarios de mascotas:

  • La tenencia responsable del animal de compañía. Ejercer esta responsabilidad convierte al propietario en mejor persona. Ante los demás y ante él mismo.
  • El disfrute, la diversión con la mascota.
  • La salud de la familia. Evitar los riesgos que puede conllevar convivir con un animal.
  • Los vínculos emocionales y afectivos que se crean con las mascotas y llevan a considerarlas uno más de la familia.
  • El bienestar, y también el buen aspecto. Salud y belleza (de la mascota).
  • Confianza y tranquilidad.

En el caso de los ganaderos:

  • El primero es, sin duda, prosperar en el negocio. Conseguir lo mejor para su explotación y para su familia. La rentabilidad.
  • Confianza y tranquilidad ante los riesgos de enfermedades.
  • La profesionalidad y el cumplimiento de los protocolos establecidos.
  • El bienestar animal.
  • Responsabilidad con la sociedad. Hay una gran sensibilidad por parte de los ciudadanos con la calidad alimentaria y el ganadero asume un papel fundamental
  • Tradición. Arraigo a la tierra. La profesión de la familia y del entorno.

Esta es la “paleta” particular que me sirve de punto de arranque y guía para profundizar y explorar insights más sutiles y ajustados en cada caso. Es una lista ampliable ¿me ayudas a completarla?

Propietarios de mascotas, ganaderos y la construcción de marca de un fármaco

Comunicar información sobre medicamentos de prescripción.

La comunicación ideal en la industria farmacéutica tiene nuevos parámetros en donde interviene la marca y su relación con propietarios y ganaderos.

Cuando se trata de medicamentos de prescripción la legislación no permite la comunicación a públicos que no sean facultativos que puedan prescribir el producto. Parece, por lo tanto, que no hay que realizar ningún esfuerzo hacia estas audiencias.

Sin embargo, cada vez se hace más evidente que los laboratorios tienen que potenciar cada uno de sus productos teniendo en cuenta a los propietarios de mascotas y a los ganaderos. Y esto es debido a que el desconocimiento de una situación impide que se tengan en cuenta las soluciones que se encuentran en el mercado. Además, cualquier marca se revaloriza si consigue ganar prestigio y relevancia ante cualquier sector de la sociedad.

Mensajes dirigidos a propietarios y ganaderos

Es necesario comunicar a estos públicos el valor de la marca más allá de la eficacia del compuesto, del mecanismo de acción innovador o del novedoso principio activo del fármaco. Es aquí donde entran en juego motivaciones como por ejemplo la confianza, la responsabilidad en la tenencia de una mascota o la rentabilidad de una explotación ganadera.

Son estos los mensajes que, cada vez más, las compañías farmacéuticas se esfuerzan en hacer llegar a estas audiencias mediante diferentes materiales y programas de soporte. El objetivo es transmitir lo que la marca aporta al bienestar de las mascotas y al estado sanitario de la explotación ganadera.

De esta manera se pone en valor a estos públicos (integrantes de la cadena de comercialización) en la prevención y tratamiento de las enfermedades y se establece una conexión con el producto que ayuda, entre otras cosas, a garantizar el correcto uso de los medicamentos y la necesidad del adecuado seguimiento de los programas sanitarios.

Por esta razón las compañías van asumiendo la tarea de comunicar directamente con propietarios y ganaderos mediante diferentes materiales que, sin nombrar la marca para respetar la normativa, informan sobre diferentes aspectos de la condición patológica a la que va destinada el fármaco, el modo de aplicación, etc. Así se completa la construcción de una marca, atendiendo a la faceta funcional (información), a los aspectos emocionales (publicidad persuasiva) y a la aportación social (acercamiento a las audiencias, a los usuarios).

¿Qué canales se emplean para estos públicos?

En el caso de los ganaderos son utilizadas las acciones directas mediante charlas formativas, artículos, folletos dirigidos a este público, webs… Es muy posible que pronto veamos aparecer (si no lo han hecho ya) Apps patrocinadas que les ayuden en su trabajo.

En el caso de los propietarios se están empleando redes sociales, webs, Apps… A este respecto, sigue siendo muy importante el punto de contacto que existe en la clínica. Allí el propietario puede acceder a folletos informativos, carteles… Además se están incorporando nuevas herramientas avanzadas para establecer una comunicación más valiosa para las marcas. Me detendré en este punto en concreto.

Herramientas avanzadas para la consulta en la clínica de pequeños animales

Como comentaba, es un hecho que la relación veterinario-cliente en el momento de la consulta es uno de los parámetros fundamentales del servicio.  Ya se dedicó un artículo de este blog a las herramientas que se pueden utilizar para mejorar la comunicación: 4 herramientas para mejorar el servicio en la clínica.

La comunicación hacia el propietario y hacia el veterinario

Las empresas farmacéuticas están trabajando no solo en la comunicación hacia su público tradicional, los veterinarios sino que tienen que tener en cuenta a los propietarios de mascotas. Dirigiéndose a ellos directamente o a través del veterinario.

Las compañías farmacéuticas veterinarias pueden aprovechar esta coyuntura para llevar a cabo nuevas acciones de promoción dirigidas al veterinario, aunque con un nuevo punto de vista: el objetivo no es informar ni formar al profesional sobre nuevos conceptos técnicos, sino ayudarle a transmitir esta información al propietario.

El veterinario es la primera fuente de información sobre salud de la mascota. Si el veterinario transmite de forma clara la indicación terapéutica y los cambios y ajustes cuando se trata de tratamientos crónicos, el propietario comprenderá, integrará bien la enseñanza y se sentirá confortable y atendido por el veterinario.

Asistente virtual articulación de la rodilla

Cuando hablamos de herramientas avanzadas nos referimos a aplicaciones que nos ofrecen asistentes virtuales y vídeos en 3D. Se trata de aplicar las nuevas tecnologías a la comunicación directa. En la imagen un desarrollo virtual interactivo en 3D desarrollado por Grupo Asis.

Este tipo de herramientas consigue que entre el veterinario y el cliente se establezca un canal de comunicación más fluido y de mayor calidad para que el servicio trascienda más allá del diagnóstico y la prescripción que el veterinario realiza en la entrevista clínica.

El reto de editar un libro veterinario: un método

Antes de que se cumplan las profecías sobre el fin de la edición en papel y llegue la avalancha de la edición digital voy a aprovechar para contar cómo hacemos un libro en Grupo Asis. La edición veterinaria tiene unos condicionantes muy particulares:

  • En cada especialidad veterinaria somos cuatro y a veces falta “el de la guitarra”. Esta escasez de “público” comparado con otras disciplinas incrementa el riesgo que asume el editor.
  • Los autores no son escritores profesionales, ni siquiera ocasionales. Son veterinarios, que no es poco, y el editor debe estar a su lado asesorándoles permanentemente en las cuestiones básicas sobre escritura, bibliografía, gráficas… para llevara a buen término la obra.
  • La naturaleza de la edición veterinaria obliga a disponer en las editoriales de redactores, ilustradores, etc. muy especializados.
  • Los libros constituyen valiosas herramientas de marketing para la industria. En ocasiones las compañías actúan como co-editoras e intervienen en la elaboración de la obra.
  • Los libros de autores españoles tienen que vencer la tradicional resistencia de los mercados internacionales. Peros cada vez logramos que más veterinarios españoles sean traducidos a otros idiomas. Y con gran éxito para sorpresa incluso de ellos mismos.

Con estas premisas tenemos que convivir los editores que nos hemos especializado en publicaciones veterinarias. Llevamos algunos años editando libros y durante este tiempo hemos configurado un sistema de trabajo al que llamamos  “la ruta del libro”. Este método nos permite organizar el trabajo y lograr una eficacia que redunda en beneficio del autor, del lector  y de la obra.

Antes de nada, ponerse en el lugar del lector

Cuando comenzamos un libro nos hacemos, junto con el autor y como si fuéramos el público objetivo, las siguientes preguntas:

Es una buena manera de encauzar la obra y decidir al principio qué tipo de libro queremos: un libro de consulta especializado, un atlas, un prontuario…

Y después, a estructurar la obra

Seguimos empleando en la editorial como base del trabajo y guía de la planificación el índice temático. Es lo primero que desarrollamos. Casi nunca es el definitivo pero es necesario hasta para organizar físicamente el trabajo. De esta manera vamos conectando  todo el material que se va entregando.

Estructurar el texto de un libro de veterinaria

Para lograr mantener una estructura desde el principio es primordial la forma en cómo el autor entrega el material.

A nuestros autores les pedimos que nos faciliten siempre bloques completos, capítulos o secciones. Por completo entendemos que cada bloque vaya con todas sus fotografías, esquemas y dibujos (o sus instrucciones para realizarlas).

El trabajo se suele entregar en un procesador de textos como Word. ¡Nunca Powerpoint! (Este programa entorpece mucho el trabajo en la edición de un libro(. Es recomendable que los epígrafes vayan numerados según la notación numérica 1.1, 1.2, 1.2.1… para facilitar al editor la estructuración de la obra. No hay que rebasar el nivel de cuatro divisiones: capítulo, apartado, subapartado y epígrafe. Si seguimos dividiendo el texto, el lector se perderá.

El capítulo piloto, un gran invento

No es una práctica frecuente, pero en nuestra editorial siempre elaboramos un capítulo de muestra que denominamos “capítulo piloto”. Con una porción representativa, un capítulo por ejemplo, establecemos cómo será  el diseño, la retícula, el formato, las citas, cuadros, pies de imágenes… De esta manera podemos llegar a un consenso con los autores y, en su caso, con la compañía interesada para que el libro se edite a completa satisfacción de todos sin tener que rectificar cuando la edición está avanzada.

Tras aprobar el capítulo piloto, ¡manos a la obra!

Ya sabemos cómo va a ser el libro. Ahora se establece un proceso que agiliza mucho las tareas y asegura la calidad del libro.

Composición de galeradas

Consiste en la distribución de la información en las páginas tras haber realizado las siguientes tareas de edición:

  • Corrección de concepto.
  • Corrección de estilo.
  • Corrección tipográfica.
  • Homogeneización de terminología.

Estas galeradas se entregan a los autores para que realicen las correcciones. Hoy día se suele hacer en archivos pdf.

Realización de las compaginadas

Se transcriben las correcciones de las galeradas y se realizan las compaginadas. El contenido del libro se da por definitivo. Es el momento de ajustar cuadros, gráficos, ilustraciones y elaborar las compaginadas que ya es una fase en la que prácticamente se ve el libro con el aspecto definitivo que va a tener.

Las pruebas compaginadas se entregan al autor para una última comprobación.

El pliego de principios

Curiosamente el pliego de principios (y finales) que son las páginas que van al principio y final del cuerpo o “tripas” del libro, se realizan al final. En esta fase se acomete:

  • El diseño de cubiertas (las tapas).
  • La portadilla, portada, índices temáticos definitivos, prólogos, prefacios, agradecimientos, dedicatorias, créditos…
  • El pliego de finales con el índice alfabético, si existe.

Ya solo queda llevar el libro a impresión y comprobar las pruebas de imprenta (que se imprimen en impresoras de gran formato denominadas plotter).

No olvidar la bibliografía

Resalto este tema porque suele ser descuidada en muchas ocasiones. Existen varias formas aceptadas de disponer las citas bibliográficas. Lo más importante es que se siga un sistema único para facilitar la consulta al lector.

La norma general ISO 690/ISO 215 es bastante empleada por su claridad. En el caso de libros la cita se realizaría como se muestra a continuación, conservando los tipos de letras del ejemplo:

APELLIDOS, N. (o entidad responsable). Título: subtítulo. N.º edición. Ciudad: Editorial, año. N.º p. (o N.º vol. si se trata de varios volúmenes). Colección. Notas.

Y si se trata de un artículo:

APELLIDOS, N. Título del artículo. Título de la publicación, mes año, volumen nº, fascículo o número, páginas

Una imagen vale más que…

Las imágenes son muy importantes en una obra veterinaria. El conocimiento veterinario es muy “visual” y por tanto las fotografías e ilustraciones cobran gran importancia en nuestras obras

Los elementos visuales en un libro de veterinaria

El autor debe señalar si la fotografía debe llevar algún retoque especial (silueteados, eliminar un artefacto, mejorar la iluminación o el color…). Además es importante que se numeren y se indiquen a qué texto deben acompañar. No hay nada más molesto para un lector que buscar una imagen a la que hace referencia un párrafo cuatro páginas más adelante.

Casi todas las imágenes que se emplean son digitales y solemos encontrar problemas para explicar a los autores cuál es la resolución óptima para una correcta reproducción. Basta emplear una fórmula para hacernos una idea del tamaño de la imagen que podemos imprimir:

Fórmula: número de pixels / 120 = cm (máximo) 

Ej. una imagen de 1200 pixels de anchura podrá reproducirse a 1200 / 120 = 10 cm de anchura como máximo para asegurar una óptima calidad.

¿Y para los libros digitales?

La era digital va a transformar, ya lo está haciendo, la forma de leer y de escribir. Pero opino que la ruta del libro que he descrito podrá seguir sirviendo de guía a autores y editores, aunque en lugar de pasar páginas deslicemos el dedo por la pantalla. Es un método que organiza el trabajo y asegura unas revisiones para asegurar la calidad.

Con la edición electrónica algunos piensan que comienza el reinado de los autores puesto que no dependerán de un editor al poder distribuir sus obras en los medios y soportes digitales. Quizá valga para una novela, pero una obra técnica va a necesitar siempre de la colaboración de un editor que debe corregirla, organizarla y enriquecerla.

Esta dependencia del autor con respecto al editor no es negativa. Cierto que el autor debe firmar un contrato de cesión de derechos para la explotación de la obra y pierde su control. Pero a cambio el editor debe transformar esa propiedad intelectual en un producto apto para el mercado y preparado para ser utilizado por los colegas veterinarios. Nuestra experiencia es que los autores consideran que la relación autor-editor es un matrimonio ventajoso donde todos salen ganando.

Si tienes en mente realizar un libro veterinario, como autor o como productor (co-editor) contacta con una editorial especializada. Con una metodología profesional y de la mano de un equipo experto capaz de aplicarla no hay por qué  tener miedo  a embarcarse en la edición de un libro, que sigue siendo la manera más bonita y eficaz de conservar el saber.