¿Qué es eso de los insights y para qué sirven?

Insights en veterinaria

Mitad racionales y mitad emocionales, los insights constituyen una potente herramienta para encontrar la forma de comunicación más adecuada para nuestro público objetivo.

Si realizamos un estudio de mercado –da igual sobre qué servicio o producto– obtendremos un resultado muy racional. Si por ejemplo, el producto que testamos es una marca de Whisky, los resultados nos asegurarán que sus consumidores lo eligen por su aroma y paladar. Cuando sabemos que la mayoría de nosotros no distinguiría dos marcas de ese licor en una cata a ciegas (y más si ya vamos por la tercera copa).

Cuando tenemos que tomar una decisión lo racional se queda un tanto aparcado y las emociones pasan a un plano protagonista. Las marcas que más nos emocionan y son capaces de establecer vínculos con nosotros son mejor recordadas y los recuerdos tienen un papel muy importante en nuestras decisiones. Si un anuncio es muy racional y no emociona, es fácil que nos olvidemos pronto de él.

Y ese “duende” que hace que nos emociona y penetra profundamente en nuestros sentimientos, en nuestra íntima personalidad es lo que llamamos insight. No hay una traducción adecuada pero si tuviera que elegir una palabra de nuestro idioma sería supermotivación.

Los últimos libros sobre planificación estratégica que he leído (y que aconsejo encarecidamente), “La magia del planner” y  “Planificación estratégica y gestión de la publicidad”, recogen la misma definición de insight:

“Son imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto y una marca en concreto que son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor”.

Dicho de otra manera, una especie de revelación, los instintos que dominan nuestras acciones, lo que realmente nos mueve y que permanece oculto hasta que alguien lo desvela y nos damos cuenta de que es algo que ya sabíamos de nosotros mismos pero de una forma inconsciente.

Los buenos publicitarios reconocen los insights de sus públicos nada más que los ven, como se suele decir “los cogen al vuelo”, a base de mucha intuición. Para ello exploran e investigan a su target, a las marcas, a los productos, observan, conversan, se ponen en la piel de las personas a las que tienen que comunicar.

Un insight bien seleccionado hace que una campaña convencional se convierta en una acción de comunicación brillante.

Los insights en veterinaria

A lo largo de estos años he construido una paleta básica de insights. Se trata de los “colores básicos” sin matizar. Me ayuda a abordar cada trabajo de una forma estratégica y guían el comienzo de una acción de comunicación. Son insights que no tienen por qué ser universales, para todos los grupos de público, pero sí que resultan muy significativos y generalmente son asumidos, con los matices a los que me refería antes, por todo el target.

Cuando el público al que hay que dirigirse es el veterinario apelo a:

  • La profesionalidad, el afán ser reconocido como experto en el oficio de veterinario frente a clientes y colegas. Tiene mucho que ver con el amor propio.
  • La necesidad de controlar una situación. El mantenimiento de la confianza. El temor a fallar y equivocarse.
  • El éxito profesional haciendo incrementar el negocio. La fidelización de los clientes, la repetición de las visitas y el cumplimiento de los tratamientos.
  • El sentimiento reconfortante de poder ayudar a los clientes.
  • La admiración que causa en los propietarios el haber hecho algo positivo por el animal de compañía. Tiene que ver con el “ego”.
  • La comodidad de disponer de herramientas que le faciliten el trabajo. Para atender mejor a la familia, para disponer de más tiempo libre.

Si se trata de propietarios de mascotas:

  • La tenencia responsable del animal de compañía. Ejercer esta responsabilidad convierte al propietario en mejor persona. Ante los demás y ante él mismo.
  • El disfrute, la diversión con la mascota.
  • La salud de la familia. Evitar los riesgos que puede conllevar convivir con un animal.
  • Los vínculos emocionales y afectivos que se crean con las mascotas y llevan a considerarlas uno más de la familia.
  • El bienestar, y también el buen aspecto. Salud y belleza (de la mascota).
  • Confianza y tranquilidad.

En el caso de los ganaderos:

  • El primero es, sin duda, prosperar en el negocio. Conseguir lo mejor para su explotación y para su familia. La rentabilidad.
  • Confianza y tranquilidad ante los riesgos de enfermedades.
  • La profesionalidad y el cumplimiento de los protocolos establecidos.
  • El bienestar animal.
  • Responsabilidad con la sociedad. Hay una gran sensibilidad por parte de los ciudadanos con la calidad alimentaria y el ganadero asume un papel fundamental
  • Tradición. Arraigo a la tierra. La profesión de la familia y del entorno.

Esta es la “paleta” particular que me sirve de punto de arranque y guía para profundizar y explorar insights más sutiles y ajustados en cada caso. Es una lista ampliable ¿me ayudas a completarla?

5 Respuestas a “¿Qué es eso de los insights y para qué sirven?

  1. Buenisimo post!
    Me ha encantado la comparación y el esfuerzo para explicar el concepto.
    Totalmente de acuerdo con lo de la cata a ciegas! 😉

    • Hola Diego, gracias por el comentario. Te aseguro que lo de la cata a ciegas lo he experimentado. Aún así hay algo en las marcas a las que somos fieles que nos hace sentir mejor cuando las consumimos aunque siempre neguemos que nuestro lado emocional nos “maneje”.

  2. Te felicito Javier. Original y brillante enfoque que comparto.
    Entiendo el insight como la revelación espontánea que surge de nuestro sabio inconsciente y se manifiesta a través de los sentidos. Efectivamente, sea lo que fuere, es lo más cercano a la emoción y lo más opuesto a la razón.
    Como recomendación a los profesionales de la marca: “Siembra experiencias y cosecharás insights”

  3. Gracias Hilario. Como siempre resumes con acertadas palabras lo que he tratado de contar.

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