Archivo mensual: febrero 2013

¿Cómo gestionas los contenidos del Facebook de tu clínica veterinaria?

veterinaria facebook

Tu Facebook funcionará tan bien como funcionen tus contenidos. Una vez que has determinado la razón por la cual estás en la red social, lo que pretendes conseguir, tus contenidos y acciones deben estar orientados hacia la consecución del objetivo: atención al cliente, captar nuevos clientes, fidelizar…

En algunas páginas de Facebook de clínicas veterinarias cabe pensar que se publican contenidos que no parecen alineados con ninguna posible estrategia de marketing. Vemos como solo publican casos clínicos, o fotos de animales, domésticos y salvajes, las hay que se decantan por hacer fotos a sus clientes… Esto en principio ni es bueno ni malo, lo que hay que buscar es que sea óptimo.

De forma general hay tres tácticas que nos pueden ayudar a gestionar los contenidos para conseguir esa optimización. Es decir la mayor vinculación posible de nuestros fans.

1. La forma en que publicamos los contenidos

Hay cuatro formas básicas de publicar post en Facebook: solo texto, fotografía, vídeo y enlace a una página web. Prueba diferentes tipos de post, con temas similares, los mismos días y a la misma hora, y comprueba cuáles de ellos tienen más aceptación.

Basta ir a las estadísticas para recoger los datos que nos proporciona Facebook.

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En la página de Comunicación Veterinaria las fotos son lo que mejor funciona. Los iconos hacen referencia a un post con foto, dos post con links y uno con vídeo. En una pestaña situada más arriba podemos seleccionar el tipo de publicación del que queremos ver las estadísticas para hacer más fácil nuestro análisis.

Como ves no todas las formas de publicación generan el mismo grado de interacción con los fans. Por lo general, en casi todas las páginas funcionan mejor los post con poco texto (dos líneas o tres líneas), y una imagen. Aunque probar no cuesta nada para poder ofrecer a tu público lo que más les gusta.

2. El momento en que publicamos los contenidos

Muchos artículos explican cuál es el mejor momento para publicar pero lo único que verdaderamente funciona es probar con tu propia página.

Nos debemos de fijar en el “alcance” (en el cuadro de más arriba, la tercera columna) que indica la cantidad de personas que han visto las publicaciones. Si pasamos el cursor por encima de las fechas de publicación situadas a la izquierda del cuadro aparece la información con la hora de la publicación. Anota las horas en las que se consigue más alcance. Ensaya con diferentes días y horas y apunta. Estos datos nos ayudarán a construir un calendario editorial. Ten en cuenta que un post tiene una “vida” de 80 minutos según los expertos.

Un calendario editorial es una herramienta que puede ayudarnos a organizar el trabajo en Facebook. Basta utilizar cualquier planning semanal o una tabla de Word. Además del día y de la hora hay que completarlo con el post que vamos a publicar, de que tipo va a ser (ver el punto siguiente) y que formato va a tener (foto, vídeo, etc.). El calendario es la mejor manera de  tener una visión general para comprobar si nuestra estrategia de contenidos está alineada con los objetivos de marketing de la clínica.

De momento, los sábados son el día que más usuarios utilizan Facebook. Los lunes por la mañana hay mucha menos audiencia, junto con los miércoles por la tarde (vaya usted a saber por qué).  Los viernes, la gente no está para reflexiones profundas, si cuelgas un post, que sea un contenido ligero.

El calendario también refleja la frecuencia de publicación. Publicar mucho no es necesariamente bueno. Al contrario, la publicación en exceso es la causa más frecuente de abandono de una página. Que un cliente haya hecho “Me gusta” no da permiso para “darle la brasa”, Tenlo en cuenta.

3. El tipo de contenido

¿Cómo saber qué contenidos son los más apropiados para tus post? Una profesora experta en Facebook nos decía que lo que mejor funciona en redes sociales es “el vicio y el fornicio”, pero en nuestro caso no nos interesan estas motivaciones. Los post que suelen funcionar mejor en las páginas, además de los sugeridos por la profesora, son:

  • Los que ayudan a nuestro público a prevenir o resolver un problema.
  • Los que ayudan a los usuarios a alcanzar sus metas.
  • Los contenidos que entretienen.

Para lograr un equilibrio de contenidos  y no publicar siempre los mismo o caer en el error de hablar demasiado de nosotros, existe una técnica que consiste en clasificar los contenidos en:

  • Contenidos informativos. Servicios de la clínica, eventos relacionados con el mundo animal, nuevos productos que puedan interesar a nuestros clientes, normativas…
  • Contenidos formativos. Sobre todo consejos, indicaciones para cuidar mejor a las mascotas, casos clínicos contados de forma sencilla…
  • Contenidos para entretener. Noticias curiosas, humor, acertijos…
  • Contenidos que inspiran. Frases de apoyo a los animales y a la naturaleza, fotografías artísticas, vídeos y contenidos acerca de la protección y bienestar animal…

En el calendario editorial hay que equilibrar los tipos de contenidos que hayas decidido incorporar a la página. Se pueden realizar preguntas más o menos abiertas a los usuarios para conocer lo que les interesa.

Además, si tienes éxito, parte del contenido lo van a generar tus fans. Al fin y al cabo no hay comunicación más bidireccional que la que se da en las redes sociales.

Lo que queremos es que la mayor cantidad de usuarios posibles vean las actualizaciones de nuestra página. No todo lo que se publica se distribuye a todos los fans de la página, solo a los que tengan más afinidad (los que hayan interactuado con los contenidos). Esto es debido, entre otros factores, al Edge Page Rank o algoritmo de Facebook. Hay que tenerlo en cuenta para sacar el máximo provecho a nuestro trabajo en la red.

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Consultas por la web prohibidas ¿no estaremos poniendo puertas al campo?

señal prohibido

Diego, un amigo y colega veterinario, gerente de Seasvet, entre otras dedicaciones, me facilita el enlace a un artículo recientemente publicado en Veterinaria.org acerca de la prohibición deontológica de las consultas en la web.

Parece más que razonable que los profesionales veterinarios no realicen diagnósticos vía web. En general. En esto Diego y yo, junto con muchos otros veterinarios que han dejado sus comentarios en el artículo, estamos de acuerdo.

Pero mi amigo Diego va un poco más allá y comparte la reflexión de que la prohibición tiene algo de inmovilista y no puedo sino también estar de acuerdo con él en que es necesario abrir las miras, contemplar la tecnologia y tener en cuenta que este tipo de discusiones se van a repetir cada vez con más frecuencia porque la tecnología va a avanzar. Queramos o no.

La realidad es que los usuarios, nuestros clientes, van a utilizar internet y si no encuentran lo que quieren en su veterinario no tendrán ningún problema en buscarlo en otro, aunque esté a miles de kilómetros. En la red todos estamos a los mismos “click” de distancia.

Lo que trato de expresar es que una vez que todos estamos de acuerdo en que realizar un diagnóstico a distancia es una irresponsabilidad en la mayoría de las ocasiones, la veterinaria no puede perder la oportunidad, ya que ha salido el tema, para reflexionar sobre los nuevos avances y explorar sus posibilidades. Para su beneficio y para el de los clientes. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs) están provocando una revolución en el ámbito de la salud humana y animal y el veterinario tiene ante sí a un nuevo tipo de propietario y a un nuevo tipo de ganadero que reclaman nuevas estrategias de comunicación personal.

Quedarse en la prohibición me suena a lo de “prohibido descargar música y películas de la red”. Esa actitud no ha solucionado nada y lo que ha ocurrido es que internet ha cambiado los modelos de negocio de la industria. Ni siquiera las grandes multinacionales han podido luchar contra el avance de la tecnología y quien ha sabido explotarla ha conseguido beneficios para su empresa y para el público (ahí está iTunes o Spotify).

Se trata por tanto de pensar estrategicamente. Propongo analizar lo que está ocurriendo en medicina humana. Podemos recoger muchos datos, experiencias y sensaciones. Lo que seguro que no se puede hacer es ignorar la realidad. Ahí va una pequeña muestra de los avances respecto al tema que nos ocupa:

  • Antes de nada, una anotación: un estudio de Accenture de 2011 situaba a los médicos españoles como profesionales preparados para la revolución digital y consideraba que ya han integrado la tecnología en su día a día.
  • La web Somos Pacientes daba a conocer este mismo lunes los resultados previos de una encuesta, todavía en marcha, en la que los usuarios declaran su preferencia por tener contacto con su médico sobre todo por internet o por correo electrónico o a través de alguna de las redes sociales. En definitiva, quieren que su médico esté mucho más accesible.
  • Cada vez los usuarios utilizan más internet y los dispositivos moviles para buscar información médica y encontrar comunidades online. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información un 48% de los internautas utilizan la red como fuente de información sobre temas de salud, buscando un trato profesional más próximo y responsable.
    El estudio Los ciudadanos ante la e-sanidad” señala que el 29,7% de los encuestados busca información en internet antes de ir al médico, y el 71% de estos comenta los resultados en la consulta. Y lo que es más curioso, el 54,6% contrasta el diagnóstico del profesional con información que se encuentra en la red.
  • Cada vez se implementan las nuevas tecnologías en más programas de seguimiento de pacientes para mejorar la comunicación y por tanto el cumplimiento del tratamiento. En un estudio publicado en enero en la revista Journal of Medical Informatics se explica que el potencial de las redes sociales en las enfermedades crónicas: “Aumentan la adherencia al tratamiento y la atención que ponen estos pacientes en el autocuidado de su salud”.
  • Las clínicas de reproducción asistida que más utilizan las redes sociales son las preferidas por los clientes según un estudio realizado por lainfertilidad.com. A los usuarios les gusta compartir sus experiencias y datos porque, declaran, eso les ayuda a tomar mejores  decisiones sobre su problema.
  • A este respecto, hay que tomar en consideración nuevas iniciativas como la de Personas que. Un equipo de expertos en salud, comunicación y tecnología, así como pacientes han creado este proyecto para constituir un lugar de encuentro para relacionarse, compartir información (incluso son su médico) y llevar a cabo el seguimiento de su enfermedad respetando la privacidad.
  • Existen proyectos como TuAnalyze en donde los enfermos diabéticos pueden publicar sus niveles de hemoglobina y así alimentar un mapa interactivo donde se reflejan las tendencias de la enfermedad en todo el mundo. Otro ejemplo de los beneficios de las TICs.
  • Las redes sociales, horizontales (las clásicas que muchos utilizamos) o verticales (las especializadas o temáticas) se configuran como una herramienta útil entre médicos y pacientes hasta el punto que algunos autores opinan que son determinantes a la hora de gestionar la atención al paciente permitiendo responder a sus dudas y quejas. Una curiosa infografía de la situación en Estados Unidos da una visión de social media y salud en ese país. Continuamente se publican argumentos a favor de la utilización de redes sociales en salud.
  • La telemedicina comienza a ser una realidad ante la que no se puede dar la espalda. Las reticencias suele proceder del esfuerzo que implica cambiar los procesos y la gestión de los equipos médicos. Las aplicaciones móviles tendrá mucho que decir en este ámbito. Por ejemplo en dermatología ya comienza a ser habitual realizar diagnósticos mediante imágenes tomadas con una cámara.
  • Hay servicios de telediagnóstico como NHS Direct en el Reino Unido que se ha convertido en un ejemplo de multicanalidad en la atención al paciente. Buscan que los pacientes gestionen y hagan un pre-diagnóstico de su situación a través de internet y con aplicaciones para smartphones, además de la tradicional atención telefónica.
  • Y para terminar con algo más próximo. En veterinaria existen servicios como Allovet (Francia) que se presenta como el primer servicio veterinario por teléfono disponible las 24 horas del día.

Muchos ejemplos que al menos nos deben hacer reflexionar sobre si todo tiene que terminar con la prohibición deontológica o merece la pena explorar qué presencia tiene que tener el veterinario y los servicios que presta en el mundo digital. Esto no quiere decir que los clientes den la espalda a la visita. En medicina humana los pacientes quieren relacionarse mediante las TICs pero sin dejar de tener las consultas personales tal y como refleja otro estudio de Accenture.

Mi opinión es que los veterinarios se tienen que incorporar cuanto antes y de forma plena a las nuevas tecnologías. Internet ha roto las barreras del anterior modelo de comunicación con los clientes. Ellos están en las redes y en las aplicaciones y los veterinarios deben estar allí.

Se trata de:

  • Ofrecer servicios complementarios aprovechando la oportunidad de utilizar estos canales de comunicación. No un diagnóstico a distancia sistematizado, aunque vete a saber lo que nos depara la telemedicina. 
  • Evitar los diagnósticos por parte de los clientes y por tanto la medicación “recomendada por un amigo”. La curiosidad no tiene límites pero si los clientes tienen a mano a un profesional es fácil que no busquen en otro lado. Si el veterinario no está donde ellos buscan… cogerán lo que encuentren.
  • Aportar contenidos de valor, haciendo esta tarea compatible con el compromiso ético y profesional, como ya se indicó en el I Congreso de Redes Sociales para el Sector Salud. Los clientes van a buscar información en Internet, que encuentren la correcta o un disparate puede ser nuestra responsabilidad. Lo que podemos hacer es prescribir sitios sobre fuentes fiables de salud para mascotas. De calidad y prestigio reconocidos. Los Colegios o quien corresponda podría trabajar en la línea del Código WIS (Web de Interés Sanitario) o sellos que los colegios como el de Web Médica Acreditada que otorga el Colegio Oficial de Médicos de Barcelona.

La utilización de las tecnologías no debe ser contraria a la deontología veterinaria (que debe estar por encima de todo), sino que deben establecer unas condiciones para que el propietario o el ganadero se sienta todavía mejor atendido por el veterinario.

13 anuncios donde los hombres muestran el amor por sus perros

Según Kevin Roberts, autor de Lovemarks, la motivación más poderosa es aquella que tiene una relación con el amor. Así lo han entendido los autores de estos anuncios que tratan de conquistar al público estableciendo vínculos emocionales. Buscan la diferenciación mostrando los sentimientos de los propietarios hacia sus perros.

Esto colocaría al lector en una posición en la que se reconoce e identifica. Solo hay que señalar un matiz, estos anuncios han sido extraídos de revistas profesionales y, por tanto, el público no corresponde exactamente con los propietarios de los perros sino que son técnicos veterinarios. No hay una plena y exacta identificación.

Esto obliga, en mi opinión, a establecer un paso más. El veterinario debe empatizar, ponerse en el lugar de su cliente. El insight, la motivación que mueve al profesional, es conseguir la satisfacción del cliente reflejada en las escenas de cariño que muestran estos anuncio. La relación con la marca se establece a través de inculcar los sentimientos de profesionalidad que implica conseguir clientes y pacientes felices y que mantienen una excelente relación.

En cualquier caso son anuncios adorables. Ideas conmovedoras que seguro que inspiran a los receptores de las campañas.

Que se recuerde el producto y la marca en mayor o menor medida depende de hasta qué punto los directores de arte y los redactores han conseguido que la historia que cuentan sea única, diferente y potente. Esto decidirá, en gran medida, si la marca es de confianza y merece ser elegida por los valores que genera en el público.

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La misión del anuncio en la comunicación veterinaria

Lo primero, contener información. Ser noticia.

“Lo que realmente decide al consumidor a comprar o a no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma”. David Ogilvy ya apuntaba la importancia del contenido aunque estuviera encapsulado en un anuncio.

Contenido no es solo un titular o un eslogan más o menos efectistas para lograr la  notoriedad de la marca y poder contar durante unos pocos segundos con la atención del público objetivo. El contenido en un anuncio es todo lo que nos cuenta la imagen, lo que nos transmite el titular, las reasons why o argumentos que deben convencer de lo que el titular dice y también, no lo olvidemos, la marca que respalda el mensaje publicitario.

Los anuncios veterinarios se programan generalmente en revistas especializadas donde compiten no con otros anuncios como algunos product manager pueden pensar, sino que lo hacen con el propio contenido del medio. El lector busca experiencias formativas e informativas y los anuncios tendrán, también, que proporcionárselas si quieren resaltar entre los contenidos de la revista.

El anuncio como comienzo de una relación con la marca

Ya no hay que ver el anuncio como un simple impacto, sino como la forma de comenzar una historia que pueda incluso generar conversaciones. La campaña de publicidad no puede consistir simplemente en la repetición del anuncio sino que a partir del anuncio se construya una historia con contenidos que interesen al target, utilizando los canales donde los veterinarios acuden a encontrar contenidos y experiencias formativas e informativas.

El anuncio se convierte, desde este punto de vista, en el mensaje que advierte, avisa, de que la marca tiene algo que decir y hacer en el mercado, algo que le importa al técnico. Las siguientes acciones son las que continúan la historia y deben crear un debate a favor de la marca.

Por supuesto que no voy a negar al anuncio el poder de impactar con una impresión que será la base de la memorabilidad. Fue Bill Bernbach quien dijo: “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que podemos modelarla”.

3 anuncios con 3 formas de entender el contenido

Anuncio veterinario antiguo

Un anuncio de cuando la publicidad veterinaria se podía permitir el lujo de informar. Teimpos en que los prescriptores estaban faltos de información y un simple aviso de la existencia de una marca, sin ningún poder de persuasión podía dar resultados. Épocas donde el contenido no era el rey, sino que gobernaba la marca y el producto.

Anuncio de pulgas con contenidos Advantage

En el extremo contrario un anuncio que llama la atención precisamente por su contenido en el que se ha centrado la creatividad. Porque aunque el titular y la imagen juegan con el “ladrido de la pulga” para atraer la atención, lo que realmente engancha del anuncio son los contenidos, casi un folleto, con la pretensión de aportar en la inserción una historia muy completa con valor para el veterinario. No me extrañaría que algunos veterinarios hayan utilizado estos contenidos para sensibilizar a sus clientes de la importancia de la lucha contra las pulgas.

Anuncio antiparasitario gatos

El anuncio creado para impactar con una idea visual que a su vez representa el beneficio del producto. En este caso la delicadeza con que trata al paciente y la dureza con la que trata a los parásitos. Un ejercicio creativo de calidad. Aparte de este mensaje, argumentos los justos: efectividad, experiencia y confianza (los veterinarios lo recomiendan). Hoy la relación no termina aquí. Hay que proseguir estas historias para demostrar la efectividad, resaltar la experiencia y generar aún más confianza a la vez que la marca consigue vinculación con su público en todos los medios y canales posibles.

Entonces, cómo actuar

Los publicitarios, en lugar de empeñarnos en pensar cómo acaparar la  atención de los veterinarios por medio de un inspirado impacto de creatividad, debemos desarrollar un territorio del que se pueda apropiar la marca. Desde este territorio, que debe ser interesante y no pertenecer a nadie más, es más fácil construir una historia relevante para el target. Una narración que surge de la marca y evoluciona para sorprender a los prescriptores continuamente, explotando todas las oportunidades que se presenten en cualquier canal y medio.

En el anuncio de la bomba de más arriba la marca tiene la oportunidad de hacerse con el territorio que declara el titular “soft on de cats”. “Trabajamos pensando en la salud de los gatos y en su máximo bienestar”. A partir de aquí existen muchas oportunidades de mostrar el interés y la preocupación por este tema mediante contenidos que generen engagement con los veterinarios.

El truco ya no va de incrementar la frecuencia de repetición sino de multiplicidad. No consiste en emitir el anuncio 100 veces sino de inventar 100 maneras distintas de comunicar el beneficio mediante una idea “líquida” que se adapte a cada “envase” a cada medio.

La audiencia ya no nos permite que le interrumpamos, que invadamos su tiempo y su espacio simplemente con titulares vacíos de contenido (“El más eficaz…” “La mejor solución frente a…”), quiere que las marcas le hablen y conversar con ellas, en base a un contenido de utilidad y calidad. Parafraseando a Javier Regueira: “La única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas”.