La misión del anuncio en la comunicación veterinaria

Lo primero, contener información. Ser noticia.

“Lo que realmente decide al consumidor a comprar o a no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma”. David Ogilvy ya apuntaba la importancia del contenido aunque estuviera encapsulado en un anuncio.

Contenido no es solo un titular o un eslogan más o menos efectistas para lograr la  notoriedad de la marca y poder contar durante unos pocos segundos con la atención del público objetivo. El contenido en un anuncio es todo lo que nos cuenta la imagen, lo que nos transmite el titular, las reasons why o argumentos que deben convencer de lo que el titular dice y también, no lo olvidemos, la marca que respalda el mensaje publicitario.

Los anuncios veterinarios se programan generalmente en revistas especializadas donde compiten no con otros anuncios como algunos product manager pueden pensar, sino que lo hacen con el propio contenido del medio. El lector busca experiencias formativas e informativas y los anuncios tendrán, también, que proporcionárselas si quieren resaltar entre los contenidos de la revista.

El anuncio como comienzo de una relación con la marca

Ya no hay que ver el anuncio como un simple impacto, sino como la forma de comenzar una historia que pueda incluso generar conversaciones. La campaña de publicidad no puede consistir simplemente en la repetición del anuncio sino que a partir del anuncio se construya una historia con contenidos que interesen al target, utilizando los canales donde los veterinarios acuden a encontrar contenidos y experiencias formativas e informativas.

El anuncio se convierte, desde este punto de vista, en el mensaje que advierte, avisa, de que la marca tiene algo que decir y hacer en el mercado, algo que le importa al técnico. Las siguientes acciones son las que continúan la historia y deben crear un debate a favor de la marca.

Por supuesto que no voy a negar al anuncio el poder de impactar con una impresión que será la base de la memorabilidad. Fue Bill Bernbach quien dijo: “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que podemos modelarla”.

3 anuncios con 3 formas de entender el contenido

Anuncio veterinario antiguo

Un anuncio de cuando la publicidad veterinaria se podía permitir el lujo de informar. Teimpos en que los prescriptores estaban faltos de información y un simple aviso de la existencia de una marca, sin ningún poder de persuasión podía dar resultados. Épocas donde el contenido no era el rey, sino que gobernaba la marca y el producto.

Anuncio de pulgas con contenidos Advantage

En el extremo contrario un anuncio que llama la atención precisamente por su contenido en el que se ha centrado la creatividad. Porque aunque el titular y la imagen juegan con el “ladrido de la pulga” para atraer la atención, lo que realmente engancha del anuncio son los contenidos, casi un folleto, con la pretensión de aportar en la inserción una historia muy completa con valor para el veterinario. No me extrañaría que algunos veterinarios hayan utilizado estos contenidos para sensibilizar a sus clientes de la importancia de la lucha contra las pulgas.

Anuncio antiparasitario gatos

El anuncio creado para impactar con una idea visual que a su vez representa el beneficio del producto. En este caso la delicadeza con que trata al paciente y la dureza con la que trata a los parásitos. Un ejercicio creativo de calidad. Aparte de este mensaje, argumentos los justos: efectividad, experiencia y confianza (los veterinarios lo recomiendan). Hoy la relación no termina aquí. Hay que proseguir estas historias para demostrar la efectividad, resaltar la experiencia y generar aún más confianza a la vez que la marca consigue vinculación con su público en todos los medios y canales posibles.

Entonces, cómo actuar

Los publicitarios, en lugar de empeñarnos en pensar cómo acaparar la  atención de los veterinarios por medio de un inspirado impacto de creatividad, debemos desarrollar un territorio del que se pueda apropiar la marca. Desde este territorio, que debe ser interesante y no pertenecer a nadie más, es más fácil construir una historia relevante para el target. Una narración que surge de la marca y evoluciona para sorprender a los prescriptores continuamente, explotando todas las oportunidades que se presenten en cualquier canal y medio.

En el anuncio de la bomba de más arriba la marca tiene la oportunidad de hacerse con el territorio que declara el titular “soft on de cats”. “Trabajamos pensando en la salud de los gatos y en su máximo bienestar”. A partir de aquí existen muchas oportunidades de mostrar el interés y la preocupación por este tema mediante contenidos que generen engagement con los veterinarios.

El truco ya no va de incrementar la frecuencia de repetición sino de multiplicidad. No consiste en emitir el anuncio 100 veces sino de inventar 100 maneras distintas de comunicar el beneficio mediante una idea “líquida” que se adapte a cada “envase” a cada medio.

La audiencia ya no nos permite que le interrumpamos, que invadamos su tiempo y su espacio simplemente con titulares vacíos de contenido (“El más eficaz…” “La mejor solución frente a…”), quiere que las marcas le hablen y conversar con ellas, en base a un contenido de utilidad y calidad. Parafraseando a Javier Regueira: “La única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas”.

2 Respuestas a “La misión del anuncio en la comunicación veterinaria

  1. Muy bueno el post! Utilidad y calidad, dos características que desde luego no deben faltar en la comunicación actual. La posibilidad d sorprender, de llegar al target con herramientas novedosas, que la tecnología sea asequible y d fácil asimilación, ese es el siguiente escalón.
    utilidad + calidad + sorpresa = éxito

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