Cómo gestionar los medios de comunicación en veterinaria I

Comentamos hace unos días la práctica clasificación de los medios digitales en tres categorías según el papel que tienen en el proceso del marketing. Los clasificábamos en medios pagados, medios propios y medios ganados.

En el post de hoy insistiremos en este tema desde un punto de vista más práctico teniendo en cuenta al público objetivo y su relación con las marcas. Una relación que puede construirse en los medios a través del marketing de contenidos.

caja contenidos

El medio ya no es el mensaje. Ahora lo que determina la relevancia de los mensajes son los contenidos. Cada tipo de medio requiere un tipo de contenidos para optimizar las campañas de comunicación.

La influencia de cada medio en las decisiones del target (y lo que los contenidos tienen que ver en todo esto)

Cada tipo de medio influye de manera diferente en la decisión de los usuarios.

Los medios pagados. Todos sabemos que se trata de espacios comprados y necesitamos aumentar el grado de confianza con contenidos veraces, oportunos, útiles para el usuario y que no resulten invasivos. Esto es más fácil de conseguir en medios especializados con una buena segmentación. 

Algunos autores apuntan a que los mensajes, publicitarios o de marca, en los medios tradicionales van perdiendo credibilidad y eficacia. Estoy de acuerdo en que el mensaje publicitario sin más sustento ya no funciona como antes, pero también es cierto que hay momentos (el lanzamiento de un producto por ejemplo) en que la única manera de llegar masivamente al target son los medios pagados tradicionales ya que son los que concentran a la audiencia.

Para resolver el conflicto, los medios pagados deben aliarse con las marcas y  transformarse para crear audiencia entre ambos. Deben ofrecer la posibilidad de emitir otro tipo de mensajes además de las notas de prensa, los publirreportajes y los anuncios. La digitalización nos va a permitir asistir a la reinvención de los medios de comunicación pagados.

Medios propios. Las marcas ofrecen contenido a través de sus  propios canales. Cuando una marca posee suficiente masa crítica de contenido se convierte en cierta manera en una productora que puede utilizar medios de su propiedad en diferentes canales. Las marcas veterinarias, desde una vacuna hasta un clínica, tienen unos territorios de contenidos interesantes y muy amplios con lo que el problema de la generación de contenidos, que constituye una gran limitación en otros sectores, no existe.

En principio podríamos pensar que los medios propios pueden ser percibidos como menos “creibles” por la audiencia (por ser juez y parte). Aunque esta credibilidad dependerá de la reputación de la marca y de la coherencia de lo que se dice en los diferentes canales (lo que mi anuncio dice y lo que los expertos opinan, por ejemplo). Por lo tanto, en los medios propios debe aplicarse la máxima honestidad y transparencia. Es normal, por tanto, la gran obsesión que existe por avalar cualquier afirmación con estudios y citas bibliográficas que doten al mensaje de una mayor credibilidad (además de por temas legales o de compliance).

Medios ganados. Contribuyen al SOV (Share of Voice), al grado de exposición de la marca sobre todo en los medios online (aunque también en los pasillos de los congresos por ejemplo). La marca en los medios ganados queda en manos de los usuarios que deciden si quieren hablar de ella. Estamos ante el buzz marketing.

Tradicionalmente se ha tratado de ganarse a las redacciones de los medios para que amplificaran las acciones de la marca que podían ser noticiosas: eventos con famosos, actividades solidarias o de compromiso con la profesión, acciones espectaculares… En definitiva, historias de contenidos.

Hoy además hay que ganarse a los seguidores para que hablen de la marca en los numerosos foros que existen incluidas las redes sociales horizontales y verticales. En la medida que la marca se involucra en los medios y genera contenidos, comparte información, se relaciona publicamente atendiendo a sus clientes, etc. va adquiriendo más protagonismo y está más presente en las conversaciones de los usuarios.

Como ya apuntábamos en el post anterior los medios ganados gozan de una gran credibilidad.

Los medios evolucionados. Las redes sociales se encuentran en el centro de la convergencia de medios y comparten características con los otros tres tipos de medios. Recordemos por qué:

  • Pueden considerarse como propios en cuanto la página de Facebook por ejemplo “es” de la marca.
  • La publicidad necesaria para desarrollar una comunidad requiere pagar a la red social (pagados).
  • En las redes son los usuarios si deciden hablar de tu marca y compartir tus contenidos (ganados). La relevancia de los contenidos, por tanto, es decisiva.

Hay que seleccionar la mejor combinación de medios en función de la estrategia de la marca

No se puede utilizar la misma estrategia en un lanzamiento en el que el target debe atravesar una fase de conocimiento del producto que en una fase en que se quiera aumentar la adherencia y fidelización a una marca ya madura. 

Actualmente parece que las marcas veterinarias están incrementado su presencia e importancia en los medios propios y en los ganados (incluyendo las redes sociales). En los propios porque se han dado cuenta de la importancia de atraer a usuarios “adictos”, de crear un núcleo de heavy users. En los ganados porque es en estos medios donde la credibilidad y reputación de marca adquieren más relevancia.

¿Quiere decir esto que los medios pagados no forman parte de la ecuación? En absoluto. La marca necesita en algún momento una cobertura masiva que solo puede aportarla los medios tradicionales. Por tanto la discusión no es qué medios debemos utiilzar (hay que combinar idealmente todos) sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar nuestro mensaje en ellos.

Como he señalado antes, una marca veterinaria tiene un territorio reconocible y suficientemente amplio como para generar excelentes contenidos. Los medios de pago deben comenzar a considerar a las marcas como co-productoras de contenidos, no como compradoras de espacios publicitarios. Si el contenido es bueno, los usuarios lo valorarán, lo compartirán y socializarán (viralizarán). Entre ambos, medios y marcas, se puede generar una audiencia fiel, atenta a los mensajes relevantes que se lancen.

Las inversiones en los medios pagados y las acciones que surjan en los medios ganados deben llevar tráfico a los medios propios para aumentar la repercusión de nuestras acciones en estos medios (conversión, ventas, consultas…). Pero esto se verá mejor en un ejemplo que será el tema del próximo post.

3 Respuestas a “Cómo gestionar los medios de comunicación en veterinaria I

  1. Una radiografía que permite saber a qué punto estamos en la evolución del marketing. Precioso para quien, como yo, se acerca a los temas del marketing de contenidos. Como siempre una excelente redacción. Espero la segunda entrega!!!

    • Gracias Vera. En este sector, como en algunos otros el marketing de contenidos ha sido una constante. Porque se presta. Solo queda organizar la disciplina. En eso estamos. La segunda entrega mañana mismo si el tiempo lo permite y las autoridades no lo impiden. Saludos.

  2. Estupendo resumen Javier. No puedo estar más de acuerdo!

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