Cómo gestionar los medios en veterinaria II. Un ejemplo

En el post de ayer teorizábamos sobre la convergencia de los medios pagados, propios y ganados incidiendo en el papel que desempeña el marketing de contenidos.

Con un pequeño ejemplo veremos en la práctica en qué consiste la gestión de los medios de comunicación desde el prisma de la convergencia. Las acciones de comunicación para el lanzamiento de un medicamento veterinario dirigidas al público objetivo “veterinarios” puede servirnos para nuestro propósito.

esquema gestión de medios.001

Un esquema de una campaña de lanzamiento de un medicamento veterinario que ilustra la convergencia de medios. ¿Dónde? en el público objetivo.

En los medios propios es donde más posibilidades tenemos de generar conversiones (ventas)

Los medios propios suelen ser los que utiliza la marca para hablar con su target. El principal “medio propio” en un lanzamiento es la siempre saturada fuerza de ventas que vamos a armarla de un folleto técnico junto con materiales promocionales: la matrícula a un curso, la invitación a un congreso o un libro relacionado con la “temática del medicamento”.

Para facilitar el trabajo del delegado de ventas se ha asignado un presupuesto para realizar unas jornadas con los técnicos del laboratorio y un experto invitado. A estas jornadas, por supuesto asistirá el delegado de ventas de la zona.

Además se ha creado un sitio web que servirá como centro para recopilar y ofrecer la información sobre el producto y la condición patológica que nos interesa. Esta web en principio es sencilla pero no se descarta que evolucione con el tiempo aportando al público interesantes funcionalidades.

El contacto con los medios propios constituye en muchas ocasiones el momento de la verdad porque es donde podemos interactuar con los veterinarios. Es nuestra casa. Por tanto nos interesa promoverlos al máximo.

Los medios pagados son capaces de difundir los mensajes a la práctica totalidad de la audiencia

En los medios pagados es donde nuestra marca habla de forma casi exclusivamente unidireccional. Lo hace con efectividad en la medida de que tienen el mayor alcance, “preparan el camino” a la red de ventas, facilitan el conocimiento del producto otorgando notoriedad a la marca y, si el mensaje es lo suficientemente interesante, atraen tráfico a los canales digitales (web por ejemplo) de la marca.

Son indispensables para crear expectativas que la red de ventas, en visitas o en ferias y congresos, se encargará de explotar.

Además de los anuncios (publicidad display), que cuando son brillantes hacen branding y atraen como ningún otro medio, canales como el e-mail marketing a bases de datos cualificadas han demostrado su eficacia para apoyar las promociones de lanzamiento y las actividades patrocinadas por la marca (cursos o charlas). El retorno en términos de comunicación y respuesta es fácilmente mensurable en este tipo de canales.

Hay que tener en cuenta a los medios ganados en todas las fases del lanzamiento

En el prelanzamiento hay que considerar la capacidad de crear corrientes de opinión favorables. Artículos técnicos que sensibilicen y formen a los veterinarios acerca de la condición patológica que nos interesa para promover la utilización de nuestro medicamento en beneficio de la marca, de los pacientes y del veterinario. Algunas veces con inversión. Medios ganados no quiere decir coste cero (como mínimo hay que generar los contenidos).

En el lanzamiento. Mediante notas de prensa que saquen partido a la multicanalidad y a la narrativa transmedia.

Los medios ganados también se refieren a canales donde los usuarios hablan de la marca. Y en el poslanzamiento hay que estar muy atento a, por ejemplo, las redes sociales. No quiere decir esto que solo nos preocupemos si tenemos una fanpage de Facebook, puesto que independientemente de que la tengamos o no se va a hablar de nuestra marca. Por lo tanto es conveniente monitorizar los principales foros veterinarios para saber lo que se está diciendo y en su caso intervenir en las conversaciones. Muchas veces el camino más corto es crear la página de Facebook y la cuenta de Twitter y así promover que las conversaciones se realicen en un lugar controlado.

Estos medios han demostrado tener una gran credibilidad y son muy eficaces para atraer a la audiencia hacia los medios propios y facilitar su aterrizaje en ellos.

Lo expuesto es tan solo un ejemplo, existen más canales y posibilidades. Con este hipotético caso, he tratado de representar una forma de abordar la estrategia y planificación de medios mediante un método que tiene en cuenta la multicanalidad y lo que aporta cada  medio en el proceso del marketing. Con un objetivo: apoyar la vinculación con nuestra marca que se realiza sobre todo en los medios propios, sobre todo en la visita del delegado de ventas quien, con una buena planificación, se sentirá arropado en su trabajo.

3 Respuestas a “Cómo gestionar los medios en veterinaria II. Un ejemplo

  1. Una continuación estupenda del post! Me encanta el resumen gráfico del esquema de lanzamiento de producto….fantástico!

  2. Comparto la observación. Muy interesante y esquemático, expresa los conceptos con claredad y nos enseña los pasos a seguir en la promoción de nuestra imagen y de nuestro producto.

  3. Me alegro de que el esquema ayude a organizar el trabajo. En la realidad todo se complica un poco más que lo que expresa el gráfico pero en mi opinión tener las ideas claras (y por tanto simplificadas) permite avanzar más seguro a lo largo de una campaña.

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