Los riesgos de la publicidad comparativa

En nuestro sector la utilización de referencias a la competencia en la comunicación publicitaria (publicidad comparativa) no es frecuente. Por esta razón la difusión de un vídeo comercial que emplea esta técnica me ha sorprendido y me ha proporcionado la excusa para desarrollar este tema.

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Este vídeo ejemplifica una campaña en la que se emplea la publicidad comparativa de confrontación.

Puedes ver el vídeo en http://youtu.be/FAVcQLir0O8.

La publicidad trata de comunicar al consumidor los beneficios de un producto frente a la competencia. Como me dedico a esto me gusta pensar que cumple una función social, informando al público sobre las novedades y permitiendo valorar los productos para que el consumidor tome la decisión que más le conviene.

Según el mensaje, y de una forma muy simplificada, podemos clasificar la publicidad en informativa, persuasiva y comparativa, que es la más agresiva y que trata de persuadir de que la marca anunciada es superior a su competencia con respecto a algún atributo. Esta competencia aparece siempre en la publicidad de forma directa o indirecta.

La publicidad comparativa puede utilizarse, pero con ciertos límites. Los que marca la Ley General de Publicidad  y la Ley de Competencia Desleal. Es legítima cuando compara aspectos esenciales, verificables y representativos y no es engañosa ni distorsiona la competencia, la perjudica o ejerce un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.

Este tipo de publicidad es más frecuente en Estados Unidos. Ya en 1971 la Federal Trade Commission alentó a los anunciantes para que realizaran comparaciones directas con los competidores para reforzar la naturaleza informativa de los anuncios. En nuestro país hacer referencia a la competencia se ve en general con malos ojos, aunque la publicidad comparativa es legal desde 1988 (respetando el marco correspondiente). Es más habitual emplear comparaciones indirectas aunque cada vez con mayor frecuencia se ven acciones comparativas directas (todos recordamos el caso del zumo Don Simón). 

Como todo, la publicidad comparativa tiene sus luces y sus sombras.

A favor del uso de la publicidad comparativa

  • El consumidor es más consciente de las diferencias entre productos.
  • Obliga a las empresas a mejorar sus atributos para compensar las ventajas de la competencia.
  • Fomenta la competencia.
  • Es un mecanismo para atraer la atención del público sin grandes presupuestos.
  • Según algunos investigadores, mejora la eficacia publicitaria.

En contra del uso de la publicidad comparativa

  • La calidad de la comunicación y la credibilidad de los mensajes pueden verse comprometidas (por los datos contradictorios y agresivos que aporta).
  • El consumidor puede verse confundido por la sobrecarga de información que se produce en la comparación.
  • Se corre el riesgo de llegar a comparaciones denigrantes.
    Publicidad denigrante según la redacción original del artículo 6 de la Ley general de publicidad es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Se considera desleal. Así, podemos escuchar en el vídeo del ejemplo: “La industria del petfood o alimentos para mascotas consigue, como por arte de magia,  que todos estos subproductos que de otra forma tendrían que ir a la basura, cuando tu perro y tu gato se los comen se conviertan en beneficio, es decir en dinero”. Sin duda se pone en tela de juicio el prestigio de la competencia.
    En 1991 se promulga la Ley de competencia desleal en la que se modifica lo que se entiende por denigración y se considera que no existe si las alegaciones son exactas, verdaderas y pertinentes.
  • Riesgo de dar lugar a réplicas y entrar en una guerra publicitaria. Estas guerras suelen alterar la transparencia del mercado.
  • Es posible enfadar a consumidores y otros stakeholders. Menospreciar a la competencia puede causar enojo y mala imagen. El vídeo ya citado comienza: “La mayoría de vosotros no sabéis lo que están comiendo vuestros perros y gatos y habéis tomado la decisión de comprar su alimento porque un comercial, vendedor, amigo o veterinario os ha dicho que es de calidad y saludable. Pero, ¿qué hay de cierto en esta afirmación?”. Este texto pone en entredicho los criterios profesionales de los veterinarios y la confianza que en los profesionales deposita el consumidor. El afán de introducir y justificar los argumentos comparativos hace incurrir a los redactores en opiniones que pueden llegar a ofender a diferentes colectivos.

Desde el punto de vista comunicativo cabe preguntarse si la publicidad comparativa es más o menos efectiva que la publicidad tradicional, si ayuda al consumidor en su proceso de toma de decisiones y cuáles son los riesgos para empresas, consumidores y sociedad. ¿Qué opinas sobre este controvertido tema?

8 Respuestas a “Los riesgos de la publicidad comparativa

  1. Sin entrar a valorar la cuestión ética, parece una propuesta de comunicación arriesgada, básicamente viene a decir: ‘No hagas ni caso al veterinario, sáltate la cadena, y compra mi pienso porque es mucho mejor’ Le doy la vuelta al famoso aforismo, ‘La mujer del César no sólo tiene que parecerla, sino que también debe serla en esencia’. Con datos técnicos que pretenden conducir a un cambio de conducta de compra, emitidos publicitariamente por una casa comercial (no deja de ser otro fabricante que quiere vender y obtener beneficio de su venta), no justifican las bondades de un producto en detrimento de los demás, no tienen demasiada credibilidad si no se ‘sustentan’ por otra vía (estudios científico-técnicos de entidades independientes, por ejemplo)

    • Estoy de acuerdo con Diego. Creo que este caso en concreto pone como unos “marranos”, con perdón, a todo el sector petfood y a los veterinarios de animales de compañía. No creo que sea en absoluto objetivo ni que esté reflejando fielmente la realidad: la empresa que lo ha creado ha hecho una gran labor con el vídeo, que te deja con la boca abierta, pero como dice Diego lo único que busca es vender su producto.
      De todas formas, y haciendo un poco de abogado del diablo… ¿cuándo se les ha dado a los perros filetes para comer? En esto igual también tendría que centrarse un poco el propietario, ¿no creéis?

  2. Tengo 23 años y estudio publicidad. Me creo palabra por palabra lo que se dice en ese video. Y si me gastara esas cantidades de dinero en pienso lo compraría.
    Lástima que yo prefiero comprar el pienso a no mas de 1 euro el kilo.

    Espero que te valga mi opinión

    • Joaquín y Diego, también estoy de acuerdo con vosotros. No se trata de valorar el producto, sino la forma de presentarlo utilizando la publicidad comparativa de una forma que provoca confrontación no solo con la competencia sino con terceros. Cuestiones legales aparte que puede suscitar este caso concreto.
      Luis, toda opinión es valiosa y la tuya refleja lo que algunos autores señalan: la publicidad comparativa es bastante eficaz. En realidad tiene todos los ingredientes de una buena historia: problema, víctima, héroe y villanos. Y las historias gustan a la audiencia. Los publicitarios podemos profundizar más, despojándonos de prejuicios para analizar estas cuestiones y sus consecuencias para las marcas y la sociedad desde el punto de vista más objetivo.

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