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Los riesgos de la publicidad comparativa

En nuestro sector la utilización de referencias a la competencia en la comunicación publicitaria (publicidad comparativa) no es frecuente. Por esta razón la difusión de un vídeo comercial que emplea esta técnica me ha sorprendido y me ha proporcionado la excusa para desarrollar este tema.

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Este vídeo ejemplifica una campaña en la que se emplea la publicidad comparativa de confrontación.

Puedes ver el vídeo en http://youtu.be/FAVcQLir0O8.

La publicidad trata de comunicar al consumidor los beneficios de un producto frente a la competencia. Como me dedico a esto me gusta pensar que cumple una función social, informando al público sobre las novedades y permitiendo valorar los productos para que el consumidor tome la decisión que más le conviene.

Según el mensaje, y de una forma muy simplificada, podemos clasificar la publicidad en informativa, persuasiva y comparativa, que es la más agresiva y que trata de persuadir de que la marca anunciada es superior a su competencia con respecto a algún atributo. Esta competencia aparece siempre en la publicidad de forma directa o indirecta.

La publicidad comparativa puede utilizarse, pero con ciertos límites. Los que marca la Ley General de Publicidad  y la Ley de Competencia Desleal. Es legítima cuando compara aspectos esenciales, verificables y representativos y no es engañosa ni distorsiona la competencia, la perjudica o ejerce un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.

Este tipo de publicidad es más frecuente en Estados Unidos. Ya en 1971 la Federal Trade Commission alentó a los anunciantes para que realizaran comparaciones directas con los competidores para reforzar la naturaleza informativa de los anuncios. En nuestro país hacer referencia a la competencia se ve en general con malos ojos, aunque la publicidad comparativa es legal desde 1988 (respetando el marco correspondiente). Es más habitual emplear comparaciones indirectas aunque cada vez con mayor frecuencia se ven acciones comparativas directas (todos recordamos el caso del zumo Don Simón). 

Como todo, la publicidad comparativa tiene sus luces y sus sombras.

A favor del uso de la publicidad comparativa

  • El consumidor es más consciente de las diferencias entre productos.
  • Obliga a las empresas a mejorar sus atributos para compensar las ventajas de la competencia.
  • Fomenta la competencia.
  • Es un mecanismo para atraer la atención del público sin grandes presupuestos.
  • Según algunos investigadores, mejora la eficacia publicitaria.

En contra del uso de la publicidad comparativa

  • La calidad de la comunicación y la credibilidad de los mensajes pueden verse comprometidas (por los datos contradictorios y agresivos que aporta).
  • El consumidor puede verse confundido por la sobrecarga de información que se produce en la comparación.
  • Se corre el riesgo de llegar a comparaciones denigrantes.
    Publicidad denigrante según la redacción original del artículo 6 de la Ley general de publicidad es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Se considera desleal. Así, podemos escuchar en el vídeo del ejemplo: “La industria del petfood o alimentos para mascotas consigue, como por arte de magia,  que todos estos subproductos que de otra forma tendrían que ir a la basura, cuando tu perro y tu gato se los comen se conviertan en beneficio, es decir en dinero”. Sin duda se pone en tela de juicio el prestigio de la competencia.
    En 1991 se promulga la Ley de competencia desleal en la que se modifica lo que se entiende por denigración y se considera que no existe si las alegaciones son exactas, verdaderas y pertinentes.
  • Riesgo de dar lugar a réplicas y entrar en una guerra publicitaria. Estas guerras suelen alterar la transparencia del mercado.
  • Es posible enfadar a consumidores y otros stakeholders. Menospreciar a la competencia puede causar enojo y mala imagen. El vídeo ya citado comienza: “La mayoría de vosotros no sabéis lo que están comiendo vuestros perros y gatos y habéis tomado la decisión de comprar su alimento porque un comercial, vendedor, amigo o veterinario os ha dicho que es de calidad y saludable. Pero, ¿qué hay de cierto en esta afirmación?”. Este texto pone en entredicho los criterios profesionales de los veterinarios y la confianza que en los profesionales deposita el consumidor. El afán de introducir y justificar los argumentos comparativos hace incurrir a los redactores en opiniones que pueden llegar a ofender a diferentes colectivos.

Desde el punto de vista comunicativo cabe preguntarse si la publicidad comparativa es más o menos efectiva que la publicidad tradicional, si ayuda al consumidor en su proceso de toma de decisiones y cuáles son los riesgos para empresas, consumidores y sociedad. ¿Qué opinas sobre este controvertido tema?

Cuando los anuncios veterinarios se ponen “sexys”

Todos los que nos dedicamos al mundo de la comunicación sabemos que el sexo siempre funciona en publicidad.

En algunos sectores se podría hablar de “marketing erótico” pues es difícil encontrar publicidad de algunos productos (perfumes por ejemplo) donde  no se apele continuamente a la sensualidad.

Los que nos dedicamos publicidad veterinaria tenemos pocas ocasiones para comprobar esta táctica (nuestros productos y el entorno de prescripción y consumo no deja mucho espacio para este tipo de excesos). Aunque en ocasiones los creativos encuentran un hueco para dar rienda suelta a sus instintos más básicos y utilizar de forma sugerente ciertas dosis de erotismo combinando glamour y estética. Aquí también como casi siempre sobre cuerpos y rostros femeninos. ¡Atentos publicitarios! que cada vez hay más veterinarias y ya puestos habrá que tener en cuenta el poder seductor de los modelos.

Bromas aparte, la conclusión es que salvo excepciones, en veterinaria no vamos a encontrar muchos anuncios que utilicen el atractivo físico con su poder erógeno como llamada de atención. Es más frecuente utilizar modelos que transmitan profesionalidad o confianza. Cuestión de insigths y sectores.

Para empezar,  un par de miradas seductoras, de esas que son irresistibles.

Pfizer anuncio vacunación

“Hará falta algo más que una simple inyección para fidelizarlos”. Qué veterinario no querría fidelizar a una clienta como la modelo. Falta la versión masculiina por aquello de la paridad.

Anuncio Pfizer vacunación 2008

“Propósito para el 2008”: ser fiel a mi veterinario. Sin comentario sobre lo que se propone y nos propone esta jovencita. No conozco que haya versión jovencito.

 

El glamour y el erotismo del cine en ocasiones ha llegado a la publicidad veterinaria. Llamada de atención casi asegurada en una revista del sector donde estamos poco acostumbrados a ver a estrellas (o sus dobles) mostrando sus mejores poses. ¿Te funciona la analogía que se hace con el lado más sexy del cine?

Anuncio Vetmedin La pequeña Marilin vive.

“La pequeña Norma sigue viviendo”. Reminiscencias a quizás el que sea el momento más erótico de la famosa actriz.

Anuncio Merial Combo

“Mantén a las pulgas fuera de casa para siempre”. Que mejor embajadora de este mensaje que la sexy Lara Croft y su poder destructo-seductor.

 

 

Y ya puestos a llenar la sala de espera, mejor que sea con una minifaldera. Rubia para cumplir con todos los tópicos.

Anuncios sector-4401

 

Y para terminar, el único que he encontrado que apela realmente al erotismo para llamar la atención e implicar al lector (otra vez las lectoras heterosexuales quedan fuera).

Anuncio suturas de Bayer erótico.

“Hay algunos nudos que te gustaría ver soltarse, pero otros no tanto” ¡Qué picarones! Al mismo tiempo que se compara la seguridad de los dos tipos de nudos. Porque nadie duda que los nudos del bikini deben de ser seguros para poder ser lucidos con tanta soltura en las playas.


13 anuncios donde los hombres muestran el amor por sus perros

Según Kevin Roberts, autor de Lovemarks, la motivación más poderosa es aquella que tiene una relación con el amor. Así lo han entendido los autores de estos anuncios que tratan de conquistar al público estableciendo vínculos emocionales. Buscan la diferenciación mostrando los sentimientos de los propietarios hacia sus perros.

Esto colocaría al lector en una posición en la que se reconoce e identifica. Solo hay que señalar un matiz, estos anuncios han sido extraídos de revistas profesionales y, por tanto, el público no corresponde exactamente con los propietarios de los perros sino que son técnicos veterinarios. No hay una plena y exacta identificación.

Esto obliga, en mi opinión, a establecer un paso más. El veterinario debe empatizar, ponerse en el lugar de su cliente. El insight, la motivación que mueve al profesional, es conseguir la satisfacción del cliente reflejada en las escenas de cariño que muestran estos anuncio. La relación con la marca se establece a través de inculcar los sentimientos de profesionalidad que implica conseguir clientes y pacientes felices y que mantienen una excelente relación.

En cualquier caso son anuncios adorables. Ideas conmovedoras que seguro que inspiran a los receptores de las campañas.

Que se recuerde el producto y la marca en mayor o menor medida depende de hasta qué punto los directores de arte y los redactores han conseguido que la historia que cuentan sea única, diferente y potente. Esto decidirá, en gran medida, si la marca es de confianza y merece ser elegida por los valores que genera en el público.

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Publicidad para la nostalgia: Imaverol y Alfamicetina

Seguimos completando nuestra colección de anuncios que podemos considerar ˝antiguos˝ aunque no hayan pasado ni treinta años. Pero en publicidad, debido al ritmo acelerado con que se desarrollan los acontecimientos y se modifican los parámetros, este tiempo es suficiente para que se hayan realizado varios cambios de época.

Treinta años han sido suficientes para que se hayan desarrollado, y en muchos casos casi hayan quedado obsoletos, conceptos tan importantes como ˝posicionamiento˝, ˝marketing lateral˝ o ˝estrategia publicitaria˝. Cuando consideramos que estos conceptos y muchos otros que hoy manejamos con soltura no existían o se encontraban en pañales, es cuando podemos entender estos anuncios con la perspectiva de sus creadores. Y cuando hablo de creadores incluyo tanto  a la agencia como al anunciante. La publicidad es cosa de parejas.

Los anuncios de Imaverol y Alfamicetina son dos claros ejemplos de esa época donde la estrategia era tan sencilla como informar, el posicionamiento se lograba mostrando la marca y sus características y la creatividad no siempre se consideraba necesaria en la publicidad del sector zoosanitario.

Además, como detalle curioso, ambos se publicaron ˝a dos tintas˝: negro y magenta. Un recurso que abarataba costes sin renunciar a un toque de color, cada fotolito costaba un buen dinero, y le daba un toque diferencial a la marca.

Anuncio Alfamicetina de Esteve

Anuncio Imaverol de Esteve

La fotografía del cultivo está resuelta combinando tramas de magenta y negro. Un hábil recurso para ahorrar dinero en fotolitos.

Creatividad publicitaria ¿la quiere de aficionado o profesional?

Cuando hablamos de “creativo” como profesión enseguida nos viene a la cabeza el creativo publicitario. Todavía existe el mito de que estas personas están iluminadas por un halo especial que hace que las ideas surjan.

Pues lamento deshacer el mito, la creatividad publicitaria se basa en técnicas en en las que se pone en marcha un procedimiento en 4 etapas. Si el proceso se sigue tendremos una creatividad profesional, si nos saltamos algún paso es fácil que obtengamos una creatividad publicitaria de aficionado. En realidad se pueden distinguir tres modelos:

  1. La creatividad publicitaria de aficionado consiste en plantear un problema y a continuación elaborar una idea brillante, resultona, divertida, emotiva o del tipo que sea para plasmarla en un anuncio y así resolver el problema. Ej. Tengo un programa de vacunación y pienso en una larga fila de perros peleándose cada uno de ellos por conseguir entrar el primero en la clínica.
  2. Podemos dar un paso más y plantear un enfoque profesional elemental. Tengo un problema, una estrategia y hago un anuncio, un mensaje que describe en palabras e imágenes la estrategia. Ej. Tengo un programa de vacunación y una estrategia de comunicación, quiero posicionarlo en la mente de los prescriptores como el programa con el que transmitirán a los clientes confianza en tener una vida larga y saludable al lado de su mascota, para que se preocupen sólo de disfrutar con ella. Entonces planteo un anuncio del veterinario en la consulta vacunando y con unos propietarios que expresan en sus gestos y miradas confianza y satisfacción. Como veis un “retrato” descriptivo de la estrategia.
  3. Y por último tenemos la creatividad profesional. Planteamos un problema, una estrategia y queremos conseguir un anuncio realizando un salto creativo que no es la estrategia, ni la describe explicitamente, pero está de acuerdo con sus principios. Ej. De acuerdo con la estrategia antes planteada doy el salto creativo y construyo un anuncio donde un propietario de mediana edad con su perro adulto recuerda los momentos vividos, plenos y satisfactorios. Una larga vida juntos en la que la salud del perro ha estado protegida gracias a mi programa vacunal. Una historia que está alineada con la estrategia pero no la describe, va más allá e implica al receptor.
La profesionalidad en publicidad se puede definir con unos criterios:
  • Asegúrate de que los creativos que trabajan para tu marca no hacen las cosas para satisfacerse, agradarse o ganar premios, sino para comunicar un mensaje que será capaz de hacer vender el producto o servicio. Los creativos tenemos algunos vicios, mirarnos el ombligo es uno de ellos. Hay ideas que seducen, pero si no cumplen los objetivos…
  • Vigila que exista un método que organice el pensamiento creativo de forma eficaz. El marketing impone un marco que hay que respetar. El usuario, sus necesidades, sus motivaciones o insights, como dicen ahora, son el punto de partida de toda campaña de publicidad.
  • Establece con el equipo de trabajo de la agencia unos criterios de juicio en todos los ámbitos: redacción, dirección de arte, diseño… Otra vez más se deberán rechazar, en cada aspecto, los gustos personales a favor de lo que funciona.
En mi trabajo, con mis compañeros de Grupo Asís, hace tiempo que además de todo lo comentado establecimos tres principios previos, aprendidos de nuestros maestros, que tratamos de respetar siempre. Para hacer una publicidad lo más profesional posible:
  • Nunca acometer una creación publicitaria sin haber fijado una estrategia.
  • Un anuncio no sólo debe mostrar el producto, debe ante todo dar una razón poderosa para comprarlo o prescribirlo.
  • Un anuncio nunca es lo suficientemente grande para contener dos mensajes a la vez.

Un inciso final. En ocasiones la comunicación veterinaria no necesita campañas sino que el plan de comunicación se basa en contenidos técnicos difundidos en ocasiones a través de la visita del delegado con el apoyo de un folleto. En estas ocasiones en las que, por ejemplo, queremos comunicar un aspecto concreto de un producto, es posible que una publicidad profesional elemental cumpla los objetivos. Se trata de valorar rigurosamente cada necesidad y no tratar de matar pulgas a balazos.

Por último os dejo unas muestras de campañas que, a mi parecer, constituyen ejemplos claros de publicidad profesional, anuncios que nos llevan a la estrategia sin describirla.

Anuncio publicitario empresa genética porcina

Una doble página con un espléndido cerdo que casi no cabe. No hay mucho más que decir. Literalmente “se sale”.

Publicidad de la vacuna Suiseng de laboratorios Hipra

Una publicidad con aires futuristas para unas vacunas con vocación innovadora. Publicidad fresca para el lanzamiento de una marca.

Publicidad de Rotavec Corona

Este anuncio cuenta una historia empleando una metáfora. La táctica es mostrar el problema junto con el producto que lo soluciona.

Anuncio dietas Purina frente a la obesidad felina.

Llamada de atención y una estrategia clara: solución a tu alcance, delante de tus narices. No tienes excusa.

Anuncio Pfizer sector porcino.

Excelente producción para un anuncio sectorial de imagen de marca. El sentimiento ecológico es un valor que este anuncio relaciona con la protección, sanitaria, del porcino.

Anuncio para sensibilizar acerca de intoxicaciones en perros.

Uno de mis preferidos, pues es de esos anuncios que te llama, te obliga a completar la historia. Todos sabemos qué va a pasar a causa del descuido.

Publicidad para la nostalgia: Rinipravac, Auskipra-12

Años 80, las revistas se imprimen asumiendo grandes costes en fotolitos y composición. El mac no ha inventado todavia la autoedición. Reflejo de estos tiempos son estos anuncios en el más puro blanco y negro, pero ya con fotografías que en esa época impactaban puesto que la publicidad se servía mucho de ilustraciones.

El estilo publicitario es sobrio. Con la marca de las vacunas como protagonista, la firma de laboratorios Hipra y el texto que cuenta lo que tiene que decir de forma clara y sin estridentes llamadas de atención. Sin ese afán  actual de que cada frase o idea tiene que destacar, lo que produce, en no pocas ocasiones, una ensalada de mensajes difícil de seguir.

Pensemos que la creatividad no era todavía decisiva en nuestro sector y el objetivo era ocupar un espacio para informar claramente sobre los productos.

Auskipra apuesta por un subtitular descriptivo y Rinipravac por un eslogan. Pero en ambos los 4 niveles de información muy claros: titular, subtitular, texto y firma.

Siempre hay algo que aprender de los viejos anuncios.

Anuncio de Auskipra 12 de laboratorios Hipra

Anuncio Rinipravac de laboratorios Hipra

12 anuncios de antibióticos frente a la mastitis bovina

Sin duda la mastitis es la patología donde más se invierte en comunicación en el sector de vacuno lechero. Hay competencia y se nota, porque en ocasiones la creatividad tiene un nivel muy alto.

Me parece interesante agrupar 12 diferentes maneras de comunicar un producto similar pero con posicionamientos diferentes. Siempre sirve de inspiración revisar el trabajo de otros. Y en las piezas publicitarias podemos ver la labor de los dos actores principales: anunciantes y agencias.

Viendo un anuncio podemos imaginarnos cómo habrá sido el documento que el cliente ha entregado a la agencia, eso que Procter & Gamble llamaba la Copy Strategy y que define las bases sobre las cuales esperamos que el target seleccione nuestro producto en lugar del de los competidores.

También podemos ver si el anuncio ha dejado clara la famosa USP o Unique Selling Proposition, el alma del anuncio. La promesa. En este caso destacan los que nos avisan del peligro que van a solucionar, la rápida vuelta a la producción de las vacas, la comodidad y eficacia…

Y en ese repaso rápido de los anuncios seguro que nos fijamos en cómo ha sido resuelto: la dirección de arte y el copy, los textos. En definitiva, la manifestación de todo el trabajo anterior que dirige, con mano firme, la elaboración de un anuncio. Espero que te guste la selección.

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