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Y si tu clínica fuese un perro…

El pasado viernes, día 6 de junio, tuve la oportunidad de dirigirme durante unos minutos a los veterinarios asistentes al congreso de Agesvet celebrado en Madrid. Tenía muy poco tiempo para explicar que es posible realizar un plan de comunicación integral en una clínica veterinaria.

Una de las cuestiones básicas es entender la comunicación como consustancial a la clínica. En caso contrario no se podrá planificar, y mucho menos de forma integral. Por eso antes de enfrentarse a la cada vez más compleja maraña de canales y medios conviene hacerse una idea global y unificada de las capacidades de comunicación de la clínica.

Una forma de abordar el concepto de “Plan comunicación integral” es asimilar metafóricamente nuestra clínica a un perro. Para los veterinarios esto comienza a ser terreno conocido. Comparte con vosotros este recurso comparativo.

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La clínica es más que un local y unos profesionales. Es también una marca.                   Y las marcas comunican.

Un plan integral de comunicación requiere ver a la clínica como una marca y no solo como unas instalaciones equipadas donde se ofrecen servicios. Como he señalado, hay que ver a la función “comunicación” como una parte constituyente de la clínica, como si se tratara de la sala de radiología o un quirófano. Visualiza tu clínica como si se tratase de un perro de raza… o mestizo. Da igual. Eso sí, un perro único con personalidad propia y con habilidades especiales. Ahora que tenemos en mente a un perro singular es cuando comenzamos a ver nuestra clínica como una marca.

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La base del funcionamiento de la clínica son los servicios que ofrece.                            Hay que hacerlos visibles.

En nuestra clínica convertida en un perro, como en cualquier organismo, las funciones se desarrollan si cada uno de los sistemas funciona correctamente. Los sistemas respiratorio, digestivo, excretor y reproductor representan los servicios de nuestra clínica. Pero es necesario hacerlos visibles, que se conozca nuestra proposición de valor. Esa es la misión de la comunicación en la clínica que se constituye como una parte integrante e inseparable del organismo.

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El soporte de la comunicación son sus centros o sedes: el físico y el digital.

El sistema óseo es la estructura que sustenta a la comunicación. Este esqueleto es la propia sede de la clínica: las instalaciones comunican, la sala de espera es un soporte ideal para la comunicación, la fachada, el escaparate… pero también forma parte del esqueleto nuestra sede digital: la página web de la clínica. El local es nuestro centro físico de comunicación y la web es nuestro centro digital.

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La comunicación de la clínica se mueve mediante acciones concretas en los diferentes canales, empleando diferentes formatos. Son el músculo de la comunicación.

Los huesos son estructuras pasivas con articulaciones que no pueden funcionar sin el sistema muscular. El músculo es el que imprime movimiento a la comunicación, ejecuta las acciones. Está constituido por los canales y las herramientas que el veterinario puede emplear en sus acciones de comunicación.

  • Tradicionales: material PLV (acrónimo de punto y lugar de venta) para la sala de espera. Los corpóreos en la consulta, las tarjetas, el teléfono…
  • Nuevos: pantallas (digital signage), herramientas avanzadas de comunicación con el cliente como aplicaciones (web o tabletas)…
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Las herramientas digitales han ampliado la capacidad de la clínica para establecer conversaciones con sus clientes.

Como cualquier organismo necesitamos relacionarnos para poder desarrollarnos. Hasta hace poco teníamos una capacidad limitada de alcance. Como todas las pequeñas empresas, nuestra clínica era un perro activo pero miope, algo sordo y afónico, sufriendo una suerte de resfriado crónico que provocaba una falta de olfato y gusto. Esos órganos de los sentidos no habían evolucionado: buzoneo, pequeños anuncios en el periódico local, encuestas en la clínica para poder olfatear el mercado…

En estos últimos años los órganos de los sentidos de la comunicación han sufrido una transformación con la llegada de las redes sociales, el emailing, los blogs y las nuevas capacidades del marketing directo. La vista del magnífico perro que constituye nuestra clínica es ahora muy aguda, su oído es excelente, puede olfatear el mercado y responderle con ladridos firmes.

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Los contenidos son la sangre que alimenta los canales de comunicación.

Como bien recordamos de nuestras clases de fisiología, los sistemas orgánicos no funcionan sin el alimento y el oxígeno que proporciona el sistema circulatorio. El oxígeno y los nutrientes de la comunicación no son otra cosa que los contenidos. Contenidos informativos, prácticos, inspiradores, incluso a veces divertidos que mantengan a nuestros clientes vinculados a nuestra marca.

Las técnicas de Storytelling (a grandes rasgos consiste en contar historias y recuerda: las historias cautivan y convencen) son las más adecuadas para cautivar y convencer a la audiencia. Aquí no vamos a fallar: si alguna profesión puede generar historias curiosas, atractivas, emocionantes e interesantes es la nuestra.

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La capa superficial transmite presencia e imagen, es reflejo de la salud de una empresa y de su personalidad.

No podemos olvidar el sistema fundamental: todo debe estar coordinado por un cerebro y un sistema nervioso que genere y envíe las instrucciones. Este es el papel del veterinario convertido en planificador, una función que se añade a sus labores de gestión y marketing.

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A por nuestros grupos estratégicos de clientes. Como un organismo en el que todos sus sistemas, que son inseparables, trabajan de forma coordinada.

El perro en el que hemos mimetizado nuestra clínica funciona como un organismo único, coordinado. De la misma manera que debe funcionar la comunicación de nuestra clínica integrada con los servicios que prestamos. Ya está preparado para la captura. Como un “todo”, instalaciones, servicios, comunicación… enfocados al objetivo. Espero que esta manera de pensar alternativa sirva al menos como inspiración.

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Hay que insistir: las clínicas veterinarias en Facebook deben tener página y no perfil

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Facebook puede cerrar el grifo y dejarnos sin el perfil sin previo aviso.

Ya en el 2011 Mozelle Thompson advirtió que Facebook estaba cerrando 20.000 perfiles diarios, que se dice pronto. La violación de las reglas de privacidad o de uso, la suplantación de identidad, los comportamientos fuera de lugar o mentir acerca de la edad (hay que tener más de 14 años) son algunas de las causas.

Pero una de las razones más frecuentes (y que más nos interesa) por las que Facebook cierra una cuenta es haber utilizado un perfil personal como perfil de empresa (de la clínica veterinaria). A las clínicas les corresponde crear una Fan page y no un perfil de usuario. Son las normas.

Todavía son muchas las clínicas veterinarias que tienen un perfil personal en lugar de una Fan page. El consejo de todos los expertos es cambiar cuanto antes el perfil personal a página.

Diferencias entre un perfil y una página

El perfil solo es válido para personas físicas existentes (no ficticias, aunque de todo hay). Sus características son:

  • El propietario del perfil puede solicitar directamente amistad a las personas que le interesan.
  • Puedes acceder a información y datos personales de tus amigos.
  • Se pueden enviar mensajes privados.
  • Puedes invitar a todos los amigos a un evento.
  • Permite la creación de grupos. Los grupos están destinados a un conjunto de personas con intereses comunes (los asistentes a un curso por ejemplo).  Lo que se publica en el seno de un grupo se queda en el grupo y no aparece en las páginas de inicio de los miembros del grupo. Un grupo cerrado bastante activo y numeroso de veterinarios es “Soy Veterinario” en https://www.facebook.com/groups/soyveterinario/
  • Tiene un límite de contactos: 5.000. Aunque pueden tener seguidores.

Las páginas es la mejor (única) opción para empresas, organizaciones y personajes públicos ya que están diseñadas para tener un uso comercial o empresarial:

  • Pueden ser vistas por cualquier persona aunque no tenga una cuenta en Facebook.
  • No tienen límite de fans.
  • Para ser fan de una página de Facebook no hace falta realizar ninguna solicitud que deba ser aprobada (de la misma manera que no tenemos que pedir permiso para mirar el escaparate de un comercio).
  • Las páginas contienen estadísticas. Esta es la diferencia más importante. Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Además de muy potentes, son gratuitas. Puedes ver los post más vistos, datos demográficos de los fans, la viralidad de los post y muchos más datos que son imprescindibles para poder analizar tus estrategias en Facebook.

Por el contrario, en las páginas no se tienen los datos de los usuarios y no se les pueden mandar mensajes (si antes no se han dirigido a ti, teniendo activa la función de mensajería). Tampoco se se les puede invitar directametne a un evento. Recordemos que los datos de los “amigos” de un perfil personal no pueden ser utilizados con fines empresariales. Infringe todas las normativas de protección de datos.

Cómo cambiar de perfil a página

Es bastante sencillo. Pero lo primero que hay que tener en cuenta es que todo lo publicado en el perfil personal (fotos y publicaciones), se perderá. Solo se trasladarán las fotos de perfil y tus amigos, que se convertirán en fans.

Por tanto lo primero que hay que hacer es descargar  toda la información que tengas en tu perfil de Facebook para volverla luego a subir (al menos la que interese). Sigue las instrucciones de este enlace para descargar la información de tu perfil.

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Cuando quieras descargar la información te aparecerá una pantalla como esta. Si te fijas debajo de la información de la configuración está el enlace para la descarga.

A continuación ve a este otro enlace, basta seguir las instrucciones paso a paso para efectuar la migración. En este post encontrarás información sobre los pasos que hay que seguir para crear una página.

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Esta es la pantalla de inicio de la migración de perfil personal a página de fans. Basta seguir las instrucciones. Es recomendable para las clínicas seleccionar lugar o negocio local (lo podrás cambiar cuando quieras).

Si tienes alguna duda estoy a tu disposición y recuerda, tener un perfil no solo puede darte un disgusto sino que no estás aprovechando las ventajas de poder medir los resultados de la actividad de tu clínica o establecimiento en Facebook.

Los veterinarios deben prescribir… ¡información!

Hasta hace poco el periodismo filtraba la información pero hoy día (desgraciadamente para esta profesión) cualquiera podemos volcar contenidos a la web.

Por otra parte, es un hecho irrefutable que los propietarios de mascotas reciben influencia de internet y de las redes sociales en el ámbito de la salud de sus animales de compañía. Por lo que a la actividad clínica respecta sería necesario que los propietarios (y ganaderos) distinguieran y filtraran la información que proviene de fuentes informadas y prestigiosas de la que no.

Pero la realidad es que junto a todos los beneficios que aportan los entornos digitales en los que la información fluye abiertamente, encontramos las inevitables reservas acerca de la calidad de la información transmitida por la red. Atajar la difusión de la información inadecuada a los propietarios de mascotas es uno de los mayores desafíos con los que se encuentra la veterinaria. Los contenidos publicados acerca de la salud de las mascotas deben de ser claros, fidedignos, rigurosos y accesibles (es decir redactados con un lenguaje comprensible para que no se generen confusiones).

El entorno 2.0 puede ayudar al veterinario a mejorar la relación con sus clientes y una de las maneras es precisamente prescribiendo información, aconsejando qué información hay que consumir.

Internet puede convertirse en un elemento clave para hacer llegar al propietario información y datos que ayuden a comprender el estado de salud de sus mascotas o identificar pautas de prevención. La industria farmacéutica veterinaria y los profesionales son los principales encargados de facilitar o filtrar la información contrastada (y lo pueden hacer desde sus propias plataformas o empleando plataformas que tengan gran audiencia).

¿Qué fuentes de información sobre la salud y bienestar de las mascotas serían las más adecuadas para nuestros clientes? 

Las fuentes de información a las que se puede dirigir un propietario de mascotas se clasifica principalmente en:

Portales sobre mascotas:
Suelen publicar artículos firmados por veterinarios. Algunos de ellos con mucha participación y comentarios. Algunos ejemplos:

Páginas web promovidas por las marcas del sector
Suelen tener cierta cantidad de contenido de marca. Contenido fiable pero que a veces no transmite toda la confianza que debiera por no tratarse de fuentes de información independientes. Una solución para vencer este problema es que las marcas acudan a los soportes de mayor audiencia para comunicarse con su público.

http://www.promiau.com/,  http://www.advantix.es/blog/ o http://elsecretodelosgatosfelices.com/ son ejemplos de est tipo de páginas.

Webs empresas

La mayoría de empresas de la industria zoosanitaria han creado sus propios espacios para acercarse a los propietarios de mascotas.

Portales de marcas generales.
El máximo exponente en nuestro país es el portal de Eroski http://www.consumer.es/mascotas/

Generalmente se trata de artículos redactados por periodistas especializados en temas de salud. La información es muy accesible pero debe de comprobarse su veracidad y rigurosidad.

Eroski mascotas

Eroski consumer tiene un portal dirigido a los consumidores en general con una importante sección dedicada a las mascotas. Según el índice Alexa su posición es envidiable.

Páginas webs y blogs de clínicas veterinarias, en mi opinión son las fuentes de información de mayor fiabilidad aunque por contra son las más escasas. El mayor problema es que los veterinarios a veces no sabemos medir la carga técnica de los contenidos que pueden resultar difíciles de comprender para los usuarios. En este aspecto tenemos que hacer un esfuerzo. Algunos de mis preferidos son:

Páginas de clínicas veterinarias dirigidas a los propietarios de mascotas.

Mantener un blog o una página actualizada supone un gran esfuerzo añadido al trabajo diario. La visibilidad y la vinculación con los cllientes son las recompensas que generalmente se buscan.

Para poder desenvolverse en esta maraña de información los ciudadanos reclaman de los profesionales información, prescribir links en las consultas veterinarias debe de convertirse en una realidad.

¿Cuál es la mejor manera de hacer llegar la información a los propietarios?

El veterinario cuenta con herramientas que no hubiera soñado hace solo diez años: las redes sociales y los blogs. Facebook y Twitter son capaces de distribuir información a nuestros clientes con gran efectividad (Ver el twitter evento #perrosymosquitos). Además los blogs mediante suscripciones o RSS pueden distribuir información a los usuarios interesados.

En la consulta, hay que exhibir información con la dirección de las redes sociales en las que está presente la clínica y aprovechar cualquier ocasión, tarjetas o material que se entrega al cliente al final de la visita para difundirlas. En esos lugares el propietario va a encontrar información avalada (“prescrita”) por su veterinario de cabecera.

Se trata de que los veterinarios controlemos en la medida de lo posible los contenidos que se difunden a la sociedad. Y por supuesto debemos hacer conscientes a los propietarios de que por mucha información que tengamos en internet y el acceso a especialitas on line sea cada vez más fácil, nunca podrán sustituir a las consultas de la mascota.

Luces y sombras del “twitterevento” veterinario #perrosymosquitos

Una vez pasada la resaca del twitterevento #perros y mosquitos cuyos datos han sido ya expuestos en este blog y también por otros compañeros que se han hecho eco del Uso de Twitter como canal de comunicación podemos pasar ya a reflexionar sobre lo que ha supuesto esta experiencia.

Lo más positivo del evento 

  • Hemos mostrado capacidad para unir esfuerzos para realizar una tarea común en las redes, un territorio donde todavía no existen expertos.
  • Algunos compañeros han podidos aprovechar la ocasión para comenzar a desenvolverse en Twitter y comprobar  las  posibilidades de esta herramienta.
  • En un día hemos recopilado una gran cantidad de material sobre un tema concreto. Material que bien puede interesar a muchos de los clientes de la clínica.
Gráfica de los enlaces para perros y mosquitos

Este gráfico muestra los clic que se realizaron en los enlaces que se compartieron (los más populares). Tenemos al alcance mucho material para poder emplearlo en charlas, páginas web de la clínica o en las páginas de Facebook de las clínicas. Hay que aprovechar el esfuerzo realizado.

  • Se consiguió un buen alcance y más teniendo en cuenta que muchos de los participantes no tenemos un número elevado de seguidores.

Las sombras de #perrosymosquitos

Ser realistas es uno de los requisitos para alcanzar el éxito en un proyecto. Y la realidad a la que nos tenemos que enfrentar en esta ocasión es que  se trató de un evento “demasiado veterinario”. Es decir, que no hubo participación del público al que iban dirigidos nuestros mensajes: los propietarios de los perros. No hubo consultas ni retuits de propietarios (lo que no quiere decir que no les llegara la información). A partir de aquí:

  • Podemos considerar que Twitter no sirve para sensibilizar e informar  a los propietarios. Eso no quiere decir que no se pueda emplear para otros menesteres en la clinica, como por ejemplo en la atención al cliente (lo hacen desde grandes compañías hasta taxistas autónomos).
  • Se pueden realizar nuevas experiencias. A Twitter le queda mucho camino y es posible que el público acceda cada vez más a esta red para conseguir información.  Cuando esto suceda es mejor que nos “pille” entrenados. Algunos compañeros ya ha lanzado propuestas.
  • Tenemos que pensar en afinar la estrategia: involucrar a las marcas, que han estado poco participativas a pesar de que algunas cuentan con bastantes seguidores y, sobre todo, a las asociaciones, medios de comunicación especializados, etc. que tienen presencia en Twitter. Necesitamos avisarles de una manera personalizada para hacerlos partícipes de estos eventos de comunicación.
  • Hay que volcar esfuerzos en que la acción se difunda en los medios, en el mismo día o posteriormente. Uno de los objetivos es incrementar la notoriedad de la profesión veterinaria. @AJoaquinV estuvo en ello, es cuestión de insistir.
  • Si las páginas de Facebook (donde los propietarios son más activos) incorporan Twitter es más fácil que los mensajes lleguen al público. No hay que despreciar ningún canal.
  • Es posible ampliar la utilización de Twitter con el objetivo de realizar eventos exclusivamente veterinarios (donde seamos los emisores y los receptores) para intercambiar pareceres sobre temas de interés con colegas que pueden estar a cientos de kilómetros. Un buen ejemplo de este uso de la red es #MarketerosNocturnos que todas las noches debaten sobre un tema de marketing que previamente han votado entre una selección de tres o cuatro. Son debates que en ocasiones enriquecen mucho a los participantes.

Para terminar me permito publicar algunos de los tweets que nos dan una idea de los contenidos que se compartieron.  ¿Preparados para el siguiente twitterevento veterinario?

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Los datos del “twitterevento” veterinario #perrosymosquitos

El pasado miércoles 24 de abril tuvo lugar el primer “twitterevento” veterinario. Varios colegas nos organizamos para tuitear durante ese día acerca de un tema concreto: los mosquitos y las enfermedades que transmiten: leishmania y filaria. El hashstag utilizado para la ocasión fue #perrosymosquitos.

El objetivo de la acción era tener presencia, ejercer influencia y sensibilizar sobre el tema, pero también aprender a manejarnos en la red como un colectivo.

Ahora toca hacer balance, analizar lo que durante ese dìa ocurrió en Twitter, posiblemente el día más veterinario que ha visto esta red de microbloggin en nuestro país.

En este post vamos a revisar los datos que se obtuvieron y en próximas intervenciones sacaremos conclusiones y haremos un análisis cualitativo. Como oí decir a un profesor de marketing: “En dios creo, los demás dadme datos”. Así que comencemos con esos fríos pero necesarios datos.

El día eventos y mosquitos

La aplicación Tweet-tag nos proporciona las siguientes cifras: 114 participantes y casi 1.000 tweets que alcanzaron a una eventual audiencia de más de 43.000 usuarios de Twitter a los que se sirvieron casi 300.000 impresiones.

De los casi 1.000 tweets que se difundieron, 383 fueron tweets originales (parte azul clara de la banda), 67 fueron menciones y hubo 539 retweets (la parte de azul oscuro de la banda del gráfico).

En el gráfico inferior se aprecia que antes de mediodía fue el momento de más actividad. Aunque los participantes fueron interveniendo hasta bien entrada la noche.

participantes en el twitter evento #perrosymosquitos

Tweet archivist nos muestra en un gráfico los participantes más prolíficos. El número de tweets varía porque este programa analiza los días anteriores. El hahstag se empleó en alguna ocasión y por eso la cifra de tweets asciende.

procedencia de los tweets

Los tuits fueron lanzados desde la aplicación web y desde la aplicación Twitter para iphone. También los usuarios emplearon iPads. Es curioso ver que se lanzaron el triple de tweets desde la plataforma iPhone que desde Android.

Estos datos nos van dando una idea del curso de nuestro twitterevento. Para completar el análisis de los datos colocaremos la nube de hahstag que se emplearon junto con #perrosymosquitos. Esto nos aporta una visión del territorio de conceptos que se trataron en la acción. Ya vemos la enfermedad que fue protagonista con mucha diferencia.

hahstag

¿Son estas cifras suficientes? ¿Lo podemos considerar un éxito o un fracaso?Difícil de responder porque no tenemos referencias de nuestro sector. Es lo que tiene ser pioneros.

Por si sirve de algo os contaré que los días 24 y 25 asistí al congreso de marketing digital Omexpo (Más de 10.000 participantes del “oficio digital” y una empresa dedicada a tuitear el evento junto con varios medios de comunicación especializados). Los datos aportados de este evento han sido los siguientes:

2.049 tuits, 964 participantes y 5.714.214 impactos generados

Parece que en proporción fuimos bastante activos ¿no? Ahora toca hacer un análisis más cualitativo para sacar el máximo provecho de esta experiencia.

Consultas por la web prohibidas ¿no estaremos poniendo puertas al campo?

señal prohibido

Diego, un amigo y colega veterinario, gerente de Seasvet, entre otras dedicaciones, me facilita el enlace a un artículo recientemente publicado en Veterinaria.org acerca de la prohibición deontológica de las consultas en la web.

Parece más que razonable que los profesionales veterinarios no realicen diagnósticos vía web. En general. En esto Diego y yo, junto con muchos otros veterinarios que han dejado sus comentarios en el artículo, estamos de acuerdo.

Pero mi amigo Diego va un poco más allá y comparte la reflexión de que la prohibición tiene algo de inmovilista y no puedo sino también estar de acuerdo con él en que es necesario abrir las miras, contemplar la tecnologia y tener en cuenta que este tipo de discusiones se van a repetir cada vez con más frecuencia porque la tecnología va a avanzar. Queramos o no.

La realidad es que los usuarios, nuestros clientes, van a utilizar internet y si no encuentran lo que quieren en su veterinario no tendrán ningún problema en buscarlo en otro, aunque esté a miles de kilómetros. En la red todos estamos a los mismos “click” de distancia.

Lo que trato de expresar es que una vez que todos estamos de acuerdo en que realizar un diagnóstico a distancia es una irresponsabilidad en la mayoría de las ocasiones, la veterinaria no puede perder la oportunidad, ya que ha salido el tema, para reflexionar sobre los nuevos avances y explorar sus posibilidades. Para su beneficio y para el de los clientes. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs) están provocando una revolución en el ámbito de la salud humana y animal y el veterinario tiene ante sí a un nuevo tipo de propietario y a un nuevo tipo de ganadero que reclaman nuevas estrategias de comunicación personal.

Quedarse en la prohibición me suena a lo de “prohibido descargar música y películas de la red”. Esa actitud no ha solucionado nada y lo que ha ocurrido es que internet ha cambiado los modelos de negocio de la industria. Ni siquiera las grandes multinacionales han podido luchar contra el avance de la tecnología y quien ha sabido explotarla ha conseguido beneficios para su empresa y para el público (ahí está iTunes o Spotify).

Se trata por tanto de pensar estrategicamente. Propongo analizar lo que está ocurriendo en medicina humana. Podemos recoger muchos datos, experiencias y sensaciones. Lo que seguro que no se puede hacer es ignorar la realidad. Ahí va una pequeña muestra de los avances respecto al tema que nos ocupa:

  • Antes de nada, una anotación: un estudio de Accenture de 2011 situaba a los médicos españoles como profesionales preparados para la revolución digital y consideraba que ya han integrado la tecnología en su día a día.
  • La web Somos Pacientes daba a conocer este mismo lunes los resultados previos de una encuesta, todavía en marcha, en la que los usuarios declaran su preferencia por tener contacto con su médico sobre todo por internet o por correo electrónico o a través de alguna de las redes sociales. En definitiva, quieren que su médico esté mucho más accesible.
  • Cada vez los usuarios utilizan más internet y los dispositivos moviles para buscar información médica y encontrar comunidades online. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información un 48% de los internautas utilizan la red como fuente de información sobre temas de salud, buscando un trato profesional más próximo y responsable.
    El estudio Los ciudadanos ante la e-sanidad” señala que el 29,7% de los encuestados busca información en internet antes de ir al médico, y el 71% de estos comenta los resultados en la consulta. Y lo que es más curioso, el 54,6% contrasta el diagnóstico del profesional con información que se encuentra en la red.
  • Cada vez se implementan las nuevas tecnologías en más programas de seguimiento de pacientes para mejorar la comunicación y por tanto el cumplimiento del tratamiento. En un estudio publicado en enero en la revista Journal of Medical Informatics se explica que el potencial de las redes sociales en las enfermedades crónicas: “Aumentan la adherencia al tratamiento y la atención que ponen estos pacientes en el autocuidado de su salud”.
  • Las clínicas de reproducción asistida que más utilizan las redes sociales son las preferidas por los clientes según un estudio realizado por lainfertilidad.com. A los usuarios les gusta compartir sus experiencias y datos porque, declaran, eso les ayuda a tomar mejores  decisiones sobre su problema.
  • A este respecto, hay que tomar en consideración nuevas iniciativas como la de Personas que. Un equipo de expertos en salud, comunicación y tecnología, así como pacientes han creado este proyecto para constituir un lugar de encuentro para relacionarse, compartir información (incluso son su médico) y llevar a cabo el seguimiento de su enfermedad respetando la privacidad.
  • Existen proyectos como TuAnalyze en donde los enfermos diabéticos pueden publicar sus niveles de hemoglobina y así alimentar un mapa interactivo donde se reflejan las tendencias de la enfermedad en todo el mundo. Otro ejemplo de los beneficios de las TICs.
  • Las redes sociales, horizontales (las clásicas que muchos utilizamos) o verticales (las especializadas o temáticas) se configuran como una herramienta útil entre médicos y pacientes hasta el punto que algunos autores opinan que son determinantes a la hora de gestionar la atención al paciente permitiendo responder a sus dudas y quejas. Una curiosa infografía de la situación en Estados Unidos da una visión de social media y salud en ese país. Continuamente se publican argumentos a favor de la utilización de redes sociales en salud.
  • La telemedicina comienza a ser una realidad ante la que no se puede dar la espalda. Las reticencias suele proceder del esfuerzo que implica cambiar los procesos y la gestión de los equipos médicos. Las aplicaciones móviles tendrá mucho que decir en este ámbito. Por ejemplo en dermatología ya comienza a ser habitual realizar diagnósticos mediante imágenes tomadas con una cámara.
  • Hay servicios de telediagnóstico como NHS Direct en el Reino Unido que se ha convertido en un ejemplo de multicanalidad en la atención al paciente. Buscan que los pacientes gestionen y hagan un pre-diagnóstico de su situación a través de internet y con aplicaciones para smartphones, además de la tradicional atención telefónica.
  • Y para terminar con algo más próximo. En veterinaria existen servicios como Allovet (Francia) que se presenta como el primer servicio veterinario por teléfono disponible las 24 horas del día.

Muchos ejemplos que al menos nos deben hacer reflexionar sobre si todo tiene que terminar con la prohibición deontológica o merece la pena explorar qué presencia tiene que tener el veterinario y los servicios que presta en el mundo digital. Esto no quiere decir que los clientes den la espalda a la visita. En medicina humana los pacientes quieren relacionarse mediante las TICs pero sin dejar de tener las consultas personales tal y como refleja otro estudio de Accenture.

Mi opinión es que los veterinarios se tienen que incorporar cuanto antes y de forma plena a las nuevas tecnologías. Internet ha roto las barreras del anterior modelo de comunicación con los clientes. Ellos están en las redes y en las aplicaciones y los veterinarios deben estar allí.

Se trata de:

  • Ofrecer servicios complementarios aprovechando la oportunidad de utilizar estos canales de comunicación. No un diagnóstico a distancia sistematizado, aunque vete a saber lo que nos depara la telemedicina. 
  • Evitar los diagnósticos por parte de los clientes y por tanto la medicación “recomendada por un amigo”. La curiosidad no tiene límites pero si los clientes tienen a mano a un profesional es fácil que no busquen en otro lado. Si el veterinario no está donde ellos buscan… cogerán lo que encuentren.
  • Aportar contenidos de valor, haciendo esta tarea compatible con el compromiso ético y profesional, como ya se indicó en el I Congreso de Redes Sociales para el Sector Salud. Los clientes van a buscar información en Internet, que encuentren la correcta o un disparate puede ser nuestra responsabilidad. Lo que podemos hacer es prescribir sitios sobre fuentes fiables de salud para mascotas. De calidad y prestigio reconocidos. Los Colegios o quien corresponda podría trabajar en la línea del Código WIS (Web de Interés Sanitario) o sellos que los colegios como el de Web Médica Acreditada que otorga el Colegio Oficial de Médicos de Barcelona.

La utilización de las tecnologías no debe ser contraria a la deontología veterinaria (que debe estar por encima de todo), sino que deben establecer unas condiciones para que el propietario o el ganadero se sienta todavía mejor atendido por el veterinario.

Publicar en el Facebook de tu clínica: ¡Necesitas un plan!

Si de verdad quieres sacar el máximo partido en términos de marketing necesitas tener en cuenta algunos factores pero uno de ellos, y de los más importantes es un plan editorial.

Hace unos meses publicábamos una relación con algunos de los tipos de post que se podían incluir en el Facebook de la clínica. Este tipo de listados nos puede servir como fuente de inspiración pero además necesitaremos organizar las entradas y valorar si es mejor publicar un tipo de información u otra y en qué proporción.

Qué necesito tener en cuenta para mi plan editorial

Lo primero de todo es conocer bien a nuestro público. No merece la pena insistir. El problema de conocer a su público lo tendrán las marcas de refresco o de muebles pero en la clínica veterinaria tenemos la suerte de estar en contacto estrecho diariamente con nuestro público. Es decir, sabemos lo que esperan.

Lo segundo es tener claros los objetivos. El objetivo general, desde mi punto de vista, es buscar la vinculación de nuestros clientes. Pero también podemos plantear objetivos concretos a medio y corto plazo. Por ejemplo, conseguir un número determinado de visitas tras una acción de comunicación en la red acerca de una revisión concreta (dental, geriátrica…) o del comunicado de una promoción (que puede ser iniciativa de la clínica o con el apoyo de algún laboratorio).

Y en tercer lugar tenemos que tener en cuenta que la tendencia que marcan los expertos es calidad en los contenidos y no cantidad. Es decir, aportar contenido de valor. Esto quiere decir que lo que publiquemos tiene que tener dos características:

  1. Calidad: es la propiedad que determina que algo cumple unos requisitos y resalta por sus cualidades. Es decir, el post debe estar bien escrito y su información debe ser veraz.
  2. Relevancia: determina que el post es útil e importante para el usuario. Los contenidos relevantes son aquellos que ayudan a nuestros clientes a prevenir o resolver un problema o alcanzar sus propios logros: estar satisfechos con los cuidados que administran a su mascota, educarla con eficacia, etc.

La matriz de contenidos: una herramienta ideal para desarrollar un plan editorial para Facebook

La matriz de contenidos propuesta por First 10 y Smart Insights nos permite conocer dónde estamos poniendo el acento cuando vamos lanzando nuestros posts. En Grupo Asís la empleamos para realizar los planes de marketing de contenidos pero creo que se adapta perfectamente para su empleo solo con los contenidos de Facebook.

La matriz divide el contenido en cuatro tipologías:

  • Entretenimiento: cuando publicamos anécdotas, juegos, historias emocionantes sobre animales…
  • Educativo/informativo: noticias sobre el mundo de las mascotas, consejos sobre su cuidado… Todo aquello que da a conocer algo.
  • Inspirador/analítico: como la presentación de casos resueltos en la clínica (cuidado, que no sea información demasiado técnica).
  • Incitador/participativo. Información sobre programas concretos de salud por ejemplo. Estos contenidos llevan al usuario a realizar una acción.

Matriz de contenidos para organizar las entradas de Facebook en la clínica veterinaria

Así, para organizar el contenido solo tenemos que valorar los posts de acuerdo con su carácter más emocional o más racional (eje de ordenadas) y con su orientación hacia la sensibilización o concienciación ante un problema o hacia la adquisición del servicio veterinario. La información que nos devuelve la matriz nos permite ver la tendencia de nuestras intervenciones en Facebook y podremos  decidir nuestra “línea editorial” en un periodo determinado con más precisión.

En veterinaria lo tenemos más fácil que otro tipo de negocios. La información que lanzamos es interesante para los usuarios ya que generalmente se encuentran comprometidos con sus mascotas y están ávidos de contenidos. Si lo hacemos bien, los resultados pueden ser muy beneficiosos. Prueba la herramienta y cuéntanos tu experiencia.