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Y si tu clínica fuese un perro…

El pasado viernes, día 6 de junio, tuve la oportunidad de dirigirme durante unos minutos a los veterinarios asistentes al congreso de Agesvet celebrado en Madrid. Tenía muy poco tiempo para explicar que es posible realizar un plan de comunicación integral en una clínica veterinaria.

Una de las cuestiones básicas es entender la comunicación como consustancial a la clínica. En caso contrario no se podrá planificar, y mucho menos de forma integral. Por eso antes de enfrentarse a la cada vez más compleja maraña de canales y medios conviene hacerse una idea global y unificada de las capacidades de comunicación de la clínica.

Una forma de abordar el concepto de “Plan comunicación integral” es asimilar metafóricamente nuestra clínica a un perro. Para los veterinarios esto comienza a ser terreno conocido. Comparte con vosotros este recurso comparativo.

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La clínica es más que un local y unos profesionales. Es también una marca.                   Y las marcas comunican.

Un plan integral de comunicación requiere ver a la clínica como una marca y no solo como unas instalaciones equipadas donde se ofrecen servicios. Como he señalado, hay que ver a la función “comunicación” como una parte constituyente de la clínica, como si se tratara de la sala de radiología o un quirófano. Visualiza tu clínica como si se tratase de un perro de raza… o mestizo. Da igual. Eso sí, un perro único con personalidad propia y con habilidades especiales. Ahora que tenemos en mente a un perro singular es cuando comenzamos a ver nuestra clínica como una marca.

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La base del funcionamiento de la clínica son los servicios que ofrece.                            Hay que hacerlos visibles.

En nuestra clínica convertida en un perro, como en cualquier organismo, las funciones se desarrollan si cada uno de los sistemas funciona correctamente. Los sistemas respiratorio, digestivo, excretor y reproductor representan los servicios de nuestra clínica. Pero es necesario hacerlos visibles, que se conozca nuestra proposición de valor. Esa es la misión de la comunicación en la clínica que se constituye como una parte integrante e inseparable del organismo.

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El soporte de la comunicación son sus centros o sedes: el físico y el digital.

El sistema óseo es la estructura que sustenta a la comunicación. Este esqueleto es la propia sede de la clínica: las instalaciones comunican, la sala de espera es un soporte ideal para la comunicación, la fachada, el escaparate… pero también forma parte del esqueleto nuestra sede digital: la página web de la clínica. El local es nuestro centro físico de comunicación y la web es nuestro centro digital.

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La comunicación de la clínica se mueve mediante acciones concretas en los diferentes canales, empleando diferentes formatos. Son el músculo de la comunicación.

Los huesos son estructuras pasivas con articulaciones que no pueden funcionar sin el sistema muscular. El músculo es el que imprime movimiento a la comunicación, ejecuta las acciones. Está constituido por los canales y las herramientas que el veterinario puede emplear en sus acciones de comunicación.

  • Tradicionales: material PLV (acrónimo de punto y lugar de venta) para la sala de espera. Los corpóreos en la consulta, las tarjetas, el teléfono…
  • Nuevos: pantallas (digital signage), herramientas avanzadas de comunicación con el cliente como aplicaciones (web o tabletas)…
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Las herramientas digitales han ampliado la capacidad de la clínica para establecer conversaciones con sus clientes.

Como cualquier organismo necesitamos relacionarnos para poder desarrollarnos. Hasta hace poco teníamos una capacidad limitada de alcance. Como todas las pequeñas empresas, nuestra clínica era un perro activo pero miope, algo sordo y afónico, sufriendo una suerte de resfriado crónico que provocaba una falta de olfato y gusto. Esos órganos de los sentidos no habían evolucionado: buzoneo, pequeños anuncios en el periódico local, encuestas en la clínica para poder olfatear el mercado…

En estos últimos años los órganos de los sentidos de la comunicación han sufrido una transformación con la llegada de las redes sociales, el emailing, los blogs y las nuevas capacidades del marketing directo. La vista del magnífico perro que constituye nuestra clínica es ahora muy aguda, su oído es excelente, puede olfatear el mercado y responderle con ladridos firmes.

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Los contenidos son la sangre que alimenta los canales de comunicación.

Como bien recordamos de nuestras clases de fisiología, los sistemas orgánicos no funcionan sin el alimento y el oxígeno que proporciona el sistema circulatorio. El oxígeno y los nutrientes de la comunicación no son otra cosa que los contenidos. Contenidos informativos, prácticos, inspiradores, incluso a veces divertidos que mantengan a nuestros clientes vinculados a nuestra marca.

Las técnicas de Storytelling (a grandes rasgos consiste en contar historias y recuerda: las historias cautivan y convencen) son las más adecuadas para cautivar y convencer a la audiencia. Aquí no vamos a fallar: si alguna profesión puede generar historias curiosas, atractivas, emocionantes e interesantes es la nuestra.

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La capa superficial transmite presencia e imagen, es reflejo de la salud de una empresa y de su personalidad.

No podemos olvidar el sistema fundamental: todo debe estar coordinado por un cerebro y un sistema nervioso que genere y envíe las instrucciones. Este es el papel del veterinario convertido en planificador, una función que se añade a sus labores de gestión y marketing.

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A por nuestros grupos estratégicos de clientes. Como un organismo en el que todos sus sistemas, que son inseparables, trabajan de forma coordinada.

El perro en el que hemos mimetizado nuestra clínica funciona como un organismo único, coordinado. De la misma manera que debe funcionar la comunicación de nuestra clínica integrada con los servicios que prestamos. Ya está preparado para la captura. Como un “todo”, instalaciones, servicios, comunicación… enfocados al objetivo. Espero que esta manera de pensar alternativa sirva al menos como inspiración.

#DíaPerroSinRaza, una excelente iniciativa integradora

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La portada del evento en la web de 20 minutos

El pasado día 28 el medio 20 minutos puso en marcha una iniciativa para ayudar a la adopción de 52 perros sin raza, uno por cada provincia española. El equipo multimedia ha realizado un estupendo trabajo, muy visual: en un mapa de España se puede seleccionar cada provincia para conocer el perro que espera un hogar.

La iniciativa fue toda completa campaña que en mi opinión estaba muy bien orquestada y bien puede servir de ejemplo para medios y marcas. Revisemos algunas de las claves para que este evento haya resultado un éxito:

  • El concepto está muy bien elegido: “Día del perro sin raza”. Celebrar el “día de…” sigue siendo atractivo y da un carácter de premura que añade interés. “Es hoy o nunca”.
  • Una identidad gráfica cuidada, personal, llamativa, amable y moderna. De esas que conectan con la gente.
  • Un excelente empleo del marketing de contenidos. Se nota que se trata de un medio de comunicación. Los redactores y reporteros prepararon una serie de artículos y contenidos incluyendo un magnífico manifiesto del perro sin raza.
  • Kit para descargar el icono identificativo y poder compartir. La participación así se facilita mucho.
  • Una buena preparación. En la víspera se desarrolló un encuentro digital con la participación de Carlos Rodríguez, uno de los veterinarios más mediáticos, quien visitó la redacción del medio y atendió las dudas de los usuarios.
  • Apoyo de personajes famosos en la causa, mostrando sus mascotas en la página web.
  • Se fomentó la participación de los propietarios, sobre todo de perros mestizos, quienes pudieron subir sus fotos y firmar la iniciativa.
  • Seguimiento del evento por las redes sociales, actualizando la información sobre las firmas conseguidas (en el momento de escribir este post pasan de 7000).

Muchas clínicas, marcas y asociaciones han compartido el evento y el manifiesto en otras redes sociales como Twitter y Facebook.

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Gracias al kit de iconos, los veterinarios pudieron compartir fácilmente el contenido en sus reds sociales.

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Tras la celebración del evento, queda cierta actividad en Twitter que sin duda recogerá más firmas y aportará más visitas al especial.

Podemos sacar algunas conclusiones

  • Un tema de interés, bien elegido y preparado, es capaz de integrar a veterinarios, propietarios y marcas para concentrar sus esfuerzos en un objetivo. En este caso la concienciación de la ciudadanía.
  • Las redes sociales incrementan la repercusión de los medios de comunicación. Twitter es fundamental para la difusión de esta acción por su inmediatez. Posiblemente Facebook haya realizado también un buen papel.
  • La selección del hashtag es primordial. En este caso hay que vigilar dos versiones #DíaPerroSinRaza y #DíaPerrosSinRaza pues los usuarios emplearon los dos, aunque el primero de ellos (el “auténtico”) fue el más utilizado.
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Los hashtag más utilizados junto con el hashtag del evento.

Hay que terminar este post como se merece, felicitando a 20 minutos por su iniciativa y a todos los participantes por su apoyo.

Dejo alguno tuits como testimonio y una gráfica que representa los dispositivos utilizados para enviar los tuits. La plataforma Android fue protagonista:

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Los veterinarios deben prescribir… ¡información!

Hasta hace poco el periodismo filtraba la información pero hoy día (desgraciadamente para esta profesión) cualquiera podemos volcar contenidos a la web.

Por otra parte, es un hecho irrefutable que los propietarios de mascotas reciben influencia de internet y de las redes sociales en el ámbito de la salud de sus animales de compañía. Por lo que a la actividad clínica respecta sería necesario que los propietarios (y ganaderos) distinguieran y filtraran la información que proviene de fuentes informadas y prestigiosas de la que no.

Pero la realidad es que junto a todos los beneficios que aportan los entornos digitales en los que la información fluye abiertamente, encontramos las inevitables reservas acerca de la calidad de la información transmitida por la red. Atajar la difusión de la información inadecuada a los propietarios de mascotas es uno de los mayores desafíos con los que se encuentra la veterinaria. Los contenidos publicados acerca de la salud de las mascotas deben de ser claros, fidedignos, rigurosos y accesibles (es decir redactados con un lenguaje comprensible para que no se generen confusiones).

El entorno 2.0 puede ayudar al veterinario a mejorar la relación con sus clientes y una de las maneras es precisamente prescribiendo información, aconsejando qué información hay que consumir.

Internet puede convertirse en un elemento clave para hacer llegar al propietario información y datos que ayuden a comprender el estado de salud de sus mascotas o identificar pautas de prevención. La industria farmacéutica veterinaria y los profesionales son los principales encargados de facilitar o filtrar la información contrastada (y lo pueden hacer desde sus propias plataformas o empleando plataformas que tengan gran audiencia).

¿Qué fuentes de información sobre la salud y bienestar de las mascotas serían las más adecuadas para nuestros clientes? 

Las fuentes de información a las que se puede dirigir un propietario de mascotas se clasifica principalmente en:

Portales sobre mascotas:
Suelen publicar artículos firmados por veterinarios. Algunos de ellos con mucha participación y comentarios. Algunos ejemplos:

Páginas web promovidas por las marcas del sector
Suelen tener cierta cantidad de contenido de marca. Contenido fiable pero que a veces no transmite toda la confianza que debiera por no tratarse de fuentes de información independientes. Una solución para vencer este problema es que las marcas acudan a los soportes de mayor audiencia para comunicarse con su público.

http://www.promiau.com/,  http://www.advantix.es/blog/ o http://elsecretodelosgatosfelices.com/ son ejemplos de est tipo de páginas.

Webs empresas

La mayoría de empresas de la industria zoosanitaria han creado sus propios espacios para acercarse a los propietarios de mascotas.

Portales de marcas generales.
El máximo exponente en nuestro país es el portal de Eroski http://www.consumer.es/mascotas/

Generalmente se trata de artículos redactados por periodistas especializados en temas de salud. La información es muy accesible pero debe de comprobarse su veracidad y rigurosidad.

Eroski mascotas

Eroski consumer tiene un portal dirigido a los consumidores en general con una importante sección dedicada a las mascotas. Según el índice Alexa su posición es envidiable.

Páginas webs y blogs de clínicas veterinarias, en mi opinión son las fuentes de información de mayor fiabilidad aunque por contra son las más escasas. El mayor problema es que los veterinarios a veces no sabemos medir la carga técnica de los contenidos que pueden resultar difíciles de comprender para los usuarios. En este aspecto tenemos que hacer un esfuerzo. Algunos de mis preferidos son:

Páginas de clínicas veterinarias dirigidas a los propietarios de mascotas.

Mantener un blog o una página actualizada supone un gran esfuerzo añadido al trabajo diario. La visibilidad y la vinculación con los cllientes son las recompensas que generalmente se buscan.

Para poder desenvolverse en esta maraña de información los ciudadanos reclaman de los profesionales información, prescribir links en las consultas veterinarias debe de convertirse en una realidad.

¿Cuál es la mejor manera de hacer llegar la información a los propietarios?

El veterinario cuenta con herramientas que no hubiera soñado hace solo diez años: las redes sociales y los blogs. Facebook y Twitter son capaces de distribuir información a nuestros clientes con gran efectividad (Ver el twitter evento #perrosymosquitos). Además los blogs mediante suscripciones o RSS pueden distribuir información a los usuarios interesados.

En la consulta, hay que exhibir información con la dirección de las redes sociales en las que está presente la clínica y aprovechar cualquier ocasión, tarjetas o material que se entrega al cliente al final de la visita para difundirlas. En esos lugares el propietario va a encontrar información avalada (“prescrita”) por su veterinario de cabecera.

Se trata de que los veterinarios controlemos en la medida de lo posible los contenidos que se difunden a la sociedad. Y por supuesto debemos hacer conscientes a los propietarios de que por mucha información que tengamos en internet y el acceso a especialitas on line sea cada vez más fácil, nunca podrán sustituir a las consultas de la mascota.

Los riesgos de la publicidad comparativa

En nuestro sector la utilización de referencias a la competencia en la comunicación publicitaria (publicidad comparativa) no es frecuente. Por esta razón la difusión de un vídeo comercial que emplea esta técnica me ha sorprendido y me ha proporcionado la excusa para desarrollar este tema.

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Este vídeo ejemplifica una campaña en la que se emplea la publicidad comparativa de confrontación.

Puedes ver el vídeo en http://youtu.be/FAVcQLir0O8.

La publicidad trata de comunicar al consumidor los beneficios de un producto frente a la competencia. Como me dedico a esto me gusta pensar que cumple una función social, informando al público sobre las novedades y permitiendo valorar los productos para que el consumidor tome la decisión que más le conviene.

Según el mensaje, y de una forma muy simplificada, podemos clasificar la publicidad en informativa, persuasiva y comparativa, que es la más agresiva y que trata de persuadir de que la marca anunciada es superior a su competencia con respecto a algún atributo. Esta competencia aparece siempre en la publicidad de forma directa o indirecta.

La publicidad comparativa puede utilizarse, pero con ciertos límites. Los que marca la Ley General de Publicidad  y la Ley de Competencia Desleal. Es legítima cuando compara aspectos esenciales, verificables y representativos y no es engañosa ni distorsiona la competencia, la perjudica o ejerce un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.

Este tipo de publicidad es más frecuente en Estados Unidos. Ya en 1971 la Federal Trade Commission alentó a los anunciantes para que realizaran comparaciones directas con los competidores para reforzar la naturaleza informativa de los anuncios. En nuestro país hacer referencia a la competencia se ve en general con malos ojos, aunque la publicidad comparativa es legal desde 1988 (respetando el marco correspondiente). Es más habitual emplear comparaciones indirectas aunque cada vez con mayor frecuencia se ven acciones comparativas directas (todos recordamos el caso del zumo Don Simón). 

Como todo, la publicidad comparativa tiene sus luces y sus sombras.

A favor del uso de la publicidad comparativa

  • El consumidor es más consciente de las diferencias entre productos.
  • Obliga a las empresas a mejorar sus atributos para compensar las ventajas de la competencia.
  • Fomenta la competencia.
  • Es un mecanismo para atraer la atención del público sin grandes presupuestos.
  • Según algunos investigadores, mejora la eficacia publicitaria.

En contra del uso de la publicidad comparativa

  • La calidad de la comunicación y la credibilidad de los mensajes pueden verse comprometidas (por los datos contradictorios y agresivos que aporta).
  • El consumidor puede verse confundido por la sobrecarga de información que se produce en la comparación.
  • Se corre el riesgo de llegar a comparaciones denigrantes.
    Publicidad denigrante según la redacción original del artículo 6 de la Ley general de publicidad es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Se considera desleal. Así, podemos escuchar en el vídeo del ejemplo: “La industria del petfood o alimentos para mascotas consigue, como por arte de magia,  que todos estos subproductos que de otra forma tendrían que ir a la basura, cuando tu perro y tu gato se los comen se conviertan en beneficio, es decir en dinero”. Sin duda se pone en tela de juicio el prestigio de la competencia.
    En 1991 se promulga la Ley de competencia desleal en la que se modifica lo que se entiende por denigración y se considera que no existe si las alegaciones son exactas, verdaderas y pertinentes.
  • Riesgo de dar lugar a réplicas y entrar en una guerra publicitaria. Estas guerras suelen alterar la transparencia del mercado.
  • Es posible enfadar a consumidores y otros stakeholders. Menospreciar a la competencia puede causar enojo y mala imagen. El vídeo ya citado comienza: “La mayoría de vosotros no sabéis lo que están comiendo vuestros perros y gatos y habéis tomado la decisión de comprar su alimento porque un comercial, vendedor, amigo o veterinario os ha dicho que es de calidad y saludable. Pero, ¿qué hay de cierto en esta afirmación?”. Este texto pone en entredicho los criterios profesionales de los veterinarios y la confianza que en los profesionales deposita el consumidor. El afán de introducir y justificar los argumentos comparativos hace incurrir a los redactores en opiniones que pueden llegar a ofender a diferentes colectivos.

Desde el punto de vista comunicativo cabe preguntarse si la publicidad comparativa es más o menos efectiva que la publicidad tradicional, si ayuda al consumidor en su proceso de toma de decisiones y cuáles son los riesgos para empresas, consumidores y sociedad. ¿Qué opinas sobre este controvertido tema?

Un decálogo para hacer (bien) una App veterinaria

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El número de aplicaciones móviles está creciendo sin parar y cada vez más empresas se lanzan a esta tendencia. En veterinaria ocurre lo mismo y es que las apps presentan algunas ventajas evidentes:
  •  Acceso rápido a un determinado contenido on line, mucho más rápido que las páginas web (esto implica mayor satisfacción del usuario).
  • Permiten almacenar los datos del usuario de manera segura.
  • Mediante herramientas de notificaciones push, ayudan a las marcas a establecer comunicación con sus clientes y por tanto a fidelizarlos,
  • Generan notoriedad de marca y para productos OTC se convierten en canales complementarios de venta on line. 

Este mercado tiene diferentes segmentos: editorial, entretenimiento (juegos), etc. El que nos interesa en nuestro sector es el segmento de las aplicaciones de marca que presenta un gran potencial para las compañías zoosanitarias en su tarea de acercamiento a prescriptores y usuarios.

La salud de las mascotas y la producción animal (como muchas otras áreas de nuestra vida) están adquiriendo un caracter social (tema de conversación en redes), digital, multimedia y móvil. Las apps en el sector veterinario son una gran oportunidad para innovar en el desarrollo de la visita médica, aportar contenidos y herramientas a los prescriptores y usuarios, mejorar la atención a los propietarios y ganaderos y, de paso, ahorrar recursos a la industria.

Requisitos mínimos de un proveedor de apps en nuestro sector

Las empresas que simplemente aporten tecnología, aunque indispensables, no son el proveedor más adecuado. Las agencias deben intervenir en el proceso para que una app no se convierta solo en algo sorprendente pero que no cumpla los objetivos de marketing. Ahora bien, las empresas de comunicación, para dar un buen servicio en el desarrollo de aplicaciones deben:

  • Ser especialistas en contenidos que se fundamenten en credibilidad (selección de autores), consistencia (dominio de la edición y los formatos), precisión, coherencia, creatividad y originalidad. Son los ingredientes indispensables para generar impacto y valor añadido.
  • Dominar  la interactividad. La agencia debe tener este concepto calado en su cultura para dirigirse a una audiencia que ya no es pasiva.
  • Poseer los conocimientos necesarios para poder colaborar con proveedores tecnológicos. Por ejemplo para poder implementar un CLM para el e-detailing.

Los 10 requisitos que se deben considerar cuando se afronta el desarrollo de una App

Como apuntaba más arriba, escribir código es solo una pequeña parte de la aplicación. Hay que confiar en las compañías de comunicación especializadas, que conozcan el sector, el canal y el marketing mobile. El proceso tiene muchas capas y etapas que podemos resumir en un decálogo.

  1. La motivación para utilizar la app. Las apps deben resolver problemas específicos para dar resultados valiosos. Hay que conocer al veterinario y pensar en cuáles son las funciones que le gustaría tener en su dispositivo móvil. Esta es la gran diferencia con un proveedor tecnológico.
  2. Incluir a veterinarios y expertos en el equipo de diseño de la app. Son los que la van a utilizar o la van a prescribir.
  3. Diseño profesional con diseñadores instruccionales y gráficos que entiendan bien los códigos de nuestro sector y la idiosincrasia de los profesionales veterinarios. Además el nombre y el aspecto del icono debe de estar cuidado.
  4. Usabilidad. ”Efectividad, eficiencia y satisfacción con la que los usuarios pueden lograr una serie de tareas en un entorno determinado”. Hay que darle la máxima prioridad a la experiencia del usuario. La aplicación debe estar preparada para hacer lo máximo con el mínimo número de clics.
    Para recalcar la importancia de la usabilidad cito a Henseler, un experto en este tema: “Cuando una app es fácil de utilizar, se reduce la fricción y el usuario tiene una experiencia más intensa con ella”. En cuestión de usabilidad, las tradicionales web tienen actualmente unas peligrosas competidoras: las apps. “Las aplicaciones móviles te llevan tres veces más rápido a tu objetivo que las webs”. Por eso, “las apps relevarán tarde o temprano a las webs”.
  5. Cumplimiento de los reglamentos. Ley de protección de datos, normas deontológicas y Ley del Medicamento por ejemplo.
  6. Conocimiento de las plataformas de distribución. Cada tienda, cada sistema operativo y cada plataforma móvil tiene unas normas específicas que hay que cumplir y conocer para que la app sea aceptada para su compra o difusión.
  7. Apoyo a los delegados. Con campañas de prelanzamiento para crear expectación. En los medios online y offline. Es conveniente crear un site con imágenes, descripciones y vídeos de la aplicación para aumentar la expectativa. Dar soporte en la landing page creada para el periodo de expectación. Permitir a los usuarios  recomendar o de hacer feedback y hacer valoraciones es esencial para viralizar la aplicación.
  8. Integrar en la app elementos de carácter social. Permitir que los usuarios puedan compartir su actividad en la aplicación con otros colegas, hará que llegue a mucha más gente. Facebook, Twitter o Foursquare ayudan a crear comunidad.
  9. Actualizaciones periódicas. La app debe actualizarse, hay que mantenerla viva y en mejora constante.
  10. Mediciones. Descargas, tiempo de utilización, sesiones por usuario, etc. En la medida de los posible, ya que existen dificultades para recoger datos de la utilización offline. Tampoco es necesario medir todo sino elegir las KPIs más adecuadas que permitan saber la utilidad de la app para nuestros planes de marketing.

Con estos mínimos en el planteamiento se puede empezar a crear una app de éxito en nuestro sector.

“Póngame este folleto para mis delegados en el iPad”

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Las tabletas permiten mostrar y navegar por los folletos de visita veterinaria como nunca antes se había experimentado. La interacción con el prescriptor aumenta y es posible recoger datos para procesarlos más tarde.

El título de este post bien puede ser un “briefing” para desarrollar materiales para la visita del delegado veterinario. Lo cierto es que el e-detailing es algo más que pasar un folleto a “lenguaje iPad”.

Las aplicaciones móviles permiten un acceso rápido a los contenidos, mucho más rápido que las páginas web y de una forma más innovadora y sorprendente que un folleto tradicional. También permiten almacenar los datos del cliente de una forma segura. Por estas razones cambia la forma de acceso a los contenidos y la forma de trabajar de los profesionales (fuerza de ventas y veterinarios).

Las empresas de comunicación se enfrenten a competidores tecnológicos que esgrimen el mensaje “nosotros te ponemos los contenidos en el iPad”. Pero a la hora de la verdad son proveedores que de contenidos, de técnicas de comunicación, de estrategia, argumentación estructurada, persuasión, etc., poco pueden aportar. Las compañías de nuestro sector necesitan especialistas en comunicación que les ayuden a planificar estratégicamente sus proyectos de aplicaciones digitales y trasladarlos al mercado.

La visita del delegado: Apps para e-detailing

La utilización de tabletas en la visita del delegado permite el uso de sistemas CLM (Closed Loop Marketing) y la presentación de contenidos digitales de alto valor añadido. En estos dos factores reside la verdadera innovación, no en la mera presencia del iPad en manos del delegado (eso ya no impresiona).

No se puede trabajar para las tabletas de la misma manera que se hace para el papel. Para plantear la elaboración de material de visita veterinaria en iPad es necesario un documento de trabajo que contenga las claves para elaborar el contenido digital.

  • Estrategia de la marca y objetivos de marketing para trasladar el valor de la marca, además de responder a los insights del target (exactamente igual que con los materiales tradicionales de la visita del delegado).
  • Requerimientos tecnológicos para utilizar las tabletas como soportes de contenidos o como plataforma de gestión CLM. Decidir el uso dimensiona la envergadura del proyecto, desde la creación de un simple PDF con vínculos hasta la creación de una plataforma de e-detailing con interactividad, seguimiento, actualizaciones…
  • Implantación en la red de ventas. El nivel de los delegados y su formación en el uso de la tableta determinará el nivel de interactividad y profundidad del contenido digital y el futuro progreso de la herramienta.
  • La segmentación. Ahora se hace realidad (con los folletos es muy complicado). Se pueden y deben crear varios discursos para elegir el más adecuado en cada visita. Así se obtiene el máximo retorno. Los requerimientos de personalización de la visita marcan el esqueleto del contenido digital.
  • A este respecto, hay tener en cuenta también el tipo de contacto: presentación de productos para la venta, promocional, educativo, evaluativo, etc.
  • Expectativas de vida del proyecto de edetailing. Hay que conocer si se va a actualizar a medio o largo plazo para poder crear una estructura que pueda acoger dichas actualizaciones. Así se dimensionan mejor los presupuestos y los calendarios de los proyectos.
  • Aprovechar la interactividad para romper la barrera de la clásica relación de delegado activo emisor y veterinario pasivo receptor

Con una tableta en sus manos y buenos contenidos el delegado puede mostrar eficazmente la argumentación sobre el producto, registrar las muestras de medicamentos proporcionados al veterinario, registrar e inscribir al veterinario en la promoción apropiada para optimizar su poder de compra, etc. En un sistema avanzado, el delegado no tiene que volver a introducir los datos, ya que son inmediatamente enviados al sistema central (CRM) y se almacenan para su futura utilización.

El briefing de un proyecto de e-detailing

Además de las generalidades de todo briefing (objetivos de marketing y comunicación por ejemplo) el que se prepare para un proyecto de esta naturaleza debe contemplar:

  • Marco tecnológico (ipad, tabletas Android…).
  • Requerimientos de segmentación.
  • Requerimientos de tracking, CLM, conexiones a servidores y CRM.
  • Vigencia del proyecto y actualizaciones futuras.

Una vez que se ha tomado la decisión estratégica por parte de la compañía de trabajar con tabletas, el delegado se encuentra con una herramienta de marketing para optimizar la visita y la comunicación con el prescriptor. No se trata solo de pasar los materiales de papel a una tableta, sino que supone un cambio importante en la forma de trabajo que puede implicar a otros departamentos de la compañía y requiere procesos de formación: ventas, marketing, registros, departamentos técnicos…

Lo más importante. Este tipo de innovaciones se desarrolla a base de prueba-error y por tanto hay que quitarse el miedo a la equivocación. El truco consiste en equivocarse de la forma más rápida y barata posible para poder reaccionar aprovechando la experiencia. Como siempre ocurre en un proceso de innovación.

Twitter para veterinarios I: principios básicos

Abstenerse los iniciados en el arte de los 140 caracteres porque este post está dirigido a aquellos que hayan abierto recientemente una cuenta de Twitter y necesiten aclarar algunos conceptos e ideas para comenzar a tuitear con más confianza. En próximos post profundizaremos en cada aspecto para poder utilizar Twitter de una forma profesional y sacarle el máximo partido para nuestra clínica o nuestra marca.

Twitter más que una red social es una plataforma de microblogging cuya principal característica es que limita las intervenciones de los usuarios a 140 caracteres. Por tanto no queda más remedio que sintetizar al máximo lo que se quiere decir.

Crear la cuenta. Una cuestión de 3 minutos.

Para crear una cuenta hay que acceder a https://twitter.com/twitter_es  y hacer click en “registrarse”. A partir de aquí solo hay que seguir las instrucciones.

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Twitter propone ponerse en contacto inmediatamente con otros usuarios. Lo hace en dos etapas, la primera sugiriendo categorías y la segunda sugiriendo que busquemos contactos, de correo por ejemplo. Podemos obviarlas o comenzar a seguir a usuarios propuestos (generalmente celebridades) o que conozcamos.

Tras confirmar mediante el correo electrónico, haciendo clic en el vínculo que nos envía Twitter, ya podemos empezar a usar la plataforma. La próxima vez que nos queramos conectar a Twitter utilizaremos el correo y contraseñac (es aconsejable cerrar la sesión cada vez que acabemos de utilizarlo, para evitar posibles problemas incluidos los hackeos).

El interface de Twitter

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La zona de los tweets. Es la ventana central de Twitter. Allí aparecen tus tweets y los de las personas a las que sigues. También se denomina timeline (línea temporal, donde se coloca más arriba el tuit más reciente).

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Podemos publicar un tweet mediante la zona de la izquierda donde pone “Publicar un nuevo tweet” o mediante el cuadrito azul de arriba a la derecha en el menú.

Para acceder a las funciones más importantes de la plataforma existe un menú superior bastante intuitivo.

  • Inicio: presenta nuestro timeline, donde vemos los tweets de todos los usuarios a los que seguimos.
  • @conecta: nos presenta todas las interacciones que hemos tenido y las menciones (cuando nos nombran en la plataforma).
  • Descubre: como siempre ocurre en internet, las aplicaciones nos tienen “bien calados”. De esta forma nos proponen a quien seguir teniendo en cuenta nuestras interacciones y las afinidades que mostramos con nuestro comportamiento.
  • Cuenta: nos permite ver los mensajes que hemos enviado. También accedemos a esta pantalla al pinchar sobre nuestro nombre. Allí podemos editar nuestro perfil para, por ejemplo, cambiar el “huevo” que nos identifica por defecto por una foto.
  • Cuadro de búsquedas para poder buscar usuarios, palabras clave o hahstags principalmente.
  • Símbolo de rueda dentada para acceder a las funcionalidades: mensajes directos, listas, configuración y cerrar sesión principalmente. Las listas son muy interesantes pero merecen un capítulo aparte.

Antes de comenzar a tuitear hay que manejar
la jerga del pajarito

  • @: precede al nombre de usuario y se utiliza para mencionar a alguien, @usuariovet (máximo 15 caracteres).
  • RT: son las siglas de retuit. Puedo reenviar (retuitear) el mensaje de un usuario desde mi timeline simplemente pasando el cursor del ratón por encima del tuit. Aparece un menú en la parte inferior y allí está “Retwittear”. El tweet retuiteado se identifica con un triángulo verde en su parte superior derecha. Un tuit retuiteado por un usuario se identifica mediante una frase inferior: “Retwitteado por (nombre del usuario)”.
  • Favoritos. Se puede marcar un tweet como favorito (en el mismo menú que hemos citado para retwittear. Así podremos consultarlo más tarde. A veces se marca de esta manera como cortesía con el que lo ha enviado, como una forma de mostrar apoyo.
  • @usuariovet al principio del tuit: este tuit lo leerá el destinatario y los contactos comunes que tengamos con él. Para deshacer este efecto hay que colocar cualquier símbolo antes de la @, un punto o comillas sirve. Así lo podrán ver todos nuestros seguidores. Aunque si queremos limitar la audiencia de una conversación  se puede utilizar.
  • DM. Direct Message. Son mensajes privados entre dos usuarios. Se pueden realizar accediendo al menú de funciones el engranaje o simplemente escribiendo D o DM delante del usuario. D @usuariovet o DM @usuariovet. El cuadrito “Twittear” cambia a “Enviar mensaje”. Esto solo es posible si los interlocutores se siguen mutuamente.
  • TT. Siglas de Trending Topic. Los temas del momento. Aparecen en la columna de la izquierda bajo el epígrafe tendencias. Podemos cambiarlas para delimitarlas geográficamente, incluso a nivel de ciudad en algunos casos.
  • FF. Siglas de Follow Friday. A un usuario (Micah) se le ocurrió emplear estas siglas con la almohadilla (#FF) para sugerir usuarios a los que seguir por ser relevantes. El ejemplo ha cundido y hoy los viernes muchos tuiteros lo emplean para aconsejar a sus seguidores a quien seguir. Se ha convertido en una cortesía o reconocimiento.
  • CC. Abreviaturas de “con copia” – CC @usuariovet. Cuando queremos asegurarnos que estos usuarios vean el tuit.
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Anatomía de un post. Al pasar por encima de él con el curso aparece el menú inferior para poder visualizar imágenes si van adjuntas, responder al post entablando una conversación, retuitear, marcar como favorito o realizar funciones avanzadas como enviar el tweet por correo electrónico o copiar un código para adjuntarlo a una página web.

Los hashtags o etiquetas de Twitter

Literalmente almohadilla-etiqueta. Facilita el seguimiento de tuits sobre un tema concreto. Simplemente se etiquetan de esta manera #temaconcreto para poder buscar y organizar los tuits.

Cualquier usuario puede crear un hashtag. Que tenga éxito o no depende de su difusión y del interés del tema. Lo ideal es que sean concretos y diferenciadores. Si son muy genéricos no cumplen bien su función. Un hashtag como #veterinaria, siendo bastante representativo, es más inespecífico que #perrosymosquitos.

Observa que estas etiquetas no pueden contener espacios ni signos como guiones. Preferiblemente deben ser cortos para que no “roben” caracteres. No distinguen entre mayúsculas y minúsculas ni tienen en cuenta las tildes, aunque se pueden emplear para mejorar la legibilidad ej. #DíaVeterinario.

En ocasiones se emplean hashtag como recurso enfático o estilístico, sin intención de que sean buscados. Suelen ser del tipo #teníaquedecirlo, #inspiración, etc. que se emplean para dar valor expresivo al mensaje.

Si no sigues a nadie, Twitter se convierte en un monólogo

Twitter está plagado de usuarios que comparten información y contenidos con gran generosidad o incluso te hacen pasar buenos ratos. En veterinaria la actividad la generan principalmente: veterinarios, marcas veterinarias, usuarios creados por las marcas a manera de personajes, centros de investigación, facultades, colegios veterinarios, asociaciones, publicaciones veterinarias y además protectoras, páginas de divulgación sobre mascotas, criadores, etc. Y, por supuesto, potenciales clientes.

Se puede utilizar el buscador para encontrar palabras clave, utilizar hashtag del tipo #veterinaria, #filaria o cualquier término que se nos ocurra. Twitter nos devolverá usuarios y contenidos. Para explorar si un usuario es interesante y merece la pena seguirlo podemos hacer click sobre su nombre para ver un resumen de su perfil.

Perfil usuario twitter.003

Cuando hacemos click sobre el nombre del usuario accedemos a mucha información. Si alguien nos parede interesante seguramente seguirá también a usuarios que puedan interesarnos. Quiero hacer notar que Forges no ha tenido necesidad de poner nada en su biografía, pero esto solo se lo pueden permitir las estrellas. Tenemos 160 caracteres para aprovechar y contar quiénes somos y cuando menos recomiendo colocar el enlace a la página web de nuestro centro veterinario

Y ahora, a comenzar a tuitear

Twitter se emplea generalmente para sintetizar un mensaje que aporte valor a los usuarios, mantener una conversación, generalmente pública, intercambiando puntos de vista para enriquecer a otros tuiteros o compartir información mediante enlaces. No es un lugar apropiado para decir “me estoy comiendo un bocadillo de jamón” ni mensajes por el estilo.

Y todo en 140 caracteres. La concisión es muy necesaria. Una estructura de un tuit podría ser:

“Estoy escribiendo con @miamigovet sobre tumores en #hurones http://bit.ly/ZEsiN #cancer #oncología

Un tuit de 103 caractees con tres hashtag (no se recomienda poner más de tres por legibilidad), una mención a un usuario y un enlace a un artículo, post en facebook, vídeo u otro tipo de contenido relevante.

Es aconsejable no sobrepasar los 120 caracteres aproximadamente para poder dejar sitio para que nos retuiteen. Así aprovechamos la gran potencia de Twitter para alcanzar a más usuarios y extender un mensaje. Así yo podría retuitear con algo así sin pasarme de caracteres:

RT @usuario “Estoy escribiendo con @miamigovet sobre tumores en #hurones http://bit.ly/ZEsiN #cancer #oncología

Aunque si no me cabe lo que quiero retuitear o añadir se suele poner PRT (parcial retuit) para avisar de que no hemos respetado el tuit original al completo.

Para evitar excederse en el número de caracteres emplearemos acortadores de URL (direcciones web). El que empleo es una muy popular: https://bitly.com/ que además recoge estadísticas del tráfico que ha originado el enlace.

Hootsuite, http://hootsuite.com/es una plataforma para gestionar las redes sociales que también tiene su acortador de URL. Este programa es muy interesante ya que permite programar las intervenciones mediante un sencillo calendario y reloj. Tiene versión gratuita y con él podemos gestionar varias redes sociales y perfiles. Pero explorarlo ya será tema de otro post.

Lo importante es trastear y no agobiarse con estas plataformas, requieren su entrenamiento.