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La misión del anuncio en la comunicación veterinaria

Lo primero, contener información. Ser noticia.

“Lo que realmente decide al consumidor a comprar o a no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma”. David Ogilvy ya apuntaba la importancia del contenido aunque estuviera encapsulado en un anuncio.

Contenido no es solo un titular o un eslogan más o menos efectistas para lograr la  notoriedad de la marca y poder contar durante unos pocos segundos con la atención del público objetivo. El contenido en un anuncio es todo lo que nos cuenta la imagen, lo que nos transmite el titular, las reasons why o argumentos que deben convencer de lo que el titular dice y también, no lo olvidemos, la marca que respalda el mensaje publicitario.

Los anuncios veterinarios se programan generalmente en revistas especializadas donde compiten no con otros anuncios como algunos product manager pueden pensar, sino que lo hacen con el propio contenido del medio. El lector busca experiencias formativas e informativas y los anuncios tendrán, también, que proporcionárselas si quieren resaltar entre los contenidos de la revista.

El anuncio como comienzo de una relación con la marca

Ya no hay que ver el anuncio como un simple impacto, sino como la forma de comenzar una historia que pueda incluso generar conversaciones. La campaña de publicidad no puede consistir simplemente en la repetición del anuncio sino que a partir del anuncio se construya una historia con contenidos que interesen al target, utilizando los canales donde los veterinarios acuden a encontrar contenidos y experiencias formativas e informativas.

El anuncio se convierte, desde este punto de vista, en el mensaje que advierte, avisa, de que la marca tiene algo que decir y hacer en el mercado, algo que le importa al técnico. Las siguientes acciones son las que continúan la historia y deben crear un debate a favor de la marca.

Por supuesto que no voy a negar al anuncio el poder de impactar con una impresión que será la base de la memorabilidad. Fue Bill Bernbach quien dijo: “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que podemos modelarla”.

3 anuncios con 3 formas de entender el contenido

Anuncio veterinario antiguo

Un anuncio de cuando la publicidad veterinaria se podía permitir el lujo de informar. Teimpos en que los prescriptores estaban faltos de información y un simple aviso de la existencia de una marca, sin ningún poder de persuasión podía dar resultados. Épocas donde el contenido no era el rey, sino que gobernaba la marca y el producto.

Anuncio de pulgas con contenidos Advantage

En el extremo contrario un anuncio que llama la atención precisamente por su contenido en el que se ha centrado la creatividad. Porque aunque el titular y la imagen juegan con el “ladrido de la pulga” para atraer la atención, lo que realmente engancha del anuncio son los contenidos, casi un folleto, con la pretensión de aportar en la inserción una historia muy completa con valor para el veterinario. No me extrañaría que algunos veterinarios hayan utilizado estos contenidos para sensibilizar a sus clientes de la importancia de la lucha contra las pulgas.

Anuncio antiparasitario gatos

El anuncio creado para impactar con una idea visual que a su vez representa el beneficio del producto. En este caso la delicadeza con que trata al paciente y la dureza con la que trata a los parásitos. Un ejercicio creativo de calidad. Aparte de este mensaje, argumentos los justos: efectividad, experiencia y confianza (los veterinarios lo recomiendan). Hoy la relación no termina aquí. Hay que proseguir estas historias para demostrar la efectividad, resaltar la experiencia y generar aún más confianza a la vez que la marca consigue vinculación con su público en todos los medios y canales posibles.

Entonces, cómo actuar

Los publicitarios, en lugar de empeñarnos en pensar cómo acaparar la  atención de los veterinarios por medio de un inspirado impacto de creatividad, debemos desarrollar un territorio del que se pueda apropiar la marca. Desde este territorio, que debe ser interesante y no pertenecer a nadie más, es más fácil construir una historia relevante para el target. Una narración que surge de la marca y evoluciona para sorprender a los prescriptores continuamente, explotando todas las oportunidades que se presenten en cualquier canal y medio.

En el anuncio de la bomba de más arriba la marca tiene la oportunidad de hacerse con el territorio que declara el titular “soft on de cats”. “Trabajamos pensando en la salud de los gatos y en su máximo bienestar”. A partir de aquí existen muchas oportunidades de mostrar el interés y la preocupación por este tema mediante contenidos que generen engagement con los veterinarios.

El truco ya no va de incrementar la frecuencia de repetición sino de multiplicidad. No consiste en emitir el anuncio 100 veces sino de inventar 100 maneras distintas de comunicar el beneficio mediante una idea “líquida” que se adapte a cada “envase” a cada medio.

La audiencia ya no nos permite que le interrumpamos, que invadamos su tiempo y su espacio simplemente con titulares vacíos de contenido (“El más eficaz…” “La mejor solución frente a…”), quiere que las marcas le hablen y conversar con ellas, en base a un contenido de utilidad y calidad. Parafraseando a Javier Regueira: “La única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas”.

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¿Qué es eso de los insights y para qué sirven?

Insights en veterinaria

Mitad racionales y mitad emocionales, los insights constituyen una potente herramienta para encontrar la forma de comunicación más adecuada para nuestro público objetivo.

Si realizamos un estudio de mercado –da igual sobre qué servicio o producto– obtendremos un resultado muy racional. Si por ejemplo, el producto que testamos es una marca de Whisky, los resultados nos asegurarán que sus consumidores lo eligen por su aroma y paladar. Cuando sabemos que la mayoría de nosotros no distinguiría dos marcas de ese licor en una cata a ciegas (y más si ya vamos por la tercera copa).

Cuando tenemos que tomar una decisión lo racional se queda un tanto aparcado y las emociones pasan a un plano protagonista. Las marcas que más nos emocionan y son capaces de establecer vínculos con nosotros son mejor recordadas y los recuerdos tienen un papel muy importante en nuestras decisiones. Si un anuncio es muy racional y no emociona, es fácil que nos olvidemos pronto de él.

Y ese “duende” que hace que nos emociona y penetra profundamente en nuestros sentimientos, en nuestra íntima personalidad es lo que llamamos insight. No hay una traducción adecuada pero si tuviera que elegir una palabra de nuestro idioma sería supermotivación.

Los últimos libros sobre planificación estratégica que he leído (y que aconsejo encarecidamente), “La magia del planner” y  “Planificación estratégica y gestión de la publicidad”, recogen la misma definición de insight:

“Son imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto y una marca en concreto que son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor”.

Dicho de otra manera, una especie de revelación, los instintos que dominan nuestras acciones, lo que realmente nos mueve y que permanece oculto hasta que alguien lo desvela y nos damos cuenta de que es algo que ya sabíamos de nosotros mismos pero de una forma inconsciente.

Los buenos publicitarios reconocen los insights de sus públicos nada más que los ven, como se suele decir “los cogen al vuelo”, a base de mucha intuición. Para ello exploran e investigan a su target, a las marcas, a los productos, observan, conversan, se ponen en la piel de las personas a las que tienen que comunicar.

Un insight bien seleccionado hace que una campaña convencional se convierta en una acción de comunicación brillante.

Los insights en veterinaria

A lo largo de estos años he construido una paleta básica de insights. Se trata de los “colores básicos” sin matizar. Me ayuda a abordar cada trabajo de una forma estratégica y guían el comienzo de una acción de comunicación. Son insights que no tienen por qué ser universales, para todos los grupos de público, pero sí que resultan muy significativos y generalmente son asumidos, con los matices a los que me refería antes, por todo el target.

Cuando el público al que hay que dirigirse es el veterinario apelo a:

  • La profesionalidad, el afán ser reconocido como experto en el oficio de veterinario frente a clientes y colegas. Tiene mucho que ver con el amor propio.
  • La necesidad de controlar una situación. El mantenimiento de la confianza. El temor a fallar y equivocarse.
  • El éxito profesional haciendo incrementar el negocio. La fidelización de los clientes, la repetición de las visitas y el cumplimiento de los tratamientos.
  • El sentimiento reconfortante de poder ayudar a los clientes.
  • La admiración que causa en los propietarios el haber hecho algo positivo por el animal de compañía. Tiene que ver con el “ego”.
  • La comodidad de disponer de herramientas que le faciliten el trabajo. Para atender mejor a la familia, para disponer de más tiempo libre.

Si se trata de propietarios de mascotas:

  • La tenencia responsable del animal de compañía. Ejercer esta responsabilidad convierte al propietario en mejor persona. Ante los demás y ante él mismo.
  • El disfrute, la diversión con la mascota.
  • La salud de la familia. Evitar los riesgos que puede conllevar convivir con un animal.
  • Los vínculos emocionales y afectivos que se crean con las mascotas y llevan a considerarlas uno más de la familia.
  • El bienestar, y también el buen aspecto. Salud y belleza (de la mascota).
  • Confianza y tranquilidad.

En el caso de los ganaderos:

  • El primero es, sin duda, prosperar en el negocio. Conseguir lo mejor para su explotación y para su familia. La rentabilidad.
  • Confianza y tranquilidad ante los riesgos de enfermedades.
  • La profesionalidad y el cumplimiento de los protocolos establecidos.
  • El bienestar animal.
  • Responsabilidad con la sociedad. Hay una gran sensibilidad por parte de los ciudadanos con la calidad alimentaria y el ganadero asume un papel fundamental
  • Tradición. Arraigo a la tierra. La profesión de la familia y del entorno.

Esta es la “paleta” particular que me sirve de punto de arranque y guía para profundizar y explorar insights más sutiles y ajustados en cada caso. Es una lista ampliable ¿me ayudas a completarla?

Los medios especializados no son (tan) intrusivos

Los medios especializados veterinarios no son tan entrometidos.

Enrique Dans, aunque licenciado en Ciencias Biológicas, es conocido como uno de los grandes expertos en internet y las nuevas tecnologías y autor de uno de los blogs más exitosos. Recientemente publicaba un post sobre una aplicación para dispositivos móviles a la que denominaba “el cazador de anuncios”. La criatura se llama Duck y consiste en un programita que nos avisa de que la pausa publicitaria televisiva ha terminado y que puedes continuar viendo tu programa. O sea, un chivato en toda regla que te permite obviar los anuncios sin arriesgarte a perder ni un minuto del programa.

Esto me ha hecho recordar con nostalgia aquellos tiempos en que los anuncios no se percibían como una intrusión y no eran despreciados y evitados. Y hasta constituían tema de conversación y sus eslogan y claims motivo de repetición: “Hola soy Edu, feliz navidad” “tengo gambas, tengo chopitos…” “Claro, Calvo”.

Parece ser que nuestro listón de permisividad ha bajado y los medios han aumentado el espacio dedicado a la publicidad porque necesitan más ingresos. El resultado es un desequilibrio que no es bueno ni para los anunciantes, que no conseguirán su objetivo de informar a su público, ni para los usuarios, pues podría peligrar el modelo según el cual obtenemos entretenimiento/información gratuitos a cambio de prestar atención a la publicidad.

¿Y en veterinaria? Según mi punto de vista las cosas no son iguales por una sencilla razón: la publicidad masiva dirigida a los profesionales –generalmente circunscrita en nuestro sector a revistas, portales, e-mail y marketing directo– es relevante. Esto quiere decir que tiene interés para el receptor porque lo anunciado puede resolverle alguna necesidad.

Es la gran ventaja de los medios especializados. No se puede considerar que su publicidad acose al lector. Pondré un ejemplo: hay una gran diferencia entre ojear un periódico de información general, (te pones en modo “ciudadano”) para ser interrumpido por un anuncio de seguros (vaya, ya estás cubierto), uno de coches (el tuyo tiene dos años y no tienes intención de cambiarlo) y otro de sopas (acabas de comer)… y revisar una revista veterinaria (te pones en modo profesional) y ser “abordado” por un antibiótico, unas vacunas y un aparato de rayos. En ese momento buscas información sobre tu profesión y cada uno de esos anuncios se dirige al profesional que está leyendo la publicación.

No obstante, conviene atender unas pautas cuando se trata de insertar anuncios en revistas o páginas web (lo que se puede denominar publicidad display):

  1. Mayor frecuencia de renovación de los originales. Hay que considerar que el grado de permisividad ante la intrusión publicitaria ha disminuido por saturación informativa, falta de tiempo, etc. Por tanto los anuncios deben de ser cambiados con mayor regularidad.
  2. Las superproducciones no se justifican. Como está ocurriendo con los vídeos en YouTube, el mensaje importa más que la realización. Las producciones caras no parecen ya tan eficaces.
  3. El anuncio debe de atraer la atención: creatividad, humor, notoriedad… Deben ser anuncios que el receptor quiera ver.
  4. Lo que dice el anuncio debe de interesar. Relevancia, relevancia y relevancia. Tiene que resolver un problema, y solamente centrarse en el autobombo de un producto. La propuesta de valor debe de estar clara y ser diferenciadora. Nuestra marca debe posicionarse como un activo de la vida profesional del veterinario.
  5. La publicidad es parte de un plan de comunicación. Es muy eficaz en algunas fases. De esta manera, constituye una poderosa herramienta para lograr el conocimiento del producto y estimular su consideración. Bien realizada prepara el camino para conseguir la prescripción y la fidelización.

Hoy existe una controversia entre la comunicación publicitaria: entrometida y cazadora y la comunicación basada en otras estrategias de ofrecimiento, con las que se busca pescar –atraer– al target. Entre estas últimas sobresale las tácticas basadas en marketing de contenidos. En muchas ocasiones el apoyo a una u otra estrategia está condicionado por los intereses de las agencias. Es decir, si soy una agencia creativa defenderé la publicidad “tradicional”, mientras que si me dedico al marketing digital aseguraré a mis clientes que los contenidos (digitales) son la panacea.

Parece que lo más sensato en estos momentos es aprovechar los diferentes medios, cada uno para su función y su momento sin que, a priori, desechemos vías de comunicación que constituyan oportunidades de acercar a los prescriptores y clientes a nuestra marca  y vender, que de eso se trata. ¿O no?

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción I

Planificación en la comunicación integrada multicanal

Cuando tenemos el briefing para cada grupo estratégico de público objetivo, identificado el concepto de comunicación y hemos estudiado los puntos de contacto del target con nuestra marca, solo queda empezar a actuar, a planificar un programa de comunicación para cada grupo.

Antes que nada, buscar la eficacia

Los recursos de las empresas son limitados y aunque tradicionalmente las agencias han incitado a los clientes a incrementar el gasto en publicidad, la comunicación integrada multicanal tiene que tender al ahorro de recursos en virtud de que podemos conseguir la máxima eficiencia si aprovechamos la sinergia entre los distintos canales para que cada acción potencie a las demás.

No hay que perder de vista la estrategia de la marca en el conjunto de acciones propuestas

Cuando no se integra en comunicación, una acción sucede a la otra, sin más, con el peligro de que se pierda la coherencia. Dos parámetros hay que considerar en el plan de acción: los diferentes canales y la sucesión temporal de las acciones. Cada una de las acciones debe no solo cumplir su objetivo inmediato sino también apoyar a la marca (vender a corto plazo y a largo plazo).

Por otra parte, es imprescindible mostrar una absoluta neutralidad en lo que respecta a los diferentes canales: no se puede anteponer un canal a otro. Este es el problema que se presenta cuando el anunciante acude a una agencia de corte tradicional o de corte digital, o muy orientada a los medios sociales… Obtiene campañas sesgadas con preponderancia de algunos canales a causa de los intereses económicos o profesionales de las agencias.  Este es motivo de queja en todos los congresos de publicidad a los que he asistido. Hay que mantenerse con la mente abierta a todos los canales, sin prejuicios y sin intereses creados. El objetivo es dar el mejor servicio posible a la marca.

La creatividad en la planificación será el valor añadido de cualquier agencia

No me refiero por lo tanto a la creatividad publicitaria como se entiende tradicionalmente. En comunicación integrada multicanal es más importante la creatividad en el empleo y planificación de los diferentes canales que la creatividad en el mensaje. Los nuevos creativos de la publicidad son los planificadores de medios.

No se trata de emplear todos los canales disponibles sino de montar una estructura de medios lo más simple posible que presenten sinergia entre sí. La creatividad en los medios consiste en:

  1. Utilizar los canales que existen de una forma novedosa, lo más inusitada posible. ¿Por qué no realizar una campaña de e-mailing a la red de ventas? Con páginas de aterrizaje adecuadas que vayan completando la formación necesaria sobre la marca, el producto o servicio y proveyéndoles de las herramientas necesarias para la venta. ¿Por qué no buscar alianzas con laboratorios de análisis para personalizar mensajes a los veterinarios (mediante acciones de marketing directo) de acuerdo con las muestras enviadas y los diagnósticos hallados? (Respetando la ley de protección de datos, por supuesto).
  2. Inventar un nuevo canal o ser los primeros en utilizarlo en el sector. Últimamente hemos asistido a la aparición de nuevos canales como las redes sociales. canales de TV en internet o el marketing de guerrilla. Por ejemplo pensemos en una acción en donde las marcas o incluso las clínicas veterinarias colaboraran con estudiantes en prácticas que realizasen sesiones espontáneas de consejos sobre prevención, adiestramiento… en los parques y lugares de paseo próximos a las clínicas (street marketing).
  3. Combinar de forma creativa varios canales. Aquí es donde más posibilidades existen. Por ejemplo, se pueden plantear casos clínicos u otro tipo de acciones en las revistas especializadas para ser resueltos en una web con material multimedia, todo acompañado de un plan de incentivos para los participantes. Un cartel en la sala de espera puede proponer el uso del Facebook de la clínica con respecto a un mensaje concreto (revisión dental, plan geriátrico, etc…). Un curso de formación online puede dar lugar a un debate en redes sociales sobre el tema tratado y así extraer opiniones sobre aspectos que interesen a la marca patrocinadora. Las posibilidades son casi infinitas.

Guardemos estas premisas –eficacia, coherencia estratégica y creatividad en los  canales– para realizar el plan de acción . El próximo lunes veremos cómo.

Publicidad para la nostalgia: Imaverol y Alfamicetina

Seguimos completando nuestra colección de anuncios que podemos considerar ˝antiguos˝ aunque no hayan pasado ni treinta años. Pero en publicidad, debido al ritmo acelerado con que se desarrollan los acontecimientos y se modifican los parámetros, este tiempo es suficiente para que se hayan realizado varios cambios de época.

Treinta años han sido suficientes para que se hayan desarrollado, y en muchos casos casi hayan quedado obsoletos, conceptos tan importantes como ˝posicionamiento˝, ˝marketing lateral˝ o ˝estrategia publicitaria˝. Cuando consideramos que estos conceptos y muchos otros que hoy manejamos con soltura no existían o se encontraban en pañales, es cuando podemos entender estos anuncios con la perspectiva de sus creadores. Y cuando hablo de creadores incluyo tanto  a la agencia como al anunciante. La publicidad es cosa de parejas.

Los anuncios de Imaverol y Alfamicetina son dos claros ejemplos de esa época donde la estrategia era tan sencilla como informar, el posicionamiento se lograba mostrando la marca y sus características y la creatividad no siempre se consideraba necesaria en la publicidad del sector zoosanitario.

Además, como detalle curioso, ambos se publicaron ˝a dos tintas˝: negro y magenta. Un recurso que abarataba costes sin renunciar a un toque de color, cada fotolito costaba un buen dinero, y le daba un toque diferencial a la marca.

Anuncio Alfamicetina de Esteve

Anuncio Imaverol de Esteve

La fotografía del cultivo está resuelta combinando tramas de magenta y negro. Un hábil recurso para ahorrar dinero en fotolitos.

Creatividad publicitaria ¿la quiere de aficionado o profesional?

Cuando hablamos de “creativo” como profesión enseguida nos viene a la cabeza el creativo publicitario. Todavía existe el mito de que estas personas están iluminadas por un halo especial que hace que las ideas surjan.

Pues lamento deshacer el mito, la creatividad publicitaria se basa en técnicas en en las que se pone en marcha un procedimiento en 4 etapas. Si el proceso se sigue tendremos una creatividad profesional, si nos saltamos algún paso es fácil que obtengamos una creatividad publicitaria de aficionado. En realidad se pueden distinguir tres modelos:

  1. La creatividad publicitaria de aficionado consiste en plantear un problema y a continuación elaborar una idea brillante, resultona, divertida, emotiva o del tipo que sea para plasmarla en un anuncio y así resolver el problema. Ej. Tengo un programa de vacunación y pienso en una larga fila de perros peleándose cada uno de ellos por conseguir entrar el primero en la clínica.
  2. Podemos dar un paso más y plantear un enfoque profesional elemental. Tengo un problema, una estrategia y hago un anuncio, un mensaje que describe en palabras e imágenes la estrategia. Ej. Tengo un programa de vacunación y una estrategia de comunicación, quiero posicionarlo en la mente de los prescriptores como el programa con el que transmitirán a los clientes confianza en tener una vida larga y saludable al lado de su mascota, para que se preocupen sólo de disfrutar con ella. Entonces planteo un anuncio del veterinario en la consulta vacunando y con unos propietarios que expresan en sus gestos y miradas confianza y satisfacción. Como veis un “retrato” descriptivo de la estrategia.
  3. Y por último tenemos la creatividad profesional. Planteamos un problema, una estrategia y queremos conseguir un anuncio realizando un salto creativo que no es la estrategia, ni la describe explicitamente, pero está de acuerdo con sus principios. Ej. De acuerdo con la estrategia antes planteada doy el salto creativo y construyo un anuncio donde un propietario de mediana edad con su perro adulto recuerda los momentos vividos, plenos y satisfactorios. Una larga vida juntos en la que la salud del perro ha estado protegida gracias a mi programa vacunal. Una historia que está alineada con la estrategia pero no la describe, va más allá e implica al receptor.
La profesionalidad en publicidad se puede definir con unos criterios:
  • Asegúrate de que los creativos que trabajan para tu marca no hacen las cosas para satisfacerse, agradarse o ganar premios, sino para comunicar un mensaje que será capaz de hacer vender el producto o servicio. Los creativos tenemos algunos vicios, mirarnos el ombligo es uno de ellos. Hay ideas que seducen, pero si no cumplen los objetivos…
  • Vigila que exista un método que organice el pensamiento creativo de forma eficaz. El marketing impone un marco que hay que respetar. El usuario, sus necesidades, sus motivaciones o insights, como dicen ahora, son el punto de partida de toda campaña de publicidad.
  • Establece con el equipo de trabajo de la agencia unos criterios de juicio en todos los ámbitos: redacción, dirección de arte, diseño… Otra vez más se deberán rechazar, en cada aspecto, los gustos personales a favor de lo que funciona.
En mi trabajo, con mis compañeros de Grupo Asís, hace tiempo que además de todo lo comentado establecimos tres principios previos, aprendidos de nuestros maestros, que tratamos de respetar siempre. Para hacer una publicidad lo más profesional posible:
  • Nunca acometer una creación publicitaria sin haber fijado una estrategia.
  • Un anuncio no sólo debe mostrar el producto, debe ante todo dar una razón poderosa para comprarlo o prescribirlo.
  • Un anuncio nunca es lo suficientemente grande para contener dos mensajes a la vez.

Un inciso final. En ocasiones la comunicación veterinaria no necesita campañas sino que el plan de comunicación se basa en contenidos técnicos difundidos en ocasiones a través de la visita del delegado con el apoyo de un folleto. En estas ocasiones en las que, por ejemplo, queremos comunicar un aspecto concreto de un producto, es posible que una publicidad profesional elemental cumpla los objetivos. Se trata de valorar rigurosamente cada necesidad y no tratar de matar pulgas a balazos.

Por último os dejo unas muestras de campañas que, a mi parecer, constituyen ejemplos claros de publicidad profesional, anuncios que nos llevan a la estrategia sin describirla.

Anuncio publicitario empresa genética porcina

Una doble página con un espléndido cerdo que casi no cabe. No hay mucho más que decir. Literalmente “se sale”.

Publicidad de la vacuna Suiseng de laboratorios Hipra

Una publicidad con aires futuristas para unas vacunas con vocación innovadora. Publicidad fresca para el lanzamiento de una marca.

Publicidad de Rotavec Corona

Este anuncio cuenta una historia empleando una metáfora. La táctica es mostrar el problema junto con el producto que lo soluciona.

Anuncio dietas Purina frente a la obesidad felina.

Llamada de atención y una estrategia clara: solución a tu alcance, delante de tus narices. No tienes excusa.

Anuncio Pfizer sector porcino.

Excelente producción para un anuncio sectorial de imagen de marca. El sentimiento ecológico es un valor que este anuncio relaciona con la protección, sanitaria, del porcino.

Anuncio para sensibilizar acerca de intoxicaciones en perros.

Uno de mis preferidos, pues es de esos anuncios que te llama, te obliga a completar la historia. Todos sabemos qué va a pasar a causa del descuido.

Creatividad, valor seguro: un proceso en 4 etapas

Hace algunas semanas escribía en este blog una guía para afrontar una campaña de forma creativa “Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa“. El objetivo era expresar que la creatividad comienza mucho antes de la intervención de la agencia de comunicación.

En el punto 10 de estos particulares y personales “mandamientos” lanzaba un llamamiento a la apertura de la creatividad al mundo digital. En algunos foros se ha sugerido que la creatividad en los nuevos medios y entornos: redes sociales, web, videomarketing… ya no es tan necesaria o, en cualquier caso, puede ser más espontánea e intuitiva.

Desde mi punto de vista el proceso creativo es insustituible. En cualquier actividad y proyecto, pero en comunicación más. Por eso es la única profesión que conozco que ha denominado a uno de sus oficios “creativo”.

La creatividad permite que la historia del producto sea bien acogida y aprendida por nuestro público. Lo contrario es un sermón y sermonear es muy aburrido.

No es la primera vez que el mundo de la comunicación se enfrenta a la aparición de tecnologías disruptivas, Irene Rico publicó un acertado análisis en el que recordaba cómo el cine permitió integrar las otras seis expresiones artísticas tradicionales convirtiéndose en el séptimo arte. La expresión multimedia integra a las siete formas anteriores y permite una interacción jamás soñada ¿el octavo arte? Aparte de estas valoraciones, lo que no tiene discusión es que el protagonista sigue siendo el contenido, el mensaje, que necesita un hilo narrativo y eso que llamamos “creatividad en comunicación”

Junto con mis compañeros de Grupo Asís siempre he tenido muy claro cuál es la misión de la comunicación publicitaria: llegar con un mensaje a un público concreto, con motivaciones propias y en el marco de una estrategia de marketing previamente definida. Creatividad con imaginación, sí, pero adaptada al mercado pretendido, al producto o servicio que hay que promocionar y a los individuos a los que se dirige. ¡Cuidado! no sirve de nada  hacer un trabajo atractivo y original pero al margen de lo que había que contar a las personas que tenemos en el punto de mira.

Por toda estas razones considero que es necesario un proceso. El que empleamos en nuestro trabajo viene de la experiencia adquirida en una agencia de publicidad tradicional con mis mentores en esta profesión (Juan José  Fernández y Vicente Almazán) y del estudio de los trabajos que a finales de los años 80 publicó el publicitario francés Henri Joannis y que hemos adaptado a las necesidades peculiares de la publicidad en veterinaria:

proceso creativo para una campaña de publcidad

El eje diagonal de esta Z creativa son cuatro pasos que configuran una técnica que da como resultado un trabajo profesional y evita el riesgo de aceptar “brillantes” ideas al margen de los objetivos.

1. Formulamos la estrategia publicitaria

En la práctica la formulamos así: “En el mercado veterinario hay unas necesidades definidas de la siguiente manera… ej. controlar determinada enfermedad infecciosa… Existe un segmento del mercado, (veterinarios, propietarios, ganaderos) que no está completamente satisfecho con lo que les ofrece la industria. Vista esta situación vamos a intentar obtener un cambio de actitud, de comportamiento por medio de un producto, servicio o marca presentado mediante un ángulo que motive a nuestro público objetivo”

Así, en esta primera etapa tengo claro ¿qué satisfacción quiero comunicar? ¿cuál es mi promesa?, sea ésta material o inmaterial Ej. un tiempo de acción del antibiótico más prologado, rapidez de acción o comodidad de uso.

Para elaborar el briefing conviene observar que si tenemos una estrategia de marketing estructurada por la compañía y la adaptamos en términos de publicidad para exponerla a los creativos, evitaremos hacer comunicación al margen del problema.

¡Atención!: si se exige que cada punto de la estrategia aparezca directa y claramente escrita en la creación publicitaria (en el anuncio por ejemplo) tendremos un anuncio apagado e ineficaz. El contenido de la creación no es el contenido de la estrategia, el contenido de la creación es el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.

2. Establecemos el eje de comunicación

Un eje debe tener una serie de características: que sea poderoso y que no lo haya empleado la competencia. Que este ligado a una característica diferencial y que sea cierto. Alguien dijo que en última instancia la publicidad se nutre antes de buenos productos que de buenas ideas.

Así que tenemos que poner una etiqueta a la satisfacción que nos ha marcado la estrategia, con la que estimularemos una motivación o eliminaremos un freno. El eje tiene que contestar a la pregunta ¿Qué quiero conseguir con el mensaje? Ej. comunicar que vas a tener más tiempo libre si tratas con tal producto, o más tranquilidad, o te van a ver como mejor profesional, o las bajas van a disminuir…

3. Trabajamos en el concepto de comunicación.

Es lo que entendemos por la idea. Si os fijáis, hemos tenido que responder a dos preguntas trascendentales en el proceso para llegar a este punto. Es el momento de concretar la satisfacción elegida y etiquetada anteriormente. Evoca y hace vivir la satisfacción. El concepto responde a la pregunta: ¿qué decimos en nuestro anuncio? El concepto nos hará vivir la satisfacción porque nos la concretará en imágenes.

4. Construimos el anuncio, la pieza.

Sólo un consejo, siempre que sea posible hay que intentar que lo que llame la atención sea lo que comunica la satisfacción que se consigue con el producto. Ej. si un antibiótico aporta comodidad como ventaja diferencial, la imagen que llame la atención debe transmitir este concepto. El anuncio responde a la pregunta ¿de qué manera esta pieza transmite lo que queremos decir? Es el territorio de la dirección de arte y de la redacción publicitaria.

Hasta aquí el proceso de creación de mensajes. ¿Piensas que te puede servir para organizar el pensamiento creativo e interactuar con tu agenica? Aunque la creatividad no acaba aquí, debe continuar en los medios y más ahora, con formatos tradicionales y on line de máximo rendimiento y con un plan de medios que aproveche al máximo el presupuesto. Pero esto son dos aspectos de los qeu tendremos que hablar en otra ocasión.