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13 cosas que le debes pedir a tu agencia de comunicación en el 2013

13 para la agencia del 2013

Ya lo decía Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar. Y vaya si ha cambiado, pero a una velocidad que no nos podíamos imaginar. Las necesidades de comunicación de los Product Manager de la industria zoosanitaria se resuelven ahora en multitud de canales y medios, con herramientas que cambian y evolucionan continuamente y con tecnologías que se renuevan con una rapidez difícil de seguir.

Si eres responsable de producto, sabrás de lo que hablo. Solo quedan dos caminos: lamentarte o exigir más a tus agencias de comunicación. La siguiente lista recoge 13 peticiones para afrontar el 2013. 13 demandas que sirven de acicate para que se produzca la necesaria reinvención de las empresas de comunicación que quieran realizar proyectos brillantes en el ámbito veterinario:

1. Lo primero, exige especialización en veterinaria. Equipos en los que veterinarios y publicitarios trabajen conjuntamente en los proyectos. Un briefing en nuestro sector debe ser interpretado desde todos los puntos de vista.

2. Pide que la agencia maneje con pericia datos selectivos de la industria zoosanitaria y recoja información del sector: tendencias, intereses… Este conocimiento deberá aplicarlo a los objetivos de tus planes de comunicación.

3. Debe conocer los medios y canales específicos que son más relevantes en nuestro sector. En veterinaria no tiene importancia la televisión o la radio. Los medios para llegar a los profesionales son más especializados y sutiles. Una agencia especializada que conozca bien los medios puede ayudarte mucho en la planificación de las campañas y en la medición del retorno de la inversión, el ROI.

4. Asegúrate que maneja la tecnología. Saber utilizar la tecnología incrementa la eficacia de una campaña y permite generar servicios únicos para los clientes.

5. En el caso de que no disponga de la tecnología (hoy no es posible, por ejemplo, incorporar todos los lenguajes de programación) debe tener proveedores tecnológicos de calidad contrastada con los que ya haya trabajado.

6. Es fundamental que entre todos los componentes de la agencia se encuentren todas las destrezas  y talentos necesarios: copys, directores de arte, redactores, expertos digitales…

7. Creatividad. Recuerda que uno de los principales trabajos de la agencia es generar ideas que se traduzcan en proyectos, resueltos con propuestas creativas y en ocasiones poco convencionales.

8. En este momento y viendo por donde van las tendencias en comunicación,  procura que en la agencia existan profesionales que se desenvuelvan bien en el marketing de contenidos y en marketing de atracción. En todos los ámbitos: editorial, digital, contenidos en vídeomarketing, redes sociales…

9. Es importante que “practiquen” la comunicación integral. Es más, que tengan un modelo propio de trabajo para desarrollar proyectos integrales de comunicación y no se quede en buenas intenciones. Para ello es importante que en cada proyecto de envergadura figure un estratega: el planner. Un profesional imprescindible para el desarrollo de proyectos y marcas. El planner tiene siempre una visión global de las campañas y es capaz de unificar los criterios recogidos en el briefing con las ideas de los creativos.

10. Como decíamos al comienzo de este post, todo cambia a gran velocidad. Utiliza a tu agencia para acelerar la curva de experiencia del equipo de marketing de tu Compañía, en lo que respecta a las innovaciones y tecnologías en comunicación.

11. Interésate por su cultura empresarial. Demanda que se oriente a la innovación, que se adapte rápidamente a los constantes cambios de la industria de la comunicación y la formación; que investigue continuamente sobre nuevas formas de pensamiento y desarrollos que ayudan a mejorar la calidad de la propuesta creativa y la eficiencia de los procesos en el ámbito de la comunicación, y que proponga un modelo de innovación abierta con sus clientes.

12. Reclama un nuevo estilo de trabajo basado en la co-creación. Haz que la agencia comparta tus ideas y objetivos. La alineación de los equipos entre agencia y cliente da como resultado proyectos adaptados a las necesidades de las marcas.

13.  Solicita que como agencia especializada en el sector siga una ética en lo referente a la exclusividad. Por ejemplo el código de la AEAPS  que establece: “La agencia cuando esté a cargo de la marca, se compromete a prestar sus servicios en término de exclusividad, no pudiendo trabajar con productos de directa competencia.”

No te conformes, actualmente hacen falta en nuestro sector agencias especializadas que crean en lo que hacen y planteen su trabajo desde el punto de vista del Product Manager. Los 13 puntos expuestos aseguran el salto cualitativo necesario en el camino hacia la reinvención de las agencias y de las relaciones que mantienen con sus clientes.

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Formación y planes de marketing en veterinaria

Actualmente se está celebrando un congreso en Castilla y León sobre la formación a distancia, el e-learning.  Esta modalidad está tomando cada vez más relevancia y son cada vez más los alumnos que eligen esta opción.

La celebración de este congreso me ha parecido una circunstancia oportuna para tratar el interés que tiene la formación en los planes de marketing de las compañías dedicadas al sector zoosanitario.

¿Qué interés tienen las acciones formativas en los planes de marketing de los laboratorios veterinarios? ¿Aportan valor añadido?

Los laboratorios veterinarios, como cualquier compañía hoy en día, deben posicionarse en el mercado y definir de forma clara cuál es su valor diferencial. Y lo tienen que hacer con herramientas de comunicación y promoción que aporten un importante valor añadido.

En nuestro sector la formación de los actores que intervienen en el proceso de comercialización de un producto tiene una importancia estratégica. En este escenario estos actores son: los prescriptores y la fuerza de ventas.

Desde siempre la industria farmacéutica zoosanitaria ha adquirido un compromiso tácito con el veterinario: la formación. Dotar de argumentos sólidos a los profesionales significa aumentar su efectividad, por ejemplo en la prescripción, por esta razón, desde mi punto de vista, la formación es una herramienta que se alinea con los objetivos estratégicos del laboratorio.

Además, la formación en disciplinas profesionales (de cualquier índole: científicos, técnicos, habilidades de gestión…) dirigida al profesional es uno de los elementos de mayor valor añadido que el laboratorio puede poner a disposición de la comunidad veterinaria. En todas sus modalidades: e-learning, presencial o blended (formación en la que intervienen componentes presenciales y a distancia).

Con ella se logra un mejor conocimiento del producto, mayor impacto de marca y es un vehículo de fidelización del profesional. Actualmente el e-learning está a la cabeza de las tendencias en formación por costes, alcance, eficacia  y facilidad de implementación.

La tecnología ofrece nuevos escenarios y retos por sus posibilidades, conexión social, etc. Así, el e-learning, dentro de los planes de formación veterinaria tiene ventajas consustanciales (flexibilidad, ahorro, donde quiero, cuando quiero..) y responde con más eficacia ante las expectativas formativas.

¿Cuándo se recomienda la formación como herramienta
de marketing?

La formación tiene sus momentos y su utilidad. En mi opinión estas son las principales necesidades que puede solucionar una acción formativa:

Fidelización del veterinario: la formación es uno de los elementos que más va a valorar el veterinario. La mejora profesional tiene un gran efecto motivador.

Conocimiento de un producto (lanzamientos, reposicionamientos): puede trabajarse con las evidencias científicas que avalan la eficacia del producto y hacerlas llegar a los profesionales en el formato de un curso.

Conocimiento de una condición patológica: ayuda a sensibilizar frente a una patología sólo por el hecho de adquirir más conocimientos sobre la misma: más facilidad de diagnóstico, mejor vigilancia de los síntomas, más y más certeras prescripciones del producto indicado…

Posicionamiento de una marca: un plan o una acción de formación sobre un tema ayuda enormemente a posicionar a un producto o marca como líder y autoridad en dicho tema.

Acciones de promoción: la formación es siempre bien acogida por el técnico si es práctica y aplicable y suele ver con buenos ojos las promociones asociadas a planes formativos.

Los planes de formación aportan el valor añadido que necesita una marca para liderar un segmento del mercado. Para el receptor de la formación porque los conocimientos son aplicables a las tareas profesionales diarias del veterinario o del auxiliar veterinario y para la marca que la proporciona porque transmite los conocimientos que necesita que los técnicos posean para mejorar la prescripción de sus productos y, en cualquier caso, establece lazos de fidelización.

Ya son muchas las compañías que tienen experiencia en ofrecer formación como apoyo a sus campañas de comunicación. Si has intervenido en alguna de estas experiencias compártela con nosotros y dinos cuál es tu valoración.

Canales, integración, 360º… ¿por dónde empezamos?

Hoy comenzamos con un curioso listado, de esos que se cogen a vuelo pluma, de diferentes artículos, charlas y ponencias y de distintos autores…

  • “El público de ayer era pasivo, estático y analógico, pero el de hoy es dinámico, social, fragmentado, digital y nómada”.
  • “Los soportes tradicionales no morirán y no lo harán porque unos y otros canales son complementarios”.
  • “Hay que tener una estrategia digital y de redes sociales muy bien integrada”.
  • “La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo”.
  • “La infidelidad está a un clic”.
  • “Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro eso sí, esa creatividad tendrá que ser multisoporte y multipantalla”.
  • “Si pensamos que algo es imposible va a ser muy complicado que encontremos una solución y la planificación de medios de hoy en día parece algo imposible”.
(Este último es el más duro de asumir ¿no?)

Y podríamos seguir y seguir, ya que hace años que se habla de la integración de los canales de comunicación on/off para poder optimizar la inversión publicitaria. Y es que todo se ha complicado. Hasta hace poco el lanzamiento de un producto en veterinaria se centraba en la visita del delegado, con un folleto espectacular, unas promociones con libros, gadgets… La presencia en el congreso anual con un stand orientado a dicho lanzamiento, algunas charlas y los anuncios en los medios especializados.

Poco más. Y era suficiente, funcionaba.

Hoy existen muchos canales, internet ha creado, desde el punto de vista de la planificación, cierta confusión y nuestro target se dispersa por los muchos canales y medios que hoy existen. Ha salido de nuestro coto publicitario. Parece que la solución es aunar todos los esfuerzos para comunicar con nuestro público en todos los ámbitos donde se encuentra. Y hacerlo mediante publicidad tradicional, digital, interactiva…

Pero hay que hacerlo orquestando las campañas de forma que unos canales apoyen a otros y así obtener la tan anhelada sinergia para posicionar nuestro producto en la mente de los prescriptores o de los usuarios con el menor coste.

Tranquilicémonos, todo se va solucionando porque los expertos han acuñado términos como multicanalidad, la integración on/off, los 360º, el crossmedia… y 50 términos más que nos van a resolver el problema. Creo.

La realidad es que conforme los inventan van declarando que los anteriores han quedado obsoletos. Es un “sin vivir” tratar de estar al día en las últimas tendencias y modelos para aplicar lo que sea más conveniente en nuestra comunicación.

Hasta que te das cuenta de que no hacemos sino darle vueltas a los mismos conceptos y problemas. Esto me animó junto con algunos compañeros de Grupo Asís a establecer un modelo que fuera útil para desarrollar campañas de comunicación (no solo de publicidad) en nuestro sector, dirigidas a los públicos estratégicos de la industria zoosanitaria: veterinarios, propietarios, ganaderos, KOL, estudiantes…

Comenzamos el desarrollo del modelo aclarando qué entendemos por la “nueva” comunicación. Para quedar bien con el mayor número de autores le denominamos Comunicación Multicanal Integrada 360º.

  • Multicanal porque considera todos los canales con los cuales puede relacionarse nuestro público.
  • Integrada porque en el desarrollo de una campaña tendremos en cuenta, en cada una de las acciones, crear interés para dirigir la expectación hacia otros canales: la tarjeta entregada en un congreso habla de beneficios que encontrarás en una web, un informe técnico te conduce a una píldora formativa interactiva que  ayuda a comprender más fácilmente algunos aspectos, un vídeo en internet puede llevar a reclamar la visita de un delegado o a suscribirse a una charla… Las sinergias que se pueden establecer son infinitas y como siempre digo “creatividad al poder”.
  • 360º porque situamos a nuestro target en el centro de un circulo. 360º no es disparar a todo lo que se menea con todo lo que tenemos como sugieren algunos artículos que circulan en las revistas de marketing. Para nosotros es completar un círculo con los canales con los que se relaciona nuestro target sin dejar resquicios por los que pueda escapar el interés de nuestro público.

Por tanto, colocamos a nuestro target en el centro del círculo (los 360º). Por ejemplo un veterinario, nuestro prescriptor. Como individuo tiene la libertad de girar y orientarse hacia cualquier parte del círculo para interactuar con los diferentes medios, cuando quiera y dónde quiera:

Nota: quien gira y elige es nuestro público, no nosotros buscando al público. Eso ya pasó.

Comunicación multicanal integrada 360º en veterinaria

Está claro que donde interactúa el veterinario de nuestro ejemplo es donde tenemos que estar. Las mediciones de nuestras acciones nos indicarán qué influencia ejerce cada medio sobre el target con objeto de hacer nuestro score particular y afinar las acciones que emprendamos.

  • Unas veces atenderá canales donde la marca se esté dirigiendo a él de la manera tradicional. Los canales más importantes para el veterinario en este tramo son revistas, patrocinios, Apps, material editorial y marketing de contenidos, mailings…
  • Otras veces girará su atención hacia canales donde puede establecer conversaciones con la marca: visita del delegado, acciones de la marca en redes sociales, congresos y eventos, interacción en páginas web, e-mailing…
  • Y por último en ocasiones se comunicará con otros colegas, con KOLs, en canales que no controlaremos pero en los que podemos participar: redes sociales, Blogs, comunicados de líderes de opinión…
Este es el escenario, en nuestra opinión, que define la comunicación 360º y a partir del cual hay que integrar las acciones que ser realicen en los diferentes canales.

En próximos post desarrollaremos una metodología de elaboración de programas de comunicación integrada multicanal. Para implantarla es necesario asumir un cambio de mentalidad tanto por parte de los proveedores de servicios de comunicación como de la industria zoosanitaria.

¿Estáis dispuestos y preparados?

OMExpo, actualidad en marketing digital. ¿En qué afectará a la comunicación veterinaria?

Un par de intensos días de moqueta y asientos antiergonómicos para asistir en Madrid a la celebración del mayor congreso de marketing digital.  Docenas de charlas de los principales expertos para tener una visión de hacia donde vamos en marketing y comunicación. Evidentemente, hacia lo digital.

Las conclusiones oficiales, incluso oficiosas del congreso serán ampliamente difundidas en los medios por lo que en este post voy a dar mi opinión particular sobre la manera en que las nuevas tendencias, herramientas y avances van a afectar a la comunicación veterinaria: cómo la industria va a acompañar al veterinario en su labor de prescripción, la forma en que las clínicas y los profesionales van a interactuar con sus clientes y, en general, la manera en que el sector va a poder relacionarse con toda la sociedad.

  1. Las agencias que ofrecen los servicios a las empresas tendrán que ser cada vez más “online”. Sus estructuras y recursos deberán estar adaptadas a las nuevas tendencias: profesionales expertos en Social Media e internet, tecnologías digitales… Con el menor número de intermediarios posible.
  2. El vídeo debe incorporarse a los planes de comunicación. Los contenidos audiovisuales van a ser muy demandados. En veterinaria es de esperar que alcancen un gran protagonismo porque es la mejor manera de presentar muchos procesos, casos, instrucciones de uso, etc. a nuestra audiencia, tanto si se trata de técnicos como si nos dirigimos a propietarios o ganaderos.
  3. El marketing en móviles es imparable. SMS, webs adaptadas a los móviles con la información simplificada, App’s. El paradigma es el veterinario “de campo”, antes aislado, ahora siempre conectado.
  4. Las redes sociales son el lugar donde vamos a encontrar a los usuarios. Nuestro sector tendrá que aprender a gestionar las conversaciones y las relaciones en un lugar donde se mezclan intereses y emociones. Facebook, Twitter y las redes sociales especializadas ya están mostrando su capacidad. Habrá que quitarse los miedos y dejar que las relaciones den lugar a campañas de comunicación y no como hasta ahora, campañas cuya misión era establecer relaciones.
  5. Las mediciones toman protagonismo. Ya no solamente hablaremos de CTR, CPM, etc. sino que comenzaremos a tener en cuenta, por ejemplo, la influencia que somos capaces de ejercer con nuestros contenidos y con acciones de engagement.
  6. El marketing de contenidos es protagonista del nuevo escenario. En veterinaria somos expertos. Ahora tenemos que trabajar para aplicarlo de forma óptima a los formatos digitales para que aporten valor a nuestro target: emailing, banners, publicidad display rich media, webs…
  7. Integración, crossmedia, 360º, muchos términos que se refieren a un hecho: el usuario es uno y los canales muchos. Hay que manejarlos con tácticas que permitan unificar la comunicación. En veterinaria los medios digitales son una oportunidad para apoyar la visita del delegado y para alcanzar a los propietarios y ganaderos en entornos donde se están desarrollado conversaciones alrededor de temas de interés. Los medios convencionales ayudarán a la difusión de los contenidos en las redes.
  8. Las Apps complementan las estrategias de medios online. Las aplicaciones veterinarias (MyPetEd o iDIA Diagnostic Imaging Atlas) empiezan a ver la luz y constituyen herramientas capaces de distribuir contenidos de producto y marca. Una oportunidad para enriquecer la experiencia del cliente a través de nuestras marcas como creadoras de este tipo de recursos.
  9. La creatividad seguirá siendo un factor determinante para establecer conexiones emocionales independientemente del soporte.  La gran cantidad de herramientas y canales obligará a aplicar también la creatividad en la planificación de los medios.
  10. Nuevos conceptos en marketing que habrá que incorporar. El que más me llamó la atención es el e-bussiness con el que se trataba de explicar que en digital el marketing y la comunicación no se puede desligar del objetivo último que es vender. Quizá no haya que concebir  el proceso por fases, es un continuum.

A partir de ahora, tendremos que estar atentos a cómo se va desarrollando el mundo de la comunicación y el marketing digital en el sector zoosanitario. ¿Estás preparado para abordarlo con confianza? ¿o te parece que aún le queda mucho a la veterinaria para operar en el mundo digital?

Y al principio fue el briefing

Briefing para campañas de publicidad veterinarias. Instrucciones agencia.

Entro a la carnicería, me presento delante del mostrador y le digo a Pedro Ángel, mi carnicero y amigo de la infancia: “ponme algo adecuado para una cena con invitados”.  Pedro Ángel me conoce bien, sabe mis gustos y podría aproximarse a lo que necesito con bastante precisión. Un caso aislado, en el resto de establecimientos tengo que dar más instrucciones. Un briefing.

Sin unas instrucciones claras, sin un briefing, el publicitario no podrá aplicar su conocimiento como comunicador en la dirección exacta.

Elaborar un briefing es labor del anunciante pero la agencia puede ayudarle. Y mucho. Ambos extraerán grandes beneficios de un buen documento de briefing.

No es tarea fácil y muchas veces nos encontramos con un briefing, o copy strategy como a veces se denominan, en mi opinión erroneamente, que es poco útil por incompleto o mal enfocado.

El briefing tiene mucho de arte porque para elaborarlo se debe pensar como un general en el campo de batalla o un jugador de ajedrez: cómo sitúo mis fuerzas y qué movimientos voy a realizar con ellas. Qué va a hacer el enemigo. Si quiero retroceder, por dónde lo hago… El maestro Marçal Moliné así lo explica en su maravillosa obra la “La fuerza de la publicidad”. Una obra de lectura obligada aunque hoy en día las reglas de la “guerra” en el marketing han cambiado y el tablero de juego poco se parece al del ajedrez. Hoy con la irrupción del marketing digital y las redes sociales los caballos pueden ir en diagonal, los alfiles saltan piezas, el rey se mueve a lo largo de todas las casillas que quiere en cada jugada… Y las reglas cambian en cada partida que juegas.

Pero el briefing también tiene mucho de técnica. En nuestro trabajo cuando tenemos que ayudar al cliente a seguir un protocolo para elaborar un briefing nos basamos en un cuestionario adaptable a cada una de las situaciones: el lanzamiento de un antibiótico no es lo mismo que el reposicionamiento de una vacuna. Tampoco es lo mismo si se trata de una acción puntual, como la elaboración de un folleto de visita del delegado al veterinario, o una campaña completa de ámbito internacional.

Así que empleamos unas pautas que pretenden ser exhaustivas para poder adaptarlas a cada trabajo. Imprescindibles para que el equipo publicitario conozca qué queremos conseguir con la acción, a quién nos dirigimos y cuál es el mensaje que hay que implantar en la mente del público objetivo.

A continuación os facilito el listado que suelo emplear en la realización de las campañas para organizar la información y no dejarme nada.

Medio decálogo para analizar los aspectos generales

  1. Presentación del producto o servicio. Su historia. Datos de mercado.  Tendencias del segmento al que pertenece la marca.
  2. Target, descripción del público objetivo y su tipología. En nuestro caso se tiende a pensar que son sólo veterinarios pero en determinados productos (y siempre que se trata de imagen de marca) hay que incluir a ganaderos, criadores, propietarios… Es conveniente pensar en los líderes de opinión y en los equipos internos (red comercial sobre todo) y distribuidores, con el fin de tenerlos en consideración por si fuera necesario realizar acciones concretas sobre ellos. Otros públicos podrían ser los estudiantes de veterinaria y, en ocasiones, la sociedad en general
  3. DAFO. Posicionamiento de la marca, teniendo en cuenta las conclusiones obtenidas del análisis DAFO. Es una decisión de negocio. Hay que describir los beneficios de la marca y cómo se percibe en el mercado. ¿Dónde estamos y adónde queremos ir? En este momento hay que comenzar a explorar la ventaja competitiva.
  4. Objetivos: de negocio y de notoriedad de marca.
  5. Presupuesto asignado. Timing, periodo de la campaña y fases.
Una vez que hemos hecho este planteamiento general, que nos sirve para estar informados de la estrategia, profundizamos con una serie de preguntas que hemos agrupado en un decálogo para conocer cualquier aspecto por pequeño que sea de la marca, del producto y de la campaña o trabajo que pretendemos realizar.

Cuestionario de briefing: un decálogo con un epílogo.

  1. Descripción del proyecto. Anunciante y marca. ¿Qué tipo de trabajo se requiere? ¿Qué se espera de la agencia? ¿Cuáles son las necesidades de comunicación. Es el momento para realizar una primera reflexión sobre canales online/offline. Al final del proceso se puede profundizar en una discusión sobre la planificación de medios.
  2. Responsables y actores: interlocutor con la agencia y supervisor de la campaña (suele ser el product manager que realiza el encargo), responsable técnico (suele ser el director técnico de la Compañía o alguien de su equipo), supervisores que van a intervenir (departamentos de compliance…), asesores externos, etc.
  3. Descripción del producto/servicio/marca. Todo lo que se considere importante sobre el producto: atributos, características, modo de empleo, modo de acción, periodos de retirada, pruebas clínicas realizadas, seguridad de uso, registros… Destacar los puntos fuertes y no olvidar los débiles y, sobre todo, su ventaja diferencial: aquello que responde a la pregunta: “y yo, ¿para qué necesito y qué me aporta utilizar este producto o servicio? El veterinario de la agencia, especialista en comunicación, debe ayudar al cliente a extraer esta información con la máxima amplitud y precisión. La ventaja diferencial tiene que ser algo que no tienen los demás o que nunca hayan dicho que tengan. Y que nosotros sí tenemos y lo tenemos la oportunidad de decirlo por primera vez.
  4. Necesidades del target e insights y cuáles satisface nuestra marca. Valores que tiene ese producto o servicio para el veterinario o usuario. Atención, hay que procurar analizar y describir los valores tangibles y los intangibles (menor tiempo de retirada y mayor confianza respectivamente, por ejemplo). Siempre que sean verosímiles. A partir de aquí tenemos que analizar y expresar cuál es nuestra Propuesta Única de Compra (USP).
  5. Antecedentes de comunicación. Qué ejes de comunicación se han utilizado hasta ahora. Cómo se ha anunciado y comunicado. Qué se ha hecho hasta ahora de publicidad, relaciones públicas o promoción. Qué grado de conocimiento tiene nuestro público sobre la marca, el producto o servicio. ¿Conocemos la correlación entre las acciones publicitarias anteriores y la evolución de las ventas o imagen?
  6. Comunicación con nuestra red de ventas. ¿Cómo realizamos su formación? ¿Cómo nos comunicamos con ella? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra red comercial?
  7. Competencia. ¿Cómo es? ¿Qué ejes de comunicación utiliza? ¿Quién es el líder del segmento. ¿Quién está primero en la mente del veterinario o del usuario? ¿Qué puesto ocupamos nosotros? ¿Fuimos los primeros en salir al mercado? ¿Quién fue el primero? ¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la competencia? ¿Conocemos la correlación entre sus acciones publicitarias anteriores y la evolución de sus ventas o imagen?
  8. Cuál debe ser, en opinión del cliente, el tono de la comunicación: vanguardista, humorístico, tecnológico, humano, sensible…
  9. Qué factores al margen de la publicidad inciden más en nuestras ventas o imagen y cuál es su importancia relativa. Por ejemplo: promociones, precios, incentivos a la fuerza de ventas, distribución…
  10. Limitaciones/obligaciones. Aspectos legales, restricciones de la compañía con respecto a cualquier aspecto de la comunicación (no publicar en determinados canales, no utilizar determinado tipo de fotografías que vulneren el respeto a los animales…).
Epílogo: Qué cuestiones que no se contemplan en este cuestionario serían importantes para el conocimiento de nuestra marca, producto o servicio.
De esta manera no se nos olvida nada importante. Espero que te sirva de alguna ayuda. Si echas algo en falta no dudes en comentarlo, te lo agradeceré y el cuestionario quedará más completo todavía.

El veterinario ¿se emociona?

El veterinario se emociona

En un post anterior “¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?” defendía la especialización de las agencias. Y sigo convencido de que la carga técnica de una campaña se gestiona mejor con equipos de trabajo donde se integran veterinarios formados en comunicación. De cajón.

¿Quiere decir esto que los únicos argumentos que podemos emplear en una campaña son los técnicos? ¿Quién lo ha dicho? Que ahora mismo procedemos a su excomunión publicitaria.

Acaso los veterinarios, “¿no tenemos manos, órganos, dimensiones, sentidos, afectos, pasiones? ¿no somos alimentados por la misma comida y heridos por las mismas armas, víctimas de las mismas enfermedades y curados por los mismos medios? ¿no tenemos calor en verano y frío en invierno? ¿Si nos pinchan no sangramos? ¿no nos reímos si nos hacen cosquillas? ¿si nos envenenan no morimos?”

El judío Sylok, en el “Mercader de Venecia”, con estas palabras y algunas más (que he omitido por dramáticas) nos da una magnífica lección: todos nos movemos por los mismos impulsos, las mismas emociones. No podemos separar al veterinario de la persona. Ni él mismo puede hacerlo. Aunque lo intenta.

En numerosas ocasiones he asistido, en reuniones de amigos y colegas, a discusiones sobre la influencia de los mensajes publicitarios donde, con la cabeza fría, lo más razonable parece defender la postura de ser inmunes a la publicidad y solo permeables a los argumentos objetivos. Nadie quiere decir: “Sí, a mí me influye la publicidad, y soy capaz de tomar decisiones de compra en función de factores que tienen que ver poco con razones objetivas”. Puedes quedar fatal.

Pero la realidad es otra, nos sentimos a gusto con ciertas marcas y productos, asistimos a determinados lugares por algunas razones objetivas y otras que no seríamos capaces de explicar. Los anglosajones tienen un término difícil de traducir, insigthpara nombrar esta “visión interna”.

Las decisiones de compra no son totalmente racionales, ni siquiera en entornos profesionales. A los veterinarios, como a los demás, el contexto de emociones influye sobre su comportamiento como consumidores, incluso cuando están ejerciendo su profesión ¿quién puede desdoblarse?

El veterinario se emociona y sus decisiones estarán desencadenadas, además de por factores racionales, por otros deseos:

  • A los veterinarios les gusta, como a todos, el respeto, el status profesional, el poder y, por qué no, el dinero y el bienestar asociado.
  • Tiene miedo a perder oportunidades.
  • Necesita, como cualquier mortal, la aprobación de los demás, ser atractivo y deseado (como profesional, que no estamos hablando de agua de colonia).
  • Desea ser exclusivo, a todos nos tienen que alimentar la vanidad.
Cuando ya estamos seguros de que el producto satisface las necesidades básicas, para lo que está fabricado, desarrollamos nuevas necesidades (al estilo de lo que Maslow describió con su famosa pirámide allá por el 1943). La publicidad veterinaria puede y hasta debe apelar a estas emociones. 

En una marca hay producto, hay servicio pero también se encierran las expectativas de obtener una nueva experiencia profesional. No nos privemos de comunicarlo. En las agencias estamos encantados de hacerlo porque esa es la verdadera dimensión de la publicidad y del posicionamiento.

Agencias especializadas en veterinaria, sí, pero con buenos creativos que consigan transmitir algo más que las ventajas de la mayor duración de un efecto antibiótico. Hay que conocer el producto pero no menos importante es comprender al veterinario como profesional y como persona.

¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?

Porque todos los publicitarios, diseñadores, copys… que conozco han bebido, comprado, incluso mezclado –con lo que sea, va en los gustos– algún refresco. Pero conozco a muy pocos que hayan prescrito un antibiótico o aplicado una vacuna.

En la película “What Women Want? Mel Gibson interpreta a Nick, un publicista de éxito que cuando aborda el problema de comunicación de un lote de artículos para mujer tiene claro que es su obligación conocer el producto, probarlo, sentirlo, hacerlo suyo, extraer cualquier ventaja oculta. Es decir, comprenderlo y creer en él hasta la última consecuencia.

Hasta para Nick, que al parecer no había utilizado unos pantys en su vida, este producto le resulta familiar. Lo entiende a la perfección tras probárselos (memorable escena donde podemos ver a un Mel Gibson más travestido que con la falda escocesa de Braveheart). Solo le queda dar el salto creativo para poder decir algo que nunca se haya dicho de ellos.

Pero cuando se trata de productos farmacológicos “con la molécula hemos topado amigo Sancho”. Hay que publicitar productos muy complejos: su fabricación se hace en laboratorios, su modo de empleo es delicado, pueden resultar peligrosos, sólo lo utilizan los profesionales del sector, sus mecanismos de acción son explicados con complejas curvas de farmacodinámica y farmacocinética…

La comunicación veterinaria requiere especialistas que entiendan las dificultades y encuentren soluciones

Cuando una agencia se enfrenta a este tipo de productos el escenario cambia con respecto al mercado de gran consumo. Se añade una dificultad: al briefing se incorpora la información científica. ¿Qué debe hacer la agencia? Equiparse.

Equiparse con el equipo humano que sea capaz de responder a las necesidades del cliente: veterinarios que se especialicen en comunicación y desarrollen su carrera profesional en el entorno de las agencias de publicidad y el mundo del marketing.

Es la manera más rápida que tienen la agencias para incorporar una “herramienta” que permitirá transmitir a todo el equipo un correcto conocimiento del producto que se tiene que publicitar. Esta figura que generalmente está a caballo entre el copy y la asesoría científica participa en los proyectos desde las primeras reuniones creativas, durante los “brainstorming” y realiza el seguimiento del proyecto hasta la revisión de las diferentes piezas.

En veterinaria el folleto para la visita del delegado, la información técnica para los prescriptores, la difusión de pruebas clínicas, etc. son las piezas que, adornadas por la creatividad, tienen un peso decisivo en la comunicación y difusión de los  conceptos. Los contenidos tienen una carga técnico-científica que hacen indispensable la participación de un veterinario para convertir la “ciencia veterinaria” contenida en el producto en “comunicación veterinaria” preparada para ser digerida por nuestro target.

Y esta tarea de filtro entre el conocimiento científico y el equipo creativo, o se ejerce en la agencia o la realiza el personal del laboratorio, con la consiguiente dedicación y empleo de tiempo de products manager con agendas ya bastante saturadas.

Estas son las razones, en mi opinión, de la irrupción, incluso explosión, en el mercado de agencias Health Care, a veces formadas por divisiones de agencias tradicionales de renombre que vislumbraron la necesidad y la oportunidad de especializarse en comunicación médica.

Este modelo cuando se traslada a la industria zoosanitaria con agencias especializadas en veterinaria, presenta enormes ventajas  para el cliente… y para sus productos.