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23 de abril, día del libro… ¿digital?

Libros digitales en veterinaria

En veterinaria la consulta de libros y artículos es todavía la forma más frecuente  de actualización profesional. Con motivo del Día del Libro me parecía oportuno plantear unas reflexiones sobre la agitación que está viviendo el mundo editorial con la aparición de los formatos digitales porque va a afectar directamente a la información que las editoriales pongan a disposición de los veterinarios.

Los libros de veterinaria están cambiando, cada vez tienen más imágenes y menos texto, se estructuran cada vez de una forma más didáctica y menos académica y, sobre todo, se empiezan a digitalizar, aunque de momento esta digitalización consista en pasarlos a formatos pdf.

Mucho se ha hablado de la comodidad de llevar una verdadera biblioteca en una tableta digital para acceder a tus lecturas favoritas. En nuestro sector esta ventaja se convierte en definitiva puesto que nuestros libros apenas se leen. Se consultan. Y es habitual que ante un problema se consulten varias fuentes. Los sistemas inteligentes de búsqueda de una biblioteca digital ya son argumento suficiente para intuir que los libros digitales van a ser mucho más eficaces. Esto hace pensar en algunos aspectos sobre el futuro de los libros en veterinaria.

1. Pronto no habrá libros en papel ¿o sí?. Da igual que el papel “muera” o se mantenga. Eso, como siempre, lo decidirán los veterinarios, el mercado. Si se dejan de editar libros en papel, el libro digital pasará a llamarse libro a secas.

2. Los buenos editores especializados en veterinaria seguirán siendo fundamentales. Tanto tiempo manejando libros en papel que se ha confundido lo que pagas por el continente con lo que pagas por el contenido. La veterinaria contará con buenos materiales editoriales si alguien, el editor, coordina con profesionalidad autores, traductores, correctores, distribución, marketing… Conozco a algunos autores que con muy buena voluntad han sido capaces de “editar” algunos trabajos gracias a la tecnología de la que ahora fácilmente disponen. Viendo los resultados hay que concluir que la tecnología no convierte a un autor en editor. Hoy más que nunca la labor del editor es irremplazable puesto que la incorporación de nuevos formatos de contenidos (vídeos, rich media complican mucho la edición para obtener un libro digital de calidad).

3. Las ediciones tienen que enriquecerse. Los libros digitales permiten navegar por cientos de fotografías que nunca hubieran cabido en las hojas de un libro por razones de espacio, pueden albergar vídeos, links a informaciones, testimonios, debates, evaluaciones, casos clínicos, etc. en la red, pueden contener funcionalidades avanzadas como búsquedas, seleccionar información favorita… Y todo esto, volviendo al punto anterior, es labor del editor. Sin duda aparecerán libros digitales sorprendentes que nos ayudarán mucho más en nuestra labor profesional.

4. ¿Cuánto deben costar los libros digitales? Si eres editor, lo mismo que los de papel, si eres lector, nada o casi nada. En mi opinión, lo justo y razonable. En la industria editorial existen modelos basados en los costes de edición y producción sobre los que se establecen los costes de un libro. El formato digital necesita modelos donde intervengan otros factores como el hábito de consumo, o el tipo de contenidos (técnicos y de desarrollo profesional en nuestro caso). Esto dará lugar a modelos de suscripción, de descargas, etc. Si el contenido es bueno, los veterinarios lo compraremos. Como hasta ahora.

5. ¿Tendremos que sufrir los diferentes estándares y los DRM? En mi casa hay tres móviles y cada uno de ellos tiene un cargador diferente de batería. Algo así está ocurriendo con los libros digitales: Amazon, Casa del Libro, FNAC, Apple… cada uno con un estándar diferente que obligaría, en un caso extremo, a la impensable situación de tener varios lectores. Los DRM (Digital Rights Management) que en pocas palabras son las plataformas que tratan de gestionar los derechos de los autores y evitar la piratería de los libros digitales no son compatibles entre sí. Habrá que esperar a que exista una voluntad de compatibilización entre los diferentes proveedores para que manejar la biblioteca digital no resulte un engorro y que un libro que he descargado lo pueda leer en cualquier dispositivo.

Estas son algunas de las reflexiones que se pueden realizar en torno al libro en un día tan señalado. Han corrido y correrán ríos de tinta (o de píxeles) sobre este tema. ¿Has pensado alguna vez en el futuro del libro veterinario y en cómo te gustaría que fuera?

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El veterinario ¿se emociona?

El veterinario se emociona

En un post anterior “¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?” defendía la especialización de las agencias. Y sigo convencido de que la carga técnica de una campaña se gestiona mejor con equipos de trabajo donde se integran veterinarios formados en comunicación. De cajón.

¿Quiere decir esto que los únicos argumentos que podemos emplear en una campaña son los técnicos? ¿Quién lo ha dicho? Que ahora mismo procedemos a su excomunión publicitaria.

Acaso los veterinarios, “¿no tenemos manos, órganos, dimensiones, sentidos, afectos, pasiones? ¿no somos alimentados por la misma comida y heridos por las mismas armas, víctimas de las mismas enfermedades y curados por los mismos medios? ¿no tenemos calor en verano y frío en invierno? ¿Si nos pinchan no sangramos? ¿no nos reímos si nos hacen cosquillas? ¿si nos envenenan no morimos?”

El judío Sylok, en el “Mercader de Venecia”, con estas palabras y algunas más (que he omitido por dramáticas) nos da una magnífica lección: todos nos movemos por los mismos impulsos, las mismas emociones. No podemos separar al veterinario de la persona. Ni él mismo puede hacerlo. Aunque lo intenta.

En numerosas ocasiones he asistido, en reuniones de amigos y colegas, a discusiones sobre la influencia de los mensajes publicitarios donde, con la cabeza fría, lo más razonable parece defender la postura de ser inmunes a la publicidad y solo permeables a los argumentos objetivos. Nadie quiere decir: “Sí, a mí me influye la publicidad, y soy capaz de tomar decisiones de compra en función de factores que tienen que ver poco con razones objetivas”. Puedes quedar fatal.

Pero la realidad es otra, nos sentimos a gusto con ciertas marcas y productos, asistimos a determinados lugares por algunas razones objetivas y otras que no seríamos capaces de explicar. Los anglosajones tienen un término difícil de traducir, insigthpara nombrar esta “visión interna”.

Las decisiones de compra no son totalmente racionales, ni siquiera en entornos profesionales. A los veterinarios, como a los demás, el contexto de emociones influye sobre su comportamiento como consumidores, incluso cuando están ejerciendo su profesión ¿quién puede desdoblarse?

El veterinario se emociona y sus decisiones estarán desencadenadas, además de por factores racionales, por otros deseos:

  • A los veterinarios les gusta, como a todos, el respeto, el status profesional, el poder y, por qué no, el dinero y el bienestar asociado.
  • Tiene miedo a perder oportunidades.
  • Necesita, como cualquier mortal, la aprobación de los demás, ser atractivo y deseado (como profesional, que no estamos hablando de agua de colonia).
  • Desea ser exclusivo, a todos nos tienen que alimentar la vanidad.
Cuando ya estamos seguros de que el producto satisface las necesidades básicas, para lo que está fabricado, desarrollamos nuevas necesidades (al estilo de lo que Maslow describió con su famosa pirámide allá por el 1943). La publicidad veterinaria puede y hasta debe apelar a estas emociones. 

En una marca hay producto, hay servicio pero también se encierran las expectativas de obtener una nueva experiencia profesional. No nos privemos de comunicarlo. En las agencias estamos encantados de hacerlo porque esa es la verdadera dimensión de la publicidad y del posicionamiento.

Agencias especializadas en veterinaria, sí, pero con buenos creativos que consigan transmitir algo más que las ventajas de la mayor duración de un efecto antibiótico. Hay que conocer el producto pero no menos importante es comprender al veterinario como profesional y como persona.

¿Por qué conocemos agencias especializadas en medicina y no agencias especializadas en refrescos?

Porque todos los publicitarios, diseñadores, copys… que conozco han bebido, comprado, incluso mezclado –con lo que sea, va en los gustos– algún refresco. Pero conozco a muy pocos que hayan prescrito un antibiótico o aplicado una vacuna.

En la película “What Women Want? Mel Gibson interpreta a Nick, un publicista de éxito que cuando aborda el problema de comunicación de un lote de artículos para mujer tiene claro que es su obligación conocer el producto, probarlo, sentirlo, hacerlo suyo, extraer cualquier ventaja oculta. Es decir, comprenderlo y creer en él hasta la última consecuencia.

Hasta para Nick, que al parecer no había utilizado unos pantys en su vida, este producto le resulta familiar. Lo entiende a la perfección tras probárselos (memorable escena donde podemos ver a un Mel Gibson más travestido que con la falda escocesa de Braveheart). Solo le queda dar el salto creativo para poder decir algo que nunca se haya dicho de ellos.

Pero cuando se trata de productos farmacológicos “con la molécula hemos topado amigo Sancho”. Hay que publicitar productos muy complejos: su fabricación se hace en laboratorios, su modo de empleo es delicado, pueden resultar peligrosos, sólo lo utilizan los profesionales del sector, sus mecanismos de acción son explicados con complejas curvas de farmacodinámica y farmacocinética…

La comunicación veterinaria requiere especialistas que entiendan las dificultades y encuentren soluciones

Cuando una agencia se enfrenta a este tipo de productos el escenario cambia con respecto al mercado de gran consumo. Se añade una dificultad: al briefing se incorpora la información científica. ¿Qué debe hacer la agencia? Equiparse.

Equiparse con el equipo humano que sea capaz de responder a las necesidades del cliente: veterinarios que se especialicen en comunicación y desarrollen su carrera profesional en el entorno de las agencias de publicidad y el mundo del marketing.

Es la manera más rápida que tienen la agencias para incorporar una “herramienta” que permitirá transmitir a todo el equipo un correcto conocimiento del producto que se tiene que publicitar. Esta figura que generalmente está a caballo entre el copy y la asesoría científica participa en los proyectos desde las primeras reuniones creativas, durante los “brainstorming” y realiza el seguimiento del proyecto hasta la revisión de las diferentes piezas.

En veterinaria el folleto para la visita del delegado, la información técnica para los prescriptores, la difusión de pruebas clínicas, etc. son las piezas que, adornadas por la creatividad, tienen un peso decisivo en la comunicación y difusión de los  conceptos. Los contenidos tienen una carga técnico-científica que hacen indispensable la participación de un veterinario para convertir la “ciencia veterinaria” contenida en el producto en “comunicación veterinaria” preparada para ser digerida por nuestro target.

Y esta tarea de filtro entre el conocimiento científico y el equipo creativo, o se ejerce en la agencia o la realiza el personal del laboratorio, con la consiguiente dedicación y empleo de tiempo de products manager con agendas ya bastante saturadas.

Estas son las razones, en mi opinión, de la irrupción, incluso explosión, en el mercado de agencias Health Care, a veces formadas por divisiones de agencias tradicionales de renombre que vislumbraron la necesidad y la oportunidad de especializarse en comunicación médica.

Este modelo cuando se traslada a la industria zoosanitaria con agencias especializadas en veterinaria, presenta enormes ventajas  para el cliente… y para sus productos.

Hola, interesados en la comunicación veterinaria

Comienza hoy este blog dedicado a la comunicación veterinaria. ¿Por qué otro blog sobre comunicación donde ya existen tantos? Porque en nuestra profesión las necesidades son muy específicas:

  1. La comunicación veterinaria va dirigida a profesionales del sector. Generalmente a veterinarios. También a ganaderos, propietarios de mascotas y, teniendo en cuenta  el papel del veterinario en la sociedad, a cualquier persona.
  2. Cuando nos dirigimos a los veterinarios, nuestro público objetivo apenas son unos miles, en el mejor de los casos, algo que no es usual en el mundo de la comunicación y la publicidad. Esto determina que la comunicación se desarrolle de una forma muy característica.
  3. Trabajamos con material muy sensible la mayoría de las ocasiones: productos zoosanitarios. Con una legislación sobre comunicación muy restrictiva.
  4. Es una comunicación con un gran componente técnico-científico.
  5. Hay algunos medios y canales que son específicos de nuestro entorno: la visita del delegado al veterinario, las publicaciones especializadas, el compromiso con la formación y su utilización como medio de engagement y promoción…

Muchos de los profesionales que trabajamos en comunicación veterinaria somos veterinarios y hemos aprendido a trabajar con publicistas, diseñadores y a movernos en el mundo del marketing y la comunicación. La impronta veterinaria es necesaria precisamente por las especificidades que antes he señalado.

El objetivo de este blog es  constituir un escaparate donde poder exponer, con la máxima humildad, temas relacionados con su título, pasados por el tamiz de los conocimientos que he adquirido durante más de 10 años dedicados a la publicidad general y otros tantos a la específicamente veterinaria.

El momento es el más adecuado. Estamos asistiendo a una auténtica revolución tecnológica gracias a la cual la comunicación bidireccional, el receptor se convierte en emisor, el público objetivo toma el poder y se convierte en un elemento activo. La industria debe aprovechar estas circunstancias y adaptarse a ellas lo que requiere valorar nuevas y poderosas herramientas que apenas hemos comenzado a manejar y a entender. También requiere un proceso absoluto de reciclaje por parte de los que estamos involucrados en los procesos de comunicación, tendremos que estar atentos a una cantidad desbordante de novedades y de información que habrá que analizar y explotar.

Que os voy a contar sobre las nuevas circunstancias que no sepamos e incluso que no suframos: nuevos tiempos, complicados pero apasionantes.

Y este blog pretende ser una pequeña contribución para satisfacer las necesidades del pequeño colectivo que nos ocupamos de la comunicación y el marketing en veterinaria. Hola y bienvenidos.