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Cuando los anuncios veterinarios se ponen “sexys”

Todos los que nos dedicamos al mundo de la comunicación sabemos que el sexo siempre funciona en publicidad.

En algunos sectores se podría hablar de “marketing erótico” pues es difícil encontrar publicidad de algunos productos (perfumes por ejemplo) donde  no se apele continuamente a la sensualidad.

Los que nos dedicamos publicidad veterinaria tenemos pocas ocasiones para comprobar esta táctica (nuestros productos y el entorno de prescripción y consumo no deja mucho espacio para este tipo de excesos). Aunque en ocasiones los creativos encuentran un hueco para dar rienda suelta a sus instintos más básicos y utilizar de forma sugerente ciertas dosis de erotismo combinando glamour y estética. Aquí también como casi siempre sobre cuerpos y rostros femeninos. ¡Atentos publicitarios! que cada vez hay más veterinarias y ya puestos habrá que tener en cuenta el poder seductor de los modelos.

Bromas aparte, la conclusión es que salvo excepciones, en veterinaria no vamos a encontrar muchos anuncios que utilicen el atractivo físico con su poder erógeno como llamada de atención. Es más frecuente utilizar modelos que transmitan profesionalidad o confianza. Cuestión de insigths y sectores.

Para empezar,  un par de miradas seductoras, de esas que son irresistibles.

Pfizer anuncio vacunación

“Hará falta algo más que una simple inyección para fidelizarlos”. Qué veterinario no querría fidelizar a una clienta como la modelo. Falta la versión masculiina por aquello de la paridad.

Anuncio Pfizer vacunación 2008

“Propósito para el 2008”: ser fiel a mi veterinario. Sin comentario sobre lo que se propone y nos propone esta jovencita. No conozco que haya versión jovencito.

 

El glamour y el erotismo del cine en ocasiones ha llegado a la publicidad veterinaria. Llamada de atención casi asegurada en una revista del sector donde estamos poco acostumbrados a ver a estrellas (o sus dobles) mostrando sus mejores poses. ¿Te funciona la analogía que se hace con el lado más sexy del cine?

Anuncio Vetmedin La pequeña Marilin vive.

“La pequeña Norma sigue viviendo”. Reminiscencias a quizás el que sea el momento más erótico de la famosa actriz.

Anuncio Merial Combo

“Mantén a las pulgas fuera de casa para siempre”. Que mejor embajadora de este mensaje que la sexy Lara Croft y su poder destructo-seductor.

 

 

Y ya puestos a llenar la sala de espera, mejor que sea con una minifaldera. Rubia para cumplir con todos los tópicos.

Anuncios sector-4401

 

Y para terminar, el único que he encontrado que apela realmente al erotismo para llamar la atención e implicar al lector (otra vez las lectoras heterosexuales quedan fuera).

Anuncio suturas de Bayer erótico.

“Hay algunos nudos que te gustaría ver soltarse, pero otros no tanto” ¡Qué picarones! Al mismo tiempo que se compara la seguridad de los dos tipos de nudos. Porque nadie duda que los nudos del bikini deben de ser seguros para poder ser lucidos con tanta soltura en las playas.


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13 anuncios donde los hombres muestran el amor por sus perros

Según Kevin Roberts, autor de Lovemarks, la motivación más poderosa es aquella que tiene una relación con el amor. Así lo han entendido los autores de estos anuncios que tratan de conquistar al público estableciendo vínculos emocionales. Buscan la diferenciación mostrando los sentimientos de los propietarios hacia sus perros.

Esto colocaría al lector en una posición en la que se reconoce e identifica. Solo hay que señalar un matiz, estos anuncios han sido extraídos de revistas profesionales y, por tanto, el público no corresponde exactamente con los propietarios de los perros sino que son técnicos veterinarios. No hay una plena y exacta identificación.

Esto obliga, en mi opinión, a establecer un paso más. El veterinario debe empatizar, ponerse en el lugar de su cliente. El insight, la motivación que mueve al profesional, es conseguir la satisfacción del cliente reflejada en las escenas de cariño que muestran estos anuncio. La relación con la marca se establece a través de inculcar los sentimientos de profesionalidad que implica conseguir clientes y pacientes felices y que mantienen una excelente relación.

En cualquier caso son anuncios adorables. Ideas conmovedoras que seguro que inspiran a los receptores de las campañas.

Que se recuerde el producto y la marca en mayor o menor medida depende de hasta qué punto los directores de arte y los redactores han conseguido que la historia que cuentan sea única, diferente y potente. Esto decidirá, en gran medida, si la marca es de confianza y merece ser elegida por los valores que genera en el público.

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La misión del anuncio en la comunicación veterinaria

Lo primero, contener información. Ser noticia.

“Lo que realmente decide al consumidor a comprar o a no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma”. David Ogilvy ya apuntaba la importancia del contenido aunque estuviera encapsulado en un anuncio.

Contenido no es solo un titular o un eslogan más o menos efectistas para lograr la  notoriedad de la marca y poder contar durante unos pocos segundos con la atención del público objetivo. El contenido en un anuncio es todo lo que nos cuenta la imagen, lo que nos transmite el titular, las reasons why o argumentos que deben convencer de lo que el titular dice y también, no lo olvidemos, la marca que respalda el mensaje publicitario.

Los anuncios veterinarios se programan generalmente en revistas especializadas donde compiten no con otros anuncios como algunos product manager pueden pensar, sino que lo hacen con el propio contenido del medio. El lector busca experiencias formativas e informativas y los anuncios tendrán, también, que proporcionárselas si quieren resaltar entre los contenidos de la revista.

El anuncio como comienzo de una relación con la marca

Ya no hay que ver el anuncio como un simple impacto, sino como la forma de comenzar una historia que pueda incluso generar conversaciones. La campaña de publicidad no puede consistir simplemente en la repetición del anuncio sino que a partir del anuncio se construya una historia con contenidos que interesen al target, utilizando los canales donde los veterinarios acuden a encontrar contenidos y experiencias formativas e informativas.

El anuncio se convierte, desde este punto de vista, en el mensaje que advierte, avisa, de que la marca tiene algo que decir y hacer en el mercado, algo que le importa al técnico. Las siguientes acciones son las que continúan la historia y deben crear un debate a favor de la marca.

Por supuesto que no voy a negar al anuncio el poder de impactar con una impresión que será la base de la memorabilidad. Fue Bill Bernbach quien dijo: “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que podemos modelarla”.

3 anuncios con 3 formas de entender el contenido

Anuncio veterinario antiguo

Un anuncio de cuando la publicidad veterinaria se podía permitir el lujo de informar. Teimpos en que los prescriptores estaban faltos de información y un simple aviso de la existencia de una marca, sin ningún poder de persuasión podía dar resultados. Épocas donde el contenido no era el rey, sino que gobernaba la marca y el producto.

Anuncio de pulgas con contenidos Advantage

En el extremo contrario un anuncio que llama la atención precisamente por su contenido en el que se ha centrado la creatividad. Porque aunque el titular y la imagen juegan con el “ladrido de la pulga” para atraer la atención, lo que realmente engancha del anuncio son los contenidos, casi un folleto, con la pretensión de aportar en la inserción una historia muy completa con valor para el veterinario. No me extrañaría que algunos veterinarios hayan utilizado estos contenidos para sensibilizar a sus clientes de la importancia de la lucha contra las pulgas.

Anuncio antiparasitario gatos

El anuncio creado para impactar con una idea visual que a su vez representa el beneficio del producto. En este caso la delicadeza con que trata al paciente y la dureza con la que trata a los parásitos. Un ejercicio creativo de calidad. Aparte de este mensaje, argumentos los justos: efectividad, experiencia y confianza (los veterinarios lo recomiendan). Hoy la relación no termina aquí. Hay que proseguir estas historias para demostrar la efectividad, resaltar la experiencia y generar aún más confianza a la vez que la marca consigue vinculación con su público en todos los medios y canales posibles.

Entonces, cómo actuar

Los publicitarios, en lugar de empeñarnos en pensar cómo acaparar la  atención de los veterinarios por medio de un inspirado impacto de creatividad, debemos desarrollar un territorio del que se pueda apropiar la marca. Desde este territorio, que debe ser interesante y no pertenecer a nadie más, es más fácil construir una historia relevante para el target. Una narración que surge de la marca y evoluciona para sorprender a los prescriptores continuamente, explotando todas las oportunidades que se presenten en cualquier canal y medio.

En el anuncio de la bomba de más arriba la marca tiene la oportunidad de hacerse con el territorio que declara el titular “soft on de cats”. “Trabajamos pensando en la salud de los gatos y en su máximo bienestar”. A partir de aquí existen muchas oportunidades de mostrar el interés y la preocupación por este tema mediante contenidos que generen engagement con los veterinarios.

El truco ya no va de incrementar la frecuencia de repetición sino de multiplicidad. No consiste en emitir el anuncio 100 veces sino de inventar 100 maneras distintas de comunicar el beneficio mediante una idea “líquida” que se adapte a cada “envase” a cada medio.

La audiencia ya no nos permite que le interrumpamos, que invadamos su tiempo y su espacio simplemente con titulares vacíos de contenido (“El más eficaz…” “La mejor solución frente a…”), quiere que las marcas le hablen y conversar con ellas, en base a un contenido de utilidad y calidad. Parafraseando a Javier Regueira: “La única publicidad posible es la que el consumidor quiera en sus vidas”.

Convergencia de medios en veterinaria. Hoy más que nunca.

Tradicionalmente en comunicación siempre se ha hablado de “medios pagados”, “medios propios” y “medios ganados”, una clasificación útil para visualizar una campaña de comunicación desde otro punto de vista.

Los medios pagados son aquellos en los que el anunciante tiene que pagar para aparecer, generalmente mediante un anuncio. En veterinaria son principalmente las revistas especializadas, los portales donde se programan banners, los patrocinios… En los medios pagados la marca controla las inserciones y el mensaje, que debe estar muy bien estudiado para ganar credibilidad.

Los medios propios son los que la empresa posee. A esta clasificación pertenecen los folletos de visita del delegado y otras publicaciones que se promuevan desde el departamento de marketing (separatas, manuales…), el merchandising, las páginas web de nuestras marcas o un blog. En estos medios la marca controla totalmente la información y debe emplear recursos propios para llegar a la audiencia. Los argumentos deben ser muy sólidos ya que la información que proviene de las empresas puede causar cierta desconfianza ya que el receptor le supone un sesgo interesado.

Los medios ganados entran en el mix de comunicación cuando la información generada por la compañía es publicada en medios ajenos por ser considerada interesante para la audiencia. Las notas de prensa y los reportajes gratuitos pertenecen a esta categoría. Aunque la marca posee menos control sobre el mensaje, la información suele tener más credibilidad.

Hay que hacer una aclaración, con la aparición de las redes sociales tenemos que incorporar una nueva clase de medios, que algunos autores denominan “evolucionados”, y que aglutinan las tres categorías anteriores. En una red social tienes “tu” página (propio) en un canal que no te pertenece y en el que se puede pagar anuncios e intervenciones patrocinadas (pagado), y donde los usuarios pueden publicar contenidos relativos a la marca (ganado).

En las estrategias multicanal tiene que producirse la coordinación y combinación de todos los medios según la estrategia de la compañía. Entonces hablamos de la convergencia de medios. El resultado de esta convergencia es la presencia de la marca en los lugares adecuados, donde se encuentra nuestro target y con mensajes y contenidos optimizados y coordinados para lograr el objetivo.

La combinación de los tres tipos de medios se debe adecuar al momento en que se encuentre el público objetivo en el proceso de prescripción o compra. Así, en el momento del lanzamiento de un medicamento los medios pagados toman el protagonismo (campaña publicitaria para dar a conocer el producto), mientras que en la fase de consideración los medios propios son los que se llevan más inversión (folletos para la fuerza de ventas y contenidos de marca).

Por tanto, una táctica válida de trabajo sería tratar de seleccionar la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados según la fase del embudo de conversión en el que se encuentra el producto con respecto al público objetivo.

Lo que es imprescindible para aprovechar la inversión es tratar de que los medios pagados y propios se complementen y además sean capaces de inducir acciones en los medios ganados.

Se trata de una forma práctica de gestionar la complejidad de medios que ahora nos ofrece la industria de la comunicación para los productos zoosanitarios.  Se puede resumir en el siguiente esquema:

convergencia de medios.001 copia

La convergencia de medios se materializa en la coherencia de los mensajes (no hay dispersión sino al contrario, un foco claro y rotundo); en la coordinación de los canales de acuerdo con un calendario y en la persecución de un objetivo que depende de la fase del embudo de conversión en que se encuentre nuestro público.
Si trabajamos con más de una agencia (gabinete de prensa, agencia de publicidad, agencia de social media…) es todo un reto coordinar y planificar las acciones de comunicación para lograr la convergencia.

13 cosas que le debes pedir a tu agencia de comunicación en el 2013

13 para la agencia del 2013

Ya lo decía Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar. Y vaya si ha cambiado, pero a una velocidad que no nos podíamos imaginar. Las necesidades de comunicación de los Product Manager de la industria zoosanitaria se resuelven ahora en multitud de canales y medios, con herramientas que cambian y evolucionan continuamente y con tecnologías que se renuevan con una rapidez difícil de seguir.

Si eres responsable de producto, sabrás de lo que hablo. Solo quedan dos caminos: lamentarte o exigir más a tus agencias de comunicación. La siguiente lista recoge 13 peticiones para afrontar el 2013. 13 demandas que sirven de acicate para que se produzca la necesaria reinvención de las empresas de comunicación que quieran realizar proyectos brillantes en el ámbito veterinario:

1. Lo primero, exige especialización en veterinaria. Equipos en los que veterinarios y publicitarios trabajen conjuntamente en los proyectos. Un briefing en nuestro sector debe ser interpretado desde todos los puntos de vista.

2. Pide que la agencia maneje con pericia datos selectivos de la industria zoosanitaria y recoja información del sector: tendencias, intereses… Este conocimiento deberá aplicarlo a los objetivos de tus planes de comunicación.

3. Debe conocer los medios y canales específicos que son más relevantes en nuestro sector. En veterinaria no tiene importancia la televisión o la radio. Los medios para llegar a los profesionales son más especializados y sutiles. Una agencia especializada que conozca bien los medios puede ayudarte mucho en la planificación de las campañas y en la medición del retorno de la inversión, el ROI.

4. Asegúrate que maneja la tecnología. Saber utilizar la tecnología incrementa la eficacia de una campaña y permite generar servicios únicos para los clientes.

5. En el caso de que no disponga de la tecnología (hoy no es posible, por ejemplo, incorporar todos los lenguajes de programación) debe tener proveedores tecnológicos de calidad contrastada con los que ya haya trabajado.

6. Es fundamental que entre todos los componentes de la agencia se encuentren todas las destrezas  y talentos necesarios: copys, directores de arte, redactores, expertos digitales…

7. Creatividad. Recuerda que uno de los principales trabajos de la agencia es generar ideas que se traduzcan en proyectos, resueltos con propuestas creativas y en ocasiones poco convencionales.

8. En este momento y viendo por donde van las tendencias en comunicación,  procura que en la agencia existan profesionales que se desenvuelvan bien en el marketing de contenidos y en marketing de atracción. En todos los ámbitos: editorial, digital, contenidos en vídeomarketing, redes sociales…

9. Es importante que “practiquen” la comunicación integral. Es más, que tengan un modelo propio de trabajo para desarrollar proyectos integrales de comunicación y no se quede en buenas intenciones. Para ello es importante que en cada proyecto de envergadura figure un estratega: el planner. Un profesional imprescindible para el desarrollo de proyectos y marcas. El planner tiene siempre una visión global de las campañas y es capaz de unificar los criterios recogidos en el briefing con las ideas de los creativos.

10. Como decíamos al comienzo de este post, todo cambia a gran velocidad. Utiliza a tu agencia para acelerar la curva de experiencia del equipo de marketing de tu Compañía, en lo que respecta a las innovaciones y tecnologías en comunicación.

11. Interésate por su cultura empresarial. Demanda que se oriente a la innovación, que se adapte rápidamente a los constantes cambios de la industria de la comunicación y la formación; que investigue continuamente sobre nuevas formas de pensamiento y desarrollos que ayudan a mejorar la calidad de la propuesta creativa y la eficiencia de los procesos en el ámbito de la comunicación, y que proponga un modelo de innovación abierta con sus clientes.

12. Reclama un nuevo estilo de trabajo basado en la co-creación. Haz que la agencia comparta tus ideas y objetivos. La alineación de los equipos entre agencia y cliente da como resultado proyectos adaptados a las necesidades de las marcas.

13.  Solicita que como agencia especializada en el sector siga una ética en lo referente a la exclusividad. Por ejemplo el código de la AEAPS  que establece: “La agencia cuando esté a cargo de la marca, se compromete a prestar sus servicios en término de exclusividad, no pudiendo trabajar con productos de directa competencia.”

No te conformes, actualmente hacen falta en nuestro sector agencias especializadas que crean en lo que hacen y planteen su trabajo desde el punto de vista del Product Manager. Los 13 puntos expuestos aseguran el salto cualitativo necesario en el camino hacia la reinvención de las agencias y de las relaciones que mantienen con sus clientes.

Del offline al online y de paso comparo resultados

Las revistas especializadas siguen siendo uno de los medios de comunicación más utilizados por las marcas de productos zoosanitarios y alimentación animal para sus acciones de comunicación.

Este mes la marca Advance ha lanzado una curiosa campaña de publicidad en revistas. Su objetivo es “reclutar” alumnos para un curso online gratuito de 12 horas de duración sobre las dermatitis pruriginosas caninas.

  • En el anuncio facilitan un código de acceso y la dirección web para matricularse. Es una campaña que lleva al usuario desde una acción offline (revista en papel) al mundo online del e-learning para relacionarse con contenidos de marca (una excelente acción, por otra parte, de brandcontent).
  • Por otro lado se trata de una campaña cuyos objetivos están estrechamente relacionados con la acción, utilizando mediciones del comportamiento de respuesta de los lectores. Como en la mejor época de los cupones recortables ¿os acordáis?
Anuncio de medición de resultados directos en publicidad

Este es el anuncio publicado en las revistas con la oferta del curso y el código de acceso. El usuario obtiene información en un medio “off” que tiene que resolver “on”.

Esta campaña persigue una conducta determinada por parte de la audiencia: apuntarse a un curso donde va a seguir teniendo contacto con la marca.

Podría ocurrir que no hubiera respuesta ¿querría decir esto que la publicidad en revistas no ha funcionado? No necesariamente, quizás el producto o servicio publicitado no interese a la audiencia y habría que hacer un estudio (test) para comprobar este punto antes de desechar un medio que ha demostrado su eficacia durante muchos años. Me consta que en este caso no ha sido así y la campaña ha obtenido buenos resultados.

Los creadores de esta acción todavía han ido un poco más allá. El anuncio se ha publicado en más de una revista del sector al mismo tiempo pero facilitando códigos diferentes para inscribirse en el curso.

Cuando se trata de inserciones publicitarias en revistas, los anunciantes siempre tienen dudas sobre qué cabeceras serán las que les proporcionan un mayor retorno. Muchas veces optan por la duplicación o multiplicación publicitaria con lo que algunos individuos del público objetivo son alcanzados por varios soportes simultáneamente. Es la fórmula para intentar llegar a más audiencia. Esto no siempre es deseable y más cuando los recursos son limitados y hay que optimizar al máximo las inversiones en publicidad.

Con una acción publicitaria como la que ha realizado Advance, la compañía anunciante puede recoger suficientes datos para poder valorar la eficacia de distintos soportes, y obtener así un balance comparativo para futuras acciones en las que no esté prevista, o sea muy complicada, una medición directa (el sueño de los anunciantes y agencias de medios).

Sin duda, una campaña como esta, puede proporcionar al anunciante una ventaja competitiva ya que los datos recogidos le permitirán optimizar sus inversiones publicitarias mejor que la competencia. Y hoy cualquier ventaja puede convertirse en estratégica. Publicidad bien pensada.

Nota: no dispongo de información sobre si el curso se ha ofertado por otros medios (delegados, e-mailing…). En cualquier caso, si así fuese no alteraría  las conclusiones que se desprenden de este caso de acertada planificación publicitaria.

Los medios especializados no son (tan) intrusivos

Los medios especializados veterinarios no son tan entrometidos.

Enrique Dans, aunque licenciado en Ciencias Biológicas, es conocido como uno de los grandes expertos en internet y las nuevas tecnologías y autor de uno de los blogs más exitosos. Recientemente publicaba un post sobre una aplicación para dispositivos móviles a la que denominaba “el cazador de anuncios”. La criatura se llama Duck y consiste en un programita que nos avisa de que la pausa publicitaria televisiva ha terminado y que puedes continuar viendo tu programa. O sea, un chivato en toda regla que te permite obviar los anuncios sin arriesgarte a perder ni un minuto del programa.

Esto me ha hecho recordar con nostalgia aquellos tiempos en que los anuncios no se percibían como una intrusión y no eran despreciados y evitados. Y hasta constituían tema de conversación y sus eslogan y claims motivo de repetición: “Hola soy Edu, feliz navidad” “tengo gambas, tengo chopitos…” “Claro, Calvo”.

Parece ser que nuestro listón de permisividad ha bajado y los medios han aumentado el espacio dedicado a la publicidad porque necesitan más ingresos. El resultado es un desequilibrio que no es bueno ni para los anunciantes, que no conseguirán su objetivo de informar a su público, ni para los usuarios, pues podría peligrar el modelo según el cual obtenemos entretenimiento/información gratuitos a cambio de prestar atención a la publicidad.

¿Y en veterinaria? Según mi punto de vista las cosas no son iguales por una sencilla razón: la publicidad masiva dirigida a los profesionales –generalmente circunscrita en nuestro sector a revistas, portales, e-mail y marketing directo– es relevante. Esto quiere decir que tiene interés para el receptor porque lo anunciado puede resolverle alguna necesidad.

Es la gran ventaja de los medios especializados. No se puede considerar que su publicidad acose al lector. Pondré un ejemplo: hay una gran diferencia entre ojear un periódico de información general, (te pones en modo “ciudadano”) para ser interrumpido por un anuncio de seguros (vaya, ya estás cubierto), uno de coches (el tuyo tiene dos años y no tienes intención de cambiarlo) y otro de sopas (acabas de comer)… y revisar una revista veterinaria (te pones en modo profesional) y ser “abordado” por un antibiótico, unas vacunas y un aparato de rayos. En ese momento buscas información sobre tu profesión y cada uno de esos anuncios se dirige al profesional que está leyendo la publicación.

No obstante, conviene atender unas pautas cuando se trata de insertar anuncios en revistas o páginas web (lo que se puede denominar publicidad display):

  1. Mayor frecuencia de renovación de los originales. Hay que considerar que el grado de permisividad ante la intrusión publicitaria ha disminuido por saturación informativa, falta de tiempo, etc. Por tanto los anuncios deben de ser cambiados con mayor regularidad.
  2. Las superproducciones no se justifican. Como está ocurriendo con los vídeos en YouTube, el mensaje importa más que la realización. Las producciones caras no parecen ya tan eficaces.
  3. El anuncio debe de atraer la atención: creatividad, humor, notoriedad… Deben ser anuncios que el receptor quiera ver.
  4. Lo que dice el anuncio debe de interesar. Relevancia, relevancia y relevancia. Tiene que resolver un problema, y solamente centrarse en el autobombo de un producto. La propuesta de valor debe de estar clara y ser diferenciadora. Nuestra marca debe posicionarse como un activo de la vida profesional del veterinario.
  5. La publicidad es parte de un plan de comunicación. Es muy eficaz en algunas fases. De esta manera, constituye una poderosa herramienta para lograr el conocimiento del producto y estimular su consideración. Bien realizada prepara el camino para conseguir la prescripción y la fidelización.

Hoy existe una controversia entre la comunicación publicitaria: entrometida y cazadora y la comunicación basada en otras estrategias de ofrecimiento, con las que se busca pescar –atraer– al target. Entre estas últimas sobresale las tácticas basadas en marketing de contenidos. En muchas ocasiones el apoyo a una u otra estrategia está condicionado por los intereses de las agencias. Es decir, si soy una agencia creativa defenderé la publicidad “tradicional”, mientras que si me dedico al marketing digital aseguraré a mis clientes que los contenidos (digitales) son la panacea.

Parece que lo más sensato en estos momentos es aprovechar los diferentes medios, cada uno para su función y su momento sin que, a priori, desechemos vías de comunicación que constituyan oportunidades de acercar a los prescriptores y clientes a nuestra marca  y vender, que de eso se trata. ¿O no?