Únete al Twitterevento veterinario con el hashtag #perrosymosquitos. 24 de abril.

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A partir del día 24 de abril este hashtag sugerido por un colega veterinario en Facebook puede ser el que se utilice en la red para hablar de este tema.

El post de hoy es un llamamiento a la acción que se va a desarrollar en Twitter el próximo 24 de abril (para empezar). La misión es postear en Twitter durante ese día al menos con el tema de perros, mosquitos y las enfermedades que trasmiten. El objetivo es la sensibilización sobre este problema y la potenciación, entre todos, de la marca y presencia “veterinaria” en las redes sociales. El hashtag que uitlizaremos será #perrosymosquitos.

Todo esto nació a raíz de unas conversaciones en el grupo “Soy Veterinario” de Facebook. La idea tomó forma y se ha convertido en este pequeño proyecto.

No sabemos si lograremos un Trending Topic #TT pero esperamos que tenga una buena aceptación entre los usuarios que sean propietarios de mascotas y #perrosymosquitos sea utilizado para poder conversar sobre el tema y difundir contenidos relevantes de la forma más amplia posible. Si utilizamos la herramienta correctamente podremos llegar muchos usuarios para captar su interés, informarles y llegar a su parte más emocional. Tenemos un buen producto: la salud de las mascotas.

Para conseguir el mayor éxito posible:

  • Informa a otros colegas para crear una masa de tuiteros lo más grande posible. 
  • El día 24 tuitearemos sobre el tema con el hashtag #perrosymosquitos. Se trata de lanzar varios mensajes ese día con enlaces, consejos, etc. No se trata de ser un spammer y repetir el mismo mensaje sino compartir contenidos variados para enriquecer la conversación y darle más valor. Los contenidos de otros compañeros que nos parezcan interesantes se pueden retuitear o marcar como favoritos (o ambas cosas).
  • Unos post conviene que vayan con enlaces de artículos que aporten información valiosa a los propietarios (nos convertimos en prescriptores de información, que tal y como está internet no es lo de menos). Para acortar los enlaces podemos utilizar http://hootsuite.com/dashboard https://bitly.com/
  • Otros post pueden ser consejos sin enlaces o datos curiosos: “Sabías que un flebotomo puede recorrer 2 km en un día”, las zonas a evitar, cómo prevenir, etc.
  • Además, quizá algún propietario pregunte alguna duda, o sugiera algo con el mismo hashtag. Cualquiera le podrá contestar.
  • Nos dirigimos a la sociedad. En principio hay que tener cuidado con la información demasiado especializada o de alto nivel técnico.
  • Como todo el día no podemos estar tuiteando hay que pensar en utilizar alguna herramienta que permita dejar programados los tuits (Hootsuite por ejemplo). Y cuando sea posible unirse a la conversación. Con esta herramienta o con el mismo Twitter (en la casilla de búsquedas) se puede seguir el hashtag para no perderse nada.
  • Es aconsejable que preparemos con tiempo los post que vamos a poner con las fotos, links con vídeos de youtube o vimeo, links a artículos de divulgación contrastados sobre el tema, etc. que pensemos utilizar.

Estaremos expectantes al desarrollo de la experiencia y mediremos la difusión. ¿Te apuntas?

Los riesgos de la publicidad comparativa

En nuestro sector la utilización de referencias a la competencia en la comunicación publicitaria (publicidad comparativa) no es frecuente. Por esta razón la difusión de un vídeo comercial que emplea esta técnica me ha sorprendido y me ha proporcionado la excusa para desarrollar este tema.

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Este vídeo ejemplifica una campaña en la que se emplea la publicidad comparativa de confrontación.

Puedes ver el vídeo en http://youtu.be/FAVcQLir0O8.

La publicidad trata de comunicar al consumidor los beneficios de un producto frente a la competencia. Como me dedico a esto me gusta pensar que cumple una función social, informando al público sobre las novedades y permitiendo valorar los productos para que el consumidor tome la decisión que más le conviene.

Según el mensaje, y de una forma muy simplificada, podemos clasificar la publicidad en informativa, persuasiva y comparativa, que es la más agresiva y que trata de persuadir de que la marca anunciada es superior a su competencia con respecto a algún atributo. Esta competencia aparece siempre en la publicidad de forma directa o indirecta.

La publicidad comparativa puede utilizarse, pero con ciertos límites. Los que marca la Ley General de Publicidad  y la Ley de Competencia Desleal. Es legítima cuando compara aspectos esenciales, verificables y representativos y no es engañosa ni distorsiona la competencia, la perjudica o ejerce un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.

Este tipo de publicidad es más frecuente en Estados Unidos. Ya en 1971 la Federal Trade Commission alentó a los anunciantes para que realizaran comparaciones directas con los competidores para reforzar la naturaleza informativa de los anuncios. En nuestro país hacer referencia a la competencia se ve en general con malos ojos, aunque la publicidad comparativa es legal desde 1988 (respetando el marco correspondiente). Es más habitual emplear comparaciones indirectas aunque cada vez con mayor frecuencia se ven acciones comparativas directas (todos recordamos el caso del zumo Don Simón). 

Como todo, la publicidad comparativa tiene sus luces y sus sombras.

A favor del uso de la publicidad comparativa

  • El consumidor es más consciente de las diferencias entre productos.
  • Obliga a las empresas a mejorar sus atributos para compensar las ventajas de la competencia.
  • Fomenta la competencia.
  • Es un mecanismo para atraer la atención del público sin grandes presupuestos.
  • Según algunos investigadores, mejora la eficacia publicitaria.

En contra del uso de la publicidad comparativa

  • La calidad de la comunicación y la credibilidad de los mensajes pueden verse comprometidas (por los datos contradictorios y agresivos que aporta).
  • El consumidor puede verse confundido por la sobrecarga de información que se produce en la comparación.
  • Se corre el riesgo de llegar a comparaciones denigrantes.
    Publicidad denigrante según la redacción original del artículo 6 de la Ley general de publicidad es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Se considera desleal. Así, podemos escuchar en el vídeo del ejemplo: “La industria del petfood o alimentos para mascotas consigue, como por arte de magia,  que todos estos subproductos que de otra forma tendrían que ir a la basura, cuando tu perro y tu gato se los comen se conviertan en beneficio, es decir en dinero”. Sin duda se pone en tela de juicio el prestigio de la competencia.
    En 1991 se promulga la Ley de competencia desleal en la que se modifica lo que se entiende por denigración y se considera que no existe si las alegaciones son exactas, verdaderas y pertinentes.
  • Riesgo de dar lugar a réplicas y entrar en una guerra publicitaria. Estas guerras suelen alterar la transparencia del mercado.
  • Es posible enfadar a consumidores y otros stakeholders. Menospreciar a la competencia puede causar enojo y mala imagen. El vídeo ya citado comienza: “La mayoría de vosotros no sabéis lo que están comiendo vuestros perros y gatos y habéis tomado la decisión de comprar su alimento porque un comercial, vendedor, amigo o veterinario os ha dicho que es de calidad y saludable. Pero, ¿qué hay de cierto en esta afirmación?”. Este texto pone en entredicho los criterios profesionales de los veterinarios y la confianza que en los profesionales deposita el consumidor. El afán de introducir y justificar los argumentos comparativos hace incurrir a los redactores en opiniones que pueden llegar a ofender a diferentes colectivos.

Desde el punto de vista comunicativo cabe preguntarse si la publicidad comparativa es más o menos efectiva que la publicidad tradicional, si ayuda al consumidor en su proceso de toma de decisiones y cuáles son los riesgos para empresas, consumidores y sociedad. ¿Qué opinas sobre este controvertido tema?

Un decálogo para hacer (bien) una App veterinaria

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El número de aplicaciones móviles está creciendo sin parar y cada vez más empresas se lanzan a esta tendencia. En veterinaria ocurre lo mismo y es que las apps presentan algunas ventajas evidentes:
  •  Acceso rápido a un determinado contenido on line, mucho más rápido que las páginas web (esto implica mayor satisfacción del usuario).
  • Permiten almacenar los datos del usuario de manera segura.
  • Mediante herramientas de notificaciones push, ayudan a las marcas a establecer comunicación con sus clientes y por tanto a fidelizarlos,
  • Generan notoriedad de marca y para productos OTC se convierten en canales complementarios de venta on line. 

Este mercado tiene diferentes segmentos: editorial, entretenimiento (juegos), etc. El que nos interesa en nuestro sector es el segmento de las aplicaciones de marca que presenta un gran potencial para las compañías zoosanitarias en su tarea de acercamiento a prescriptores y usuarios.

La salud de las mascotas y la producción animal (como muchas otras áreas de nuestra vida) están adquiriendo un caracter social (tema de conversación en redes), digital, multimedia y móvil. Las apps en el sector veterinario son una gran oportunidad para innovar en el desarrollo de la visita médica, aportar contenidos y herramientas a los prescriptores y usuarios, mejorar la atención a los propietarios y ganaderos y, de paso, ahorrar recursos a la industria.

Requisitos mínimos de un proveedor de apps en nuestro sector

Las empresas que simplemente aporten tecnología, aunque indispensables, no son el proveedor más adecuado. Las agencias deben intervenir en el proceso para que una app no se convierta solo en algo sorprendente pero que no cumpla los objetivos de marketing. Ahora bien, las empresas de comunicación, para dar un buen servicio en el desarrollo de aplicaciones deben:

  • Ser especialistas en contenidos que se fundamenten en credibilidad (selección de autores), consistencia (dominio de la edición y los formatos), precisión, coherencia, creatividad y originalidad. Son los ingredientes indispensables para generar impacto y valor añadido.
  • Dominar  la interactividad. La agencia debe tener este concepto calado en su cultura para dirigirse a una audiencia que ya no es pasiva.
  • Poseer los conocimientos necesarios para poder colaborar con proveedores tecnológicos. Por ejemplo para poder implementar un CLM para el e-detailing.

Los 10 requisitos que se deben considerar cuando se afronta el desarrollo de una App

Como apuntaba más arriba, escribir código es solo una pequeña parte de la aplicación. Hay que confiar en las compañías de comunicación especializadas, que conozcan el sector, el canal y el marketing mobile. El proceso tiene muchas capas y etapas que podemos resumir en un decálogo.

  1. La motivación para utilizar la app. Las apps deben resolver problemas específicos para dar resultados valiosos. Hay que conocer al veterinario y pensar en cuáles son las funciones que le gustaría tener en su dispositivo móvil. Esta es la gran diferencia con un proveedor tecnológico.
  2. Incluir a veterinarios y expertos en el equipo de diseño de la app. Son los que la van a utilizar o la van a prescribir.
  3. Diseño profesional con diseñadores instruccionales y gráficos que entiendan bien los códigos de nuestro sector y la idiosincrasia de los profesionales veterinarios. Además el nombre y el aspecto del icono debe de estar cuidado.
  4. Usabilidad. ”Efectividad, eficiencia y satisfacción con la que los usuarios pueden lograr una serie de tareas en un entorno determinado”. Hay que darle la máxima prioridad a la experiencia del usuario. La aplicación debe estar preparada para hacer lo máximo con el mínimo número de clics.
    Para recalcar la importancia de la usabilidad cito a Henseler, un experto en este tema: “Cuando una app es fácil de utilizar, se reduce la fricción y el usuario tiene una experiencia más intensa con ella”. En cuestión de usabilidad, las tradicionales web tienen actualmente unas peligrosas competidoras: las apps. “Las aplicaciones móviles te llevan tres veces más rápido a tu objetivo que las webs”. Por eso, “las apps relevarán tarde o temprano a las webs”.
  5. Cumplimiento de los reglamentos. Ley de protección de datos, normas deontológicas y Ley del Medicamento por ejemplo.
  6. Conocimiento de las plataformas de distribución. Cada tienda, cada sistema operativo y cada plataforma móvil tiene unas normas específicas que hay que cumplir y conocer para que la app sea aceptada para su compra o difusión.
  7. Apoyo a los delegados. Con campañas de prelanzamiento para crear expectación. En los medios online y offline. Es conveniente crear un site con imágenes, descripciones y vídeos de la aplicación para aumentar la expectativa. Dar soporte en la landing page creada para el periodo de expectación. Permitir a los usuarios  recomendar o de hacer feedback y hacer valoraciones es esencial para viralizar la aplicación.
  8. Integrar en la app elementos de carácter social. Permitir que los usuarios puedan compartir su actividad en la aplicación con otros colegas, hará que llegue a mucha más gente. Facebook, Twitter o Foursquare ayudan a crear comunidad.
  9. Actualizaciones periódicas. La app debe actualizarse, hay que mantenerla viva y en mejora constante.
  10. Mediciones. Descargas, tiempo de utilización, sesiones por usuario, etc. En la medida de los posible, ya que existen dificultades para recoger datos de la utilización offline. Tampoco es necesario medir todo sino elegir las KPIs más adecuadas que permitan saber la utilidad de la app para nuestros planes de marketing.

Con estos mínimos en el planteamiento se puede empezar a crear una app de éxito en nuestro sector.

“Póngame este folleto para mis delegados en el iPad”

Folletos en ipad

Las tabletas permiten mostrar y navegar por los folletos de visita veterinaria como nunca antes se había experimentado. La interacción con el prescriptor aumenta y es posible recoger datos para procesarlos más tarde.

El título de este post bien puede ser un “briefing” para desarrollar materiales para la visita del delegado veterinario. Lo cierto es que el e-detailing es algo más que pasar un folleto a “lenguaje iPad”.

Las aplicaciones móviles permiten un acceso rápido a los contenidos, mucho más rápido que las páginas web y de una forma más innovadora y sorprendente que un folleto tradicional. También permiten almacenar los datos del cliente de una forma segura. Por estas razones cambia la forma de acceso a los contenidos y la forma de trabajar de los profesionales (fuerza de ventas y veterinarios).

Las empresas de comunicación se enfrenten a competidores tecnológicos que esgrimen el mensaje “nosotros te ponemos los contenidos en el iPad”. Pero a la hora de la verdad son proveedores que de contenidos, de técnicas de comunicación, de estrategia, argumentación estructurada, persuasión, etc., poco pueden aportar. Las compañías de nuestro sector necesitan especialistas en comunicación que les ayuden a planificar estratégicamente sus proyectos de aplicaciones digitales y trasladarlos al mercado.

La visita del delegado: Apps para e-detailing

La utilización de tabletas en la visita del delegado permite el uso de sistemas CLM (Closed Loop Marketing) y la presentación de contenidos digitales de alto valor añadido. En estos dos factores reside la verdadera innovación, no en la mera presencia del iPad en manos del delegado (eso ya no impresiona).

No se puede trabajar para las tabletas de la misma manera que se hace para el papel. Para plantear la elaboración de material de visita veterinaria en iPad es necesario un documento de trabajo que contenga las claves para elaborar el contenido digital.

  • Estrategia de la marca y objetivos de marketing para trasladar el valor de la marca, además de responder a los insights del target (exactamente igual que con los materiales tradicionales de la visita del delegado).
  • Requerimientos tecnológicos para utilizar las tabletas como soportes de contenidos o como plataforma de gestión CLM. Decidir el uso dimensiona la envergadura del proyecto, desde la creación de un simple PDF con vínculos hasta la creación de una plataforma de e-detailing con interactividad, seguimiento, actualizaciones…
  • Implantación en la red de ventas. El nivel de los delegados y su formación en el uso de la tableta determinará el nivel de interactividad y profundidad del contenido digital y el futuro progreso de la herramienta.
  • La segmentación. Ahora se hace realidad (con los folletos es muy complicado). Se pueden y deben crear varios discursos para elegir el más adecuado en cada visita. Así se obtiene el máximo retorno. Los requerimientos de personalización de la visita marcan el esqueleto del contenido digital.
  • A este respecto, hay tener en cuenta también el tipo de contacto: presentación de productos para la venta, promocional, educativo, evaluativo, etc.
  • Expectativas de vida del proyecto de edetailing. Hay que conocer si se va a actualizar a medio o largo plazo para poder crear una estructura que pueda acoger dichas actualizaciones. Así se dimensionan mejor los presupuestos y los calendarios de los proyectos.
  • Aprovechar la interactividad para romper la barrera de la clásica relación de delegado activo emisor y veterinario pasivo receptor

Con una tableta en sus manos y buenos contenidos el delegado puede mostrar eficazmente la argumentación sobre el producto, registrar las muestras de medicamentos proporcionados al veterinario, registrar e inscribir al veterinario en la promoción apropiada para optimizar su poder de compra, etc. En un sistema avanzado, el delegado no tiene que volver a introducir los datos, ya que son inmediatamente enviados al sistema central (CRM) y se almacenan para su futura utilización.

El briefing de un proyecto de e-detailing

Además de las generalidades de todo briefing (objetivos de marketing y comunicación por ejemplo) el que se prepare para un proyecto de esta naturaleza debe contemplar:

  • Marco tecnológico (ipad, tabletas Android…).
  • Requerimientos de segmentación.
  • Requerimientos de tracking, CLM, conexiones a servidores y CRM.
  • Vigencia del proyecto y actualizaciones futuras.

Una vez que se ha tomado la decisión estratégica por parte de la compañía de trabajar con tabletas, el delegado se encuentra con una herramienta de marketing para optimizar la visita y la comunicación con el prescriptor. No se trata solo de pasar los materiales de papel a una tableta, sino que supone un cambio importante en la forma de trabajo que puede implicar a otros departamentos de la compañía y requiere procesos de formación: ventas, marketing, registros, departamentos técnicos…

Lo más importante. Este tipo de innovaciones se desarrolla a base de prueba-error y por tanto hay que quitarse el miedo a la equivocación. El truco consiste en equivocarse de la forma más rápida y barata posible para poder reaccionar aprovechando la experiencia. Como siempre ocurre en un proceso de innovación.

Twitter para veterinarios II: Hootsuite para domar al “pajarito”

En la clínica veterinaria lo más frecuente es que el veterinario, los auxiliares o algún otro miembro de la plantilla se ocupe de las redes sociales.

Twitter Es la red que más actualizaciones y seguimiento requiere por su inmediatez y la rapidez con la que se suceden los mensajes en el timeline. En la red del pajarito “cocodrilo que se duerme se lo lleva la corriente”.

Así que a las numerosas funciones del veterinario se añade la de Community Manager de las redes sociales en las que está presente la clínica y va a tener que usar herramientas para gestionarlas con comodidad.

Hootsuite es una de las herramientas que más se utilizan para gestionar varias redes a la vez (hasta 5 en su versión gratuita). Es especialmente útil para programar post sobre todo en diversas redes sociales. Yo la empleo sobre todo para gestionar Twitter.

Darse de alta en la aplicación es muy sencillo 

Hay que ir a http://hootsuite.com/ para darse de alta. Para un uso normal tendrás bastante con la cuenta gratuita.

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Esta es la primera pantalla de la aplicación. Basta con seguir los pasos para darse de alta.

Luego basta elegir las redes que queremos añadir a la aplicación. Se trata de una aplicación seria y podéis dar los permisos que os pide con confianza.

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Lo mas normal es comenzar añadiendo Facebook, tanto perfiles personales como la fanpage de la clínica, y Twitter.

Gestionando Twitter en Hootsuite

A partir de aquí vamos a trabajar con Twitter. Hootsuite nos va a permitir añadir varias columnas en cada solapa. Dedicaremos una solapa solo a la gestión de Twitter.

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Esta es la solapa dedicada a Twitter en mi Hootsuite. Lo normal es tener al menos una columna para la cronología o Timeline de Twitter y otro para las menciones. Pero si queremos seguir una palabra clave o un hashtag concreto podemos crear columnas para tener monitorizados los términos que necesitemos vigilar (la posibilidad de monitorizar un término es muy útil). También podemos crear una columna para tener a la vista los Tweets de una de nuestras listas de Twitter. La posibilidad de elegir y ordenar da una gran potencia de uso.

Para añadir columnas basta hacer click en la solapa situada arriba a la izquierda, igual que para añadir otra red social.

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Al hacer click en “añadir columna” Hootsuite nos permite elegir la que prefiramos que se muestre o bien ir a las solapas superiores para poder seguir un hahstag (en buscar) o una palabra clave, o una lista que hayamos creado en nuestra cuenta de Twitter. ¿No es genial?

Es decir en la práctica podemos tener a la vista el timeline, las menciones (los tweets donde nos citan), un hashtag que en ese momento estemos siguiendo con interés o sobre el que estemos conversando y los tweets que tengamos programados (luego veremos lo fácil que es programar con Hootsuite).

Twittear con Hootsuite 

Teniendo nuestras columnas a la vista podemos tuitear en el cuadro de edición de Hootsuite. Las opciones que nos da son muy potentes:

  • Podemos publicar para una o varias redes a la vez, aunque no es aconsejable pues cada red requiere emplear un lenguaje propio. No es aconsejable tampoco utilizarlo para publicar en Facebook (para seguir simultáneamente perfiles y páginas sí) puesto que, aunque los responsables de la red lo niegan, los post publicados desde Hootsuite en Facebook son penalizados y mostrados con más dificultad a nuestros amigos o fans. Además las páginas de Facebook tienen su propio sistema de programación de post.
  • Podemos programar las publicaciones.
  • Podemos acortar los links, fundamental en Twitter.
  • Permite añadir imágenes al tweet (con el clip).
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Las funcionalidades de Hootsuite nos permite una gestión muy completa. Explora la subida de imágenes o guardar borradores para editarlos más tarde. Ensaya la posibilidad de publicar en varias redes simultaneamente (basta hacer click en el icono de la red en el espacio señalado para tal fin). La subida en lote solo esta disponible para la versión Pro (de pago).

Los post programados se pueden ver en el menú editor situado a la izquierda de la pantalla de la aplicación. Ten en cuenta que hay que utilizar la programación con moderación y cuando la ocasión lo permita o requiera. En Twitter hay que entablar conversaciones y no actuar simplemente lanzado mensajes como si fuéramos robots.

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En el menú de la izquierda tenemos el editor que nos muestra los tweets programados pudiendo editarlos o cambiar su fecha y hora de publicación. En ese mismo menú están las estadísticas (Análisis) y otras funciones. Como ocurre con todas aplicaciones lo mejor es “trastear” e ir probando.

Como ves Hootsuite es un programa que merece la pena explorar y descubrir más funciones como la Integración con WordPress, Vimeo y otros. http://blog.hootsuite.com/tenth-app-directory/ o el sistema de conversaciones que se pueden tener entre los integrantes de una empresa.

No es extraño por tanto que esta aplicación sea utilizada por millones de usuarios, sobre todo para gestionar Twitter. Y a ti ¿Qué te parece?

Twitter para veterinarios I: principios básicos

Abstenerse los iniciados en el arte de los 140 caracteres porque este post está dirigido a aquellos que hayan abierto recientemente una cuenta de Twitter y necesiten aclarar algunos conceptos e ideas para comenzar a tuitear con más confianza. En próximos post profundizaremos en cada aspecto para poder utilizar Twitter de una forma profesional y sacarle el máximo partido para nuestra clínica o nuestra marca.

Twitter más que una red social es una plataforma de microblogging cuya principal característica es que limita las intervenciones de los usuarios a 140 caracteres. Por tanto no queda más remedio que sintetizar al máximo lo que se quiere decir.

Crear la cuenta. Una cuestión de 3 minutos.

Para crear una cuenta hay que acceder a https://twitter.com/twitter_es  y hacer click en “registrarse”. A partir de aquí solo hay que seguir las instrucciones.

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Twitter propone ponerse en contacto inmediatamente con otros usuarios. Lo hace en dos etapas, la primera sugiriendo categorías y la segunda sugiriendo que busquemos contactos, de correo por ejemplo. Podemos obviarlas o comenzar a seguir a usuarios propuestos (generalmente celebridades) o que conozcamos.

Tras confirmar mediante el correo electrónico, haciendo clic en el vínculo que nos envía Twitter, ya podemos empezar a usar la plataforma. La próxima vez que nos queramos conectar a Twitter utilizaremos el correo y contraseñac (es aconsejable cerrar la sesión cada vez que acabemos de utilizarlo, para evitar posibles problemas incluidos los hackeos).

El interface de Twitter

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La zona de los tweets. Es la ventana central de Twitter. Allí aparecen tus tweets y los de las personas a las que sigues. También se denomina timeline (línea temporal, donde se coloca más arriba el tuit más reciente).

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Podemos publicar un tweet mediante la zona de la izquierda donde pone “Publicar un nuevo tweet” o mediante el cuadrito azul de arriba a la derecha en el menú.

Para acceder a las funciones más importantes de la plataforma existe un menú superior bastante intuitivo.

  • Inicio: presenta nuestro timeline, donde vemos los tweets de todos los usuarios a los que seguimos.
  • @conecta: nos presenta todas las interacciones que hemos tenido y las menciones (cuando nos nombran en la plataforma).
  • Descubre: como siempre ocurre en internet, las aplicaciones nos tienen “bien calados”. De esta forma nos proponen a quien seguir teniendo en cuenta nuestras interacciones y las afinidades que mostramos con nuestro comportamiento.
  • Cuenta: nos permite ver los mensajes que hemos enviado. También accedemos a esta pantalla al pinchar sobre nuestro nombre. Allí podemos editar nuestro perfil para, por ejemplo, cambiar el “huevo” que nos identifica por defecto por una foto.
  • Cuadro de búsquedas para poder buscar usuarios, palabras clave o hahstags principalmente.
  • Símbolo de rueda dentada para acceder a las funcionalidades: mensajes directos, listas, configuración y cerrar sesión principalmente. Las listas son muy interesantes pero merecen un capítulo aparte.

Antes de comenzar a tuitear hay que manejar
la jerga del pajarito

  • @: precede al nombre de usuario y se utiliza para mencionar a alguien, @usuariovet (máximo 15 caracteres).
  • RT: son las siglas de retuit. Puedo reenviar (retuitear) el mensaje de un usuario desde mi timeline simplemente pasando el cursor del ratón por encima del tuit. Aparece un menú en la parte inferior y allí está “Retwittear”. El tweet retuiteado se identifica con un triángulo verde en su parte superior derecha. Un tuit retuiteado por un usuario se identifica mediante una frase inferior: “Retwitteado por (nombre del usuario)”.
  • Favoritos. Se puede marcar un tweet como favorito (en el mismo menú que hemos citado para retwittear. Así podremos consultarlo más tarde. A veces se marca de esta manera como cortesía con el que lo ha enviado, como una forma de mostrar apoyo.
  • @usuariovet al principio del tuit: este tuit lo leerá el destinatario y los contactos comunes que tengamos con él. Para deshacer este efecto hay que colocar cualquier símbolo antes de la @, un punto o comillas sirve. Así lo podrán ver todos nuestros seguidores. Aunque si queremos limitar la audiencia de una conversación  se puede utilizar.
  • DM. Direct Message. Son mensajes privados entre dos usuarios. Se pueden realizar accediendo al menú de funciones el engranaje o simplemente escribiendo D o DM delante del usuario. D @usuariovet o DM @usuariovet. El cuadrito “Twittear” cambia a “Enviar mensaje”. Esto solo es posible si los interlocutores se siguen mutuamente.
  • TT. Siglas de Trending Topic. Los temas del momento. Aparecen en la columna de la izquierda bajo el epígrafe tendencias. Podemos cambiarlas para delimitarlas geográficamente, incluso a nivel de ciudad en algunos casos.
  • FF. Siglas de Follow Friday. A un usuario (Micah) se le ocurrió emplear estas siglas con la almohadilla (#FF) para sugerir usuarios a los que seguir por ser relevantes. El ejemplo ha cundido y hoy los viernes muchos tuiteros lo emplean para aconsejar a sus seguidores a quien seguir. Se ha convertido en una cortesía o reconocimiento.
  • CC. Abreviaturas de “con copia” – CC @usuariovet. Cuando queremos asegurarnos que estos usuarios vean el tuit.
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Anatomía de un post. Al pasar por encima de él con el curso aparece el menú inferior para poder visualizar imágenes si van adjuntas, responder al post entablando una conversación, retuitear, marcar como favorito o realizar funciones avanzadas como enviar el tweet por correo electrónico o copiar un código para adjuntarlo a una página web.

Los hashtags o etiquetas de Twitter

Literalmente almohadilla-etiqueta. Facilita el seguimiento de tuits sobre un tema concreto. Simplemente se etiquetan de esta manera #temaconcreto para poder buscar y organizar los tuits.

Cualquier usuario puede crear un hashtag. Que tenga éxito o no depende de su difusión y del interés del tema. Lo ideal es que sean concretos y diferenciadores. Si son muy genéricos no cumplen bien su función. Un hashtag como #veterinaria, siendo bastante representativo, es más inespecífico que #perrosymosquitos.

Observa que estas etiquetas no pueden contener espacios ni signos como guiones. Preferiblemente deben ser cortos para que no “roben” caracteres. No distinguen entre mayúsculas y minúsculas ni tienen en cuenta las tildes, aunque se pueden emplear para mejorar la legibilidad ej. #DíaVeterinario.

En ocasiones se emplean hashtag como recurso enfático o estilístico, sin intención de que sean buscados. Suelen ser del tipo #teníaquedecirlo, #inspiración, etc. que se emplean para dar valor expresivo al mensaje.

Si no sigues a nadie, Twitter se convierte en un monólogo

Twitter está plagado de usuarios que comparten información y contenidos con gran generosidad o incluso te hacen pasar buenos ratos. En veterinaria la actividad la generan principalmente: veterinarios, marcas veterinarias, usuarios creados por las marcas a manera de personajes, centros de investigación, facultades, colegios veterinarios, asociaciones, publicaciones veterinarias y además protectoras, páginas de divulgación sobre mascotas, criadores, etc. Y, por supuesto, potenciales clientes.

Se puede utilizar el buscador para encontrar palabras clave, utilizar hashtag del tipo #veterinaria, #filaria o cualquier término que se nos ocurra. Twitter nos devolverá usuarios y contenidos. Para explorar si un usuario es interesante y merece la pena seguirlo podemos hacer click sobre su nombre para ver un resumen de su perfil.

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Cuando hacemos click sobre el nombre del usuario accedemos a mucha información. Si alguien nos parede interesante seguramente seguirá también a usuarios que puedan interesarnos. Quiero hacer notar que Forges no ha tenido necesidad de poner nada en su biografía, pero esto solo se lo pueden permitir las estrellas. Tenemos 160 caracteres para aprovechar y contar quiénes somos y cuando menos recomiendo colocar el enlace a la página web de nuestro centro veterinario

Y ahora, a comenzar a tuitear

Twitter se emplea generalmente para sintetizar un mensaje que aporte valor a los usuarios, mantener una conversación, generalmente pública, intercambiando puntos de vista para enriquecer a otros tuiteros o compartir información mediante enlaces. No es un lugar apropiado para decir “me estoy comiendo un bocadillo de jamón” ni mensajes por el estilo.

Y todo en 140 caracteres. La concisión es muy necesaria. Una estructura de un tuit podría ser:

“Estoy escribiendo con @miamigovet sobre tumores en #hurones http://bit.ly/ZEsiN #cancer #oncología

Un tuit de 103 caractees con tres hashtag (no se recomienda poner más de tres por legibilidad), una mención a un usuario y un enlace a un artículo, post en facebook, vídeo u otro tipo de contenido relevante.

Es aconsejable no sobrepasar los 120 caracteres aproximadamente para poder dejar sitio para que nos retuiteen. Así aprovechamos la gran potencia de Twitter para alcanzar a más usuarios y extender un mensaje. Así yo podría retuitear con algo así sin pasarme de caracteres:

RT @usuario “Estoy escribiendo con @miamigovet sobre tumores en #hurones http://bit.ly/ZEsiN #cancer #oncología

Aunque si no me cabe lo que quiero retuitear o añadir se suele poner PRT (parcial retuit) para avisar de que no hemos respetado el tuit original al completo.

Para evitar excederse en el número de caracteres emplearemos acortadores de URL (direcciones web). El que empleo es una muy popular: https://bitly.com/ que además recoge estadísticas del tráfico que ha originado el enlace.

Hootsuite, http://hootsuite.com/es una plataforma para gestionar las redes sociales que también tiene su acortador de URL. Este programa es muy interesante ya que permite programar las intervenciones mediante un sencillo calendario y reloj. Tiene versión gratuita y con él podemos gestionar varias redes sociales y perfiles. Pero explorarlo ya será tema de otro post.

Lo importante es trastear y no agobiarse con estas plataformas, requieren su entrenamiento.

Cómo gestionar los medios en veterinaria II. Un ejemplo

En el post de ayer teorizábamos sobre la convergencia de los medios pagados, propios y ganados incidiendo en el papel que desempeña el marketing de contenidos.

Con un pequeño ejemplo veremos en la práctica en qué consiste la gestión de los medios de comunicación desde el prisma de la convergencia. Las acciones de comunicación para el lanzamiento de un medicamento veterinario dirigidas al público objetivo “veterinarios” puede servirnos para nuestro propósito.

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Un esquema de una campaña de lanzamiento de un medicamento veterinario que ilustra la convergencia de medios. ¿Dónde? en el público objetivo.

En los medios propios es donde más posibilidades tenemos de generar conversiones (ventas)

Los medios propios suelen ser los que utiliza la marca para hablar con su target. El principal “medio propio” en un lanzamiento es la siempre saturada fuerza de ventas que vamos a armarla de un folleto técnico junto con materiales promocionales: la matrícula a un curso, la invitación a un congreso o un libro relacionado con la “temática del medicamento”.

Para facilitar el trabajo del delegado de ventas se ha asignado un presupuesto para realizar unas jornadas con los técnicos del laboratorio y un experto invitado. A estas jornadas, por supuesto asistirá el delegado de ventas de la zona.

Además se ha creado un sitio web que servirá como centro para recopilar y ofrecer la información sobre el producto y la condición patológica que nos interesa. Esta web en principio es sencilla pero no se descarta que evolucione con el tiempo aportando al público interesantes funcionalidades.

El contacto con los medios propios constituye en muchas ocasiones el momento de la verdad porque es donde podemos interactuar con los veterinarios. Es nuestra casa. Por tanto nos interesa promoverlos al máximo.

Los medios pagados son capaces de difundir los mensajes a la práctica totalidad de la audiencia

En los medios pagados es donde nuestra marca habla de forma casi exclusivamente unidireccional. Lo hace con efectividad en la medida de que tienen el mayor alcance, “preparan el camino” a la red de ventas, facilitan el conocimiento del producto otorgando notoriedad a la marca y, si el mensaje es lo suficientemente interesante, atraen tráfico a los canales digitales (web por ejemplo) de la marca.

Son indispensables para crear expectativas que la red de ventas, en visitas o en ferias y congresos, se encargará de explotar.

Además de los anuncios (publicidad display), que cuando son brillantes hacen branding y atraen como ningún otro medio, canales como el e-mail marketing a bases de datos cualificadas han demostrado su eficacia para apoyar las promociones de lanzamiento y las actividades patrocinadas por la marca (cursos o charlas). El retorno en términos de comunicación y respuesta es fácilmente mensurable en este tipo de canales.

Hay que tener en cuenta a los medios ganados en todas las fases del lanzamiento

En el prelanzamiento hay que considerar la capacidad de crear corrientes de opinión favorables. Artículos técnicos que sensibilicen y formen a los veterinarios acerca de la condición patológica que nos interesa para promover la utilización de nuestro medicamento en beneficio de la marca, de los pacientes y del veterinario. Algunas veces con inversión. Medios ganados no quiere decir coste cero (como mínimo hay que generar los contenidos).

En el lanzamiento. Mediante notas de prensa que saquen partido a la multicanalidad y a la narrativa transmedia.

Los medios ganados también se refieren a canales donde los usuarios hablan de la marca. Y en el poslanzamiento hay que estar muy atento a, por ejemplo, las redes sociales. No quiere decir esto que solo nos preocupemos si tenemos una fanpage de Facebook, puesto que independientemente de que la tengamos o no se va a hablar de nuestra marca. Por lo tanto es conveniente monitorizar los principales foros veterinarios para saber lo que se está diciendo y en su caso intervenir en las conversaciones. Muchas veces el camino más corto es crear la página de Facebook y la cuenta de Twitter y así promover que las conversaciones se realicen en un lugar controlado.

Estos medios han demostrado tener una gran credibilidad y son muy eficaces para atraer a la audiencia hacia los medios propios y facilitar su aterrizaje en ellos.

Lo expuesto es tan solo un ejemplo, existen más canales y posibilidades. Con este hipotético caso, he tratado de representar una forma de abordar la estrategia y planificación de medios mediante un método que tiene en cuenta la multicanalidad y lo que aporta cada  medio en el proceso del marketing. Con un objetivo: apoyar la vinculación con nuestra marca que se realiza sobre todo en los medios propios, sobre todo en la visita del delegado de ventas quien, con una buena planificación, se sentirá arropado en su trabajo.