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13 cosas que le debes pedir a tu agencia de comunicación en el 2013

13 para la agencia del 2013

Ya lo decía Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar. Y vaya si ha cambiado, pero a una velocidad que no nos podíamos imaginar. Las necesidades de comunicación de los Product Manager de la industria zoosanitaria se resuelven ahora en multitud de canales y medios, con herramientas que cambian y evolucionan continuamente y con tecnologías que se renuevan con una rapidez difícil de seguir.

Si eres responsable de producto, sabrás de lo que hablo. Solo quedan dos caminos: lamentarte o exigir más a tus agencias de comunicación. La siguiente lista recoge 13 peticiones para afrontar el 2013. 13 demandas que sirven de acicate para que se produzca la necesaria reinvención de las empresas de comunicación que quieran realizar proyectos brillantes en el ámbito veterinario:

1. Lo primero, exige especialización en veterinaria. Equipos en los que veterinarios y publicitarios trabajen conjuntamente en los proyectos. Un briefing en nuestro sector debe ser interpretado desde todos los puntos de vista.

2. Pide que la agencia maneje con pericia datos selectivos de la industria zoosanitaria y recoja información del sector: tendencias, intereses… Este conocimiento deberá aplicarlo a los objetivos de tus planes de comunicación.

3. Debe conocer los medios y canales específicos que son más relevantes en nuestro sector. En veterinaria no tiene importancia la televisión o la radio. Los medios para llegar a los profesionales son más especializados y sutiles. Una agencia especializada que conozca bien los medios puede ayudarte mucho en la planificación de las campañas y en la medición del retorno de la inversión, el ROI.

4. Asegúrate que maneja la tecnología. Saber utilizar la tecnología incrementa la eficacia de una campaña y permite generar servicios únicos para los clientes.

5. En el caso de que no disponga de la tecnología (hoy no es posible, por ejemplo, incorporar todos los lenguajes de programación) debe tener proveedores tecnológicos de calidad contrastada con los que ya haya trabajado.

6. Es fundamental que entre todos los componentes de la agencia se encuentren todas las destrezas  y talentos necesarios: copys, directores de arte, redactores, expertos digitales…

7. Creatividad. Recuerda que uno de los principales trabajos de la agencia es generar ideas que se traduzcan en proyectos, resueltos con propuestas creativas y en ocasiones poco convencionales.

8. En este momento y viendo por donde van las tendencias en comunicación,  procura que en la agencia existan profesionales que se desenvuelvan bien en el marketing de contenidos y en marketing de atracción. En todos los ámbitos: editorial, digital, contenidos en vídeomarketing, redes sociales…

9. Es importante que “practiquen” la comunicación integral. Es más, que tengan un modelo propio de trabajo para desarrollar proyectos integrales de comunicación y no se quede en buenas intenciones. Para ello es importante que en cada proyecto de envergadura figure un estratega: el planner. Un profesional imprescindible para el desarrollo de proyectos y marcas. El planner tiene siempre una visión global de las campañas y es capaz de unificar los criterios recogidos en el briefing con las ideas de los creativos.

10. Como decíamos al comienzo de este post, todo cambia a gran velocidad. Utiliza a tu agencia para acelerar la curva de experiencia del equipo de marketing de tu Compañía, en lo que respecta a las innovaciones y tecnologías en comunicación.

11. Interésate por su cultura empresarial. Demanda que se oriente a la innovación, que se adapte rápidamente a los constantes cambios de la industria de la comunicación y la formación; que investigue continuamente sobre nuevas formas de pensamiento y desarrollos que ayudan a mejorar la calidad de la propuesta creativa y la eficiencia de los procesos en el ámbito de la comunicación, y que proponga un modelo de innovación abierta con sus clientes.

12. Reclama un nuevo estilo de trabajo basado en la co-creación. Haz que la agencia comparta tus ideas y objetivos. La alineación de los equipos entre agencia y cliente da como resultado proyectos adaptados a las necesidades de las marcas.

13.  Solicita que como agencia especializada en el sector siga una ética en lo referente a la exclusividad. Por ejemplo el código de la AEAPS  que establece: “La agencia cuando esté a cargo de la marca, se compromete a prestar sus servicios en término de exclusividad, no pudiendo trabajar con productos de directa competencia.”

No te conformes, actualmente hacen falta en nuestro sector agencias especializadas que crean en lo que hacen y planteen su trabajo desde el punto de vista del Product Manager. Los 13 puntos expuestos aseguran el salto cualitativo necesario en el camino hacia la reinvención de las agencias y de las relaciones que mantienen con sus clientes.

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Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Un lanzamiento como ejemplo.

Este lunes abordaremos un proyecto de comunicación con la perspectiva de la comunicación integraad multicanal. Llevamos varias semanas desarrollando las etapas de este proceso y es bueno hacer un alto en el camino para aclarar los conceptos mediante un ejemplo.

Se trata de lanzar al mercado un supuesto antibiótico para tratar las infecciones respiratorias de vías altas y bajas en perros y gatos. Nuestro hipotético producto presenta como ventajas frente a sus competidores una acción más prolongada, 48 horas, varias presentaciones incluida pasta palatable para los gatos y baja toxicidad. Le vamos a llamar “Superbiot”

Con un planteamiento tradicional se recogería un briefing basado en los medios: instrucciones para elaborar los contenidos de un folleto, la idea para la portada que luego se traducirá en un anuncio para las revistas especializadas… En comunicación integrada multicanal necesitaremos un briefing para cada grupo estratégico de clientes. Si seguimos las fases vistas hasta ahora, el trabajo se simplifica.

a. Determinamos los grupos estratégicos

Tras el análisis de nuestro target determinamos los siguientes grupos estratégicos, que son a los que nos interesa dirigirnos:

  • Expertos en enfermedades infecciosas de los animales de compañía, los KOL (key opinion lider).
  • Veterinarios clínicos dedicados a la consulta y medicina general.
  • Veterinarios especialistas en medicina felina, porque hemos considerado realizar acciones específicas para este grupo ya que entendemos que nuestro producto tiene posibilidades de desarrollo en ese mercado.
A cada grupo lo debemos de conocer bien: qué les motiva (rentabilidad, profesionalidad…), cómo se comportan (se comprometen con las marcas, prefieren “picotear”, son sensibles a opiniones de expertos, prefieren basar su actuación en evidencias clínicas…).

Si nos faltan datos podemos realizar un DAFO para todos o alguno de los grupos para explorar qué situación tenemos con respecto a nuestros targets.

b. Visualizamos el proceso de interacción de cada grupo estratégico con la marca “Superbiot”

Para nuestro ejemplo tomamos al grupo de veterinarios clínicos y construimos nuestro embudo de conversión para analizar en que situación se encuentra la marca. Como se trata de un lanzamiento el gran reto lo tenemos en la primera fase, dar a conocer el producto. No obstante ya tenemos que prever las dificultades que nos vamos a encontrar en el proceso de penetración de nuestra marca en cada fase hasta llegar a la fidelización y a su uso en exclusiva para los problemas respiratorios.

Embudo de prescripción para un fármaco veterinario

Esto mismo hay que hacerlo para cada uno de los grupo estratégicos que hemos considerado.

c. Fijamos objetivos

Tras tener todos los datos posibles de la competencia, queremos que el 70% de los clínicos veterinarios de pequeños animales conozcan al marca y que tenga una notoriedad alta para la mitad del sector, 50%, es decir que consideren su utilización y la vean como una opción de tratamiento. La intención es lograr una determinada cuota de mercado que deberemos marcar.

Nos marcamos una cifra de negocio: xxx euros.

Y además, intentaremos alcanzar una imagen de marca concreta: el antibiótico de primera elección para los procesos respiratorios por su eficacia y facilidad de uso. Mediante encuestas mediremos si este objetivo se ha conseguido.

d. Repartimos los presupuestos

Es el momento de realizar la primera aproximación presupuestaria para cada grupo estratégico y para cada fase del embudo de conversión. En nuestro ejemplo, para el que hemos elegido a los veterinarios en general, destinaremos una importante parte de la inversión para dar a conocer el producto y difundir sus beneficios (para conseguir que los prescriptores consideren su uso). Otra importante parte de la inversión se dedicará a conseguir la prescripción (la compra).

e. Comenzamos a desarrollar nuestro concepto de comunicación

Ya tenemos que tener clara la historia, coherente, que nuestro producto quiere contar. Para “Superbiot” vamos redactar un posible manifiesto publicitario:

“Superbiot es el antibiótico con el que se obtienen los mejores resultados en cualquier enfermedad respiratoria con componente bacteriano: por su innovadora formulación es eficaz sea cual sea la puntuación de los signos clínicos y facilita el cumplimiento del tratamiento debido a su actividad de 48 horas y su facilidad de uso”.

Que concretaremos en un concepto al que seremos fieles, curación fácil y fácil uso: “Superbiot, tan fácil como respirar”. Es la agencia con sus creativos quienes tienen que trabajar para darle forma y potencia comunicativa.

f. Dónde encuentro a mis grupos estratégicos y qué puntos de contacto tengo con ellos

Sigo con el ejemplo de los veterinarios clínicos que son un importante grupo estratégico del que depende el éxito de la marca “Superbiot”. Identificamos en nuestra simulación  los principales puntos de contacto que puede tener la marca y los prescriptores:

  1. Los mass media veterinarios: revistas que recibe el veterinario en su clínica y páginas web que visita para buscar información.
  2. La clínica, pasivamente: lugar donde el veterinario recibe el marketing directo sea este en formato online (e-mailing o newsletters) o en formato físico (envíos por correo postal).
  3. La clínica, activamente: el prescriptor tiene un contacto con la marca cada vez que la prescribe. Las marcas pueden conseguir mejorar la “experiencia de recetar” (ayudando a la comunicación veterinario-cliente) lo que redundará en su imagen de marca y resultados.
  4. La visita del delegado. Aunque tiene lugar en la clínica la consideramos aparte por su importancia en nuestro sector. Necesitamos literatura veterinaria, promociones…
  5. Eventos: congresos, seminarios, charlas… Sin olvidar que en estas ocasiones funciona el viejo boca-oreja.
  6. Distribuidoras veterinarias.
  7. Internet en cuanto a herramienta y medio de relación con otros colegas (otra vez el boca-oreja pero multiplicado): foros, redes sociales, aplicaciones…

Deberíamos saber qué influencia tiene cada uno de estos puntos de contacto sobre las decisiones (¿es más eficaz un artículo en una revista especializada o un mailing que te conduce a un vídeo?). En veterinaria nos tenemos que conformar con la información cualitativa y la experiencia recogida en sucesivas acciones de comunicación, pues el volumen de negocio no es suficiente como para poder realizar estudios cuantitativos. Así que nos guiamos por la intuición, el sentido común y la experiencia.

g. Evaluamos la influencia y la utilización de los puntos de contacto

Si realizamos una gráfica donde colocamos en el eje de abscisas (X) los puntos de contacto de forma que los que consideramos menos utilizados por las marcas de antibióticos estén a la izquierda y los más utilizados a la derecha, y en el eje de ordenadas (Y) la influencia que tiene cada medio sobre nuestro público, obtenemos cuatro cuadrantes que nos permitirán tomar decisiones sobre cómo comenzar a elaborar un plan de comunicación integrada multicanal.

Influencia de los medios y canales y utilización por la competencia.

Este diagrama aclara bastante por dónde podemos empezar a abordar la planificación de los medios que podemos emplear en nuestro hipotético lanzamiento.

h. Consideramos que no todos los puntos de contacto son igual de válidos durante el proceso de conversión

Si queremos ser rigurosos hay que matizar la selección de medios que hagamos para nuestro plan en cada etapa ya que algunos medios pueden ser fundamentales en determinadas fases del embudo de conversión e inútiles para otras etapas. Así que conviene hacerse un esquema como el que hemos preparado para “Superbiot”.

Selección de medios a lo largo del embudo de conversión

Este esquema junto con el anterior nos ayudará mucho a la siguiente etapa en la que tendremos que diseñar un plan de acción concreto. No quiere decir que tengamos que emplear todos los medios. Eso lo dirá nuestro plan de acción concreto.

Espero que con este ejemplo haya quedado más claro el proceso que hemos llevado  hasta ahora, lunes a lunes, y podamos proseguir con las fases que nos faltan para completar un plan de comunicación integrada multicanal.

Los lunes toca… Paso 3: el briefing integral.

El briefing en la comunicación integral multicanal.

En los anteriores lunes dedicados a la comunicación integral multicanal hemos visto cómo hacer grupos estratégicos de público objetivo y la importancia qeu tiene seleccionar un concepto único de comunicación.

El siguiente paso es configurar un briefing que esté alineado con la visión integral y multicanal de la comunicación. Tradicionalmente el briefing es un documento que el anunciante elabora, a requerimiento de la agencia, para realizar una campaña de publicidad. En este blog he publicado un post sobre la importancia del briefing en una campaña clásica.

Cuando enfocamos el problema de la comunicación con una visión integral y multicanal conviene tener en cuenta algunas consideraciones. El briefing no se debe centrar solo sobre los objetivos de comunicación sino también sobre objetivos de marketing e incluso financieros.

En muchos congresos de comunicación a los que he asistido los anunciantes se quejan de que en la situación actual tienen que interactuar con agencias de publicidad, de social media, de promoción de ventas, de marketing directo, de planificación de medios… Esto implica un briefing para cada una de ellas para conseguir, en muchos casos sin éxito, la ansiada integración.

La comunicación integral multicanal y las agencias que apuesten por este concepto tienen que evitar este escenario y ser capaces de unificar en un proyecto de comunicación todo el programa de actuaciones necesarias para cumplir los objetivos de la marca.

Las pequeñas empresas (las clínicas veterinarias por ejemplo) que no suelen trabajar con agencias de publicidad pueden utilizar este enfoque y desarrollar sus programas integrales internamente y luego buscar proveedores que les solucionen problemas concretos de producción gráfica, de programación web, etc.

La clave es realizar un briefing por cada grupo estratégico

Y en cada momento del embudo de conversión. Es la manera de abordar un proyecto de comunicación que siempre es complejo, para disgregarlo en sus componentes.

  • Tendremos que realizar una aproximación cualitativa: comportamiento del grupo, motivaciones de compra o prescripción…
  • Incluso conviene realizar un análisis DAFO con respecto a cada uno de los grupos. Eso nos indicará la situación y percepción de nuestra marca para, por ejemplo, veterinarios conocedores de la condición patológica, veterinarios menos conocedores, KOL, etc. En definitiva, para cada grupo estratégico.
  • Para cada familia estratégica hay que fijarse unos objetivos que se deben reflejar en el briefing.
  • Y por último tendremos que analizar los puntos de contacto de los diferentes grupos con la marca. Analizarlos implica comprender su importancia y el papel que juega cada uno de ellos en la comunicación.

Hay que comprender que este enfoque se diferencia del tradicional  en que este último descarta todo aquello que no se refiere a lo estrictamente publicitario y aquí estamos hablando de contactos de la marca con los grupos estratégicos de público. Estos contactos no tienen por qué producirse mediante mensajes publicitarios. De hecho ocurre así: los públicos se relacionan con la marca fuera de los medios publicitarios clásicos. Siempre lo han hecho. Y más actualmente.

No estamos diciendo que no necesitamos el briefing clásico. Es indispensable para realizar la campaña de publicidad que se integrará en el plan de comunicación de la marca como un elemento más.

Recopilando

  1. Tenemos identificados los grupos estratégicos.
  2. Sabemos o intuimos dónde se encuentra cada grupo estratégico en el embudo de conversión hacia la fidelización. Es decir dónde se encuentran los “atascos” que impiden o ralentizan el progreso.
  3. Lo más importante: analizamos cuáles son los puntos de encuentro de la marca con cada grupo estratégico. Se trate de medios publicitarios clásicos, nuevos o de situaciones en las que se dé esta relación o contacto. Esto nos permitirá seleccionar los más eficaces y pertinentes para lograr los objetivos de comunicación.

A partir de aquí se trata de desmarcarse de la competencia, buscar los canales donde se puede destacar porque tenemos algo sorprendente que ofrecer o porque no han alcanzado un grado de saturación publicitaria que impida que nuestro mensaje destaque.

Aprovecharemos próximas entregas “luneras” para plantear un par de ejemplos de la aplicación práctica de esta fase que trata del briefing. Uno para un producto farmacológico y otro para una clínica veterinaria. Con ellos veremos de forma más clara la mecánica de actuación.

No dejes tu DAFO a medias

El análisis DAFO es una sencilla herramienta que en publicidad se utiliza para seleccionar una estrategia de comunicación. Es una manera de empezar a construir un buen briefing. Se trata de analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para hacerse una idea de la situación del mercado. Es un planteamiento lógico, “qué hacer” como consecuencia de “qué está pasando”.

Hace unas semanas asistí a unos seminarios en los que Ana Hernández y Ana Ambrós de AV Asesores exponían algunas herramientas para abordar estrategias.  A los asistentes nos recordaron cómo se debe realizar un análisis DAFO completo para sacarle el máximo partido. He acudido a muchas reuniones y workshops de briefing que han comenzado trabajando con esta técnica y en las que no se ha llegado hasta el final. La mayoría de las veces en estas sesiones de trabajo nos quedábamos en la primera fase.

Primera fase: identificar la D, la A, la F y la O.

El DAFO se suele realizar en grupo para intercambiar ideas e ir “rellenando cada una de las casillas” del cuadrante D-A-F-O:

  • Identificar las debilidades. Lo que la marca, producto o empresa que va a ser objeto de la campaña de publicidad hace peor. En lo que tendría que mejorar, lo que se debería evitar…
  • Anotar las amenazas. Todo aquello que no podemos controlar porque es externo y va a suponer un obstáculo. La más evidente es la competencia.
  • Enumerar las fortalezas. En qué se es bueno. Lo que hacemos mejor que otros.
  • Hacer una lista de las oportunidades. Dónde podemos encontrar una ventaja competitiva. O crearla. Hay que vigilar qué está pasando en el mercado para identificar tendencias o situaciones que podamos aprovechar.

Una sesión de este tipo da lugar a un gráfico dividido en 4 cuadrantes con un listado en cada uno de ellos. A partir de estos hallazgos, en la mayoría de las ocasiones, se elabora un informe sobre el que se trabaja la estrategia publicitaria y damos por acabada la utilización de esta herramienta. ERROR.  Es necesario ir un poco más allá y sacarle el máximo partido al DAFO.

Matriz para elaborar un análisis DAFO

El análisis DAFO (SWOT según sus siglas en inglés) se elabora siguiendo una matriz como la que aquí se representa.

Segunda fase: cruzar los listados para elaborar una estrategia.

En esta fase es donde el análisis DAFO muestra todo su potencial porque nos permite abordar las estrategias de acción. Y hacerlo a partir directamente de la información que hemos obtenido en la primera fase. El objetivo es potenciar las fortalezas y las oportunidades al mismo tiempo que esquivamos las amenazas y reducimos las debilidades. De esta manera surgen 4 posibles estrategias:

Debilidades + amenazas. El análisis conjunto de estos 2 cuadrantes nos llevará a plantear una estrategia defensiva. Da lugar a campañas de publicidad que tratan de eliminar frenos para el consumo de un producto o servicio.

Fortalezas + amenazas. De forma clara este análisis nos lleva a elaborar una estrategia reactiva. Campañas que reposicionan el producto en base a sus ventajas competitivas ante cambios negativos en el mercado.

Oportunidades + debilidades. Se trata de aprovechar las oportunidades para minimizar las debilidades. Esto genera una estrategia adaptativa o de reorientación que se suele emplear en campañas dirigidas a nuevos nichos de mercado en productos maduros. No es frecuente su empleo como estrategia publicitaria en nuestro sector.

Fortalezas + oportunidades. Se utilizan las fortalezas para aprovechar las oportunidades en una estrategia ofensiva. Desde mi punto de vista es la ideal cuando se dan las circunstancias: una oportunidad en el mercado y una clara ventaja competitiva ¿qué mas podríamos desear?

Un análisis DAFO no sólo sirve para elaborar estrategias publicitarias, se puede emplear al comienzo de cualquier proceso en el que sea necesaria una estrategia, por ejemplo cuando se trata de analizar un centro veterinario para saber en qué situación se encuentra y poder seleccionar la mejor estrategia para su reorientación. Hay incluso profesionales que hacen DAFOS de sí mismos para conocer su situación y poder proyectar sus próximas acciones al respecto.

Por último, en el empleo de esta herramienta conviene tener en cuenta unas pautas:

  1. No intentes engañarte, cuanto más realista sea el análisis mejor servirá para desempeñar la función para la que fue diseñado.
  2. Hay que definir el objetivo del análisis lo más claramente posible. En nuestro caso puede ser una estrategia de comunicación o la incorporación de un nuevo servicio a la clínica.
  3. Lo más difícil es enumerar las fortalezas y debilidades ya que supone describir tu producto o servicio y hay que ser objetivo. Una ayuda es listar sus características de forma realista y colocarlas en las casillas correspondientes.
  4. Las oportunidades y amenazas son factores externos que afectan al objeto del análisis. No hay que confundirlas con fortalezas y debilidades.
  5. Cada término de la lista debería ser demostrable. La verificación de cada enunciado garantiza la calidad del análisis DAFO.

¿Empleas esta técnica para elaborar las estrategias de comunicación? ¿Y para otros objetivos?

Creatividad, valor seguro: un proceso en 4 etapas

Hace algunas semanas escribía en este blog una guía para afrontar una campaña de forma creativa “Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa“. El objetivo era expresar que la creatividad comienza mucho antes de la intervención de la agencia de comunicación.

En el punto 10 de estos particulares y personales “mandamientos” lanzaba un llamamiento a la apertura de la creatividad al mundo digital. En algunos foros se ha sugerido que la creatividad en los nuevos medios y entornos: redes sociales, web, videomarketing… ya no es tan necesaria o, en cualquier caso, puede ser más espontánea e intuitiva.

Desde mi punto de vista el proceso creativo es insustituible. En cualquier actividad y proyecto, pero en comunicación más. Por eso es la única profesión que conozco que ha denominado a uno de sus oficios “creativo”.

La creatividad permite que la historia del producto sea bien acogida y aprendida por nuestro público. Lo contrario es un sermón y sermonear es muy aburrido.

No es la primera vez que el mundo de la comunicación se enfrenta a la aparición de tecnologías disruptivas, Irene Rico publicó un acertado análisis en el que recordaba cómo el cine permitió integrar las otras seis expresiones artísticas tradicionales convirtiéndose en el séptimo arte. La expresión multimedia integra a las siete formas anteriores y permite una interacción jamás soñada ¿el octavo arte? Aparte de estas valoraciones, lo que no tiene discusión es que el protagonista sigue siendo el contenido, el mensaje, que necesita un hilo narrativo y eso que llamamos “creatividad en comunicación”

Junto con mis compañeros de Grupo Asís siempre he tenido muy claro cuál es la misión de la comunicación publicitaria: llegar con un mensaje a un público concreto, con motivaciones propias y en el marco de una estrategia de marketing previamente definida. Creatividad con imaginación, sí, pero adaptada al mercado pretendido, al producto o servicio que hay que promocionar y a los individuos a los que se dirige. ¡Cuidado! no sirve de nada  hacer un trabajo atractivo y original pero al margen de lo que había que contar a las personas que tenemos en el punto de mira.

Por toda estas razones considero que es necesario un proceso. El que empleamos en nuestro trabajo viene de la experiencia adquirida en una agencia de publicidad tradicional con mis mentores en esta profesión (Juan José  Fernández y Vicente Almazán) y del estudio de los trabajos que a finales de los años 80 publicó el publicitario francés Henri Joannis y que hemos adaptado a las necesidades peculiares de la publicidad en veterinaria:

proceso creativo para una campaña de publcidad

El eje diagonal de esta Z creativa son cuatro pasos que configuran una técnica que da como resultado un trabajo profesional y evita el riesgo de aceptar “brillantes” ideas al margen de los objetivos.

1. Formulamos la estrategia publicitaria

En la práctica la formulamos así: “En el mercado veterinario hay unas necesidades definidas de la siguiente manera… ej. controlar determinada enfermedad infecciosa… Existe un segmento del mercado, (veterinarios, propietarios, ganaderos) que no está completamente satisfecho con lo que les ofrece la industria. Vista esta situación vamos a intentar obtener un cambio de actitud, de comportamiento por medio de un producto, servicio o marca presentado mediante un ángulo que motive a nuestro público objetivo”

Así, en esta primera etapa tengo claro ¿qué satisfacción quiero comunicar? ¿cuál es mi promesa?, sea ésta material o inmaterial Ej. un tiempo de acción del antibiótico más prologado, rapidez de acción o comodidad de uso.

Para elaborar el briefing conviene observar que si tenemos una estrategia de marketing estructurada por la compañía y la adaptamos en términos de publicidad para exponerla a los creativos, evitaremos hacer comunicación al margen del problema.

¡Atención!: si se exige que cada punto de la estrategia aparezca directa y claramente escrita en la creación publicitaria (en el anuncio por ejemplo) tendremos un anuncio apagado e ineficaz. El contenido de la creación no es el contenido de la estrategia, el contenido de la creación es el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.

2. Establecemos el eje de comunicación

Un eje debe tener una serie de características: que sea poderoso y que no lo haya empleado la competencia. Que este ligado a una característica diferencial y que sea cierto. Alguien dijo que en última instancia la publicidad se nutre antes de buenos productos que de buenas ideas.

Así que tenemos que poner una etiqueta a la satisfacción que nos ha marcado la estrategia, con la que estimularemos una motivación o eliminaremos un freno. El eje tiene que contestar a la pregunta ¿Qué quiero conseguir con el mensaje? Ej. comunicar que vas a tener más tiempo libre si tratas con tal producto, o más tranquilidad, o te van a ver como mejor profesional, o las bajas van a disminuir…

3. Trabajamos en el concepto de comunicación.

Es lo que entendemos por la idea. Si os fijáis, hemos tenido que responder a dos preguntas trascendentales en el proceso para llegar a este punto. Es el momento de concretar la satisfacción elegida y etiquetada anteriormente. Evoca y hace vivir la satisfacción. El concepto responde a la pregunta: ¿qué decimos en nuestro anuncio? El concepto nos hará vivir la satisfacción porque nos la concretará en imágenes.

4. Construimos el anuncio, la pieza.

Sólo un consejo, siempre que sea posible hay que intentar que lo que llame la atención sea lo que comunica la satisfacción que se consigue con el producto. Ej. si un antibiótico aporta comodidad como ventaja diferencial, la imagen que llame la atención debe transmitir este concepto. El anuncio responde a la pregunta ¿de qué manera esta pieza transmite lo que queremos decir? Es el territorio de la dirección de arte y de la redacción publicitaria.

Hasta aquí el proceso de creación de mensajes. ¿Piensas que te puede servir para organizar el pensamiento creativo e interactuar con tu agenica? Aunque la creatividad no acaba aquí, debe continuar en los medios y más ahora, con formatos tradicionales y on line de máximo rendimiento y con un plan de medios que aproveche al máximo el presupuesto. Pero esto son dos aspectos de los qeu tendremos que hablar en otra ocasión.

Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa

La publicidad sin creatividad no funciona, es como una vaca sin ubre

Una campaña de publicidad sin creatividad es como una vaca sin ubre. Seguirá siendo una vaca, pero no dará leche.

Con lo fácil que sería decir “La Compañia VacunaVet ha lanzado al mercado la nueva vacuna altamente eficaz Porcitós, frente a la tosferina porcina. Les recomendamos encarecidamente que la apliquen y obtendrán una excelente rentabilidad”. ¿Qué problema tiene? Informamos claramente, enfocamos a la marca, decimos que su beneficio es la eficacia… Pero algo falla, no hay creatividad.

Los mensajes publicitarios deben persuadir, con honestidad, al público al que van dirigidos. Y si este público son los veterinarios, también. Insisto en este punto porque en ocasiones tendemos a pensar en nuestro sector que hay tanta ciencia por transmitir, tanta técnica por aprender que sobra el planteamiento creativo. Y de esta manera en nuestras revistas y pantallas podemos ver anuncios que más bien parecen noticias informativas. Y no es suficiente.

Cuando esto ocurre se está tirando a la basura parte de la inversión publicitaria. Ni están los tiempos para tirar, ni nos conformamos con “ir tirando”.  Y la crisis económica no es excusa para recortar la calidad de la creatividad, lo que parece estar ocurriendo según una encuesta realizada a las agencias que forman parte de la Asociación Española de Agencias de Comunicación de Salud (AEAPS).

A finales del año pasado ComScore, empresa dedicada a las mediciones de eficacia y resultados en el mundo digital realizó un estudio cuyos resultados arrojaron una aplastante conclusión:  la creatividad es responsable del 53% del éxito de toda campaña de eMarketing.

La creatividad convierte una campaña en eficaz. El producto la convierte en una gran campaña.

La definición que más me gusta de “Creatividad” se la debo a Cuca Canals, excelente publicitaria que la profesión cedió a la literatura, quien hace ya algunos años declaró: “La creatividad es una forma de pensar no convencional”.

La creatividad, como explica Carlos Navarro, es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el público objetivo y de esta manera crea un vínculo emocional entre la marca y el mensaje. Un vínculo más fuerte que el que crea una simple información.

Llegados a este punto, como ves, seguimos pensando en la creatividad publicitaria de una forma muy restringida. Circunscrita al “momentazo” de éxtasis del creativo que hace surgir la idea que nos hará vender.

Para ampliar esta visión he resumido en este decálogo diez comentarios para ayudar a aplicar la creatividad a todo el proceso de comunicación y no sólo a la elaboración del visual.

DEcálogo para el product manager para plantear una campaña de comunicación de forma creativa:

  1. Aparta a los artistas. La creatividad publicitaria no es arte. Se puede usar el arte, y de hecho se usa, para cumplir los objetivos.
  2. Toda la creatividad debe ir enfocada a alcanzar unas metas en el mercado. Cuando un anuncio se recuerda, pero no se recuerda qué marca anunciaba (esta experiencia la hemos tenido todos) no es un anuncio creativo. La historia que cuenta puede ser buena, el anuncio es malo.
  3. Ten en cuenta las emociones. Estamos en veterinaria, pero los veterinarios son personas, esperan que se atienda a sus emociones No hay que conformarse con la parte informativa de la campañas. Hay que tocar el corazón y los sentimientos de nuestro público, sean veterinarios, propietarios o ganaderos.
  4. La creatividad comienza con el briefing. Como todo. Un briefing debe ser breve (brief) pero completo. Y sobre todo contener la ventaja competitiva del producto o servicio. La diferencia que sobresale y tira de todas las demás ventajas. EL BRIEFING ES UN DOCUMENTO QUE SE REDACTA CON EL LENGUAJE DE LA COMPAÑÍA, del anunciante.
  5. Definir correctamente (y creativamente) la estrategia, el conjunto de reglas que marcarán las decisiones, debe   ser un breve documento, o una parte del briefing, donde se especificará el segmento diferenciado de veterinarios (o público) a los que nos dirigimos, qué otras cosas le interesan a dicho segmento (la competencia, pero desde un punto de vista más emocional), cómo piensan sobre la historia que rodea a nuestra marca, qué beneficios le vamos a aportar y cómo podemos, con nuestro producto, defender y argumentar esos beneficios. Este documento puede partir del Product Manager o elaborarse conjuntamente con la Agencia. LA ESTRATEGIA SE REDACTA CON EL LENGUAJE DEL VETERINARIO,  del público al que va dirigido el producto o servicio.
  6. La creatividad se plasma generalmente de una forma visual y verbal. Asegúrate de que tu agencia tiene especialistas en ambas disciplinas: directores de arte y copys y que trabajan en equipo. Ellos serán los últimos responsables de la creatividad de la campaña.
  7. Exige presentaciones profesionales, en un soporte donde se plasmen la idea gráfica y el copy, el Concept-board. La agencia argumentará los porqués de la idea presentada y cómo será su posterior desarrollo. Aunque tengas una imaginación abierta y puedas comprender la idea con “cuatro rayas” tendrás que presentarla a compañeros, técnicos y jefes que quizá no tengan tanta imaginación como tú.
  8. Los test publicitarios: armas de doble filo. Lo normal, cuando se realizan test es hacerlo entre tres ideas. Para ello deben estar suficientemente desarrolladas y convenientemente presentadas, lo que suele conllevar un incremento presupuestario. Ya que se realiza el esfuerzo, hay que hacerlo hasta el final. Para el test hay que seleccionar una muestra representativa de público objetivo (no basta con 4 opiniones), hay que elaborar una encuesta bien dirigida y estructurada, teniendo claro cuál es el objetivo: recordabilidad, comprensión del mensaje, impacto visual, detectar ambigüedades, etc.
  9. Difusión creativa del mensaje. La creatividad hay que extenderla a la planificación de medios. Y más actualmente. La aparición de los entornos digitales, redes sociales, herramientas revolucionarias como el ipad, etc. obligan a echar mano de especialistas en planificación que sepan integrar los medios on/off y manejen todos los canales de comunicación con una buena táctica (y una creatividad adaptada) para lograr resultados sin desperdiciar el dinero.
  10. Abre la creatividad al entorno digital. Elige a una agencia que esté preparada para dar respuesta al nuevo tipo de público. Los veterinarios, propietarios y ganaderos buscarán la información en la web, consumirán vídeos en internet, utilizarán el teléfono móvil para muchas cosas, necesitarán información seleccionada porque estarán saturados, configurarán servicios a su gusto y querrán dialogar con las marcas…

Estos 10 puntos se resumen en dos: la creatividad abarca todo el proceso de creación y difusión del mensaje y los equipos creativos deben ser cada vez más amplios e interdisciplinares. ¿Tienes un equipo adecuado al servicio de tu comunicación?

Y al principio fue el briefing

Briefing para campañas de publicidad veterinarias. Instrucciones agencia.

Entro a la carnicería, me presento delante del mostrador y le digo a Pedro Ángel, mi carnicero y amigo de la infancia: “ponme algo adecuado para una cena con invitados”.  Pedro Ángel me conoce bien, sabe mis gustos y podría aproximarse a lo que necesito con bastante precisión. Un caso aislado, en el resto de establecimientos tengo que dar más instrucciones. Un briefing.

Sin unas instrucciones claras, sin un briefing, el publicitario no podrá aplicar su conocimiento como comunicador en la dirección exacta.

Elaborar un briefing es labor del anunciante pero la agencia puede ayudarle. Y mucho. Ambos extraerán grandes beneficios de un buen documento de briefing.

No es tarea fácil y muchas veces nos encontramos con un briefing, o copy strategy como a veces se denominan, en mi opinión erroneamente, que es poco útil por incompleto o mal enfocado.

El briefing tiene mucho de arte porque para elaborarlo se debe pensar como un general en el campo de batalla o un jugador de ajedrez: cómo sitúo mis fuerzas y qué movimientos voy a realizar con ellas. Qué va a hacer el enemigo. Si quiero retroceder, por dónde lo hago… El maestro Marçal Moliné así lo explica en su maravillosa obra la “La fuerza de la publicidad”. Una obra de lectura obligada aunque hoy en día las reglas de la “guerra” en el marketing han cambiado y el tablero de juego poco se parece al del ajedrez. Hoy con la irrupción del marketing digital y las redes sociales los caballos pueden ir en diagonal, los alfiles saltan piezas, el rey se mueve a lo largo de todas las casillas que quiere en cada jugada… Y las reglas cambian en cada partida que juegas.

Pero el briefing también tiene mucho de técnica. En nuestro trabajo cuando tenemos que ayudar al cliente a seguir un protocolo para elaborar un briefing nos basamos en un cuestionario adaptable a cada una de las situaciones: el lanzamiento de un antibiótico no es lo mismo que el reposicionamiento de una vacuna. Tampoco es lo mismo si se trata de una acción puntual, como la elaboración de un folleto de visita del delegado al veterinario, o una campaña completa de ámbito internacional.

Así que empleamos unas pautas que pretenden ser exhaustivas para poder adaptarlas a cada trabajo. Imprescindibles para que el equipo publicitario conozca qué queremos conseguir con la acción, a quién nos dirigimos y cuál es el mensaje que hay que implantar en la mente del público objetivo.

A continuación os facilito el listado que suelo emplear en la realización de las campañas para organizar la información y no dejarme nada.

Medio decálogo para analizar los aspectos generales

  1. Presentación del producto o servicio. Su historia. Datos de mercado.  Tendencias del segmento al que pertenece la marca.
  2. Target, descripción del público objetivo y su tipología. En nuestro caso se tiende a pensar que son sólo veterinarios pero en determinados productos (y siempre que se trata de imagen de marca) hay que incluir a ganaderos, criadores, propietarios… Es conveniente pensar en los líderes de opinión y en los equipos internos (red comercial sobre todo) y distribuidores, con el fin de tenerlos en consideración por si fuera necesario realizar acciones concretas sobre ellos. Otros públicos podrían ser los estudiantes de veterinaria y, en ocasiones, la sociedad en general
  3. DAFO. Posicionamiento de la marca, teniendo en cuenta las conclusiones obtenidas del análisis DAFO. Es una decisión de negocio. Hay que describir los beneficios de la marca y cómo se percibe en el mercado. ¿Dónde estamos y adónde queremos ir? En este momento hay que comenzar a explorar la ventaja competitiva.
  4. Objetivos: de negocio y de notoriedad de marca.
  5. Presupuesto asignado. Timing, periodo de la campaña y fases.
Una vez que hemos hecho este planteamiento general, que nos sirve para estar informados de la estrategia, profundizamos con una serie de preguntas que hemos agrupado en un decálogo para conocer cualquier aspecto por pequeño que sea de la marca, del producto y de la campaña o trabajo que pretendemos realizar.

Cuestionario de briefing: un decálogo con un epílogo.

  1. Descripción del proyecto. Anunciante y marca. ¿Qué tipo de trabajo se requiere? ¿Qué se espera de la agencia? ¿Cuáles son las necesidades de comunicación. Es el momento para realizar una primera reflexión sobre canales online/offline. Al final del proceso se puede profundizar en una discusión sobre la planificación de medios.
  2. Responsables y actores: interlocutor con la agencia y supervisor de la campaña (suele ser el product manager que realiza el encargo), responsable técnico (suele ser el director técnico de la Compañía o alguien de su equipo), supervisores que van a intervenir (departamentos de compliance…), asesores externos, etc.
  3. Descripción del producto/servicio/marca. Todo lo que se considere importante sobre el producto: atributos, características, modo de empleo, modo de acción, periodos de retirada, pruebas clínicas realizadas, seguridad de uso, registros… Destacar los puntos fuertes y no olvidar los débiles y, sobre todo, su ventaja diferencial: aquello que responde a la pregunta: “y yo, ¿para qué necesito y qué me aporta utilizar este producto o servicio? El veterinario de la agencia, especialista en comunicación, debe ayudar al cliente a extraer esta información con la máxima amplitud y precisión. La ventaja diferencial tiene que ser algo que no tienen los demás o que nunca hayan dicho que tengan. Y que nosotros sí tenemos y lo tenemos la oportunidad de decirlo por primera vez.
  4. Necesidades del target e insights y cuáles satisface nuestra marca. Valores que tiene ese producto o servicio para el veterinario o usuario. Atención, hay que procurar analizar y describir los valores tangibles y los intangibles (menor tiempo de retirada y mayor confianza respectivamente, por ejemplo). Siempre que sean verosímiles. A partir de aquí tenemos que analizar y expresar cuál es nuestra Propuesta Única de Compra (USP).
  5. Antecedentes de comunicación. Qué ejes de comunicación se han utilizado hasta ahora. Cómo se ha anunciado y comunicado. Qué se ha hecho hasta ahora de publicidad, relaciones públicas o promoción. Qué grado de conocimiento tiene nuestro público sobre la marca, el producto o servicio. ¿Conocemos la correlación entre las acciones publicitarias anteriores y la evolución de las ventas o imagen?
  6. Comunicación con nuestra red de ventas. ¿Cómo realizamos su formación? ¿Cómo nos comunicamos con ella? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra red comercial?
  7. Competencia. ¿Cómo es? ¿Qué ejes de comunicación utiliza? ¿Quién es el líder del segmento. ¿Quién está primero en la mente del veterinario o del usuario? ¿Qué puesto ocupamos nosotros? ¿Fuimos los primeros en salir al mercado? ¿Quién fue el primero? ¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la competencia? ¿Conocemos la correlación entre sus acciones publicitarias anteriores y la evolución de sus ventas o imagen?
  8. Cuál debe ser, en opinión del cliente, el tono de la comunicación: vanguardista, humorístico, tecnológico, humano, sensible…
  9. Qué factores al margen de la publicidad inciden más en nuestras ventas o imagen y cuál es su importancia relativa. Por ejemplo: promociones, precios, incentivos a la fuerza de ventas, distribución…
  10. Limitaciones/obligaciones. Aspectos legales, restricciones de la compañía con respecto a cualquier aspecto de la comunicación (no publicar en determinados canales, no utilizar determinado tipo de fotografías que vulneren el respeto a los animales…).
Epílogo: Qué cuestiones que no se contemplan en este cuestionario serían importantes para el conocimiento de nuestra marca, producto o servicio.
De esta manera no se nos olvida nada importante. Espero que te sirva de alguna ayuda. Si echas algo en falta no dudes en comentarlo, te lo agradeceré y el cuestionario quedará más completo todavía.