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13 cosas que le debes pedir a tu agencia de comunicación en el 2013

13 para la agencia del 2013

Ya lo decía Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar. Y vaya si ha cambiado, pero a una velocidad que no nos podíamos imaginar. Las necesidades de comunicación de los Product Manager de la industria zoosanitaria se resuelven ahora en multitud de canales y medios, con herramientas que cambian y evolucionan continuamente y con tecnologías que se renuevan con una rapidez difícil de seguir.

Si eres responsable de producto, sabrás de lo que hablo. Solo quedan dos caminos: lamentarte o exigir más a tus agencias de comunicación. La siguiente lista recoge 13 peticiones para afrontar el 2013. 13 demandas que sirven de acicate para que se produzca la necesaria reinvención de las empresas de comunicación que quieran realizar proyectos brillantes en el ámbito veterinario:

1. Lo primero, exige especialización en veterinaria. Equipos en los que veterinarios y publicitarios trabajen conjuntamente en los proyectos. Un briefing en nuestro sector debe ser interpretado desde todos los puntos de vista.

2. Pide que la agencia maneje con pericia datos selectivos de la industria zoosanitaria y recoja información del sector: tendencias, intereses… Este conocimiento deberá aplicarlo a los objetivos de tus planes de comunicación.

3. Debe conocer los medios y canales específicos que son más relevantes en nuestro sector. En veterinaria no tiene importancia la televisión o la radio. Los medios para llegar a los profesionales son más especializados y sutiles. Una agencia especializada que conozca bien los medios puede ayudarte mucho en la planificación de las campañas y en la medición del retorno de la inversión, el ROI.

4. Asegúrate que maneja la tecnología. Saber utilizar la tecnología incrementa la eficacia de una campaña y permite generar servicios únicos para los clientes.

5. En el caso de que no disponga de la tecnología (hoy no es posible, por ejemplo, incorporar todos los lenguajes de programación) debe tener proveedores tecnológicos de calidad contrastada con los que ya haya trabajado.

6. Es fundamental que entre todos los componentes de la agencia se encuentren todas las destrezas  y talentos necesarios: copys, directores de arte, redactores, expertos digitales…

7. Creatividad. Recuerda que uno de los principales trabajos de la agencia es generar ideas que se traduzcan en proyectos, resueltos con propuestas creativas y en ocasiones poco convencionales.

8. En este momento y viendo por donde van las tendencias en comunicación,  procura que en la agencia existan profesionales que se desenvuelvan bien en el marketing de contenidos y en marketing de atracción. En todos los ámbitos: editorial, digital, contenidos en vídeomarketing, redes sociales…

9. Es importante que “practiquen” la comunicación integral. Es más, que tengan un modelo propio de trabajo para desarrollar proyectos integrales de comunicación y no se quede en buenas intenciones. Para ello es importante que en cada proyecto de envergadura figure un estratega: el planner. Un profesional imprescindible para el desarrollo de proyectos y marcas. El planner tiene siempre una visión global de las campañas y es capaz de unificar los criterios recogidos en el briefing con las ideas de los creativos.

10. Como decíamos al comienzo de este post, todo cambia a gran velocidad. Utiliza a tu agencia para acelerar la curva de experiencia del equipo de marketing de tu Compañía, en lo que respecta a las innovaciones y tecnologías en comunicación.

11. Interésate por su cultura empresarial. Demanda que se oriente a la innovación, que se adapte rápidamente a los constantes cambios de la industria de la comunicación y la formación; que investigue continuamente sobre nuevas formas de pensamiento y desarrollos que ayudan a mejorar la calidad de la propuesta creativa y la eficiencia de los procesos en el ámbito de la comunicación, y que proponga un modelo de innovación abierta con sus clientes.

12. Reclama un nuevo estilo de trabajo basado en la co-creación. Haz que la agencia comparta tus ideas y objetivos. La alineación de los equipos entre agencia y cliente da como resultado proyectos adaptados a las necesidades de las marcas.

13.  Solicita que como agencia especializada en el sector siga una ética en lo referente a la exclusividad. Por ejemplo el código de la AEAPS  que establece: “La agencia cuando esté a cargo de la marca, se compromete a prestar sus servicios en término de exclusividad, no pudiendo trabajar con productos de directa competencia.”

No te conformes, actualmente hacen falta en nuestro sector agencias especializadas que crean en lo que hacen y planteen su trabajo desde el punto de vista del Product Manager. Los 13 puntos expuestos aseguran el salto cualitativo necesario en el camino hacia la reinvención de las agencias y de las relaciones que mantienen con sus clientes.

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Del offline al online y de paso comparo resultados

Las revistas especializadas siguen siendo uno de los medios de comunicación más utilizados por las marcas de productos zoosanitarios y alimentación animal para sus acciones de comunicación.

Este mes la marca Advance ha lanzado una curiosa campaña de publicidad en revistas. Su objetivo es “reclutar” alumnos para un curso online gratuito de 12 horas de duración sobre las dermatitis pruriginosas caninas.

  • En el anuncio facilitan un código de acceso y la dirección web para matricularse. Es una campaña que lleva al usuario desde una acción offline (revista en papel) al mundo online del e-learning para relacionarse con contenidos de marca (una excelente acción, por otra parte, de brandcontent).
  • Por otro lado se trata de una campaña cuyos objetivos están estrechamente relacionados con la acción, utilizando mediciones del comportamiento de respuesta de los lectores. Como en la mejor época de los cupones recortables ¿os acordáis?
Anuncio de medición de resultados directos en publicidad

Este es el anuncio publicado en las revistas con la oferta del curso y el código de acceso. El usuario obtiene información en un medio “off” que tiene que resolver “on”.

Esta campaña persigue una conducta determinada por parte de la audiencia: apuntarse a un curso donde va a seguir teniendo contacto con la marca.

Podría ocurrir que no hubiera respuesta ¿querría decir esto que la publicidad en revistas no ha funcionado? No necesariamente, quizás el producto o servicio publicitado no interese a la audiencia y habría que hacer un estudio (test) para comprobar este punto antes de desechar un medio que ha demostrado su eficacia durante muchos años. Me consta que en este caso no ha sido así y la campaña ha obtenido buenos resultados.

Los creadores de esta acción todavía han ido un poco más allá. El anuncio se ha publicado en más de una revista del sector al mismo tiempo pero facilitando códigos diferentes para inscribirse en el curso.

Cuando se trata de inserciones publicitarias en revistas, los anunciantes siempre tienen dudas sobre qué cabeceras serán las que les proporcionan un mayor retorno. Muchas veces optan por la duplicación o multiplicación publicitaria con lo que algunos individuos del público objetivo son alcanzados por varios soportes simultáneamente. Es la fórmula para intentar llegar a más audiencia. Esto no siempre es deseable y más cuando los recursos son limitados y hay que optimizar al máximo las inversiones en publicidad.

Con una acción publicitaria como la que ha realizado Advance, la compañía anunciante puede recoger suficientes datos para poder valorar la eficacia de distintos soportes, y obtener así un balance comparativo para futuras acciones en las que no esté prevista, o sea muy complicada, una medición directa (el sueño de los anunciantes y agencias de medios).

Sin duda, una campaña como esta, puede proporcionar al anunciante una ventaja competitiva ya que los datos recogidos le permitirán optimizar sus inversiones publicitarias mejor que la competencia. Y hoy cualquier ventaja puede convertirse en estratégica. Publicidad bien pensada.

Nota: no dispongo de información sobre si el curso se ha ofertado por otros medios (delegados, e-mailing…). En cualquier caso, si así fuese no alteraría  las conclusiones que se desprenden de este caso de acertada planificación publicitaria.

Y al principio fue el briefing

Briefing para campañas de publicidad veterinarias. Instrucciones agencia.

Entro a la carnicería, me presento delante del mostrador y le digo a Pedro Ángel, mi carnicero y amigo de la infancia: “ponme algo adecuado para una cena con invitados”.  Pedro Ángel me conoce bien, sabe mis gustos y podría aproximarse a lo que necesito con bastante precisión. Un caso aislado, en el resto de establecimientos tengo que dar más instrucciones. Un briefing.

Sin unas instrucciones claras, sin un briefing, el publicitario no podrá aplicar su conocimiento como comunicador en la dirección exacta.

Elaborar un briefing es labor del anunciante pero la agencia puede ayudarle. Y mucho. Ambos extraerán grandes beneficios de un buen documento de briefing.

No es tarea fácil y muchas veces nos encontramos con un briefing, o copy strategy como a veces se denominan, en mi opinión erroneamente, que es poco útil por incompleto o mal enfocado.

El briefing tiene mucho de arte porque para elaborarlo se debe pensar como un general en el campo de batalla o un jugador de ajedrez: cómo sitúo mis fuerzas y qué movimientos voy a realizar con ellas. Qué va a hacer el enemigo. Si quiero retroceder, por dónde lo hago… El maestro Marçal Moliné así lo explica en su maravillosa obra la “La fuerza de la publicidad”. Una obra de lectura obligada aunque hoy en día las reglas de la “guerra” en el marketing han cambiado y el tablero de juego poco se parece al del ajedrez. Hoy con la irrupción del marketing digital y las redes sociales los caballos pueden ir en diagonal, los alfiles saltan piezas, el rey se mueve a lo largo de todas las casillas que quiere en cada jugada… Y las reglas cambian en cada partida que juegas.

Pero el briefing también tiene mucho de técnica. En nuestro trabajo cuando tenemos que ayudar al cliente a seguir un protocolo para elaborar un briefing nos basamos en un cuestionario adaptable a cada una de las situaciones: el lanzamiento de un antibiótico no es lo mismo que el reposicionamiento de una vacuna. Tampoco es lo mismo si se trata de una acción puntual, como la elaboración de un folleto de visita del delegado al veterinario, o una campaña completa de ámbito internacional.

Así que empleamos unas pautas que pretenden ser exhaustivas para poder adaptarlas a cada trabajo. Imprescindibles para que el equipo publicitario conozca qué queremos conseguir con la acción, a quién nos dirigimos y cuál es el mensaje que hay que implantar en la mente del público objetivo.

A continuación os facilito el listado que suelo emplear en la realización de las campañas para organizar la información y no dejarme nada.

Medio decálogo para analizar los aspectos generales

  1. Presentación del producto o servicio. Su historia. Datos de mercado.  Tendencias del segmento al que pertenece la marca.
  2. Target, descripción del público objetivo y su tipología. En nuestro caso se tiende a pensar que son sólo veterinarios pero en determinados productos (y siempre que se trata de imagen de marca) hay que incluir a ganaderos, criadores, propietarios… Es conveniente pensar en los líderes de opinión y en los equipos internos (red comercial sobre todo) y distribuidores, con el fin de tenerlos en consideración por si fuera necesario realizar acciones concretas sobre ellos. Otros públicos podrían ser los estudiantes de veterinaria y, en ocasiones, la sociedad en general
  3. DAFO. Posicionamiento de la marca, teniendo en cuenta las conclusiones obtenidas del análisis DAFO. Es una decisión de negocio. Hay que describir los beneficios de la marca y cómo se percibe en el mercado. ¿Dónde estamos y adónde queremos ir? En este momento hay que comenzar a explorar la ventaja competitiva.
  4. Objetivos: de negocio y de notoriedad de marca.
  5. Presupuesto asignado. Timing, periodo de la campaña y fases.
Una vez que hemos hecho este planteamiento general, que nos sirve para estar informados de la estrategia, profundizamos con una serie de preguntas que hemos agrupado en un decálogo para conocer cualquier aspecto por pequeño que sea de la marca, del producto y de la campaña o trabajo que pretendemos realizar.

Cuestionario de briefing: un decálogo con un epílogo.

  1. Descripción del proyecto. Anunciante y marca. ¿Qué tipo de trabajo se requiere? ¿Qué se espera de la agencia? ¿Cuáles son las necesidades de comunicación. Es el momento para realizar una primera reflexión sobre canales online/offline. Al final del proceso se puede profundizar en una discusión sobre la planificación de medios.
  2. Responsables y actores: interlocutor con la agencia y supervisor de la campaña (suele ser el product manager que realiza el encargo), responsable técnico (suele ser el director técnico de la Compañía o alguien de su equipo), supervisores que van a intervenir (departamentos de compliance…), asesores externos, etc.
  3. Descripción del producto/servicio/marca. Todo lo que se considere importante sobre el producto: atributos, características, modo de empleo, modo de acción, periodos de retirada, pruebas clínicas realizadas, seguridad de uso, registros… Destacar los puntos fuertes y no olvidar los débiles y, sobre todo, su ventaja diferencial: aquello que responde a la pregunta: “y yo, ¿para qué necesito y qué me aporta utilizar este producto o servicio? El veterinario de la agencia, especialista en comunicación, debe ayudar al cliente a extraer esta información con la máxima amplitud y precisión. La ventaja diferencial tiene que ser algo que no tienen los demás o que nunca hayan dicho que tengan. Y que nosotros sí tenemos y lo tenemos la oportunidad de decirlo por primera vez.
  4. Necesidades del target e insights y cuáles satisface nuestra marca. Valores que tiene ese producto o servicio para el veterinario o usuario. Atención, hay que procurar analizar y describir los valores tangibles y los intangibles (menor tiempo de retirada y mayor confianza respectivamente, por ejemplo). Siempre que sean verosímiles. A partir de aquí tenemos que analizar y expresar cuál es nuestra Propuesta Única de Compra (USP).
  5. Antecedentes de comunicación. Qué ejes de comunicación se han utilizado hasta ahora. Cómo se ha anunciado y comunicado. Qué se ha hecho hasta ahora de publicidad, relaciones públicas o promoción. Qué grado de conocimiento tiene nuestro público sobre la marca, el producto o servicio. ¿Conocemos la correlación entre las acciones publicitarias anteriores y la evolución de las ventas o imagen?
  6. Comunicación con nuestra red de ventas. ¿Cómo realizamos su formación? ¿Cómo nos comunicamos con ella? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de nuestra red comercial?
  7. Competencia. ¿Cómo es? ¿Qué ejes de comunicación utiliza? ¿Quién es el líder del segmento. ¿Quién está primero en la mente del veterinario o del usuario? ¿Qué puesto ocupamos nosotros? ¿Fuimos los primeros en salir al mercado? ¿Quién fue el primero? ¿Cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la competencia? ¿Conocemos la correlación entre sus acciones publicitarias anteriores y la evolución de sus ventas o imagen?
  8. Cuál debe ser, en opinión del cliente, el tono de la comunicación: vanguardista, humorístico, tecnológico, humano, sensible…
  9. Qué factores al margen de la publicidad inciden más en nuestras ventas o imagen y cuál es su importancia relativa. Por ejemplo: promociones, precios, incentivos a la fuerza de ventas, distribución…
  10. Limitaciones/obligaciones. Aspectos legales, restricciones de la compañía con respecto a cualquier aspecto de la comunicación (no publicar en determinados canales, no utilizar determinado tipo de fotografías que vulneren el respeto a los animales…).
Epílogo: Qué cuestiones que no se contemplan en este cuestionario serían importantes para el conocimiento de nuestra marca, producto o servicio.
De esta manera no se nos olvida nada importante. Espero que te sirva de alguna ayuda. Si echas algo en falta no dudes en comentarlo, te lo agradeceré y el cuestionario quedará más completo todavía.