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Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 6: las métricas

Se trate de acciones online u offline, tenemos que medir los resultados de nuestro plan de comunicación. Las técnicas de medición constituyen toda una disciplina, y ocasiones tendremos para profundizar en ellas. Pero no podemos acabar esta serie de artículos sin poner unas bases que sustenten el edificio de las métricas en  comunicación.

Todos pensamos en el ROI y pocas veces se dan los pasos necesariospara medirlo. A veces porque es complicado, a veces porque no nos va a gustar lo que encontremos.

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que se debe de medir cada plan de acciones que hemos realizado para cada uno de los grupos estratégicos y guardar los datos. Construir “históricos” es fundamental para aprovechar el trabajo. Es muy raro que los los clientes presenten los datos de una campaña anterior y esto implica, en cierto modo, empezar de cero.

Si vamos supervisando los lanzamientos de nuestros productos auditando la inversión y la cuota de mercado alcanzada podremos situar a las curvas de lanzamiento de los productos en una gráfica como la siguiente en donde el eje horizontal son las inversiones que vamos realizando en el tiempo y el eje vertical indica la cuota de mercado alcanzada:

Curva de lanzamiento de productos veterinarios.

La pendiente de cada curva nos informa de la sensibilidad que el mercado muestra ante la inversión publicitaria: una pendiente muy vertical implica que con poca inversión se consiguen cuotas altas de mercado.

Para cada grupo estratégico, ¿en qué resultados me centro?

  1. En la evolución de mi marca a través del embudo de conversión. El embudo representa el proceso de compra o de prescripción. ¿Cuál ha sido la penetración de mi marca en cada etapa de este proceso? Hay etapas que se pueden valorar como la notoriedad, la compra o la prescripción y otras como la consideración de prescripción que resultarán muy difíciles de medir.
  2. En la medición de cómo evoluciona la imagen de la marca. La medida en que una campaña de comunicación es capaz de construir valor de marca se puede cuantificar como el incremento de precio que un cliente es capaz de pagar por un producto o servicio igual que el de la competencia. Este diferencial de precio es el mejor indicativo del valor de marca.

Hay que medir el ROI de cada acción

  1. Mediante la monitorización de las ventas: indispensable en el caso de cupones, conversiones tras una campaña de e-mailing y, sobre todo, en las promociones de ventas que los delegados realizan con libros, cursos, materiales técnicos…
  2. Cuando no hay posibilidad de identificar de una manera clara la causa (el cupón o la promoción) y el efecto (la venta) no queda más remedio que elaborar curvas de respuesta intentando eliminar otros factores que no sean las acciones de comunicación. Una abstracción que cuesta trabajo realizar.
  3. Implantando la acción en un territorio limitado. Es decir, en una muestra de público objetivo. Se puede someter a la acción de comunicación a una parte de las clínicas de una ciudad o de los veterinarios de una región y, dejando el resto de parámetros estables, comparar los resultados.

Estos son los cimientos sobre los que se puede construir el edificio de las métricas, tan necesarias y tan exigidas. Colabora con tu agencia para organizar toda la información y obtener datos mediante test, mediciones de notoriedad de marca o análisis de conversiones: las técnicas son numerosas y en constante evolución. ¿Qué métodos concretos empleas para medir el ROI de tus acciones de comunicación?

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Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 5: nuestro plan ¿es coherente?

Una vez que hemos preparado el plan de acción y antes de comenzar el lanzamiento de la campaña tenemos la oportunidad de testar la cobertura de las acciones que hemos planificado y de paso, unas cuantas cosas más.

Cobertura la justa, ni más ni menos

Se trata de revisar si llegamos adecuadamente a cada grupo estratégico. Tan importante es fijarse si la cobertura es suficiente para cada grupo y tener la flexibilidad suficiente para movilizar otros recursos como vigilar que la presión de comunicación no sea exagerada.

A este respecto no es muy conveniente que se den situaciones como que el delegado me facilite un folleto en una visita. El mismo folleto que se encarta en una revista del sector y que luego una estupenda azafata me va a ofrecer en la feria. ¡3 veces la misma información! Puedo pensar que la marca no tiene otra cosa que contar.

Tenemos que pensar que estos grupos de target que hemos definido no son estancos. Es decir, aunque una acción vaya decididamente orientada a un target concreto tenemos que esperar que llegue también a otros públicos (una revista para auxiliares puede ser ojeada por un veterinario).

Cobertura de los target

La revisión de la campaña nos desvelará qué grupos estratégicos pueden estar subexpuestos y sobreexpuestos a las acciones publicitarias.

De paso revisamos que los mensaje sean coherentes y compatibles en todos los canales

Es bueno hacerse algunas preguntas ahora que tenemos el plan de acción completo encima de la mesa:

  • ¿Está alineado cada mensaje que vamos a lanzar con la estrategia de nuestra marca?
  • ¿Cada mensaje va lanzarse en el momento oportuno? Si, por ejemplo, una acción está concebida para crear expectación debe anteceder a la información sobre el producto. Cada mensaje debe de mostrar coherencia con los anteriores y con los que se emitan posteriormente. El concepto de narrativa transmedia (tomado en su justa medida para nuestro sector) puede ayudarnos.
  • ¿Se reconoce gráficamente cada mensaje como parte de la campaña? La coherencia gráfica es importante. El diseño es parte del mensaje.

En veterinaria hay que atender a toda la cadena de valor

El proceso comercial de un producto en veterinaria se puede dividir en tres tramos y un atajo para gestionar más facilmente el plan de comunicación:

  1. Las necesidades de comunicación dentro de la propia compañía, sobre todo las acciones sobre la fuerza de ventas. Muchos productos no han obtenido los resultados esperados porque los delegados carecían de preparación e información sobre los mismos.
  2. La comunicación a los prescriptores: veterinarios, auxiliares, KOL…
  3. El contacto entre el prescriptor y el usuario (ganadero, propietario).
  4. El atajo: cuando la industria puede dirigirse al usuario. Es el caso de productos OTC, alimentación, mensajes exclusivamente de marca…
La integración de la comunicación en los procesos de la industria zoosanitaria

Dividiendo el proceso que sigue la comercialización de un producto en tramos se facilita enormemente la planificación de las acciones y su análisis.

Es necesario asegurarse de que la fuerza comercial, los distribuidores, comercios especializados, clínicas, prescriptores etc. estén informados de las acciones de comunicación que puedan influir en su actividad. Por ejemplo, si se va a hacer campaña de un OTC es fundamental informar a los comercios especializados, distribuidoras y clínicas veterinarias ya que esta acción puede elevar la demanda y por lo tanto conviene realizar previsiones de aprovisionamiento del producto.

Y por último preparar la defensa ante un posible ataque de la competencia

Cuando se realiza un plan de comunicación es frecuente que la competencia reaccione con acciones para contrarrestar los efectos de nuestra campaña. Hay que prever esta situación para tener flexibilidad y actuar ante una reacción como una bajada de precios o una promoción.

De la misma manera, hay que estar siempre preparado para lo contrario, que desaparezca parte de la competencia y poder aprovechar la coyuntura. Se me ocurren situaciones como las desamortizaciones que se producen cuando ocurre la fusión de laboratorios y algunas marcas quedan “paralizadas” o el desabastecimiento de productos (por contaminación de una fábrica de vacunas por ejemplo).

Nos tenemos que dar la oportunidad de realizar un test y comprobar la coherencia de la campaña que vamos a lanzar. Y cuando estemos seguros: ¡adelante!

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción II

Metidos de lleno en el plan de acción, este lunes toca jugársela porque hay que  tomar decisiones basadas en el trabajo realizado en las fases anteriores.

En primer lugar volvemos a revisar el embudo de conversión para cada grupo estratégico. Hay que hacer progresar a nuestro público objetivo a lo largo del proceso de conversión y para ello nos tenemos que preguntar ¿cuáles son los obstáculos a la progresión? Si los encontramos tendremos identificado el problema que hay que resolver y las oportunidades que nuestra marca tiene que aprovechar. El obstáculo puede ser un conocimiento limitado de nuestro producto por parte de los consumidores o los prescriptores o una falta de consideración de compra debido a la percepción de un alto precio o a dificultades en el uso, o quizá existan obstáculos en la progresión hacia la fidelización a causa de falta de innovación, etc.

Este estudio de las dificultades en la progresión tiene que dar lugar a un checklist que sintetice el problema de nuestra marca y guíe las acciones del programa de comunicación integrada.

Ya podemos articular las acciones en un esquema

Por un lado tenemos nuestra checklist, por otro el concepto global de comunicación, que siempre debe estar presente y por último los puntos de contacto para cada uno de los grupos estratégicos. Si trabajamos con estos ingredientes y los enfrentamos el resultado será un esquema articulado de las acciones de comunicación que necesitamos poner en marcha.

Articulación de las acciones de un plan de comunicación integral multicanal

Este es el aspecto que suele adquirir una planificación publicitaria (ejemplo para el primer semestre del año). Se puede realizar con un excel o con un programa de gestión de proyectos (con diagramas de Gantt por ejemplo). Se trata de tener una visión general por meses o semanas de las acciones de comunicación, tanto las que abarcan un periodo de tiempo (la publicación de un anuncio en una revista mensual o la intervención en redes sociales) como los que constituyen una acción concreta en un punto determinado del proceso (la asistencia a una feria o el envío de un email). El diagrama se puede, y debe, detallar con las fechas exactas y las acciones concretas.

Este tipo de planning permite visualizar cómo los resultados de unas acciones están condicionados por las anteriores y cómo conviven en el tiempo y se potencian entre sí. Es una técnica que se suele denominar “en cascada“. Su mayor virtud reside en que permite reaccionar a tiempo e incidir sobre la planificación según los resultados que se van obteniendo en las acciones precedentes. Es decir, habrá una parte de los presupuestos que puedan considerarse variables en función del desarrollo de la campaña y los resultados (a raíz de los estudios de mercado, de los datos de la red de ventas o de las propias cifras de ventas).

Una planificación de este tipo es lo que se le debe exigir a la agencia de publicidad responsable de nuestro plan de comunicación integral multicanal o a nosotros mismos, en el caso de que lo elaboremos internamente.

Cada acción debe de ser detallada

La agencia no sólo nos debe de presentar un planning sino también una ficha detallada de cada acción prevista que contenga:

  • La justificación de la acción concreta y del empleo del canal y del medio aconsejado, así como los objetivos que pretendemos conseguir.
  • Las famosas KPI (Key Performance Indicators), es decir los parámetros que nos permitirán analizar los resultados de la acción. Indispensable para calcular, en la medida de lo posible, el ROI.
  • El mensaje que se va  a comunicar, a ser posible un boceto de la pieza que se va a emplear en la acción: el plan concreto en redes sociales, el desarrollo de un folleto, un esquema del e-mailing…
  • Un calendario de desarrollo del trabajo que incorpore la presentación de las piezas y los plazos para su validación de forma que no se alteren las fechas previstas en el plan.

No basta con exigir a la agencia un plan y unos bocetos… En comunicación integral hay que dar un paso más y proporcionar toda la información sobre cada acción. Todo forma parte de un engranaje donde cada pieza debe funcionar para que el mecanismo completo no falle.

Adoptar la comunicación integrada en la comunicación veterinaria supone el esfuerzo de instaurar una nueva forma de trabajar. Pero los beneficios pueden ser enormes en comparación con la forma tradicional. ¿Crees que merece la pena?

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción I

Planificación en la comunicación integrada multicanal

Cuando tenemos el briefing para cada grupo estratégico de público objetivo, identificado el concepto de comunicación y hemos estudiado los puntos de contacto del target con nuestra marca, solo queda empezar a actuar, a planificar un programa de comunicación para cada grupo.

Antes que nada, buscar la eficacia

Los recursos de las empresas son limitados y aunque tradicionalmente las agencias han incitado a los clientes a incrementar el gasto en publicidad, la comunicación integrada multicanal tiene que tender al ahorro de recursos en virtud de que podemos conseguir la máxima eficiencia si aprovechamos la sinergia entre los distintos canales para que cada acción potencie a las demás.

No hay que perder de vista la estrategia de la marca en el conjunto de acciones propuestas

Cuando no se integra en comunicación, una acción sucede a la otra, sin más, con el peligro de que se pierda la coherencia. Dos parámetros hay que considerar en el plan de acción: los diferentes canales y la sucesión temporal de las acciones. Cada una de las acciones debe no solo cumplir su objetivo inmediato sino también apoyar a la marca (vender a corto plazo y a largo plazo).

Por otra parte, es imprescindible mostrar una absoluta neutralidad en lo que respecta a los diferentes canales: no se puede anteponer un canal a otro. Este es el problema que se presenta cuando el anunciante acude a una agencia de corte tradicional o de corte digital, o muy orientada a los medios sociales… Obtiene campañas sesgadas con preponderancia de algunos canales a causa de los intereses económicos o profesionales de las agencias.  Este es motivo de queja en todos los congresos de publicidad a los que he asistido. Hay que mantenerse con la mente abierta a todos los canales, sin prejuicios y sin intereses creados. El objetivo es dar el mejor servicio posible a la marca.

La creatividad en la planificación será el valor añadido de cualquier agencia

No me refiero por lo tanto a la creatividad publicitaria como se entiende tradicionalmente. En comunicación integrada multicanal es más importante la creatividad en el empleo y planificación de los diferentes canales que la creatividad en el mensaje. Los nuevos creativos de la publicidad son los planificadores de medios.

No se trata de emplear todos los canales disponibles sino de montar una estructura de medios lo más simple posible que presenten sinergia entre sí. La creatividad en los medios consiste en:

  1. Utilizar los canales que existen de una forma novedosa, lo más inusitada posible. ¿Por qué no realizar una campaña de e-mailing a la red de ventas? Con páginas de aterrizaje adecuadas que vayan completando la formación necesaria sobre la marca, el producto o servicio y proveyéndoles de las herramientas necesarias para la venta. ¿Por qué no buscar alianzas con laboratorios de análisis para personalizar mensajes a los veterinarios (mediante acciones de marketing directo) de acuerdo con las muestras enviadas y los diagnósticos hallados? (Respetando la ley de protección de datos, por supuesto).
  2. Inventar un nuevo canal o ser los primeros en utilizarlo en el sector. Últimamente hemos asistido a la aparición de nuevos canales como las redes sociales. canales de TV en internet o el marketing de guerrilla. Por ejemplo pensemos en una acción en donde las marcas o incluso las clínicas veterinarias colaboraran con estudiantes en prácticas que realizasen sesiones espontáneas de consejos sobre prevención, adiestramiento… en los parques y lugares de paseo próximos a las clínicas (street marketing).
  3. Combinar de forma creativa varios canales. Aquí es donde más posibilidades existen. Por ejemplo, se pueden plantear casos clínicos u otro tipo de acciones en las revistas especializadas para ser resueltos en una web con material multimedia, todo acompañado de un plan de incentivos para los participantes. Un cartel en la sala de espera puede proponer el uso del Facebook de la clínica con respecto a un mensaje concreto (revisión dental, plan geriátrico, etc…). Un curso de formación online puede dar lugar a un debate en redes sociales sobre el tema tratado y así extraer opiniones sobre aspectos que interesen a la marca patrocinadora. Las posibilidades son casi infinitas.

Guardemos estas premisas –eficacia, coherencia estratégica y creatividad en los  canales– para realizar el plan de acción . El próximo lunes veremos cómo.

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Un lanzamiento como ejemplo.

Este lunes abordaremos un proyecto de comunicación con la perspectiva de la comunicación integraad multicanal. Llevamos varias semanas desarrollando las etapas de este proceso y es bueno hacer un alto en el camino para aclarar los conceptos mediante un ejemplo.

Se trata de lanzar al mercado un supuesto antibiótico para tratar las infecciones respiratorias de vías altas y bajas en perros y gatos. Nuestro hipotético producto presenta como ventajas frente a sus competidores una acción más prolongada, 48 horas, varias presentaciones incluida pasta palatable para los gatos y baja toxicidad. Le vamos a llamar “Superbiot”

Con un planteamiento tradicional se recogería un briefing basado en los medios: instrucciones para elaborar los contenidos de un folleto, la idea para la portada que luego se traducirá en un anuncio para las revistas especializadas… En comunicación integrada multicanal necesitaremos un briefing para cada grupo estratégico de clientes. Si seguimos las fases vistas hasta ahora, el trabajo se simplifica.

a. Determinamos los grupos estratégicos

Tras el análisis de nuestro target determinamos los siguientes grupos estratégicos, que son a los que nos interesa dirigirnos:

  • Expertos en enfermedades infecciosas de los animales de compañía, los KOL (key opinion lider).
  • Veterinarios clínicos dedicados a la consulta y medicina general.
  • Veterinarios especialistas en medicina felina, porque hemos considerado realizar acciones específicas para este grupo ya que entendemos que nuestro producto tiene posibilidades de desarrollo en ese mercado.
A cada grupo lo debemos de conocer bien: qué les motiva (rentabilidad, profesionalidad…), cómo se comportan (se comprometen con las marcas, prefieren “picotear”, son sensibles a opiniones de expertos, prefieren basar su actuación en evidencias clínicas…).

Si nos faltan datos podemos realizar un DAFO para todos o alguno de los grupos para explorar qué situación tenemos con respecto a nuestros targets.

b. Visualizamos el proceso de interacción de cada grupo estratégico con la marca “Superbiot”

Para nuestro ejemplo tomamos al grupo de veterinarios clínicos y construimos nuestro embudo de conversión para analizar en que situación se encuentra la marca. Como se trata de un lanzamiento el gran reto lo tenemos en la primera fase, dar a conocer el producto. No obstante ya tenemos que prever las dificultades que nos vamos a encontrar en el proceso de penetración de nuestra marca en cada fase hasta llegar a la fidelización y a su uso en exclusiva para los problemas respiratorios.

Embudo de prescripción para un fármaco veterinario

Esto mismo hay que hacerlo para cada uno de los grupo estratégicos que hemos considerado.

c. Fijamos objetivos

Tras tener todos los datos posibles de la competencia, queremos que el 70% de los clínicos veterinarios de pequeños animales conozcan al marca y que tenga una notoriedad alta para la mitad del sector, 50%, es decir que consideren su utilización y la vean como una opción de tratamiento. La intención es lograr una determinada cuota de mercado que deberemos marcar.

Nos marcamos una cifra de negocio: xxx euros.

Y además, intentaremos alcanzar una imagen de marca concreta: el antibiótico de primera elección para los procesos respiratorios por su eficacia y facilidad de uso. Mediante encuestas mediremos si este objetivo se ha conseguido.

d. Repartimos los presupuestos

Es el momento de realizar la primera aproximación presupuestaria para cada grupo estratégico y para cada fase del embudo de conversión. En nuestro ejemplo, para el que hemos elegido a los veterinarios en general, destinaremos una importante parte de la inversión para dar a conocer el producto y difundir sus beneficios (para conseguir que los prescriptores consideren su uso). Otra importante parte de la inversión se dedicará a conseguir la prescripción (la compra).

e. Comenzamos a desarrollar nuestro concepto de comunicación

Ya tenemos que tener clara la historia, coherente, que nuestro producto quiere contar. Para “Superbiot” vamos redactar un posible manifiesto publicitario:

“Superbiot es el antibiótico con el que se obtienen los mejores resultados en cualquier enfermedad respiratoria con componente bacteriano: por su innovadora formulación es eficaz sea cual sea la puntuación de los signos clínicos y facilita el cumplimiento del tratamiento debido a su actividad de 48 horas y su facilidad de uso”.

Que concretaremos en un concepto al que seremos fieles, curación fácil y fácil uso: “Superbiot, tan fácil como respirar”. Es la agencia con sus creativos quienes tienen que trabajar para darle forma y potencia comunicativa.

f. Dónde encuentro a mis grupos estratégicos y qué puntos de contacto tengo con ellos

Sigo con el ejemplo de los veterinarios clínicos que son un importante grupo estratégico del que depende el éxito de la marca “Superbiot”. Identificamos en nuestra simulación  los principales puntos de contacto que puede tener la marca y los prescriptores:

  1. Los mass media veterinarios: revistas que recibe el veterinario en su clínica y páginas web que visita para buscar información.
  2. La clínica, pasivamente: lugar donde el veterinario recibe el marketing directo sea este en formato online (e-mailing o newsletters) o en formato físico (envíos por correo postal).
  3. La clínica, activamente: el prescriptor tiene un contacto con la marca cada vez que la prescribe. Las marcas pueden conseguir mejorar la “experiencia de recetar” (ayudando a la comunicación veterinario-cliente) lo que redundará en su imagen de marca y resultados.
  4. La visita del delegado. Aunque tiene lugar en la clínica la consideramos aparte por su importancia en nuestro sector. Necesitamos literatura veterinaria, promociones…
  5. Eventos: congresos, seminarios, charlas… Sin olvidar que en estas ocasiones funciona el viejo boca-oreja.
  6. Distribuidoras veterinarias.
  7. Internet en cuanto a herramienta y medio de relación con otros colegas (otra vez el boca-oreja pero multiplicado): foros, redes sociales, aplicaciones…

Deberíamos saber qué influencia tiene cada uno de estos puntos de contacto sobre las decisiones (¿es más eficaz un artículo en una revista especializada o un mailing que te conduce a un vídeo?). En veterinaria nos tenemos que conformar con la información cualitativa y la experiencia recogida en sucesivas acciones de comunicación, pues el volumen de negocio no es suficiente como para poder realizar estudios cuantitativos. Así que nos guiamos por la intuición, el sentido común y la experiencia.

g. Evaluamos la influencia y la utilización de los puntos de contacto

Si realizamos una gráfica donde colocamos en el eje de abscisas (X) los puntos de contacto de forma que los que consideramos menos utilizados por las marcas de antibióticos estén a la izquierda y los más utilizados a la derecha, y en el eje de ordenadas (Y) la influencia que tiene cada medio sobre nuestro público, obtenemos cuatro cuadrantes que nos permitirán tomar decisiones sobre cómo comenzar a elaborar un plan de comunicación integrada multicanal.

Influencia de los medios y canales y utilización por la competencia.

Este diagrama aclara bastante por dónde podemos empezar a abordar la planificación de los medios que podemos emplear en nuestro hipotético lanzamiento.

h. Consideramos que no todos los puntos de contacto son igual de válidos durante el proceso de conversión

Si queremos ser rigurosos hay que matizar la selección de medios que hagamos para nuestro plan en cada etapa ya que algunos medios pueden ser fundamentales en determinadas fases del embudo de conversión e inútiles para otras etapas. Así que conviene hacerse un esquema como el que hemos preparado para “Superbiot”.

Selección de medios a lo largo del embudo de conversión

Este esquema junto con el anterior nos ayudará mucho a la siguiente etapa en la que tendremos que diseñar un plan de acción concreto. No quiere decir que tengamos que emplear todos los medios. Eso lo dirá nuestro plan de acción concreto.

Espero que con este ejemplo haya quedado más claro el proceso que hemos llevado  hasta ahora, lunes a lunes, y podamos proseguir con las fases que nos faltan para completar un plan de comunicación integrada multicanal.

Los lunes toca… Paso 3: el briefing integral.

El briefing en la comunicación integral multicanal.

En los anteriores lunes dedicados a la comunicación integral multicanal hemos visto cómo hacer grupos estratégicos de público objetivo y la importancia qeu tiene seleccionar un concepto único de comunicación.

El siguiente paso es configurar un briefing que esté alineado con la visión integral y multicanal de la comunicación. Tradicionalmente el briefing es un documento que el anunciante elabora, a requerimiento de la agencia, para realizar una campaña de publicidad. En este blog he publicado un post sobre la importancia del briefing en una campaña clásica.

Cuando enfocamos el problema de la comunicación con una visión integral y multicanal conviene tener en cuenta algunas consideraciones. El briefing no se debe centrar solo sobre los objetivos de comunicación sino también sobre objetivos de marketing e incluso financieros.

En muchos congresos de comunicación a los que he asistido los anunciantes se quejan de que en la situación actual tienen que interactuar con agencias de publicidad, de social media, de promoción de ventas, de marketing directo, de planificación de medios… Esto implica un briefing para cada una de ellas para conseguir, en muchos casos sin éxito, la ansiada integración.

La comunicación integral multicanal y las agencias que apuesten por este concepto tienen que evitar este escenario y ser capaces de unificar en un proyecto de comunicación todo el programa de actuaciones necesarias para cumplir los objetivos de la marca.

Las pequeñas empresas (las clínicas veterinarias por ejemplo) que no suelen trabajar con agencias de publicidad pueden utilizar este enfoque y desarrollar sus programas integrales internamente y luego buscar proveedores que les solucionen problemas concretos de producción gráfica, de programación web, etc.

La clave es realizar un briefing por cada grupo estratégico

Y en cada momento del embudo de conversión. Es la manera de abordar un proyecto de comunicación que siempre es complejo, para disgregarlo en sus componentes.

  • Tendremos que realizar una aproximación cualitativa: comportamiento del grupo, motivaciones de compra o prescripción…
  • Incluso conviene realizar un análisis DAFO con respecto a cada uno de los grupos. Eso nos indicará la situación y percepción de nuestra marca para, por ejemplo, veterinarios conocedores de la condición patológica, veterinarios menos conocedores, KOL, etc. En definitiva, para cada grupo estratégico.
  • Para cada familia estratégica hay que fijarse unos objetivos que se deben reflejar en el briefing.
  • Y por último tendremos que analizar los puntos de contacto de los diferentes grupos con la marca. Analizarlos implica comprender su importancia y el papel que juega cada uno de ellos en la comunicación.

Hay que comprender que este enfoque se diferencia del tradicional  en que este último descarta todo aquello que no se refiere a lo estrictamente publicitario y aquí estamos hablando de contactos de la marca con los grupos estratégicos de público. Estos contactos no tienen por qué producirse mediante mensajes publicitarios. De hecho ocurre así: los públicos se relacionan con la marca fuera de los medios publicitarios clásicos. Siempre lo han hecho. Y más actualmente.

No estamos diciendo que no necesitamos el briefing clásico. Es indispensable para realizar la campaña de publicidad que se integrará en el plan de comunicación de la marca como un elemento más.

Recopilando

  1. Tenemos identificados los grupos estratégicos.
  2. Sabemos o intuimos dónde se encuentra cada grupo estratégico en el embudo de conversión hacia la fidelización. Es decir dónde se encuentran los “atascos” que impiden o ralentizan el progreso.
  3. Lo más importante: analizamos cuáles son los puntos de encuentro de la marca con cada grupo estratégico. Se trate de medios publicitarios clásicos, nuevos o de situaciones en las que se dé esta relación o contacto. Esto nos permitirá seleccionar los más eficaces y pertinentes para lograr los objetivos de comunicación.

A partir de aquí se trata de desmarcarse de la competencia, buscar los canales donde se puede destacar porque tenemos algo sorprendente que ofrecer o porque no han alcanzado un grado de saturación publicitaria que impida que nuestro mensaje destaque.

Aprovecharemos próximas entregas “luneras” para plantear un par de ejemplos de la aplicación práctica de esta fase que trata del briefing. Uno para un producto farmacológico y otro para una clínica veterinaria. Con ellos veremos de forma más clara la mecánica de actuación.

El lunes toca… Paso 1, segunda parte: análisis del target

La semana pasada comenzamos a dar el primer paso para planificar una comunicación integrada multicanal. Hoy terminaremos de dar esta zancada de salida.

Una vez que hemos establecido el embudo de conversión, que nos ayuda a visualizar fácilmente cuál es el proceso desde que nos conocen hasta que obtenemos un cliente fiel, y tenemos claro cuáles son nuestros públicos objetivo, no nos queda sino cuantificar a estos públicos en cada etapa del proceso, en cada nivel del embudo.

¿Cuánto público tenemos en cada nivel del embudo?

Haciendo esta estimación determinaremos el índice de penetración de la marca (de un producto, de una clínica) en cada etapa del proceso de interacción.

A parir de aquí, si detectamos que la progresión a través del embudo no es adecuada y existen atascos, tendremos que determinar los obstáculos a la progresión en el proceso de compra o de prescripción con la ayuda de un estudio cualitativo que se puede concretar mediante un Focus Group (reuniones de trabajo con usuarios) una técnica que se puede realizar tanto en grandes compañía como en clínicas.

Grupo estratégico para establecer comunicación

Ahora, a crear grupos estratégicos

Del análisis del embudo de conversión nos surgirán grupos de público muy interesantes para acometer acciones de marketing y comunicación: por ejemplo un grupo de usuarios de la clinica que han sido clientes pero no se han fidelizado o un tipo de prescriptores que conocen el producto y lo valoran pero no llegan a emitir la receta. Tenemos que procurar identificar a estos grupos interesantes por su repercusión en nuestro negocio. Los uniremos siempre que sea posible para crear grupos estratégicas. Esta agrupación la haremos de acuerdo a unas normas prácticas:

  1. Que sean homogéneos con respecto a los factores que desencadenan su comportamiento. Dicho de otra manera, que tengan los mismos intereses: por ejemplo tratar de lograr eficacia en la prevención de una enfermedad o velar por el bienestar de su mascota geriátrica.
  2. Que cuando interactúen con nuestra marca lo hagan de una forma similar. En la práctica, que accedan a los mismos canales de comunicación.
  3. Que presenten los mismos obstáculos en la progresión a través de nuestro embudo de conversión: el precio, fallos en la comprensión del producto o servicio…
Les llamamos grupos para diferenciarlos de los tradicionales segmentos empleados en las estrategias de marketing tradicionales. Y no olvidemos que además de los clientes y potenciales clientes, podemos englobar a otros públicos que pueden crear valor para nuestra empresa como distribuidores, KOL, etc.

Ten en cuenta que no todos los grupos son estratégicos. Para considerar a un grupo como estratégico:

  • Tiene que existir una influencia decisiva sobre la oferta de productos, sobre la comercialización, sobre la comunicación… Su potencial debe de ser significativo, debe contribuir a los resultados.
  • A su vez podrá ser influido mediante canales comunes. Se accede a ellos de la misma manera. Este aspecto es muy importante, si no disponemos de un canal para un grupo estratégico lo debemos de inventar. Por ejemplo montar unas reuniones con el grupo de KOL.
  • Las personas que lo componen tienen interacción entre ellos. Se relacionan.
  • Tenemos que disponer de palancas de marketing eficaces para actuar sobre el público que compone el  grupo. Algo que ofrecerles y que les interese.
  • Todos los grupos estratégicos deben de ser cuantificados: por medio de estudios de mercado o sistemas CRM… (estudio de comportamientos de consumo, características comunes que se observan).

Es el momento de distribuir nuestros objetivos globales en los grupos creados.

Hay que saber cómo cada familia estratégica va a contribuir a la consecución de los objetivos globales de la empresa. Consideramos tres tipos de objetivos:

Objetivos cuantitativos globales.

La cifra de negocio. Básico. Algunas familias como los KOL requieren objetivos cuantitativos específicos en la estrategia de comunicación de un laboratorio.

Objetivos de penetración en cada etapa del embudo de interacción con nuestra marca.

Se define para cada grupo estratégico los objetivos de penetración en cada etapa del embudo. Estos indicadores permiten trabajar las razones de los éxitos y fracasos a la hora de alcanzar los objetivos cuantitativos. No viene mal en esta fase mirar de reojo a la competencia y echar un vistazo a su embudo.

Los objetivos de mejora de la imagen de marca.

Hay que analizar los valores clave de la marca. Lo que buscan los clientes. Para un producto podría ser: eficacia, relación calidad/precio, facilidad de uso… Para un servicio veterinario: confianza, experiencia positiva, tecnología, profesionalidad…

Y para terminar, repartir los presupuestos

Llegamos a lo que en un abordaje tradicional es lo primero que se hace. Se trata de distribuir el presupuesto de comunicación en los canales y medios adecuados, aquellos en los que encontraremos a nuestro público. Tendremos en cuenta los medios de comunicación broadcast o ATL (above the line, masivos)  y los narrowcast o BTL (below the line). A las clínicas veterinarias no les interesa acceder a los medios masivos, pero se puede realizar una excelente campaña de comunicación exclusivamente con medios BTL incluso para grandes marcas. La idea fundamental es establecer sinergias entre todos los medios utilizados para incrementar su eficacia. Ya veremos cómo en esta serie de artículos.

Y hasta aquí el primer paso. Muy técnico y analítico pero necesario para empezar con buen pie a planificar una comunicación integral. El próximo lunes continuamos. ¿Te parece interesante este enfoque? ¿Crees que te puede ayudar a planificar tu comunicación?