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Y si tu clínica fuese un perro…

El pasado viernes, día 6 de junio, tuve la oportunidad de dirigirme durante unos minutos a los veterinarios asistentes al congreso de Agesvet celebrado en Madrid. Tenía muy poco tiempo para explicar que es posible realizar un plan de comunicación integral en una clínica veterinaria.

Una de las cuestiones básicas es entender la comunicación como consustancial a la clínica. En caso contrario no se podrá planificar, y mucho menos de forma integral. Por eso antes de enfrentarse a la cada vez más compleja maraña de canales y medios conviene hacerse una idea global y unificada de las capacidades de comunicación de la clínica.

Una forma de abordar el concepto de “Plan comunicación integral” es asimilar metafóricamente nuestra clínica a un perro. Para los veterinarios esto comienza a ser terreno conocido. Comparte con vosotros este recurso comparativo.

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La clínica es más que un local y unos profesionales. Es también una marca.                   Y las marcas comunican.

Un plan integral de comunicación requiere ver a la clínica como una marca y no solo como unas instalaciones equipadas donde se ofrecen servicios. Como he señalado, hay que ver a la función “comunicación” como una parte constituyente de la clínica, como si se tratara de la sala de radiología o un quirófano. Visualiza tu clínica como si se tratase de un perro de raza… o mestizo. Da igual. Eso sí, un perro único con personalidad propia y con habilidades especiales. Ahora que tenemos en mente a un perro singular es cuando comenzamos a ver nuestra clínica como una marca.

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La base del funcionamiento de la clínica son los servicios que ofrece.                            Hay que hacerlos visibles.

En nuestra clínica convertida en un perro, como en cualquier organismo, las funciones se desarrollan si cada uno de los sistemas funciona correctamente. Los sistemas respiratorio, digestivo, excretor y reproductor representan los servicios de nuestra clínica. Pero es necesario hacerlos visibles, que se conozca nuestra proposición de valor. Esa es la misión de la comunicación en la clínica que se constituye como una parte integrante e inseparable del organismo.

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El soporte de la comunicación son sus centros o sedes: el físico y el digital.

El sistema óseo es la estructura que sustenta a la comunicación. Este esqueleto es la propia sede de la clínica: las instalaciones comunican, la sala de espera es un soporte ideal para la comunicación, la fachada, el escaparate… pero también forma parte del esqueleto nuestra sede digital: la página web de la clínica. El local es nuestro centro físico de comunicación y la web es nuestro centro digital.

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La comunicación de la clínica se mueve mediante acciones concretas en los diferentes canales, empleando diferentes formatos. Son el músculo de la comunicación.

Los huesos son estructuras pasivas con articulaciones que no pueden funcionar sin el sistema muscular. El músculo es el que imprime movimiento a la comunicación, ejecuta las acciones. Está constituido por los canales y las herramientas que el veterinario puede emplear en sus acciones de comunicación.

  • Tradicionales: material PLV (acrónimo de punto y lugar de venta) para la sala de espera. Los corpóreos en la consulta, las tarjetas, el teléfono…
  • Nuevos: pantallas (digital signage), herramientas avanzadas de comunicación con el cliente como aplicaciones (web o tabletas)…
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Las herramientas digitales han ampliado la capacidad de la clínica para establecer conversaciones con sus clientes.

Como cualquier organismo necesitamos relacionarnos para poder desarrollarnos. Hasta hace poco teníamos una capacidad limitada de alcance. Como todas las pequeñas empresas, nuestra clínica era un perro activo pero miope, algo sordo y afónico, sufriendo una suerte de resfriado crónico que provocaba una falta de olfato y gusto. Esos órganos de los sentidos no habían evolucionado: buzoneo, pequeños anuncios en el periódico local, encuestas en la clínica para poder olfatear el mercado…

En estos últimos años los órganos de los sentidos de la comunicación han sufrido una transformación con la llegada de las redes sociales, el emailing, los blogs y las nuevas capacidades del marketing directo. La vista del magnífico perro que constituye nuestra clínica es ahora muy aguda, su oído es excelente, puede olfatear el mercado y responderle con ladridos firmes.

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Los contenidos son la sangre que alimenta los canales de comunicación.

Como bien recordamos de nuestras clases de fisiología, los sistemas orgánicos no funcionan sin el alimento y el oxígeno que proporciona el sistema circulatorio. El oxígeno y los nutrientes de la comunicación no son otra cosa que los contenidos. Contenidos informativos, prácticos, inspiradores, incluso a veces divertidos que mantengan a nuestros clientes vinculados a nuestra marca.

Las técnicas de Storytelling (a grandes rasgos consiste en contar historias y recuerda: las historias cautivan y convencen) son las más adecuadas para cautivar y convencer a la audiencia. Aquí no vamos a fallar: si alguna profesión puede generar historias curiosas, atractivas, emocionantes e interesantes es la nuestra.

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La capa superficial transmite presencia e imagen, es reflejo de la salud de una empresa y de su personalidad.

No podemos olvidar el sistema fundamental: todo debe estar coordinado por un cerebro y un sistema nervioso que genere y envíe las instrucciones. Este es el papel del veterinario convertido en planificador, una función que se añade a sus labores de gestión y marketing.

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A por nuestros grupos estratégicos de clientes. Como un organismo en el que todos sus sistemas, que son inseparables, trabajan de forma coordinada.

El perro en el que hemos mimetizado nuestra clínica funciona como un organismo único, coordinado. De la misma manera que debe funcionar la comunicación de nuestra clínica integrada con los servicios que prestamos. Ya está preparado para la captura. Como un “todo”, instalaciones, servicios, comunicación… enfocados al objetivo. Espero que esta manera de pensar alternativa sirva al menos como inspiración.

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Propietarios de mascotas, ganaderos y la construcción de marca de un fármaco

Comunicar información sobre medicamentos de prescripción.

La comunicación ideal en la industria farmacéutica tiene nuevos parámetros en donde interviene la marca y su relación con propietarios y ganaderos.

Cuando se trata de medicamentos de prescripción la legislación no permite la comunicación a públicos que no sean facultativos que puedan prescribir el producto. Parece, por lo tanto, que no hay que realizar ningún esfuerzo hacia estas audiencias.

Sin embargo, cada vez se hace más evidente que los laboratorios tienen que potenciar cada uno de sus productos teniendo en cuenta a los propietarios de mascotas y a los ganaderos. Y esto es debido a que el desconocimiento de una situación impide que se tengan en cuenta las soluciones que se encuentran en el mercado. Además, cualquier marca se revaloriza si consigue ganar prestigio y relevancia ante cualquier sector de la sociedad.

Mensajes dirigidos a propietarios y ganaderos

Es necesario comunicar a estos públicos el valor de la marca más allá de la eficacia del compuesto, del mecanismo de acción innovador o del novedoso principio activo del fármaco. Es aquí donde entran en juego motivaciones como por ejemplo la confianza, la responsabilidad en la tenencia de una mascota o la rentabilidad de una explotación ganadera.

Son estos los mensajes que, cada vez más, las compañías farmacéuticas se esfuerzan en hacer llegar a estas audiencias mediante diferentes materiales y programas de soporte. El objetivo es transmitir lo que la marca aporta al bienestar de las mascotas y al estado sanitario de la explotación ganadera.

De esta manera se pone en valor a estos públicos (integrantes de la cadena de comercialización) en la prevención y tratamiento de las enfermedades y se establece una conexión con el producto que ayuda, entre otras cosas, a garantizar el correcto uso de los medicamentos y la necesidad del adecuado seguimiento de los programas sanitarios.

Por esta razón las compañías van asumiendo la tarea de comunicar directamente con propietarios y ganaderos mediante diferentes materiales que, sin nombrar la marca para respetar la normativa, informan sobre diferentes aspectos de la condición patológica a la que va destinada el fármaco, el modo de aplicación, etc. Así se completa la construcción de una marca, atendiendo a la faceta funcional (información), a los aspectos emocionales (publicidad persuasiva) y a la aportación social (acercamiento a las audiencias, a los usuarios).

¿Qué canales se emplean para estos públicos?

En el caso de los ganaderos son utilizadas las acciones directas mediante charlas formativas, artículos, folletos dirigidos a este público, webs… Es muy posible que pronto veamos aparecer (si no lo han hecho ya) Apps patrocinadas que les ayuden en su trabajo.

En el caso de los propietarios se están empleando redes sociales, webs, Apps… A este respecto, sigue siendo muy importante el punto de contacto que existe en la clínica. Allí el propietario puede acceder a folletos informativos, carteles… Además se están incorporando nuevas herramientas avanzadas para establecer una comunicación más valiosa para las marcas. Me detendré en este punto en concreto.

Herramientas avanzadas para la consulta en la clínica de pequeños animales

Como comentaba, es un hecho que la relación veterinario-cliente en el momento de la consulta es uno de los parámetros fundamentales del servicio.  Ya se dedicó un artículo de este blog a las herramientas que se pueden utilizar para mejorar la comunicación: 4 herramientas para mejorar el servicio en la clínica.

La comunicación hacia el propietario y hacia el veterinario

Las empresas farmacéuticas están trabajando no solo en la comunicación hacia su público tradicional, los veterinarios sino que tienen que tener en cuenta a los propietarios de mascotas. Dirigiéndose a ellos directamente o a través del veterinario.

Las compañías farmacéuticas veterinarias pueden aprovechar esta coyuntura para llevar a cabo nuevas acciones de promoción dirigidas al veterinario, aunque con un nuevo punto de vista: el objetivo no es informar ni formar al profesional sobre nuevos conceptos técnicos, sino ayudarle a transmitir esta información al propietario.

El veterinario es la primera fuente de información sobre salud de la mascota. Si el veterinario transmite de forma clara la indicación terapéutica y los cambios y ajustes cuando se trata de tratamientos crónicos, el propietario comprenderá, integrará bien la enseñanza y se sentirá confortable y atendido por el veterinario.

Asistente virtual articulación de la rodilla

Cuando hablamos de herramientas avanzadas nos referimos a aplicaciones que nos ofrecen asistentes virtuales y vídeos en 3D. Se trata de aplicar las nuevas tecnologías a la comunicación directa. En la imagen un desarrollo virtual interactivo en 3D desarrollado por Grupo Asis.

Este tipo de herramientas consigue que entre el veterinario y el cliente se establezca un canal de comunicación más fluido y de mayor calidad para que el servicio trascienda más allá del diagnóstico y la prescripción que el veterinario realiza en la entrevista clínica.