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Cómo gestionar los medios en veterinaria II. Un ejemplo

En el post de ayer teorizábamos sobre la convergencia de los medios pagados, propios y ganados incidiendo en el papel que desempeña el marketing de contenidos.

Con un pequeño ejemplo veremos en la práctica en qué consiste la gestión de los medios de comunicación desde el prisma de la convergencia. Las acciones de comunicación para el lanzamiento de un medicamento veterinario dirigidas al público objetivo “veterinarios” puede servirnos para nuestro propósito.

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Un esquema de una campaña de lanzamiento de un medicamento veterinario que ilustra la convergencia de medios. ¿Dónde? en el público objetivo.

En los medios propios es donde más posibilidades tenemos de generar conversiones (ventas)

Los medios propios suelen ser los que utiliza la marca para hablar con su target. El principal “medio propio” en un lanzamiento es la siempre saturada fuerza de ventas que vamos a armarla de un folleto técnico junto con materiales promocionales: la matrícula a un curso, la invitación a un congreso o un libro relacionado con la “temática del medicamento”.

Para facilitar el trabajo del delegado de ventas se ha asignado un presupuesto para realizar unas jornadas con los técnicos del laboratorio y un experto invitado. A estas jornadas, por supuesto asistirá el delegado de ventas de la zona.

Además se ha creado un sitio web que servirá como centro para recopilar y ofrecer la información sobre el producto y la condición patológica que nos interesa. Esta web en principio es sencilla pero no se descarta que evolucione con el tiempo aportando al público interesantes funcionalidades.

El contacto con los medios propios constituye en muchas ocasiones el momento de la verdad porque es donde podemos interactuar con los veterinarios. Es nuestra casa. Por tanto nos interesa promoverlos al máximo.

Los medios pagados son capaces de difundir los mensajes a la práctica totalidad de la audiencia

En los medios pagados es donde nuestra marca habla de forma casi exclusivamente unidireccional. Lo hace con efectividad en la medida de que tienen el mayor alcance, “preparan el camino” a la red de ventas, facilitan el conocimiento del producto otorgando notoriedad a la marca y, si el mensaje es lo suficientemente interesante, atraen tráfico a los canales digitales (web por ejemplo) de la marca.

Son indispensables para crear expectativas que la red de ventas, en visitas o en ferias y congresos, se encargará de explotar.

Además de los anuncios (publicidad display), que cuando son brillantes hacen branding y atraen como ningún otro medio, canales como el e-mail marketing a bases de datos cualificadas han demostrado su eficacia para apoyar las promociones de lanzamiento y las actividades patrocinadas por la marca (cursos o charlas). El retorno en términos de comunicación y respuesta es fácilmente mensurable en este tipo de canales.

Hay que tener en cuenta a los medios ganados en todas las fases del lanzamiento

En el prelanzamiento hay que considerar la capacidad de crear corrientes de opinión favorables. Artículos técnicos que sensibilicen y formen a los veterinarios acerca de la condición patológica que nos interesa para promover la utilización de nuestro medicamento en beneficio de la marca, de los pacientes y del veterinario. Algunas veces con inversión. Medios ganados no quiere decir coste cero (como mínimo hay que generar los contenidos).

En el lanzamiento. Mediante notas de prensa que saquen partido a la multicanalidad y a la narrativa transmedia.

Los medios ganados también se refieren a canales donde los usuarios hablan de la marca. Y en el poslanzamiento hay que estar muy atento a, por ejemplo, las redes sociales. No quiere decir esto que solo nos preocupemos si tenemos una fanpage de Facebook, puesto que independientemente de que la tengamos o no se va a hablar de nuestra marca. Por lo tanto es conveniente monitorizar los principales foros veterinarios para saber lo que se está diciendo y en su caso intervenir en las conversaciones. Muchas veces el camino más corto es crear la página de Facebook y la cuenta de Twitter y así promover que las conversaciones se realicen en un lugar controlado.

Estos medios han demostrado tener una gran credibilidad y son muy eficaces para atraer a la audiencia hacia los medios propios y facilitar su aterrizaje en ellos.

Lo expuesto es tan solo un ejemplo, existen más canales y posibilidades. Con este hipotético caso, he tratado de representar una forma de abordar la estrategia y planificación de medios mediante un método que tiene en cuenta la multicanalidad y lo que aporta cada  medio en el proceso del marketing. Con un objetivo: apoyar la vinculación con nuestra marca que se realiza sobre todo en los medios propios, sobre todo en la visita del delegado de ventas quien, con una buena planificación, se sentirá arropado en su trabajo.

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Cómo gestionar los medios de comunicación en veterinaria I

Comentamos hace unos días la práctica clasificación de los medios digitales en tres categorías según el papel que tienen en el proceso del marketing. Los clasificábamos en medios pagados, medios propios y medios ganados.

En el post de hoy insistiremos en este tema desde un punto de vista más práctico teniendo en cuenta al público objetivo y su relación con las marcas. Una relación que puede construirse en los medios a través del marketing de contenidos.

caja contenidos

El medio ya no es el mensaje. Ahora lo que determina la relevancia de los mensajes son los contenidos. Cada tipo de medio requiere un tipo de contenidos para optimizar las campañas de comunicación.

La influencia de cada medio en las decisiones del target (y lo que los contenidos tienen que ver en todo esto)

Cada tipo de medio influye de manera diferente en la decisión de los usuarios.

Los medios pagados. Todos sabemos que se trata de espacios comprados y necesitamos aumentar el grado de confianza con contenidos veraces, oportunos, útiles para el usuario y que no resulten invasivos. Esto es más fácil de conseguir en medios especializados con una buena segmentación. 

Algunos autores apuntan a que los mensajes, publicitarios o de marca, en los medios tradicionales van perdiendo credibilidad y eficacia. Estoy de acuerdo en que el mensaje publicitario sin más sustento ya no funciona como antes, pero también es cierto que hay momentos (el lanzamiento de un producto por ejemplo) en que la única manera de llegar masivamente al target son los medios pagados tradicionales ya que son los que concentran a la audiencia.

Para resolver el conflicto, los medios pagados deben aliarse con las marcas y  transformarse para crear audiencia entre ambos. Deben ofrecer la posibilidad de emitir otro tipo de mensajes además de las notas de prensa, los publirreportajes y los anuncios. La digitalización nos va a permitir asistir a la reinvención de los medios de comunicación pagados.

Medios propios. Las marcas ofrecen contenido a través de sus  propios canales. Cuando una marca posee suficiente masa crítica de contenido se convierte en cierta manera en una productora que puede utilizar medios de su propiedad en diferentes canales. Las marcas veterinarias, desde una vacuna hasta un clínica, tienen unos territorios de contenidos interesantes y muy amplios con lo que el problema de la generación de contenidos, que constituye una gran limitación en otros sectores, no existe.

En principio podríamos pensar que los medios propios pueden ser percibidos como menos “creibles” por la audiencia (por ser juez y parte). Aunque esta credibilidad dependerá de la reputación de la marca y de la coherencia de lo que se dice en los diferentes canales (lo que mi anuncio dice y lo que los expertos opinan, por ejemplo). Por lo tanto, en los medios propios debe aplicarse la máxima honestidad y transparencia. Es normal, por tanto, la gran obsesión que existe por avalar cualquier afirmación con estudios y citas bibliográficas que doten al mensaje de una mayor credibilidad (además de por temas legales o de compliance).

Medios ganados. Contribuyen al SOV (Share of Voice), al grado de exposición de la marca sobre todo en los medios online (aunque también en los pasillos de los congresos por ejemplo). La marca en los medios ganados queda en manos de los usuarios que deciden si quieren hablar de ella. Estamos ante el buzz marketing.

Tradicionalmente se ha tratado de ganarse a las redacciones de los medios para que amplificaran las acciones de la marca que podían ser noticiosas: eventos con famosos, actividades solidarias o de compromiso con la profesión, acciones espectaculares… En definitiva, historias de contenidos.

Hoy además hay que ganarse a los seguidores para que hablen de la marca en los numerosos foros que existen incluidas las redes sociales horizontales y verticales. En la medida que la marca se involucra en los medios y genera contenidos, comparte información, se relaciona publicamente atendiendo a sus clientes, etc. va adquiriendo más protagonismo y está más presente en las conversaciones de los usuarios.

Como ya apuntábamos en el post anterior los medios ganados gozan de una gran credibilidad.

Los medios evolucionados. Las redes sociales se encuentran en el centro de la convergencia de medios y comparten características con los otros tres tipos de medios. Recordemos por qué:

  • Pueden considerarse como propios en cuanto la página de Facebook por ejemplo “es” de la marca.
  • La publicidad necesaria para desarrollar una comunidad requiere pagar a la red social (pagados).
  • En las redes son los usuarios si deciden hablar de tu marca y compartir tus contenidos (ganados). La relevancia de los contenidos, por tanto, es decisiva.

Hay que seleccionar la mejor combinación de medios en función de la estrategia de la marca

No se puede utilizar la misma estrategia en un lanzamiento en el que el target debe atravesar una fase de conocimiento del producto que en una fase en que se quiera aumentar la adherencia y fidelización a una marca ya madura. 

Actualmente parece que las marcas veterinarias están incrementado su presencia e importancia en los medios propios y en los ganados (incluyendo las redes sociales). En los propios porque se han dado cuenta de la importancia de atraer a usuarios “adictos”, de crear un núcleo de heavy users. En los ganados porque es en estos medios donde la credibilidad y reputación de marca adquieren más relevancia.

¿Quiere decir esto que los medios pagados no forman parte de la ecuación? En absoluto. La marca necesita en algún momento una cobertura masiva que solo puede aportarla los medios tradicionales. Por tanto la discusión no es qué medios debemos utiilzar (hay que combinar idealmente todos) sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar nuestro mensaje en ellos.

Como he señalado antes, una marca veterinaria tiene un territorio reconocible y suficientemente amplio como para generar excelentes contenidos. Los medios de pago deben comenzar a considerar a las marcas como co-productoras de contenidos, no como compradoras de espacios publicitarios. Si el contenido es bueno, los usuarios lo valorarán, lo compartirán y socializarán (viralizarán). Entre ambos, medios y marcas, se puede generar una audiencia fiel, atenta a los mensajes relevantes que se lancen.

Las inversiones en los medios pagados y las acciones que surjan en los medios ganados deben llevar tráfico a los medios propios para aumentar la repercusión de nuestras acciones en estos medios (conversión, ventas, consultas…). Pero esto se verá mejor en un ejemplo que será el tema del próximo post.

Convergencia de medios en veterinaria. Hoy más que nunca.

Tradicionalmente en comunicación siempre se ha hablado de “medios pagados”, “medios propios” y “medios ganados”, una clasificación útil para visualizar una campaña de comunicación desde otro punto de vista.

Los medios pagados son aquellos en los que el anunciante tiene que pagar para aparecer, generalmente mediante un anuncio. En veterinaria son principalmente las revistas especializadas, los portales donde se programan banners, los patrocinios… En los medios pagados la marca controla las inserciones y el mensaje, que debe estar muy bien estudiado para ganar credibilidad.

Los medios propios son los que la empresa posee. A esta clasificación pertenecen los folletos de visita del delegado y otras publicaciones que se promuevan desde el departamento de marketing (separatas, manuales…), el merchandising, las páginas web de nuestras marcas o un blog. En estos medios la marca controla totalmente la información y debe emplear recursos propios para llegar a la audiencia. Los argumentos deben ser muy sólidos ya que la información que proviene de las empresas puede causar cierta desconfianza ya que el receptor le supone un sesgo interesado.

Los medios ganados entran en el mix de comunicación cuando la información generada por la compañía es publicada en medios ajenos por ser considerada interesante para la audiencia. Las notas de prensa y los reportajes gratuitos pertenecen a esta categoría. Aunque la marca posee menos control sobre el mensaje, la información suele tener más credibilidad.

Hay que hacer una aclaración, con la aparición de las redes sociales tenemos que incorporar una nueva clase de medios, que algunos autores denominan “evolucionados”, y que aglutinan las tres categorías anteriores. En una red social tienes “tu” página (propio) en un canal que no te pertenece y en el que se puede pagar anuncios e intervenciones patrocinadas (pagado), y donde los usuarios pueden publicar contenidos relativos a la marca (ganado).

En las estrategias multicanal tiene que producirse la coordinación y combinación de todos los medios según la estrategia de la compañía. Entonces hablamos de la convergencia de medios. El resultado de esta convergencia es la presencia de la marca en los lugares adecuados, donde se encuentra nuestro target y con mensajes y contenidos optimizados y coordinados para lograr el objetivo.

La combinación de los tres tipos de medios se debe adecuar al momento en que se encuentre el público objetivo en el proceso de prescripción o compra. Así, en el momento del lanzamiento de un medicamento los medios pagados toman el protagonismo (campaña publicitaria para dar a conocer el producto), mientras que en la fase de consideración los medios propios son los que se llevan más inversión (folletos para la fuerza de ventas y contenidos de marca).

Por tanto, una táctica válida de trabajo sería tratar de seleccionar la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados según la fase del embudo de conversión en el que se encuentra el producto con respecto al público objetivo.

Lo que es imprescindible para aprovechar la inversión es tratar de que los medios pagados y propios se complementen y además sean capaces de inducir acciones en los medios ganados.

Se trata de una forma práctica de gestionar la complejidad de medios que ahora nos ofrece la industria de la comunicación para los productos zoosanitarios.  Se puede resumir en el siguiente esquema:

convergencia de medios.001 copia

La convergencia de medios se materializa en la coherencia de los mensajes (no hay dispersión sino al contrario, un foco claro y rotundo); en la coordinación de los canales de acuerdo con un calendario y en la persecución de un objetivo que depende de la fase del embudo de conversión en que se encuentre nuestro público.
Si trabajamos con más de una agencia (gabinete de prensa, agencia de publicidad, agencia de social media…) es todo un reto coordinar y planificar las acciones de comunicación para lograr la convergencia.

13 cosas que le debes pedir a tu agencia de comunicación en el 2013

13 para la agencia del 2013

Ya lo decía Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar. Y vaya si ha cambiado, pero a una velocidad que no nos podíamos imaginar. Las necesidades de comunicación de los Product Manager de la industria zoosanitaria se resuelven ahora en multitud de canales y medios, con herramientas que cambian y evolucionan continuamente y con tecnologías que se renuevan con una rapidez difícil de seguir.

Si eres responsable de producto, sabrás de lo que hablo. Solo quedan dos caminos: lamentarte o exigir más a tus agencias de comunicación. La siguiente lista recoge 13 peticiones para afrontar el 2013. 13 demandas que sirven de acicate para que se produzca la necesaria reinvención de las empresas de comunicación que quieran realizar proyectos brillantes en el ámbito veterinario:

1. Lo primero, exige especialización en veterinaria. Equipos en los que veterinarios y publicitarios trabajen conjuntamente en los proyectos. Un briefing en nuestro sector debe ser interpretado desde todos los puntos de vista.

2. Pide que la agencia maneje con pericia datos selectivos de la industria zoosanitaria y recoja información del sector: tendencias, intereses… Este conocimiento deberá aplicarlo a los objetivos de tus planes de comunicación.

3. Debe conocer los medios y canales específicos que son más relevantes en nuestro sector. En veterinaria no tiene importancia la televisión o la radio. Los medios para llegar a los profesionales son más especializados y sutiles. Una agencia especializada que conozca bien los medios puede ayudarte mucho en la planificación de las campañas y en la medición del retorno de la inversión, el ROI.

4. Asegúrate que maneja la tecnología. Saber utilizar la tecnología incrementa la eficacia de una campaña y permite generar servicios únicos para los clientes.

5. En el caso de que no disponga de la tecnología (hoy no es posible, por ejemplo, incorporar todos los lenguajes de programación) debe tener proveedores tecnológicos de calidad contrastada con los que ya haya trabajado.

6. Es fundamental que entre todos los componentes de la agencia se encuentren todas las destrezas  y talentos necesarios: copys, directores de arte, redactores, expertos digitales…

7. Creatividad. Recuerda que uno de los principales trabajos de la agencia es generar ideas que se traduzcan en proyectos, resueltos con propuestas creativas y en ocasiones poco convencionales.

8. En este momento y viendo por donde van las tendencias en comunicación,  procura que en la agencia existan profesionales que se desenvuelvan bien en el marketing de contenidos y en marketing de atracción. En todos los ámbitos: editorial, digital, contenidos en vídeomarketing, redes sociales…

9. Es importante que “practiquen” la comunicación integral. Es más, que tengan un modelo propio de trabajo para desarrollar proyectos integrales de comunicación y no se quede en buenas intenciones. Para ello es importante que en cada proyecto de envergadura figure un estratega: el planner. Un profesional imprescindible para el desarrollo de proyectos y marcas. El planner tiene siempre una visión global de las campañas y es capaz de unificar los criterios recogidos en el briefing con las ideas de los creativos.

10. Como decíamos al comienzo de este post, todo cambia a gran velocidad. Utiliza a tu agencia para acelerar la curva de experiencia del equipo de marketing de tu Compañía, en lo que respecta a las innovaciones y tecnologías en comunicación.

11. Interésate por su cultura empresarial. Demanda que se oriente a la innovación, que se adapte rápidamente a los constantes cambios de la industria de la comunicación y la formación; que investigue continuamente sobre nuevas formas de pensamiento y desarrollos que ayudan a mejorar la calidad de la propuesta creativa y la eficiencia de los procesos en el ámbito de la comunicación, y que proponga un modelo de innovación abierta con sus clientes.

12. Reclama un nuevo estilo de trabajo basado en la co-creación. Haz que la agencia comparta tus ideas y objetivos. La alineación de los equipos entre agencia y cliente da como resultado proyectos adaptados a las necesidades de las marcas.

13.  Solicita que como agencia especializada en el sector siga una ética en lo referente a la exclusividad. Por ejemplo el código de la AEAPS  que establece: “La agencia cuando esté a cargo de la marca, se compromete a prestar sus servicios en término de exclusividad, no pudiendo trabajar con productos de directa competencia.”

No te conformes, actualmente hacen falta en nuestro sector agencias especializadas que crean en lo que hacen y planteen su trabajo desde el punto de vista del Product Manager. Los 13 puntos expuestos aseguran el salto cualitativo necesario en el camino hacia la reinvención de las agencias y de las relaciones que mantienen con sus clientes.

Notas de prensa en veterinaria: multicanalidad y transmedia a su servicio

Dedicaba los dos últimos post a las notas de prensa (“Sácales más partido” y “Contenidos y multicanalidad”) para recordar que constituyen unas herramientas muy valiosas y ampliamente utilizadas en nuestro sector. Pero también para constatar que hace 20 años que apenas han evolucionado y que quizá no les estemos sacando todo el jugo que contienen.

Si nuestra nota de prensa contiene información relevante y disponemos del contexto, el medio, adecuado, para distribuirla lo que tenemos que hacer es convertirla en una historia que hable de nuestra marca con entusiasmo. ¿Cómo hacerlo?

¿Cómo convertir una nota de prensa en un contenido de marca de valor añadido para los usuarios?

Utilizando los canales que tenemos a nuestra disposición y la narrativa transmedia que consiste en hacer evolucionar la historia a través de los diferentes medios de comunicación.

Veamos, en veterinaria las empresas e insituciones centran los contenidos de sus notas de prensa generalmente en:

  • Información sobre sus productos y promociones.
  • Noticias sobre actividades formativas que han llevado a cabo: jornadas, charlas y seminarios, viajes…
  • Presentación de servicios: asesorías, edición de libros…
  • Presencia en congresos y eventos del sector.
  • Incorporaciones de personal en las áreas ejecutivas.
  • Otras actividades empresariales: presentaciones oficiales de productos, convenios y acuerdos con universidades y otras instituciones.

Os propongo que lo planteemos con ejemplos concretos describiendo la dinámica que puede seguir una simple nota de prensa a través de los diferentes canales para convertirse en una pequeña historia transmedia.

Nota de prensa sobre el lanzamiento de un producto

El texto contiene la información sobre los beneficios del producto, los maravillosos estudios que se han realizado y los increíbles resultados que vamos a observar gracias a su nueva formulación. El esquema típico, no hay espacio para argumentos.

Pero ahora podemos hacer avanzar la historia de este lanzamiento. Son posibles muchos escenarios y esquemas según los medios, el público, la naturaleza del comunicado, etc. así que el siguiente diagrama es un posible ejemplo:

Como utilizar el transmedia y la multicanalidad para las notas de prensa

Este es un diagrama de cómo se puede sacar más partido de una nota de prensa convirtiéndola en el arranque de una historia transmedia a través de diferentes canales. Sin repetir la información (eso es propio de la publicidad invasiva) y convirtiendo el lanzamiento en una historia de valor añadido para los usuarios, con argumentos y materiales para dar un mayor conocimiento al usuario, base de la vinculación.

Nota de prensa sobre la celebración de unas jornadas

Este es un recurso de comunicación y fidelización muy empleado por las compañías del sector veterinario. Unas decenas de personas son invitadas a asistir a la charla de un experto o a un taller donde la marca va a proporcionar una experiencia formativa con contenidos valiosos a la vez que se van a poder intercambiar pareceres sobre el tema.

Luego, claro, se publica una nota de prensa (me refiero a las notas de prensa “a toro pasado”) para que el resto de la comunidad profesional tenga conocimiento de este tipo de acciones. Me da la impresión de que estos comunicados solo interesan a los asistentes, para ver si han salido en la foto. Al resto de lectores ¿qué les aporta? ¿Podemos convertir esta noticia en algo interesante? Desde luego: compartiendo parte del material que suele ser contenido de marca de alto valor para los profesionales y dando información de cómo acceder a futuras acciones de la compañía.

nota de prensa de una jornada y la multicanalidad

El material de una jornada o su resumen puede ser compartido en diferentes canales. Esta pérdida de exclusividad en ningún momento lo devalúa. El acto presencial tiene un valor añadido o lo debería tener. Estamos en los tiempos de compartir y esta táctica es la que está funcionando. Así se logra el ansiado “engagement” del público con sus marcas. Asómate a la red y verás que los espacios exclusivos se han quedado trasnochados.
Compartir todo o parte del material de unas jornadas incrementa la notoriedad y el deseo de asistir a las próximas para vivir la experiencia. Si el material que se comparte es de calidad, por supuesto.

Se podría elaborar esquemas similares para cada uno de los tipos más comunes de notas de prensa:

Presentación de servicios como libros, cursos patrocinados, asesorías… En este caso la nota de prensa podría enlazar con un capítulo del libro o del curso, o a un vídeo del autor o del responsable de la asesoría explicando el servicio.

La compañía x ha asistido a tal o cual congreso o feria con un stand… Este tipo de notas es de mis preferidas pues parecen diseñadas para que únicamente salga el logotipo ¿Qué ocurrió allí que pueda ser de mi interés? Si se presentó algún producto, apórtame información, cuéntame tu valoración del congreso, extiende las promociones que allí se presentaron… En definitiva, dame algo que me interese.

Los cambios de personal en los puestos de marketing. El comunicado informa pero también abre la oportunidad a que esta persona se presente mediante un vídeo y se acerque a su público explicando cuáles van a ser su líneas de trabajo y cómo pueden repercutir en los usuarios (gestión de la red de ventas, actividades, políticas comerciales…). Si no, qué más le da a un veterinario que el responsable de un producto se llame Juan o Pedro…

En definitiva, las notas de prensa ya no pueden considerarse una “información suelta”, los retales informativos no entusiasman a nadie. No aportan valor. Ahora queremos historias completas. La nota de prensa puede ser el embrión que bien implantado dé lugar al desarrollo de una historia memorable.

Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 6: las métricas

Se trate de acciones online u offline, tenemos que medir los resultados de nuestro plan de comunicación. Las técnicas de medición constituyen toda una disciplina, y ocasiones tendremos para profundizar en ellas. Pero no podemos acabar esta serie de artículos sin poner unas bases que sustenten el edificio de las métricas en  comunicación.

Todos pensamos en el ROI y pocas veces se dan los pasos necesariospara medirlo. A veces porque es complicado, a veces porque no nos va a gustar lo que encontremos.

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que se debe de medir cada plan de acciones que hemos realizado para cada uno de los grupos estratégicos y guardar los datos. Construir “históricos” es fundamental para aprovechar el trabajo. Es muy raro que los los clientes presenten los datos de una campaña anterior y esto implica, en cierto modo, empezar de cero.

Si vamos supervisando los lanzamientos de nuestros productos auditando la inversión y la cuota de mercado alcanzada podremos situar a las curvas de lanzamiento de los productos en una gráfica como la siguiente en donde el eje horizontal son las inversiones que vamos realizando en el tiempo y el eje vertical indica la cuota de mercado alcanzada:

Curva de lanzamiento de productos veterinarios.

La pendiente de cada curva nos informa de la sensibilidad que el mercado muestra ante la inversión publicitaria: una pendiente muy vertical implica que con poca inversión se consiguen cuotas altas de mercado.

Para cada grupo estratégico, ¿en qué resultados me centro?

  1. En la evolución de mi marca a través del embudo de conversión. El embudo representa el proceso de compra o de prescripción. ¿Cuál ha sido la penetración de mi marca en cada etapa de este proceso? Hay etapas que se pueden valorar como la notoriedad, la compra o la prescripción y otras como la consideración de prescripción que resultarán muy difíciles de medir.
  2. En la medición de cómo evoluciona la imagen de la marca. La medida en que una campaña de comunicación es capaz de construir valor de marca se puede cuantificar como el incremento de precio que un cliente es capaz de pagar por un producto o servicio igual que el de la competencia. Este diferencial de precio es el mejor indicativo del valor de marca.

Hay que medir el ROI de cada acción

  1. Mediante la monitorización de las ventas: indispensable en el caso de cupones, conversiones tras una campaña de e-mailing y, sobre todo, en las promociones de ventas que los delegados realizan con libros, cursos, materiales técnicos…
  2. Cuando no hay posibilidad de identificar de una manera clara la causa (el cupón o la promoción) y el efecto (la venta) no queda más remedio que elaborar curvas de respuesta intentando eliminar otros factores que no sean las acciones de comunicación. Una abstracción que cuesta trabajo realizar.
  3. Implantando la acción en un territorio limitado. Es decir, en una muestra de público objetivo. Se puede someter a la acción de comunicación a una parte de las clínicas de una ciudad o de los veterinarios de una región y, dejando el resto de parámetros estables, comparar los resultados.

Estos son los cimientos sobre los que se puede construir el edificio de las métricas, tan necesarias y tan exigidas. Colabora con tu agencia para organizar toda la información y obtener datos mediante test, mediciones de notoriedad de marca o análisis de conversiones: las técnicas son numerosas y en constante evolución. ¿Qué métodos concretos empleas para medir el ROI de tus acciones de comunicación?

Los lunes toca comunicación integral multicanal. Paso 5: nuestro plan ¿es coherente?

Una vez que hemos preparado el plan de acción y antes de comenzar el lanzamiento de la campaña tenemos la oportunidad de testar la cobertura de las acciones que hemos planificado y de paso, unas cuantas cosas más.

Cobertura la justa, ni más ni menos

Se trata de revisar si llegamos adecuadamente a cada grupo estratégico. Tan importante es fijarse si la cobertura es suficiente para cada grupo y tener la flexibilidad suficiente para movilizar otros recursos como vigilar que la presión de comunicación no sea exagerada.

A este respecto no es muy conveniente que se den situaciones como que el delegado me facilite un folleto en una visita. El mismo folleto que se encarta en una revista del sector y que luego una estupenda azafata me va a ofrecer en la feria. ¡3 veces la misma información! Puedo pensar que la marca no tiene otra cosa que contar.

Tenemos que pensar que estos grupos de target que hemos definido no son estancos. Es decir, aunque una acción vaya decididamente orientada a un target concreto tenemos que esperar que llegue también a otros públicos (una revista para auxiliares puede ser ojeada por un veterinario).

Cobertura de los target

La revisión de la campaña nos desvelará qué grupos estratégicos pueden estar subexpuestos y sobreexpuestos a las acciones publicitarias.

De paso revisamos que los mensaje sean coherentes y compatibles en todos los canales

Es bueno hacerse algunas preguntas ahora que tenemos el plan de acción completo encima de la mesa:

  • ¿Está alineado cada mensaje que vamos a lanzar con la estrategia de nuestra marca?
  • ¿Cada mensaje va lanzarse en el momento oportuno? Si, por ejemplo, una acción está concebida para crear expectación debe anteceder a la información sobre el producto. Cada mensaje debe de mostrar coherencia con los anteriores y con los que se emitan posteriormente. El concepto de narrativa transmedia (tomado en su justa medida para nuestro sector) puede ayudarnos.
  • ¿Se reconoce gráficamente cada mensaje como parte de la campaña? La coherencia gráfica es importante. El diseño es parte del mensaje.

En veterinaria hay que atender a toda la cadena de valor

El proceso comercial de un producto en veterinaria se puede dividir en tres tramos y un atajo para gestionar más facilmente el plan de comunicación:

  1. Las necesidades de comunicación dentro de la propia compañía, sobre todo las acciones sobre la fuerza de ventas. Muchos productos no han obtenido los resultados esperados porque los delegados carecían de preparación e información sobre los mismos.
  2. La comunicación a los prescriptores: veterinarios, auxiliares, KOL…
  3. El contacto entre el prescriptor y el usuario (ganadero, propietario).
  4. El atajo: cuando la industria puede dirigirse al usuario. Es el caso de productos OTC, alimentación, mensajes exclusivamente de marca…
La integración de la comunicación en los procesos de la industria zoosanitaria

Dividiendo el proceso que sigue la comercialización de un producto en tramos se facilita enormemente la planificación de las acciones y su análisis.

Es necesario asegurarse de que la fuerza comercial, los distribuidores, comercios especializados, clínicas, prescriptores etc. estén informados de las acciones de comunicación que puedan influir en su actividad. Por ejemplo, si se va a hacer campaña de un OTC es fundamental informar a los comercios especializados, distribuidoras y clínicas veterinarias ya que esta acción puede elevar la demanda y por lo tanto conviene realizar previsiones de aprovisionamiento del producto.

Y por último preparar la defensa ante un posible ataque de la competencia

Cuando se realiza un plan de comunicación es frecuente que la competencia reaccione con acciones para contrarrestar los efectos de nuestra campaña. Hay que prever esta situación para tener flexibilidad y actuar ante una reacción como una bajada de precios o una promoción.

De la misma manera, hay que estar siempre preparado para lo contrario, que desaparezca parte de la competencia y poder aprovechar la coyuntura. Se me ocurren situaciones como las desamortizaciones que se producen cuando ocurre la fusión de laboratorios y algunas marcas quedan “paralizadas” o el desabastecimiento de productos (por contaminación de una fábrica de vacunas por ejemplo).

Nos tenemos que dar la oportunidad de realizar un test y comprobar la coherencia de la campaña que vamos a lanzar. Y cuando estemos seguros: ¡adelante!