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Y si tu clínica fuese un perro…

El pasado viernes, día 6 de junio, tuve la oportunidad de dirigirme durante unos minutos a los veterinarios asistentes al congreso de Agesvet celebrado en Madrid. Tenía muy poco tiempo para explicar que es posible realizar un plan de comunicación integral en una clínica veterinaria.

Una de las cuestiones básicas es entender la comunicación como consustancial a la clínica. En caso contrario no se podrá planificar, y mucho menos de forma integral. Por eso antes de enfrentarse a la cada vez más compleja maraña de canales y medios conviene hacerse una idea global y unificada de las capacidades de comunicación de la clínica.

Una forma de abordar el concepto de “Plan comunicación integral” es asimilar metafóricamente nuestra clínica a un perro. Para los veterinarios esto comienza a ser terreno conocido. Comparte con vosotros este recurso comparativo.

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La clínica es más que un local y unos profesionales. Es también una marca.                   Y las marcas comunican.

Un plan integral de comunicación requiere ver a la clínica como una marca y no solo como unas instalaciones equipadas donde se ofrecen servicios. Como he señalado, hay que ver a la función “comunicación” como una parte constituyente de la clínica, como si se tratara de la sala de radiología o un quirófano. Visualiza tu clínica como si se tratase de un perro de raza… o mestizo. Da igual. Eso sí, un perro único con personalidad propia y con habilidades especiales. Ahora que tenemos en mente a un perro singular es cuando comenzamos a ver nuestra clínica como una marca.

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La base del funcionamiento de la clínica son los servicios que ofrece.                            Hay que hacerlos visibles.

En nuestra clínica convertida en un perro, como en cualquier organismo, las funciones se desarrollan si cada uno de los sistemas funciona correctamente. Los sistemas respiratorio, digestivo, excretor y reproductor representan los servicios de nuestra clínica. Pero es necesario hacerlos visibles, que se conozca nuestra proposición de valor. Esa es la misión de la comunicación en la clínica que se constituye como una parte integrante e inseparable del organismo.

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El soporte de la comunicación son sus centros o sedes: el físico y el digital.

El sistema óseo es la estructura que sustenta a la comunicación. Este esqueleto es la propia sede de la clínica: las instalaciones comunican, la sala de espera es un soporte ideal para la comunicación, la fachada, el escaparate… pero también forma parte del esqueleto nuestra sede digital: la página web de la clínica. El local es nuestro centro físico de comunicación y la web es nuestro centro digital.

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La comunicación de la clínica se mueve mediante acciones concretas en los diferentes canales, empleando diferentes formatos. Son el músculo de la comunicación.

Los huesos son estructuras pasivas con articulaciones que no pueden funcionar sin el sistema muscular. El músculo es el que imprime movimiento a la comunicación, ejecuta las acciones. Está constituido por los canales y las herramientas que el veterinario puede emplear en sus acciones de comunicación.

  • Tradicionales: material PLV (acrónimo de punto y lugar de venta) para la sala de espera. Los corpóreos en la consulta, las tarjetas, el teléfono…
  • Nuevos: pantallas (digital signage), herramientas avanzadas de comunicación con el cliente como aplicaciones (web o tabletas)…
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Las herramientas digitales han ampliado la capacidad de la clínica para establecer conversaciones con sus clientes.

Como cualquier organismo necesitamos relacionarnos para poder desarrollarnos. Hasta hace poco teníamos una capacidad limitada de alcance. Como todas las pequeñas empresas, nuestra clínica era un perro activo pero miope, algo sordo y afónico, sufriendo una suerte de resfriado crónico que provocaba una falta de olfato y gusto. Esos órganos de los sentidos no habían evolucionado: buzoneo, pequeños anuncios en el periódico local, encuestas en la clínica para poder olfatear el mercado…

En estos últimos años los órganos de los sentidos de la comunicación han sufrido una transformación con la llegada de las redes sociales, el emailing, los blogs y las nuevas capacidades del marketing directo. La vista del magnífico perro que constituye nuestra clínica es ahora muy aguda, su oído es excelente, puede olfatear el mercado y responderle con ladridos firmes.

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Los contenidos son la sangre que alimenta los canales de comunicación.

Como bien recordamos de nuestras clases de fisiología, los sistemas orgánicos no funcionan sin el alimento y el oxígeno que proporciona el sistema circulatorio. El oxígeno y los nutrientes de la comunicación no son otra cosa que los contenidos. Contenidos informativos, prácticos, inspiradores, incluso a veces divertidos que mantengan a nuestros clientes vinculados a nuestra marca.

Las técnicas de Storytelling (a grandes rasgos consiste en contar historias y recuerda: las historias cautivan y convencen) son las más adecuadas para cautivar y convencer a la audiencia. Aquí no vamos a fallar: si alguna profesión puede generar historias curiosas, atractivas, emocionantes e interesantes es la nuestra.

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La capa superficial transmite presencia e imagen, es reflejo de la salud de una empresa y de su personalidad.

No podemos olvidar el sistema fundamental: todo debe estar coordinado por un cerebro y un sistema nervioso que genere y envíe las instrucciones. Este es el papel del veterinario convertido en planificador, una función que se añade a sus labores de gestión y marketing.

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A por nuestros grupos estratégicos de clientes. Como un organismo en el que todos sus sistemas, que son inseparables, trabajan de forma coordinada.

El perro en el que hemos mimetizado nuestra clínica funciona como un organismo único, coordinado. De la misma manera que debe funcionar la comunicación de nuestra clínica integrada con los servicios que prestamos. Ya está preparado para la captura. Como un “todo”, instalaciones, servicios, comunicación… enfocados al objetivo. Espero que esta manera de pensar alternativa sirva al menos como inspiración.

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#DíaPerroSinRaza, una excelente iniciativa integradora

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La portada del evento en la web de 20 minutos

El pasado día 28 el medio 20 minutos puso en marcha una iniciativa para ayudar a la adopción de 52 perros sin raza, uno por cada provincia española. El equipo multimedia ha realizado un estupendo trabajo, muy visual: en un mapa de España se puede seleccionar cada provincia para conocer el perro que espera un hogar.

La iniciativa fue toda completa campaña que en mi opinión estaba muy bien orquestada y bien puede servir de ejemplo para medios y marcas. Revisemos algunas de las claves para que este evento haya resultado un éxito:

  • El concepto está muy bien elegido: “Día del perro sin raza”. Celebrar el “día de…” sigue siendo atractivo y da un carácter de premura que añade interés. “Es hoy o nunca”.
  • Una identidad gráfica cuidada, personal, llamativa, amable y moderna. De esas que conectan con la gente.
  • Un excelente empleo del marketing de contenidos. Se nota que se trata de un medio de comunicación. Los redactores y reporteros prepararon una serie de artículos y contenidos incluyendo un magnífico manifiesto del perro sin raza.
  • Kit para descargar el icono identificativo y poder compartir. La participación así se facilita mucho.
  • Una buena preparación. En la víspera se desarrolló un encuentro digital con la participación de Carlos Rodríguez, uno de los veterinarios más mediáticos, quien visitó la redacción del medio y atendió las dudas de los usuarios.
  • Apoyo de personajes famosos en la causa, mostrando sus mascotas en la página web.
  • Se fomentó la participación de los propietarios, sobre todo de perros mestizos, quienes pudieron subir sus fotos y firmar la iniciativa.
  • Seguimiento del evento por las redes sociales, actualizando la información sobre las firmas conseguidas (en el momento de escribir este post pasan de 7000).

Muchas clínicas, marcas y asociaciones han compartido el evento y el manifiesto en otras redes sociales como Twitter y Facebook.

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Gracias al kit de iconos, los veterinarios pudieron compartir fácilmente el contenido en sus reds sociales.

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Tras la celebración del evento, queda cierta actividad en Twitter que sin duda recogerá más firmas y aportará más visitas al especial.

Podemos sacar algunas conclusiones

  • Un tema de interés, bien elegido y preparado, es capaz de integrar a veterinarios, propietarios y marcas para concentrar sus esfuerzos en un objetivo. En este caso la concienciación de la ciudadanía.
  • Las redes sociales incrementan la repercusión de los medios de comunicación. Twitter es fundamental para la difusión de esta acción por su inmediatez. Posiblemente Facebook haya realizado también un buen papel.
  • La selección del hashtag es primordial. En este caso hay que vigilar dos versiones #DíaPerroSinRaza y #DíaPerrosSinRaza pues los usuarios emplearon los dos, aunque el primero de ellos (el “auténtico”) fue el más utilizado.
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Los hashtag más utilizados junto con el hashtag del evento.

Hay que terminar este post como se merece, felicitando a 20 minutos por su iniciativa y a todos los participantes por su apoyo.

Dejo alguno tuits como testimonio y una gráfica que representa los dispositivos utilizados para enviar los tuits. La plataforma Android fue protagonista:

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Cómo gestionar los medios de comunicación en veterinaria I

Comentamos hace unos días la práctica clasificación de los medios digitales en tres categorías según el papel que tienen en el proceso del marketing. Los clasificábamos en medios pagados, medios propios y medios ganados.

En el post de hoy insistiremos en este tema desde un punto de vista más práctico teniendo en cuenta al público objetivo y su relación con las marcas. Una relación que puede construirse en los medios a través del marketing de contenidos.

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El medio ya no es el mensaje. Ahora lo que determina la relevancia de los mensajes son los contenidos. Cada tipo de medio requiere un tipo de contenidos para optimizar las campañas de comunicación.

La influencia de cada medio en las decisiones del target (y lo que los contenidos tienen que ver en todo esto)

Cada tipo de medio influye de manera diferente en la decisión de los usuarios.

Los medios pagados. Todos sabemos que se trata de espacios comprados y necesitamos aumentar el grado de confianza con contenidos veraces, oportunos, útiles para el usuario y que no resulten invasivos. Esto es más fácil de conseguir en medios especializados con una buena segmentación. 

Algunos autores apuntan a que los mensajes, publicitarios o de marca, en los medios tradicionales van perdiendo credibilidad y eficacia. Estoy de acuerdo en que el mensaje publicitario sin más sustento ya no funciona como antes, pero también es cierto que hay momentos (el lanzamiento de un producto por ejemplo) en que la única manera de llegar masivamente al target son los medios pagados tradicionales ya que son los que concentran a la audiencia.

Para resolver el conflicto, los medios pagados deben aliarse con las marcas y  transformarse para crear audiencia entre ambos. Deben ofrecer la posibilidad de emitir otro tipo de mensajes además de las notas de prensa, los publirreportajes y los anuncios. La digitalización nos va a permitir asistir a la reinvención de los medios de comunicación pagados.

Medios propios. Las marcas ofrecen contenido a través de sus  propios canales. Cuando una marca posee suficiente masa crítica de contenido se convierte en cierta manera en una productora que puede utilizar medios de su propiedad en diferentes canales. Las marcas veterinarias, desde una vacuna hasta un clínica, tienen unos territorios de contenidos interesantes y muy amplios con lo que el problema de la generación de contenidos, que constituye una gran limitación en otros sectores, no existe.

En principio podríamos pensar que los medios propios pueden ser percibidos como menos “creibles” por la audiencia (por ser juez y parte). Aunque esta credibilidad dependerá de la reputación de la marca y de la coherencia de lo que se dice en los diferentes canales (lo que mi anuncio dice y lo que los expertos opinan, por ejemplo). Por lo tanto, en los medios propios debe aplicarse la máxima honestidad y transparencia. Es normal, por tanto, la gran obsesión que existe por avalar cualquier afirmación con estudios y citas bibliográficas que doten al mensaje de una mayor credibilidad (además de por temas legales o de compliance).

Medios ganados. Contribuyen al SOV (Share of Voice), al grado de exposición de la marca sobre todo en los medios online (aunque también en los pasillos de los congresos por ejemplo). La marca en los medios ganados queda en manos de los usuarios que deciden si quieren hablar de ella. Estamos ante el buzz marketing.

Tradicionalmente se ha tratado de ganarse a las redacciones de los medios para que amplificaran las acciones de la marca que podían ser noticiosas: eventos con famosos, actividades solidarias o de compromiso con la profesión, acciones espectaculares… En definitiva, historias de contenidos.

Hoy además hay que ganarse a los seguidores para que hablen de la marca en los numerosos foros que existen incluidas las redes sociales horizontales y verticales. En la medida que la marca se involucra en los medios y genera contenidos, comparte información, se relaciona publicamente atendiendo a sus clientes, etc. va adquiriendo más protagonismo y está más presente en las conversaciones de los usuarios.

Como ya apuntábamos en el post anterior los medios ganados gozan de una gran credibilidad.

Los medios evolucionados. Las redes sociales se encuentran en el centro de la convergencia de medios y comparten características con los otros tres tipos de medios. Recordemos por qué:

  • Pueden considerarse como propios en cuanto la página de Facebook por ejemplo “es” de la marca.
  • La publicidad necesaria para desarrollar una comunidad requiere pagar a la red social (pagados).
  • En las redes son los usuarios si deciden hablar de tu marca y compartir tus contenidos (ganados). La relevancia de los contenidos, por tanto, es decisiva.

Hay que seleccionar la mejor combinación de medios en función de la estrategia de la marca

No se puede utilizar la misma estrategia en un lanzamiento en el que el target debe atravesar una fase de conocimiento del producto que en una fase en que se quiera aumentar la adherencia y fidelización a una marca ya madura. 

Actualmente parece que las marcas veterinarias están incrementado su presencia e importancia en los medios propios y en los ganados (incluyendo las redes sociales). En los propios porque se han dado cuenta de la importancia de atraer a usuarios “adictos”, de crear un núcleo de heavy users. En los ganados porque es en estos medios donde la credibilidad y reputación de marca adquieren más relevancia.

¿Quiere decir esto que los medios pagados no forman parte de la ecuación? En absoluto. La marca necesita en algún momento una cobertura masiva que solo puede aportarla los medios tradicionales. Por tanto la discusión no es qué medios debemos utiilzar (hay que combinar idealmente todos) sino qué enfoque debemos aplicar para comunicar nuestro mensaje en ellos.

Como he señalado antes, una marca veterinaria tiene un territorio reconocible y suficientemente amplio como para generar excelentes contenidos. Los medios de pago deben comenzar a considerar a las marcas como co-productoras de contenidos, no como compradoras de espacios publicitarios. Si el contenido es bueno, los usuarios lo valorarán, lo compartirán y socializarán (viralizarán). Entre ambos, medios y marcas, se puede generar una audiencia fiel, atenta a los mensajes relevantes que se lancen.

Las inversiones en los medios pagados y las acciones que surjan en los medios ganados deben llevar tráfico a los medios propios para aumentar la repercusión de nuestras acciones en estos medios (conversión, ventas, consultas…). Pero esto se verá mejor en un ejemplo que será el tema del próximo post.

¿Cómo gestionas los contenidos del Facebook de tu clínica veterinaria?

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Tu Facebook funcionará tan bien como funcionen tus contenidos. Una vez que has determinado la razón por la cual estás en la red social, lo que pretendes conseguir, tus contenidos y acciones deben estar orientados hacia la consecución del objetivo: atención al cliente, captar nuevos clientes, fidelizar…

En algunas páginas de Facebook de clínicas veterinarias cabe pensar que se publican contenidos que no parecen alineados con ninguna posible estrategia de marketing. Vemos como solo publican casos clínicos, o fotos de animales, domésticos y salvajes, las hay que se decantan por hacer fotos a sus clientes… Esto en principio ni es bueno ni malo, lo que hay que buscar es que sea óptimo.

De forma general hay tres tácticas que nos pueden ayudar a gestionar los contenidos para conseguir esa optimización. Es decir la mayor vinculación posible de nuestros fans.

1. La forma en que publicamos los contenidos

Hay cuatro formas básicas de publicar post en Facebook: solo texto, fotografía, vídeo y enlace a una página web. Prueba diferentes tipos de post, con temas similares, los mismos días y a la misma hora, y comprueba cuáles de ellos tienen más aceptación.

Basta ir a las estadísticas para recoger los datos que nos proporciona Facebook.

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En la página de Comunicación Veterinaria las fotos son lo que mejor funciona. Los iconos hacen referencia a un post con foto, dos post con links y uno con vídeo. En una pestaña situada más arriba podemos seleccionar el tipo de publicación del que queremos ver las estadísticas para hacer más fácil nuestro análisis.

Como ves no todas las formas de publicación generan el mismo grado de interacción con los fans. Por lo general, en casi todas las páginas funcionan mejor los post con poco texto (dos líneas o tres líneas), y una imagen. Aunque probar no cuesta nada para poder ofrecer a tu público lo que más les gusta.

2. El momento en que publicamos los contenidos

Muchos artículos explican cuál es el mejor momento para publicar pero lo único que verdaderamente funciona es probar con tu propia página.

Nos debemos de fijar en el “alcance” (en el cuadro de más arriba, la tercera columna) que indica la cantidad de personas que han visto las publicaciones. Si pasamos el cursor por encima de las fechas de publicación situadas a la izquierda del cuadro aparece la información con la hora de la publicación. Anota las horas en las que se consigue más alcance. Ensaya con diferentes días y horas y apunta. Estos datos nos ayudarán a construir un calendario editorial. Ten en cuenta que un post tiene una “vida” de 80 minutos según los expertos.

Un calendario editorial es una herramienta que puede ayudarnos a organizar el trabajo en Facebook. Basta utilizar cualquier planning semanal o una tabla de Word. Además del día y de la hora hay que completarlo con el post que vamos a publicar, de que tipo va a ser (ver el punto siguiente) y que formato va a tener (foto, vídeo, etc.). El calendario es la mejor manera de  tener una visión general para comprobar si nuestra estrategia de contenidos está alineada con los objetivos de marketing de la clínica.

De momento, los sábados son el día que más usuarios utilizan Facebook. Los lunes por la mañana hay mucha menos audiencia, junto con los miércoles por la tarde (vaya usted a saber por qué).  Los viernes, la gente no está para reflexiones profundas, si cuelgas un post, que sea un contenido ligero.

El calendario también refleja la frecuencia de publicación. Publicar mucho no es necesariamente bueno. Al contrario, la publicación en exceso es la causa más frecuente de abandono de una página. Que un cliente haya hecho “Me gusta” no da permiso para “darle la brasa”, Tenlo en cuenta.

3. El tipo de contenido

¿Cómo saber qué contenidos son los más apropiados para tus post? Una profesora experta en Facebook nos decía que lo que mejor funciona en redes sociales es “el vicio y el fornicio”, pero en nuestro caso no nos interesan estas motivaciones. Los post que suelen funcionar mejor en las páginas, además de los sugeridos por la profesora, son:

  • Los que ayudan a nuestro público a prevenir o resolver un problema.
  • Los que ayudan a los usuarios a alcanzar sus metas.
  • Los contenidos que entretienen.

Para lograr un equilibrio de contenidos  y no publicar siempre los mismo o caer en el error de hablar demasiado de nosotros, existe una técnica que consiste en clasificar los contenidos en:

  • Contenidos informativos. Servicios de la clínica, eventos relacionados con el mundo animal, nuevos productos que puedan interesar a nuestros clientes, normativas…
  • Contenidos formativos. Sobre todo consejos, indicaciones para cuidar mejor a las mascotas, casos clínicos contados de forma sencilla…
  • Contenidos para entretener. Noticias curiosas, humor, acertijos…
  • Contenidos que inspiran. Frases de apoyo a los animales y a la naturaleza, fotografías artísticas, vídeos y contenidos acerca de la protección y bienestar animal…

En el calendario editorial hay que equilibrar los tipos de contenidos que hayas decidido incorporar a la página. Se pueden realizar preguntas más o menos abiertas a los usuarios para conocer lo que les interesa.

Además, si tienes éxito, parte del contenido lo van a generar tus fans. Al fin y al cabo no hay comunicación más bidireccional que la que se da en las redes sociales.

Lo que queremos es que la mayor cantidad de usuarios posibles vean las actualizaciones de nuestra página. No todo lo que se publica se distribuye a todos los fans de la página, solo a los que tengan más afinidad (los que hayan interactuado con los contenidos). Esto es debido, entre otros factores, al Edge Page Rank o algoritmo de Facebook. Hay que tenerlo en cuenta para sacar el máximo provecho a nuestro trabajo en la red.

Objetivos del marketing de contenidos en veterinaria

Contenidos la clave del marketing

La relación de las empresas del sector zoosanitario con los profesionales veterinarios son, al fin y al cabo, relaciones de tipo empresa-empresa (Business to Business). En este tipo de relaciones es muy difícil. por parte del proveedor, generar demanda. Es el cliente el que busca al proveedor y el marketing de atracción, basado en contenidos constituye una excelente fórmula.

Los contenidos son la clave del marketing de atracción, pues ahora son los clientes los que encuentran a los proveedores. Pensar que las empresas controlan el proceso de compra o prescripción, como ocurría en la época de Mad Men, es una ilusión. El nuevo enfoque es generar contenidos que ayuden a los prescriptores en su tarea para, de esta manera, generar oportunidades de venta.

Se trata de un discurso alejado de la oferta comercial pero de gran valor añadido ya que son acciones muy cercanas a los intereses profesionales de nuestro público objetivo.

El contenido generado por las marcas de la industria zoosanitaria en forma de artículos, informes, etc. es tan importante en nuestro sector que me atrevería a decir que constituye la materia prima del marketing, sean cuales sean los objetivo. Y son precisamente estos objetivos los  que no debemos perder nunca de vista cuando generemos contenidos para emplearlos en acciones de marketing.

En ocasiones los contenidos se utilizan sin poner el foco en el objetivo, con argumentos tan difusos como “dar formación al veterinario” o “hablar sobre temas relacionados con mi producto”. Así que dedicaremos este post a los posibles objetivos que es aconsejable tener siempre presentes y que, indudablemente, deberán condicionar los contenidos.

La lista de objetivos para no perderse. Elige los más adecuados para cada momento. 

Los objetivos del marketing de contenidos deben de estar siempre muy relacionados con los objetivos de negocio. Esta es mi lista de 7 posibles objetivos para reflexionar antes de establecer el plan:

1. Ayudar a entender el producto. En veterinaria se emplea mucho esfuerzo en generar contenidos que ayuden a comprender el producto, su modo de empleo y su contexto. Es una necesidad inherente al alto grado de complejidad de los productos veterinarios.

2. Posicionar a nuestro producto como un solución válida. Diferente al resto de las alternativas que existen en el mercado. Destacando lo más relevante para los usuarios. Una manera de dar forma a los comportamientos del mercado es hacer que los clientes se centren en determinados atributos del producto, justo en aquellos que queramos destacar.

3.  Conseguir más notoriedad de marca y desarrollar preferencias. Casi es el objetivo que se consigue por defecto por el hecho de distribuir contenidos relevantes. El efecto será más potente si los contenidos tienen relación estrecha con nuestra marca. Distribuir contenidos de calidad pueden posicionar a la marca como una autoridad en la materia.

4. Atraer a prescriptores. Las marcas que generan contenidos prácticos es porque entienden los problemas del veterinario y saben cómo resolverlos. Así lo interpreta el profesional que se ve atraído por temas y contenidos en los que encuentra soluciones a sus necesidades. Hay que considerar que los contenidos tienen en la mayoría de las ocasiones un alto carácter formativo.

5. Hacer crecer el grado de confianza y credibilidad. Un contenido útil es siempre muy buscado por los usuarios y permite que empatizen con nuestra marca y se sientan más cercanos a los productos. El cliente está más seguro y confiando con marcas a las que se siente más cercano. Así se logra el ansiado engagement con la marca. El retorno de la inversión en estas circunstancias está asegurado.

6. Incrementar los contactos con los clientes y mejorar las relaciones con ellos. Merced al vínculo que los contenidos son capaces de establecer se va construyendo la fidelidad del prescriptor veterinario. Y el diálogo con la marca. Para ello el plan de contenidos debe de ser sostenible, es decir hay que establecer un programa que seamos capaces de crear y mantener.

7. Hacer vivir una experiencia de marca diferente. Una manera de crear un tipo de experiencias es detectar qué contenidos tienen más valor para nuestra audiencia y en qué formato vamos a ofrecérselos. Así modificamos las expectativas del veterinario y podemos influir en las decisiones.

Si establecemos claramente los objetivos, no tendremos que esperar “a ver lo que ocurre”, porque habremos construido un plan de contenidos con el fin de mover a la acción y provocar una respuesta. De eso se trata después de todo.

Propietarios de mascotas, ganaderos y la construcción de marca de un fármaco

Comunicar información sobre medicamentos de prescripción.

La comunicación ideal en la industria farmacéutica tiene nuevos parámetros en donde interviene la marca y su relación con propietarios y ganaderos.

Cuando se trata de medicamentos de prescripción la legislación no permite la comunicación a públicos que no sean facultativos que puedan prescribir el producto. Parece, por lo tanto, que no hay que realizar ningún esfuerzo hacia estas audiencias.

Sin embargo, cada vez se hace más evidente que los laboratorios tienen que potenciar cada uno de sus productos teniendo en cuenta a los propietarios de mascotas y a los ganaderos. Y esto es debido a que el desconocimiento de una situación impide que se tengan en cuenta las soluciones que se encuentran en el mercado. Además, cualquier marca se revaloriza si consigue ganar prestigio y relevancia ante cualquier sector de la sociedad.

Mensajes dirigidos a propietarios y ganaderos

Es necesario comunicar a estos públicos el valor de la marca más allá de la eficacia del compuesto, del mecanismo de acción innovador o del novedoso principio activo del fármaco. Es aquí donde entran en juego motivaciones como por ejemplo la confianza, la responsabilidad en la tenencia de una mascota o la rentabilidad de una explotación ganadera.

Son estos los mensajes que, cada vez más, las compañías farmacéuticas se esfuerzan en hacer llegar a estas audiencias mediante diferentes materiales y programas de soporte. El objetivo es transmitir lo que la marca aporta al bienestar de las mascotas y al estado sanitario de la explotación ganadera.

De esta manera se pone en valor a estos públicos (integrantes de la cadena de comercialización) en la prevención y tratamiento de las enfermedades y se establece una conexión con el producto que ayuda, entre otras cosas, a garantizar el correcto uso de los medicamentos y la necesidad del adecuado seguimiento de los programas sanitarios.

Por esta razón las compañías van asumiendo la tarea de comunicar directamente con propietarios y ganaderos mediante diferentes materiales que, sin nombrar la marca para respetar la normativa, informan sobre diferentes aspectos de la condición patológica a la que va destinada el fármaco, el modo de aplicación, etc. Así se completa la construcción de una marca, atendiendo a la faceta funcional (información), a los aspectos emocionales (publicidad persuasiva) y a la aportación social (acercamiento a las audiencias, a los usuarios).

¿Qué canales se emplean para estos públicos?

En el caso de los ganaderos son utilizadas las acciones directas mediante charlas formativas, artículos, folletos dirigidos a este público, webs… Es muy posible que pronto veamos aparecer (si no lo han hecho ya) Apps patrocinadas que les ayuden en su trabajo.

En el caso de los propietarios se están empleando redes sociales, webs, Apps… A este respecto, sigue siendo muy importante el punto de contacto que existe en la clínica. Allí el propietario puede acceder a folletos informativos, carteles… Además se están incorporando nuevas herramientas avanzadas para establecer una comunicación más valiosa para las marcas. Me detendré en este punto en concreto.

Herramientas avanzadas para la consulta en la clínica de pequeños animales

Como comentaba, es un hecho que la relación veterinario-cliente en el momento de la consulta es uno de los parámetros fundamentales del servicio.  Ya se dedicó un artículo de este blog a las herramientas que se pueden utilizar para mejorar la comunicación: 4 herramientas para mejorar el servicio en la clínica.

La comunicación hacia el propietario y hacia el veterinario

Las empresas farmacéuticas están trabajando no solo en la comunicación hacia su público tradicional, los veterinarios sino que tienen que tener en cuenta a los propietarios de mascotas. Dirigiéndose a ellos directamente o a través del veterinario.

Las compañías farmacéuticas veterinarias pueden aprovechar esta coyuntura para llevar a cabo nuevas acciones de promoción dirigidas al veterinario, aunque con un nuevo punto de vista: el objetivo no es informar ni formar al profesional sobre nuevos conceptos técnicos, sino ayudarle a transmitir esta información al propietario.

El veterinario es la primera fuente de información sobre salud de la mascota. Si el veterinario transmite de forma clara la indicación terapéutica y los cambios y ajustes cuando se trata de tratamientos crónicos, el propietario comprenderá, integrará bien la enseñanza y se sentirá confortable y atendido por el veterinario.

Asistente virtual articulación de la rodilla

Cuando hablamos de herramientas avanzadas nos referimos a aplicaciones que nos ofrecen asistentes virtuales y vídeos en 3D. Se trata de aplicar las nuevas tecnologías a la comunicación directa. En la imagen un desarrollo virtual interactivo en 3D desarrollado por Grupo Asis.

Este tipo de herramientas consigue que entre el veterinario y el cliente se establezca un canal de comunicación más fluido y de mayor calidad para que el servicio trascienda más allá del diagnóstico y la prescripción que el veterinario realiza en la entrevista clínica.

Lo que la veterinaria puede aprender de Risto Mejide y sus “secuaces”

Risto Mejide y Marc Ros, los impulsores de Branducers.

Risto Mejide y Marc Ros, los impulsores de Branducers. De lo mejorcito que he visto en eventos sobre comunicación. Bien estructurado, divertido y con “secuaces” de un nivel profesional que solo cabe considerarlos a todos ellos como maestros.

El día 7 de septiembre me encontraba cómodamente sentado desde primera hora de la mañana en la butaca del salón donde se iba a celebrar la II edición de Branducers. Una jornada dedicada al marketing de contenidos y más concretamente al contenido de marca, el branded content.

El evento estaba organizado por Aftersahare TV y 60 dB Entertainment, agencia y productora donde son socios Marc Ros y Risto Mejide. Allí se habló de famosas marcas, de costosas acciones de contenidos de marca con excelentes retornos, de productoras y de medios de comunicación.

Cada vez que asisto a un congreso dedicado a la comunicación me impongo una tarea: trasladar los conocimientos que allí se reparten tan generosamente al ámbito de la comunicación veterinaria. Traducir planes de medios generales a medios especializados, consumidores en general  a prescriptores, ganaderos  y propietarios de mascotas, productos de consumo a medicamentos de prescripción… y así sucesivamente. El objetivo es aprovechar lo aprendido en nuestro reducido y especializado entorno. Así que comenzamos. Por el principio.

¿Qué coño es branded content?

El principio es saber de qué estamos hablando. Al comienzo de la  jornada Risto lanzó un reto a todos los ponentes, y cito: “¿Qué coño es el branded content?”. No fue fácil y de hecho no surgió una definición contundente. El primero de los ponentes, Rodrigo Pineda director de nuevos negocios de telefónica aseguró: “No tengo ni puta idea de qué es branded content”, para que os hagáis una idea de  lo arriesgado que es dar aquí una definición, pero tras escuchar a todos los ponentes,  ahí va una propuesta:

Branded content o contenido de marca son aquellas acciones de comunicación que se basan en generar contenidos relacionados con la marca y distribuirlos a su público objetivo para construir audiencia.

Se construye mediante la apropiación por parte de la marca de un territorio concreto que tenga mucho que ver con su ADN, con su personalidad. A partir de este territorio tiene que desarrollar las historias que quiera contar, difundirlas en los medios más adecuados porque su público las quiere ver, escuchar, leer…

No son mensajes publicitarios, aunque puede incorporarlos sin que sean evidentes. El objetivo es que la marca se infiltre en el día a día de su audiencia creando experiencias y emociones. Se trata de que el usuario se ponga en contacto con esos contenidos y establezca vínculos con la marca gracias a lo que esta le aporta para satisfacer sus necesidades de entretenimiento, información o conocimiento.

Y tras el intento de aclarar lo que es el branded content,
las 7 conclusiones de Branducers pasadas por el filtro veterinario

1. Las marcas y los medios de comunicación especializados en veterinaria están condenados a entenderse y a colaborar más estrechamente y el branded content es el camino.

Las marcas veterinarias pueden y deben intervenir en los medios (revistas, páginas web, congresos…) mediante contenidos que su audiencia quiera ver. Se trata de que ayuden a sumar audiencia (contenidos con valor añadido) y no a restarla (contenidos demasiado tendenciosos). Sumar audiencia es bueno para la marca y para el medio.

2. La comunicación tradicional, la publicidad, tiene su papel en este escenario.

El anuncio, el cartel, el folleto de visita del delegado… no han muerto ni van a padecer un fallo sistémico repentino. La publicidad y los contenidos juegan sobre el mismo tapete. Las agencias tienen que ayudar al cliente a integrar las distintas acciones. A integrar los contenidos y el mensaje publicitario.

La audiencia no está obligada a ver anuncios. Pero si los anuncios forman parte de una historia que seduce y que aporta valor, pueden y deben formar parte de los planes de medios. Al fin y al cabo cuando están bien construidos encapsulan la esencia de la marca e informan a las audiencias de que hay una historia alrededor de un producto. Solo hay que desarrollarla.

3. Para triunfar en el branded content cada marca se debe de apropiar de un territorio para crear experiencias y emociones.

Y añado que en veterinaria es importante crear conocimiento. A través del conocimiento se crean experiencias y emociones porque se ayuda a los veterinarios y ganaderos a ser mejores profesionales y a los propietarios a ejercer mejor la responsabilidad contraída con sus mascotas.

Esto no es nuevo en nuestro sector, hay marcas que se intentan apropiar de territorios como la salud pulmonar en terneros, la felicidad de los gatos, la movilidad de los perros de edad avanzada. A partir de estos territorios construyen conocimiento y experiencia. Y lo hacen desde hace años de forma más o menos consciente y mejor o peor planificada.

4. Las historias tienen un gran poder. Hay que incorporar las técnicas de storytelling y transmedia a la comunicación veterinaria.

Desde la pequeña historia de un caso clínico que un hospital veterinario puede trasladar a sus clientes en Facebook hasta la gran historia que una marca puede contar a los veterinarios sobre una enfermedad concreta en congresos, webs y revistas debe servirse de las técnicas de construcción que nos ofrece el storytelling. Es necesario que el mensaje sea líquido y fluya a través de los diferentes canales donde va a ser encontrada por nuestra audiencia según los principios de la narrativa transmedia.

Una nota, es mejor contar historias de personas, de profesionales. Son las que funcionan porque la conexión emocional y profesional es mucho mayor y nuestras historias serán más relevantes.

5. Las marcas deben de dejar de ser los “ombligos del mundo” si quieren obtener la atención de sus audiencias.

Juana Manso, directora de medios de Campofrío, expuso que las marcas deben ser “posibilitadoras de encuentros” y declaró que “el ego es el peor enemigo del branded content”.

En definitiva, la marca debe estar sin estar, su ADN está inserto en los contenidos que genera pero no puede firmarlos con indiscreción. Provocará rechazo y los contenidos serán menos creíbles. Cae de cajón. Se trata de generar confianza para establecer vínculos, de vender hoy y construir los cimientos de las futuras ventas.

6. El producto no tiene nunca que dejar de ser el protagonista.

El gran Toni Segarra expuso que hay que comunicar desde el producto. Junto con Risto Mejide advirtió de que el peligro de la tecnología es “que nos centremos en las herramientas y nos olvidemos del concepto. El futuro es de las ideas”.

Es decir, la comunicación veterinaria no puede surgir de un briefing del tipo “quiero algo para iPad”. Insisto, el producto y la marca, no pueden ceder ni un palmo de protagonismo. “El producto es el héroe” y la historia debe entroncar directamente con los valores de la marca. Además el branded content puede profundizar en diversos aspectos de la marca lo cual es muy interesante para productos complejos como son los productos zoosanitarios.

7. La excelencia del branded content se consigue cuando la audiencia colabora en la construcción de una historia de marca y aporta diferentes aspectos y matices.

En las redes sociales, en charlas, webminarios… Hoy los canales donde se puede interactuar con la marca se han multiplicado. Y cada día comprobamos que la audiencia, cuando conecta con la marca, participa. Así nos lo hizo ver Eduardo Prádanos con un ejemplo muy actual: el caso del ecce homo de Borja.

Cuando los veterinarios o los propietarios intervienen en la conversación todo resulta más enriquecedor y la marca sale beneficiada. Los ganaderos no son de momento tan propensos o no hemos sabido propiciar conversaciones en los foros adecuados.

El año que viene se volverá a celebrar el tercer Branducers y espero que tengamos la oportunidad de seguir bebiendo de los expertos en marketing de contenidos que, seguro, nos aportarán más ideas para el especializado mundo de la comunicación veterinaria.