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#DíaPerroSinRaza, una excelente iniciativa integradora

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La portada del evento en la web de 20 minutos

El pasado día 28 el medio 20 minutos puso en marcha una iniciativa para ayudar a la adopción de 52 perros sin raza, uno por cada provincia española. El equipo multimedia ha realizado un estupendo trabajo, muy visual: en un mapa de España se puede seleccionar cada provincia para conocer el perro que espera un hogar.

La iniciativa fue toda completa campaña que en mi opinión estaba muy bien orquestada y bien puede servir de ejemplo para medios y marcas. Revisemos algunas de las claves para que este evento haya resultado un éxito:

  • El concepto está muy bien elegido: “Día del perro sin raza”. Celebrar el “día de…” sigue siendo atractivo y da un carácter de premura que añade interés. “Es hoy o nunca”.
  • Una identidad gráfica cuidada, personal, llamativa, amable y moderna. De esas que conectan con la gente.
  • Un excelente empleo del marketing de contenidos. Se nota que se trata de un medio de comunicación. Los redactores y reporteros prepararon una serie de artículos y contenidos incluyendo un magnífico manifiesto del perro sin raza.
  • Kit para descargar el icono identificativo y poder compartir. La participación así se facilita mucho.
  • Una buena preparación. En la víspera se desarrolló un encuentro digital con la participación de Carlos Rodríguez, uno de los veterinarios más mediáticos, quien visitó la redacción del medio y atendió las dudas de los usuarios.
  • Apoyo de personajes famosos en la causa, mostrando sus mascotas en la página web.
  • Se fomentó la participación de los propietarios, sobre todo de perros mestizos, quienes pudieron subir sus fotos y firmar la iniciativa.
  • Seguimiento del evento por las redes sociales, actualizando la información sobre las firmas conseguidas (en el momento de escribir este post pasan de 7000).

Muchas clínicas, marcas y asociaciones han compartido el evento y el manifiesto en otras redes sociales como Twitter y Facebook.

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Gracias al kit de iconos, los veterinarios pudieron compartir fácilmente el contenido en sus reds sociales.

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Tras la celebración del evento, queda cierta actividad en Twitter que sin duda recogerá más firmas y aportará más visitas al especial.

Podemos sacar algunas conclusiones

  • Un tema de interés, bien elegido y preparado, es capaz de integrar a veterinarios, propietarios y marcas para concentrar sus esfuerzos en un objetivo. En este caso la concienciación de la ciudadanía.
  • Las redes sociales incrementan la repercusión de los medios de comunicación. Twitter es fundamental para la difusión de esta acción por su inmediatez. Posiblemente Facebook haya realizado también un buen papel.
  • La selección del hashtag es primordial. En este caso hay que vigilar dos versiones #DíaPerroSinRaza y #DíaPerrosSinRaza pues los usuarios emplearon los dos, aunque el primero de ellos (el “auténtico”) fue el más utilizado.
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Los hashtag más utilizados junto con el hashtag del evento.

Hay que terminar este post como se merece, felicitando a 20 minutos por su iniciativa y a todos los participantes por su apoyo.

Dejo alguno tuits como testimonio y una gráfica que representa los dispositivos utilizados para enviar los tuits. La plataforma Android fue protagonista:

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Innovación para fidelizar a los clientes en la clínica

Fidelización de los clientes en la clínica veterinaria.

Los clientes de la clínica veterinaria buscan soluciones ante lo que ellos viven como un problema, más allá del grado de responsabilidad que cada propietario tenga. Las clínicas capaces de innovar en servicio y atención serán las más preparadas para afrontar el futuro.

Uno de las tareas que tiene la clínica veterinaria es frenar el declive de las visitas del que se queja el sector desde hace unos años y revertir esta tendencia.

Para ello hay que medir el uso que se hace de los servicios veterinarios, valorar qué servicios son los más demandados por los propietarios de mascotas y en qué forma prefieren que sean prestados, hay que identificar los elementos fundamentales que determinan las visitas y su repetición y las oportunidades para construir tráfico continuo hacia la clínica.

Se concreta en aspectos como eliminar las esperas, transmitir confianza y compromiso, horarios adaptados, higiene, confort, tecnología, que el cliente sea tratado como esperan y que perciba que paga un precio adecuado; que sea escuchado, comprendido y –esto tiene relación con los contenidos de este blog– informados. Lo normal que todos pedimos de un servicio profesional.

Me vino todo esto a la cabeza cuando la semana pasada asistí a una excelente conferencia de José Ignacio Castresana, ingeniero, asesor, directivo y ex-rector, dedicada a la dirección estratégica en los procesos de innovación. Voy a compartir el análisis personal de una parte de la conferencia muy relacionada con la fidelización de los clientes.

La innovación sirve para no perder clientes. Para fidelizarlos.

Así describía el profesor Castresana una de las funciones principales de la innovación. Los clientes se fidelizan por tres motivos principales:

  • Por el coste de cambio: por la “pereza” y esfuerzo que cuesta acudir a otro profesional. En el caso de la clínica, un cliente puede perder las ventajas de un programa de salud que le aporta descuentos en algunos servicios; sabe que su veterinario conoce el historial clínico de la mascota (si el veterinario ha sabido darle valor a esta información) y cambiar de clínica conlleva volver a explicar muchas cosas.
  • Porque recibe la calidad esperada. Los clientes se forman unas expectativas ante la experiencia del servicio veterinario. Este servicio debe de ser gratificante. Además, la clínica tiene que ofrecer todo lo que ofrece la competencia. Y no solo eso, ahora todos pedimos lo que se denominan valores cruzados, es decir complementos del servicio que no son propios del servicio en cuestión pero que son habituales en otros. Atender de forma especial a los niños, crear una atmósfera atractiva en la sala de espera o establecer un sistema de mensajes para animales hospitalizados serían ejemplos de estos valores cruzados.
  • Porque se les ofrece una sorpresa valiosa. Es decir, superar sus expectativas. A los clientes hay que seducirlos de modo continuo. ¿En cada visita? puede que no sea suficiente porque la experiencia que se tiene del servicio ya no es solo la personal sino que se amplia con la de los vecinos que pasean el perro en el mismo parque y que comparten sus vivencias. La clínica ya no tiene que ofrecer lo que ofrecen las demás, eso iguala las expectativas que el cliente se ha formado, debe sorprender. La novedad debe de ser valiosa e inesperada.

Las clínicas veterinarias, como cualquier otra empresa, están obligadas a innovar continuamente. ¿Quiere decir esto que cada vez hay que mostrar un nuevo aparato de rayos, un nuevo ecógrafo o un monitor de tv en la sala de espera? En absoluto, no todo deben ser las innovaciones tecnológicas.

En nuestra ayuda acuden los recursos de la comunicación. La comunicación permite continuas innovaciones, pues la información que los profesionales transmiten en pos de la prevención de enfermedades y bienestar de las mascotas es muy bien valorada por los clientes. Hay que emplear todos los canales y todas las modalidades para, cada vez, sorprender a los clientes.

La innovación tiene una importancia estratégica porque ayuda a sobrevivir en tiempos de crisis. No la olvidemos en los planes de negocio de la clínica.

Los lunes toca comunicación integrada multicanal. Paso 4: el plan de acción II

Metidos de lleno en el plan de acción, este lunes toca jugársela porque hay que  tomar decisiones basadas en el trabajo realizado en las fases anteriores.

En primer lugar volvemos a revisar el embudo de conversión para cada grupo estratégico. Hay que hacer progresar a nuestro público objetivo a lo largo del proceso de conversión y para ello nos tenemos que preguntar ¿cuáles son los obstáculos a la progresión? Si los encontramos tendremos identificado el problema que hay que resolver y las oportunidades que nuestra marca tiene que aprovechar. El obstáculo puede ser un conocimiento limitado de nuestro producto por parte de los consumidores o los prescriptores o una falta de consideración de compra debido a la percepción de un alto precio o a dificultades en el uso, o quizá existan obstáculos en la progresión hacia la fidelización a causa de falta de innovación, etc.

Este estudio de las dificultades en la progresión tiene que dar lugar a un checklist que sintetice el problema de nuestra marca y guíe las acciones del programa de comunicación integrada.

Ya podemos articular las acciones en un esquema

Por un lado tenemos nuestra checklist, por otro el concepto global de comunicación, que siempre debe estar presente y por último los puntos de contacto para cada uno de los grupos estratégicos. Si trabajamos con estos ingredientes y los enfrentamos el resultado será un esquema articulado de las acciones de comunicación que necesitamos poner en marcha.

Articulación de las acciones de un plan de comunicación integral multicanal

Este es el aspecto que suele adquirir una planificación publicitaria (ejemplo para el primer semestre del año). Se puede realizar con un excel o con un programa de gestión de proyectos (con diagramas de Gantt por ejemplo). Se trata de tener una visión general por meses o semanas de las acciones de comunicación, tanto las que abarcan un periodo de tiempo (la publicación de un anuncio en una revista mensual o la intervención en redes sociales) como los que constituyen una acción concreta en un punto determinado del proceso (la asistencia a una feria o el envío de un email). El diagrama se puede, y debe, detallar con las fechas exactas y las acciones concretas.

Este tipo de planning permite visualizar cómo los resultados de unas acciones están condicionados por las anteriores y cómo conviven en el tiempo y se potencian entre sí. Es una técnica que se suele denominar “en cascada“. Su mayor virtud reside en que permite reaccionar a tiempo e incidir sobre la planificación según los resultados que se van obteniendo en las acciones precedentes. Es decir, habrá una parte de los presupuestos que puedan considerarse variables en función del desarrollo de la campaña y los resultados (a raíz de los estudios de mercado, de los datos de la red de ventas o de las propias cifras de ventas).

Una planificación de este tipo es lo que se le debe exigir a la agencia de publicidad responsable de nuestro plan de comunicación integral multicanal o a nosotros mismos, en el caso de que lo elaboremos internamente.

Cada acción debe de ser detallada

La agencia no sólo nos debe de presentar un planning sino también una ficha detallada de cada acción prevista que contenga:

  • La justificación de la acción concreta y del empleo del canal y del medio aconsejado, así como los objetivos que pretendemos conseguir.
  • Las famosas KPI (Key Performance Indicators), es decir los parámetros que nos permitirán analizar los resultados de la acción. Indispensable para calcular, en la medida de lo posible, el ROI.
  • El mensaje que se va  a comunicar, a ser posible un boceto de la pieza que se va a emplear en la acción: el plan concreto en redes sociales, el desarrollo de un folleto, un esquema del e-mailing…
  • Un calendario de desarrollo del trabajo que incorpore la presentación de las piezas y los plazos para su validación de forma que no se alteren las fechas previstas en el plan.

No basta con exigir a la agencia un plan y unos bocetos… En comunicación integral hay que dar un paso más y proporcionar toda la información sobre cada acción. Todo forma parte de un engranaje donde cada pieza debe funcionar para que el mecanismo completo no falle.

Adoptar la comunicación integrada en la comunicación veterinaria supone el esfuerzo de instaurar una nueva forma de trabajar. Pero los beneficios pueden ser enormes en comparación con la forma tradicional. ¿Crees que merece la pena?

Creatividad, valor seguro: un proceso en 4 etapas

Hace algunas semanas escribía en este blog una guía para afrontar una campaña de forma creativa “Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa“. El objetivo era expresar que la creatividad comienza mucho antes de la intervención de la agencia de comunicación.

En el punto 10 de estos particulares y personales “mandamientos” lanzaba un llamamiento a la apertura de la creatividad al mundo digital. En algunos foros se ha sugerido que la creatividad en los nuevos medios y entornos: redes sociales, web, videomarketing… ya no es tan necesaria o, en cualquier caso, puede ser más espontánea e intuitiva.

Desde mi punto de vista el proceso creativo es insustituible. En cualquier actividad y proyecto, pero en comunicación más. Por eso es la única profesión que conozco que ha denominado a uno de sus oficios “creativo”.

La creatividad permite que la historia del producto sea bien acogida y aprendida por nuestro público. Lo contrario es un sermón y sermonear es muy aburrido.

No es la primera vez que el mundo de la comunicación se enfrenta a la aparición de tecnologías disruptivas, Irene Rico publicó un acertado análisis en el que recordaba cómo el cine permitió integrar las otras seis expresiones artísticas tradicionales convirtiéndose en el séptimo arte. La expresión multimedia integra a las siete formas anteriores y permite una interacción jamás soñada ¿el octavo arte? Aparte de estas valoraciones, lo que no tiene discusión es que el protagonista sigue siendo el contenido, el mensaje, que necesita un hilo narrativo y eso que llamamos “creatividad en comunicación”

Junto con mis compañeros de Grupo Asís siempre he tenido muy claro cuál es la misión de la comunicación publicitaria: llegar con un mensaje a un público concreto, con motivaciones propias y en el marco de una estrategia de marketing previamente definida. Creatividad con imaginación, sí, pero adaptada al mercado pretendido, al producto o servicio que hay que promocionar y a los individuos a los que se dirige. ¡Cuidado! no sirve de nada  hacer un trabajo atractivo y original pero al margen de lo que había que contar a las personas que tenemos en el punto de mira.

Por toda estas razones considero que es necesario un proceso. El que empleamos en nuestro trabajo viene de la experiencia adquirida en una agencia de publicidad tradicional con mis mentores en esta profesión (Juan José  Fernández y Vicente Almazán) y del estudio de los trabajos que a finales de los años 80 publicó el publicitario francés Henri Joannis y que hemos adaptado a las necesidades peculiares de la publicidad en veterinaria:

proceso creativo para una campaña de publcidad

El eje diagonal de esta Z creativa son cuatro pasos que configuran una técnica que da como resultado un trabajo profesional y evita el riesgo de aceptar “brillantes” ideas al margen de los objetivos.

1. Formulamos la estrategia publicitaria

En la práctica la formulamos así: “En el mercado veterinario hay unas necesidades definidas de la siguiente manera… ej. controlar determinada enfermedad infecciosa… Existe un segmento del mercado, (veterinarios, propietarios, ganaderos) que no está completamente satisfecho con lo que les ofrece la industria. Vista esta situación vamos a intentar obtener un cambio de actitud, de comportamiento por medio de un producto, servicio o marca presentado mediante un ángulo que motive a nuestro público objetivo”

Así, en esta primera etapa tengo claro ¿qué satisfacción quiero comunicar? ¿cuál es mi promesa?, sea ésta material o inmaterial Ej. un tiempo de acción del antibiótico más prologado, rapidez de acción o comodidad de uso.

Para elaborar el briefing conviene observar que si tenemos una estrategia de marketing estructurada por la compañía y la adaptamos en términos de publicidad para exponerla a los creativos, evitaremos hacer comunicación al margen del problema.

¡Atención!: si se exige que cada punto de la estrategia aparezca directa y claramente escrita en la creación publicitaria (en el anuncio por ejemplo) tendremos un anuncio apagado e ineficaz. El contenido de la creación no es el contenido de la estrategia, el contenido de la creación es el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.

2. Establecemos el eje de comunicación

Un eje debe tener una serie de características: que sea poderoso y que no lo haya empleado la competencia. Que este ligado a una característica diferencial y que sea cierto. Alguien dijo que en última instancia la publicidad se nutre antes de buenos productos que de buenas ideas.

Así que tenemos que poner una etiqueta a la satisfacción que nos ha marcado la estrategia, con la que estimularemos una motivación o eliminaremos un freno. El eje tiene que contestar a la pregunta ¿Qué quiero conseguir con el mensaje? Ej. comunicar que vas a tener más tiempo libre si tratas con tal producto, o más tranquilidad, o te van a ver como mejor profesional, o las bajas van a disminuir…

3. Trabajamos en el concepto de comunicación.

Es lo que entendemos por la idea. Si os fijáis, hemos tenido que responder a dos preguntas trascendentales en el proceso para llegar a este punto. Es el momento de concretar la satisfacción elegida y etiquetada anteriormente. Evoca y hace vivir la satisfacción. El concepto responde a la pregunta: ¿qué decimos en nuestro anuncio? El concepto nos hará vivir la satisfacción porque nos la concretará en imágenes.

4. Construimos el anuncio, la pieza.

Sólo un consejo, siempre que sea posible hay que intentar que lo que llame la atención sea lo que comunica la satisfacción que se consigue con el producto. Ej. si un antibiótico aporta comodidad como ventaja diferencial, la imagen que llame la atención debe transmitir este concepto. El anuncio responde a la pregunta ¿de qué manera esta pieza transmite lo que queremos decir? Es el territorio de la dirección de arte y de la redacción publicitaria.

Hasta aquí el proceso de creación de mensajes. ¿Piensas que te puede servir para organizar el pensamiento creativo e interactuar con tu agenica? Aunque la creatividad no acaba aquí, debe continuar en los medios y más ahora, con formatos tradicionales y on line de máximo rendimiento y con un plan de medios que aproveche al máximo el presupuesto. Pero esto son dos aspectos de los qeu tendremos que hablar en otra ocasión.

Decálogo del Product Manager para plantear una campaña de forma creativa

La publicidad sin creatividad no funciona, es como una vaca sin ubre

Una campaña de publicidad sin creatividad es como una vaca sin ubre. Seguirá siendo una vaca, pero no dará leche.

Con lo fácil que sería decir “La Compañia VacunaVet ha lanzado al mercado la nueva vacuna altamente eficaz Porcitós, frente a la tosferina porcina. Les recomendamos encarecidamente que la apliquen y obtendrán una excelente rentabilidad”. ¿Qué problema tiene? Informamos claramente, enfocamos a la marca, decimos que su beneficio es la eficacia… Pero algo falla, no hay creatividad.

Los mensajes publicitarios deben persuadir, con honestidad, al público al que van dirigidos. Y si este público son los veterinarios, también. Insisto en este punto porque en ocasiones tendemos a pensar en nuestro sector que hay tanta ciencia por transmitir, tanta técnica por aprender que sobra el planteamiento creativo. Y de esta manera en nuestras revistas y pantallas podemos ver anuncios que más bien parecen noticias informativas. Y no es suficiente.

Cuando esto ocurre se está tirando a la basura parte de la inversión publicitaria. Ni están los tiempos para tirar, ni nos conformamos con “ir tirando”.  Y la crisis económica no es excusa para recortar la calidad de la creatividad, lo que parece estar ocurriendo según una encuesta realizada a las agencias que forman parte de la Asociación Española de Agencias de Comunicación de Salud (AEAPS).

A finales del año pasado ComScore, empresa dedicada a las mediciones de eficacia y resultados en el mundo digital realizó un estudio cuyos resultados arrojaron una aplastante conclusión:  la creatividad es responsable del 53% del éxito de toda campaña de eMarketing.

La creatividad convierte una campaña en eficaz. El producto la convierte en una gran campaña.

La definición que más me gusta de “Creatividad” se la debo a Cuca Canals, excelente publicitaria que la profesión cedió a la literatura, quien hace ya algunos años declaró: “La creatividad es una forma de pensar no convencional”.

La creatividad, como explica Carlos Navarro, es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el público objetivo y de esta manera crea un vínculo emocional entre la marca y el mensaje. Un vínculo más fuerte que el que crea una simple información.

Llegados a este punto, como ves, seguimos pensando en la creatividad publicitaria de una forma muy restringida. Circunscrita al “momentazo” de éxtasis del creativo que hace surgir la idea que nos hará vender.

Para ampliar esta visión he resumido en este decálogo diez comentarios para ayudar a aplicar la creatividad a todo el proceso de comunicación y no sólo a la elaboración del visual.

DEcálogo para el product manager para plantear una campaña de comunicación de forma creativa:

  1. Aparta a los artistas. La creatividad publicitaria no es arte. Se puede usar el arte, y de hecho se usa, para cumplir los objetivos.
  2. Toda la creatividad debe ir enfocada a alcanzar unas metas en el mercado. Cuando un anuncio se recuerda, pero no se recuerda qué marca anunciaba (esta experiencia la hemos tenido todos) no es un anuncio creativo. La historia que cuenta puede ser buena, el anuncio es malo.
  3. Ten en cuenta las emociones. Estamos en veterinaria, pero los veterinarios son personas, esperan que se atienda a sus emociones No hay que conformarse con la parte informativa de la campañas. Hay que tocar el corazón y los sentimientos de nuestro público, sean veterinarios, propietarios o ganaderos.
  4. La creatividad comienza con el briefing. Como todo. Un briefing debe ser breve (brief) pero completo. Y sobre todo contener la ventaja competitiva del producto o servicio. La diferencia que sobresale y tira de todas las demás ventajas. EL BRIEFING ES UN DOCUMENTO QUE SE REDACTA CON EL LENGUAJE DE LA COMPAÑÍA, del anunciante.
  5. Definir correctamente (y creativamente) la estrategia, el conjunto de reglas que marcarán las decisiones, debe   ser un breve documento, o una parte del briefing, donde se especificará el segmento diferenciado de veterinarios (o público) a los que nos dirigimos, qué otras cosas le interesan a dicho segmento (la competencia, pero desde un punto de vista más emocional), cómo piensan sobre la historia que rodea a nuestra marca, qué beneficios le vamos a aportar y cómo podemos, con nuestro producto, defender y argumentar esos beneficios. Este documento puede partir del Product Manager o elaborarse conjuntamente con la Agencia. LA ESTRATEGIA SE REDACTA CON EL LENGUAJE DEL VETERINARIO,  del público al que va dirigido el producto o servicio.
  6. La creatividad se plasma generalmente de una forma visual y verbal. Asegúrate de que tu agencia tiene especialistas en ambas disciplinas: directores de arte y copys y que trabajan en equipo. Ellos serán los últimos responsables de la creatividad de la campaña.
  7. Exige presentaciones profesionales, en un soporte donde se plasmen la idea gráfica y el copy, el Concept-board. La agencia argumentará los porqués de la idea presentada y cómo será su posterior desarrollo. Aunque tengas una imaginación abierta y puedas comprender la idea con “cuatro rayas” tendrás que presentarla a compañeros, técnicos y jefes que quizá no tengan tanta imaginación como tú.
  8. Los test publicitarios: armas de doble filo. Lo normal, cuando se realizan test es hacerlo entre tres ideas. Para ello deben estar suficientemente desarrolladas y convenientemente presentadas, lo que suele conllevar un incremento presupuestario. Ya que se realiza el esfuerzo, hay que hacerlo hasta el final. Para el test hay que seleccionar una muestra representativa de público objetivo (no basta con 4 opiniones), hay que elaborar una encuesta bien dirigida y estructurada, teniendo claro cuál es el objetivo: recordabilidad, comprensión del mensaje, impacto visual, detectar ambigüedades, etc.
  9. Difusión creativa del mensaje. La creatividad hay que extenderla a la planificación de medios. Y más actualmente. La aparición de los entornos digitales, redes sociales, herramientas revolucionarias como el ipad, etc. obligan a echar mano de especialistas en planificación que sepan integrar los medios on/off y manejen todos los canales de comunicación con una buena táctica (y una creatividad adaptada) para lograr resultados sin desperdiciar el dinero.
  10. Abre la creatividad al entorno digital. Elige a una agencia que esté preparada para dar respuesta al nuevo tipo de público. Los veterinarios, propietarios y ganaderos buscarán la información en la web, consumirán vídeos en internet, utilizarán el teléfono móvil para muchas cosas, necesitarán información seleccionada porque estarán saturados, configurarán servicios a su gusto y querrán dialogar con las marcas…

Estos 10 puntos se resumen en dos: la creatividad abarca todo el proceso de creación y difusión del mensaje y los equipos creativos deben ser cada vez más amplios e interdisciplinares. ¿Tienes un equipo adecuado al servicio de tu comunicación?